樂高樂園將落戶北京，打得過環(huán)球影城嗎

邱慧

繼環(huán)球影城后，北京再度迎來國際品牌主題樂園落戶的消息。

不久前，在北京市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布的“北京市2022年重點(diǎn)工程計劃的通知”顯示，樂高樂園被列為“文化旅游產(chǎn)業(yè)”新建項目，建設(shè)地址為房山區(qū)長陽鎮(zhèn)。包括樂高樂園、主題酒店、商業(yè)街、停車場等在內(nèi)，總建設(shè)規(guī)模約30.4萬平方米。

這也是繼四川、深圳、上海之后，英國默林娛樂集團(tuán)在華布局的第四個樂高樂園。

主題公園市場的補(bǔ)充

樂高樂園與迪士尼、環(huán)球影城一起被譽(yù)為“世界三大主題公園”品牌。后兩者落地中國后，一開園就吸引了不少關(guān)注，躥升“頂流”。

相比之下，樂高樂園在中國的布局并沒有搶占到時間上的優(yōu)勢。在迪士尼樂園進(jìn)入中國15年后，樂高樂園才在國內(nèi)相繼有了落戶的消息。

樂高樂園落戶的消息之前，北方唯一的超大型世界主題公園就是北京的環(huán)球影城。2021年9月，北京環(huán)球影城主題公園在通州開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，其開業(yè)后日均接待游客1.5萬人，周末的游客量達(dá)到3萬人左右。

同程研究院高級研究員張明陽告訴記者，北京環(huán)球影城為北京帶來了海量的游客和可觀的營收，對周邊區(qū)域甚至整個北方旅游業(yè)都有提升作用。在張明陽看來，樂高樂園在北京的布局一定程度上反映了北京以及北方在主題公園市場的巨大空間。

從公開的數(shù)據(jù)來看，北京環(huán)球影城規(guī)劃建設(shè)面積400萬平方米。相比之下，樂高樂園的面積則小了很多。

與迪士尼樂園、北京環(huán)球影城諸多影視作品IP打造的項目不同的是，樂高樂園主要以積木為載體承載娛樂項目。中國主題公園研究院院長林煥杰表示，樂高樂園主要針對的人群為年齡較小的群體。“這部分人群屬于被動消費(fèi)群體，他們中多是既沒有經(jīng)濟(jì)實力，游玩時間也受限的青少年群體。”在他看來，樂高樂園受眾群的廣度不如環(huán)球影城和迪士尼樂園，互動性、故事內(nèi)涵也較后兩者更弱。

“但這并不意味著它在中國沒有市場。”林煥杰指出，目前國內(nèi)專業(yè)的兒童主題樂園領(lǐng)域?qū)儆诳瞻祝瑯犯邩穲@的入駐可以填補(bǔ)這塊空缺。對于北京而言，青少年的主題樂園對于北京主題娛樂產(chǎn)業(yè)也具備一定的補(bǔ)充意義。

不是惡性競爭的關(guān)系

從公布的消息來看，國內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè)。深圳、上海也隨其后。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，包含北京在內(nèi)的4家樂高樂園均開業(yè)順利的話，將占據(jù)北京、上海、深圳等3個中國一線城市及輻射西南區(qū)域4000萬人口的成都。

此前樂高樂園在英國、美國、德國都有成功的落地案例，但相比環(huán)球影城、迪士尼樂園而言，樂高樂園在中國乃至亞洲的知名度都不算高。令林煥杰擔(dān)憂的是，此前從未在中國有過深耕的樂高樂園，如何適應(yīng)中國的游客和市場？

“樂高樂園作為國際品牌，在靈活性上存在不小的難度。”如何在它原有的積木技術(shù)上植入中國元素是他們?nèi)诤现袊袌龅年P(guān)鍵。林煥杰認(rèn)為，樂高樂園的核心就是它的積木載體，一旦過度改造則會丟棄掉其原有的吸引力和品牌影響力。

在張明陽的觀察里，樂高樂園想要在中國發(fā)展好，必須適應(yīng)不斷變化中的中國游客需求，尋找并強(qiáng)化與其他主題公園的差異化，增強(qiáng)黏性用戶的忠誠度及復(fù)購率。他建議，可以考慮增加一些本土化的、適應(yīng)不同年齡階段的產(chǎn)品，以吸引更多的游客。

“這不是要從環(huán)球影城的手里分流走游客。”張明陽表示。作為北方市場已知的兩個國際主題樂園，有觀點(diǎn)擔(dān)心樂高樂園開園后，北京環(huán)球影城的游客會被分流，兩者或是會形成惡性競爭的關(guān)系。而在張明陽看來，環(huán)球影城的娛樂項目通常比較刺激且有大I P的帶入感，是老少皆宜的全民性主題公園，更綜合，娛樂性也更強(qiáng);樂高樂園則更側(cè)重于欣賞那些惟妙惟肖的布景與親自動手的快樂，是偏專業(yè)型的主題公園，產(chǎn)品更聚焦。

他進(jìn)一步指出，從市場來看，樂高樂園的用戶具有更強(qiáng)的黏性，并不需要從競爭對手的公園里挖走游客。

與此同時，樂高樂園還可以與北京環(huán)球影城形成聯(lián)動，兩者形成互補(bǔ)關(guān)系，不存在傳統(tǒng)意義上的惡性競爭，環(huán)球影城開業(yè)后帶動歡樂谷熱度及經(jīng)營狀態(tài)提升就是很好的例子。

從1998深圳歡樂谷一期開園至今，歡樂谷在國內(nèi)經(jīng)營時間已經(jīng)超過了20年。林煥杰以北京為例，他認(rèn)為，樂高樂園在北京的競爭對手并不僅僅是北京環(huán)球影城，同時也還有歡樂谷。作為一座老少通吃的樂園，歡樂谷性價比更高，而且作為本土品牌，有著更強(qiáng)自主性，可以通過設(shè)置不同主題活動吸引游客，而樂高樂園的靈活性則是弱項。

是“黃金時代”，但也會大浪淘沙

多位文旅行業(yè)的從業(yè)者均發(fā)現(xiàn)，盡管近兩年國內(nèi)的旅游業(yè)在新冠肺炎疫情的沖擊下遭受重創(chuàng)，但主題公園行業(yè)依然保持著較快的增長態(tài)勢。

不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，疫情期間國內(nèi)新增主題公園近20座，國內(nèi)形成規(guī)模的主題公園數(shù)量超過34 0座。受訪專家普遍認(rèn)為，中國的主題公園正處在“黃金時代”。

此前，《2 021中國主題公園競爭力評價報告》顯示，截至2019年底，中國有339座主題公園，其中，25%虧損、22%持平、53%盈利（經(jīng)營性）。

從事文旅產(chǎn)業(yè)研究的張明陽告訴記者，主題公園的快速增長，依賴于消費(fèi)市場需求的不斷提升。目前國內(nèi)一線城市的主題公園格局大致確定，二三四線城市的主題公園市場仍在不斷擴(kuò)容。張明陽指出，與數(shù)量的蓬勃發(fā)展相比，國內(nèi)主題公園具有競爭力的項目仍然較為匱乏，優(yōu)質(zhì)項目稀缺。國內(nèi)主題公園的設(shè)施創(chuàng)新、運(yùn)營思維、I P吸引力、抗風(fēng)險能力等方面仍有諸多不足，消費(fèi)人群、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等還有很大的提升空間。

林煥杰也坦言，目前中國的主題公園整體發(fā)展水平良莠不齊，隨著國外資本的進(jìn)駐，持續(xù)擴(kuò)張的中國主題公園市場也面臨著挑戰(zhàn)。

他指出，國際品牌的入駐一定程度上會加大中國主題公園市場的競爭，也會在此基礎(chǔ)上促進(jìn)行業(yè)的“優(yōu)勝劣汰”。林煥杰判斷，未來5年一批地理位置不佳、設(shè)計不到位、沒有經(jīng)典項目的中小型主題公園會因此而淘汰。“國際品牌強(qiáng)勢落地，本土品牌加速淘汰。”林煥杰說，要在國際品牌中突圍，形成自身特有的競爭優(yōu)勢，對于本土樂園品牌而言，未來仍有很長的一段路要走。