桓臺縣農業(yè)旅游現狀調研及發(fā)展路徑分析

榮若飛 孫文嬌

（1.王漁洋文化研究保護中心，山東 淄博 256400；2.桓臺縣旅游事業(yè)發(fā)展中心，山東 淄博 256400）

桓臺是國家確定的《全國新增1000 億斤糧食生產能力規(guī)劃》產糧大縣和“現代農業(yè)生產發(fā)展資金糧食產業(yè)項目縣”，農業(yè)資源豐富，發(fā)展農業(yè)旅游具有獨特先天優(yōu)勢。2022 年5月1 日—8 月10 日，筆者通過座談交流、談話了解、現場查看、翻閱相關資料等形式對桓臺縣域內的泓基農業(yè)、潤邦生態(tài)農業(yè)、百萃源和浩然農業(yè)等4 家農業(yè)旅游企業(yè)的發(fā)展情況展開調查研究，分析研判下步發(fā)展“瓶頸”并提出對策，尤其是將桓臺優(yōu)秀地域文化融入農業(yè)旅游作了一定思考，期望能對縣域農業(yè)旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供一定的啟示。

一、桓臺縣農業(yè)旅游發(fā)展基本情況

農業(yè)旅游是“旅游業(yè)+農業(yè)”的全新生產經營形態(tài)，它是將農業(yè)生產的過程、農村地區(qū)的自然風貌以及農民的生產勞動場景作為旅游吸引物，為消費者提供一系列配套服務[1]。近年來，桓臺縣農業(yè)旅游行業(yè)依托當地豐富的農業(yè)資源優(yōu)勢，持續(xù)加大資金投入，呈現蓬勃發(fā)展之勢。

（一）桓臺縣農業(yè)旅游企業(yè)情況

桓臺縣農業(yè)資源豐富，各種類型地農業(yè)合作社數量眾多。尤其2012 年以來，隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，桓臺縣農業(yè)合作社與旅游相互融合，蓬勃發(fā)展，涌現出諸如泓基農業(yè)專業(yè)合作社、淄博潤邦生態(tài)農業(yè)科技發(fā)展有限公司、淄博百萃源農業(yè)旅游開發(fā)有限公司和淄博浩然農業(yè)科技發(fā)展有限公司等大型龍頭農業(yè)旅游企業(yè)。主要依托當地自然資源，充分應用現代生產技術，采取特色農業(yè)種植，開展生態(tài)觀光、農業(yè)培訓、研學旅游、鄉(xiāng)村文化觀光旅游、農業(yè)采摘以及餐飲娛樂等經營活動。其中泓基農業(yè)專業(yè)合作社和淄博百萃源農業(yè)旅游開發(fā)有限公司，拓展旅游產業(yè)鏈條，構建起相對完整的，融吃、購、游、住于一體農業(yè)旅游產業(yè)。在帶動周邊農戶就業(yè)，實現鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮積極作用。

（二）桓臺縣農業(yè)旅游資源情況

桓臺縣農業(yè)旅游資源豐富，有深厚的農耕文化傳承資源，有蓬勃勁發(fā)的現代農業(yè)生產資源，也有極具代表性的特色農產品資源。一是深厚的農耕文化傳承資源。桓臺地處黃河下游，龍山文化時期就有先民生活于此，從事農業(yè)生產，是黃河農耕文明的重要組成。歷史上出現著名的農學家王象晉，其著作《群芳譜》為后人留下了古代農業(yè)種植的詳細文字記載，成為長期影響中國農業(yè)生產的指導用書。二是蓬勃勁發(fā)的現代農業(yè)生產資源。1990 年糧食畝產達到1020 公斤，成為我國北方第一個“噸糧縣”。[2]2011 年，在秋冬春三季連旱的情況下，桓臺縣農業(yè)旱澇保收，小麥平均畝產達到了547 公斤。進入新時代，桓臺縣農業(yè)以合作社形式開展土地集中流轉，實現農業(yè)生產的規(guī)模化和產業(yè)化發(fā)展提高了農業(yè)現代化、機械化水平，減輕了農戶勞動強度。三是極具代表性的特色農產品資源方面。桓臺農業(yè)歷史悠久，具有許多極具代表性的傳統特色農產品。如有貢品之稱的新城宮家山藥、馬踏湖白蓮藕、馬橋鎮(zhèn)祁家村的“陽畦實稈芹菜”，有荊家雙寶之稱的四色韭黃和實稈芹菜，馬踏湖的金絲鴨蛋等。也有現代新型特色農產品，如泓基農業(yè)的漁洋紫葡萄、貝貝南瓜，潤邦農業(yè)的多肉種植，浩然農業(yè)的火龍果等特色農業(yè)種植。

二、桓臺縣農業(yè)旅游發(fā)展問題剖析

通過走訪調研發(fā)現，桓臺農業(yè)旅游行業(yè)整體形式向好，但部分農旅企業(yè)在項目運營、產品設計和文化建設等方面還存在諸多問題。

（一）粗放型發(fā)展模式問題

主要集中在三個方面。一是對農業(yè)旅游的認識不足。各農業(yè)旅游主體認為旅游就是讓游客來參觀、來體驗，只準備了旅游前期工作，后期旅游推介、旅游服務等相關工作跟進不足，以至于某些旅游景點（項目）往往只能火一陣，而不能持續(xù)火爆。如浩然農業(yè)的南果北種項目，桓臺當地種植的百合和火龍果剛一面世，就引起不小轟動。但后期營銷措施未及時跟進，以至于這一創(chuàng)新性農業(yè)種植項目未能保持持續(xù)影響力。二是農業(yè)旅游開發(fā)模式自我定位不準。當前學界對農業(yè)旅游開發(fā)模式總結為：田園觀光型、科技應用示范型、民俗文化交流型、農業(yè)生產體驗型和農產品貿易型等五種。[3]在調研中，多數農業(yè)旅游企業(yè)尚未對自身旅游特點有效精準定位，想當然地認為應該是觀光型或體驗型。三是管理模式粗放。通過調研發(fā)現，相關企業(yè)普遍缺乏科學合理的工作秩序和管理規(guī)程，企業(yè)發(fā)展的設計規(guī)劃實施存有一定滯后性。如與旅行社的對接、團隊服務等方面存在一定短板。

（二）旅游項目同質化的問題

一方面，農產品采摘項目同質化。農產品采摘是農業(yè)旅游的基本項目，但是該項目創(chuàng)新性不強，存在普遍的相似性問題。一是家庭農場采摘項目，全縣存在數量眾多的農場、采摘園。如位于果里鎮(zhèn)的葡萄采摘園、櫻桃采摘園，唐山的草莓采摘、西瓜采摘園等；項目運營的唯一模式就是農產品采摘，且采摘方式均為按人收費，自由采摘，摘后帶走需另收費。二是農業(yè)企業(yè)的采摘項目，調研的四大農業(yè)企業(yè)除潤邦農業(yè)之外，都有農產品采摘項目，運營模式與家庭農場采摘項目大同小異，缺乏創(chuàng)新，為同質化產品。另一方面，研學旅游項目同質化。桓臺縣各農業(yè)旅游企業(yè)普遍開設研學游項目，其中淄博潤邦生態(tài)農業(yè)科技發(fā)展有限公司為淄博市第三批中小學生研學旅行基地。雖然因疫情影響，研學游項目時斷時續(xù)，但總體形勢向好。然而各企業(yè)研學課程開發(fā)設計缺乏原創(chuàng)性和獨特性，研學旅行課程基本是參觀、采摘、團體游戲或活動，項目過程和內容都存在普遍相似性。

（三）文化內涵缺失的問題

農業(yè)旅游在開展旅游活動過程中，除讓游客看到農產品、采摘到農產品外，更需要使游客通過農業(yè)旅游感受到桓臺獨特的農業(yè)農村文化，從而滿足精神需求的旅游目的。但各旅游企業(yè)在擴大規(guī)模、提升產品新穎性等為追求市場而絞盡腦汁設計營銷方案時，卻普遍忽視了將農業(yè)農村文化內涵融入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重要性。僅以調研的四大農業(yè)旅游企業(yè)而言，僅泓基農業(yè)邀請過當地知名學者對其農產品和農業(yè)發(fā)展予以指導規(guī)劃，將桓臺濃厚的農業(yè)歷史文化融入企業(yè)發(fā)展。如其產品“漁洋紫葡萄”即帶有鮮明的桓臺文化元素。但從總體看，泓基農業(yè)還處于對桓臺優(yōu)秀地域文化的淺層次表述階段，仍需對桓臺農業(yè)農村優(yōu)秀傳統文化深入闡釋和挖掘。相對比而言，其他企業(yè)更需從挖掘桓臺優(yōu)秀地域文化入手，結合自身特點，開發(fā)設計具有時代價值的優(yōu)秀農業(yè)旅游項目。

（四）基礎設施不完善的問題

通過調研走訪相關農業(yè)旅游點、與景區(qū)游客交流，發(fā)現農業(yè)旅游企業(yè)普遍存在基礎設施不完善，旅游標識不規(guī)范問題。主要體現兩個方面。一是旅游點基礎設施不健全。主要包括停車場、公共廁所、旅游標識系統等設施不健全不規(guī)范。如潤邦農業(yè)、泓基農業(yè)、浩然農業(yè)等停車場有限，難以滿足自駕游及團隊游客停車需求；浩然農業(yè)團隊游客活動場地建設不完善，難以承接接待大型旅游團旅游參觀。二是旅游相關配套設施建設不完善。各農業(yè)旅游點缺乏住宿、餐飲、娛樂等配套服務設施，難以吸引高端游客到鄉(xiāng)村旅游體驗。如百萃源受土地政策限制，住宿、餐飲設施難以落地，影響企業(yè)進一步發(fā)展。

三、桓臺縣農業(yè)旅游發(fā)展路徑分析

立足桓臺縣域農業(yè)、旅游資源現狀及上述調研分析，圍繞做優(yōu)“農業(yè)+旅游”提出以下幾點路徑。

（一）農業(yè)旅游文化品牌建設

鄉(xiāng)村旅游想要更好的發(fā)展，便必須根據當地情況進行農業(yè)文化品牌的建設，提高自己的競爭力[4]。尤其在當今農業(yè)旅游同質化嚴重，客源競爭越來越激烈的形勢下，桓臺農業(yè)旅游企業(yè)須加快開展農業(yè)旅游文化品牌建設。一是樹立企業(yè)旅游文化品牌意識。將品牌建設納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將品牌意識植入每位員工心中。二是制定規(guī)范化的文化宣傳實施方案。如設計體現企業(yè)農產品特色的旅游口號和獨具特色的商標LOGO，以引起游客共鳴，從而對企業(yè)產生支持和信賴感。拓展宣傳渠道，主動融入全媒體宣傳矩陣建設，做好宣傳和品牌建設工作。三是從特色產品挖掘上凝練獨特文化品牌。如潤邦生態(tài)農業(yè)以從培育多肉種類或培育獨特品種上下功夫，打造獨特的多肉種植品牌。四是發(fā)揮政府主導作用。在農業(yè)旅游文化品牌建設過程中，政府要發(fā)揮好“引導員”和“服務員”的主導作用，為農業(yè)旅游企業(yè)提供政策和專項建設資金方面的支持。

（二）農業(yè)旅游產品的多元化發(fā)展

設計豐富多樣的主題是實現農業(yè)旅游產品深度開發(fā)的必要策略。[5]鑒于此，農業(yè)旅游企業(yè)在保持優(yōu)秀旅游項目的同時，有必要籌劃農業(yè)旅游產品的多元化發(fā)展路線，以豐富多彩的參觀主題作為農業(yè)旅游企業(yè)持續(xù)增效獲客的源點。一是在充分開展市場需求調研的基礎上，從自身農業(yè)產品特殊性或唯一性入手，研究設計活動主題，從而實現吸引游客、助推農業(yè)旅游發(fā)展的目的。如博山區(qū)的獼猴桃旅游文化采摘節(jié)，青島大澤山的“葡萄新品種識別大賽”和“喝葡萄酒大賽”，泗水縣的桃花節(jié)等農業(yè)旅游主題項目對當地農業(yè)旅游發(fā)展都產生積極助推效果。二是實現農業(yè)旅游產品與桓臺地域文化的深度鏈接。賦予農業(yè)旅游產品深厚的地域文化元素，并將農業(yè)生產過程、場景、工藝以及生產設備等作為關鍵要素貫穿旅游產品消費全過程。從而全面展現出桓臺農業(yè)文化發(fā)展的脈絡。三是加強農業(yè)旅游項目聯合推介和宣傳。目前已實現了農業(yè)旅游項目與縣域內其他旅游景點的雙向結合。但就推廣效果而言，仍需進一步加強對農業(yè)旅游項目及其旅游線路的推介和宣傳。四是建設紅色農業(yè)教育基地。以近代桓臺農業(yè)發(fā)展的關鍵點為歷史坐標，建設桓臺縣紅色農業(yè)教育基地。如桓臺歷史上第一塊機耕田、第一塊機器水澆田、第一塊噸糧田以及農業(yè)學大寨的農業(yè)遺跡等都是對中小學生開展紅色農業(yè)教育的優(yōu)秀素材。

（三）釋放農業(yè)旅游的體驗要素

農業(yè)體驗是農業(yè)旅游的基本項目，目前家庭農場、農業(yè)合作社或農業(yè)發(fā)展有限公司等形式的農業(yè)旅游企業(yè)均以農產品采摘作為農業(yè)旅游體驗的首選內容。以至于雖然各企業(yè)農產品種類不同，但體驗效果差別不大。同質化的體驗效果無形中稀釋了游客的消費預期。因此，為達到游客體驗預期效果，必須最大限度釋放農業(yè)旅游的體驗要素。如博山中郝峪村大力發(fā)展休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，游客在此可親手制作煎餅或農家飯，將農業(yè)農村旅游的體驗要素發(fā)揮到極致。僅2021 年該村就接待游客28.7 萬人，綜合收入3900 萬元。對于桓臺的農業(yè)旅游企業(yè)而言可以在采摘體驗的基礎上將農業(yè)生產的全過程納入體驗項目中。如農場中開辟專門的體驗區(qū)，讓游客體驗栽種、澆水、施肥、拔草、收獲等農業(yè)種植全過程，使其切身感受農業(yè)農村生產自然風貌，激活鄉(xiāng)村記憶。

（四）增強農業(yè)旅游項目的文化內涵

桓臺深厚的農業(yè)文化資源，是桓臺農業(yè)繼往開來持續(xù)發(fā)展的精神源泉，更應該是農業(yè)旅游企業(yè)視若珍寶的資源財富。一是各農業(yè)旅游企業(yè)要深入挖掘桓臺農業(yè)文化精神內涵，將其應用到旅游產品的提質升級中，從而為桓臺農業(yè)旅游注入強大的生命力。以泓基農業(yè)為例，該企業(yè)位于新城鎮(zhèn)崔樓村，可重點挖掘新城王氏家族文化資源，依托王象晉的農學巨著《群芳譜》開發(fā)系列旅游產品，如修建王象晉的涉趣園，開辟傳統滴管技術演示區(qū)，以及參照王象晉關于海棠種植記載，種植海棠苑等。二是要深入挖掘種植產品的文化內涵，在園區(qū)營造濃厚的主題文化氛圍。如潤邦生態(tài)農業(yè)的多肉種植，可從多肉的起源、習性、古代關于多肉描述等，多層次、多角度闡釋多肉文化內涵。三是自覺將桓臺農耕文化納入黃河流域農耕文明的范疇。各農業(yè)旅游企業(yè)應該自覺傳承傳統農業(yè)文化所具有的“原始、古樸、真實、自然”等特性，以傳統農業(yè)耕作再現形式，展現黃河流域農耕文明的發(fā)展變遷宏圖。如百萃源，依托河道水資源修建傳統水車灌溉，曲轅犁耕種場景等，讓游客體驗不一樣的黃河流域農耕文明。

綜上所述，農業(yè)旅游的開發(fā)要注重農業(yè)旅游的地域性、文化性特點。將優(yōu)秀地域文化元素融入農業(yè)旅游各環(huán)節(jié)，呈現出極具地方特色的濃郁鄉(xiāng)土氣息，是未來農業(yè)旅游發(fā)展的必然選擇，也是優(yōu)秀傳統文化融入百姓生活，進行創(chuàng)造性轉化創(chuàng)新性發(fā)展的時代價值體現。有鑒于此，桓臺縣濃厚的農業(yè)農村文化、優(yōu)秀的傳統地域文化和蓄勢待發(fā)的農業(yè)旅游企業(yè)必將成為桓臺農業(yè)旅游發(fā)展的豐厚沃土和品牌代言。