機器人服務員對炫耀性消費決策的影響

李嘉欣,唐燕飛,王良燕

(上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院,上海 200030)

隨著機器人漸漸進入人們的日常生活,傳統(tǒng)的服務范式被打破,越來越多的消費場景中出現(xiàn)了代替人類作業(yè)的機器人服務員,如博物館科普、商場導購、餐廳迎賓上菜、醫(yī)療服務診斷等。但是,人們對機器人服務員的態(tài)度卻褒貶不一。對機器人服務員持積極態(tài)度的人認為,它們能夠節(jié)約時間和資金,減少繁瑣的勞動投入,為員工提供創(chuàng)造性工作的機會,是企業(yè)提質增效的重要方式。以新白鹿智能餐廳為例,機器人提供迎賓、上菜、制作飲品等服務,不僅給員工帶來高效酷炫的工作體驗,還解放了他們的雙手,讓他們有更多機會轉入高層次的工作崗位中。此外,對機器人服務員持消極態(tài)度的人則認為,被機器替代的失業(yè)群體無法獲得由原工作帶來的身份認同感,對個人未來的發(fā)展充滿迷茫和不確定性,難以迅速適應競爭壓力并重新走進職場。

經(jīng)濟水平的不斷提升使我國由生產(chǎn)主導型社會逐步轉變?yōu)橄M主導性社會。炫耀性消費作為人們彰顯身份的重要手段,在消費端扮演著重要角色。那么,機器人服務員除了能在生產(chǎn)端實現(xiàn)提質增效以外,在消費端是否也會影響個體的炫耀性消費決策呢? 目前并未達成統(tǒng)一的結論。一方面,保障無接觸式服務的機器人能夠給消費者帶來便捷安全的服務感受,提升他們對商店的好感度,進而增加產(chǎn)品購買;另一方面,由于無法準確識別消費者的情緒,有效應對算法以外的突發(fā)事件,機器人往往會忽視消費者在社交互動、情感交流等方面的訴求[1-3],帶給他們枯燥無趣和缺乏人情味的體驗,進而減少在門店的炫耀性消費行為,對企業(yè)的銷售增長甚至品牌形象帶來負面效應。

目前,國內外學者已針對人工智能服務開展了一系列的研究,較多集中在機器人外觀對消費者決策的影響。其中,一部分學者認為,人們對機器人服務員的接受度與其外觀類人程度之間存在倒U 型的關系[10-11];另一部分學者的研究成果則表明,他們在享受服務的過程中并不在意機器人外觀的類人程度,而是機器人能否滿足自己的服務訴求[12]。然而,現(xiàn)有學者并未深入探討機器人與真人服務員對消費者的影響差異,尤其是這兩種類型的服務員對個體炫耀性消費行為傾向的影響機理。此外,機器人也存在智能定制化程度的差異,高水平智能定制化的機器人能夠基于消費者的網(wǎng)絡軌跡、購買習慣等信息提供私人定制化服務,讓他們強烈感受到自我與人工智能的連接性。那么,智能定制化程度在上述影響中又發(fā)揮著什么作用?

由此,本文提出兩個問題:①在炫耀性消費服務情境下,機器人是否比真人服務員更能提升消費者炫耀性消費傾向? ②選用的機器人智能化程度越高越能夠提升消費者的炫耀性消費傾向? 這些問題的答案不僅能夠完善人工智能服務領域的研究成果,具有重要的理論意義,而且對服務型企業(yè)在服務員類型的決策上至關重要,具有一定的現(xiàn)實推廣意義。因此,本文基于社會影響理論,探討了服務員類型如何通過影響自我關注程度,進而影響個體的炫耀性消費行為傾向,并在此基礎上研究了智能定制化程度在上述影響過程中發(fā)揮的強化作用。

研究框架如圖1所示。

1 文獻綜述與假設

1.1 炫耀性消費的定義與影響因素

“炫耀性消費”這一概念可回溯至1899年,它由制度經(jīng)濟學的創(chuàng)始人凡勃倫在《有閑階級論》一書中引入,指“有閑階級”為確保自己的財富力量并保持在公眾面前的體面身份所做出的消費行為[5]。這些“有閑階級”對自己的身份感到“焦慮”,希望向外界彰顯自己的財富與社會地位,因而刻意在公眾視野內購買高價的物品。在本文中,為了更明確界定消費者的炫耀性消費行為傾向,給出如下定義:炫耀性消費行為傾向是指消費者通過購買超出本身使用功能的商品,進而實現(xiàn)向外界表達或展示自我的期望程度。

影響人們炫耀性消費行為傾向的因素包括外部與內部兩個方面。在外部因素方面,主要包括文化差異及參照群體兩個維度[6]。關于文化差異,來自不同文化種族的人群因其不同的文化背景,擁有不同的炫耀性消費傾向。有學者基于人口調查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),黑色和西班牙裔人種在炫耀性商品(如珠寶首飾、汽車等)方面的人均消費金額顯著高于白色人種[7]。而參照群體則是指人們認為與自己相似的群體,分為社會親密型和疏遠型兩類。其中,社會親密型參照群體指能通過溝通交流給人們提供行為準則的規(guī)范性參照群體(如父母、老師等),社會疏遠型參照群體指人們只能根據(jù)觀察和較少的互動作為自己行為參考的群體(如商場導購),這兩種類型的參照群體均會在一定程度上對人們的消費行為產(chǎn)生影響。例如,對于社會認同感較低的農(nóng)村大學生群體而言,參照群體的描述性、功利性和價值表達性信息都會對該學生群體的炫耀性消費行為產(chǎn)生顯著的正向影響[8]。

在內部因素方面,炫耀性消費行為傾向主要來自人們尋求社會地位的心理動機[6]。從心理學角度看,炫耀性消費能夠為人們提供展示和表達自我的機會,從而通過外界印證提升自己的感知社會地位。人們往往希望擁有體面的社會形象,因此,在很多情況下購買一件商品并非完全出于個人喜好,而是希望向外界傳達自己能夠負擔起某件高價商品的信息。研究表明,相比于缺席的狀態(tài),當具有身體優(yōu)勢的男性服務員在場時,缺乏身體優(yōu)勢的男性顧客會由于社會比較的壓力,購買更多的高價商品[4]。

目前,已有研究證實了服務員的身材外貌、社會經(jīng)濟地位[4]和溝通方式[9]會影響消費者的炫耀性購買決策,但很少有學者探討服務員類型所帶來的影響。本文重點分析服務員類型(真人vs.機器人)對消費者自我關注程度的影響,以及兩種服務情境下由于其自我關注程度的不同而引發(fā)的炫耀性消費行為傾向差異。

1.2 服務員類型對炫耀性消費行為傾向的影響

服務員類型是指根據(jù)服務提供方的身份及細分屬性特征(如性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計信息,以及外觀、性格等)對其進行分類的結果。已有大量研究探討了機器人外觀對消費者行為決策的影響,但不同學者所持觀點各異。其中,一部分學者認為,人們對機器人服務員的接受度與其外觀類人程度之間存在倒U 型關系[10-11]。即當機器人外觀的類人程度較低時,人們對機器服務的接受度會隨其類人程度的增長而提升;而當機器人外觀逼真到一定程度時,消費者面對它們時會產(chǎn)生自己作為人類的身份受到威脅的負面感受[10],對機器人的接受度反會下降。另外,也有學者通過對260名俄羅斯被試的問卷調查發(fā)現(xiàn),他們在享受服務的過程中并不在意機器人外觀的類人程度,而是機器人能否滿足自己的服務訴求[12]。由于本文的重點研究對象是現(xiàn)實生活中普遍應用的機器人服務員,其外觀類人程度尚處在可接受范圍內,不足以觸發(fā)消費者的自我威脅感或極端抵觸情緒。同時,服務員作為社會疏遠型的參照群體,影響群體內成員的途徑主要包括描述性、功利性和價值表達性信息[8],外觀信息對消費決策的影響非常有限,消費者不會因為服務員的外觀而根本性地改變消費決策。因此,本文認為,機器人外觀的類人程度并不是引發(fā)消費者行為決策差異的決定性因素,不同類型服務提供方給消費者帶來的不同認知感受才是值得討論的重要問題。基于這一思考,本文將探究服務員類型(機器人和真人)以及機器人的智能定制化屬性對消費者決策的差異化影響。

根據(jù)社會影響理論,人們會受到真實的、被暗示的、或自己想象的社會存在(包括其他個體、群體)的影響,進而做出自我表現(xiàn)的行為[13]。社會存在通過直接和間接兩種途徑對個體產(chǎn)生影響。其中:對個體的直接影響通過彼此間的互動交流產(chǎn)生,如商場導購員與顧客的直接溝通;而間接影響通過非直接接觸的方式產(chǎn)生,如其他逛店顧客言行舉止對自己消費的影響。另外,社會存在的效果也會受到同一場景下的人數(shù)規(guī)模、關系親密度、社會源對個體重要程度等的影響。當社會存在的人數(shù)規(guī)模越大、與個體關系越親密、或對個體越重要時,社會存在對他們所造成的影響則越強,即更易做出自我表現(xiàn)的行為[14]。

將這一理論應用到消費情境,服務人員作為消費者逛店過程中不容忽視的社會存在,同樣會影響他們的購買決策[15]。結合影響社會存在效果的因素,對比真人與機器人服務員作為社會存在的差異。首先,在關系親密度方面,機器人與人類存在身份物種上的本質區(qū)別,消費者感知自己與真人服務員構成內群體,而機器人服務員則是外群體。因此,與真人服務員相比,消費者認為機器人服務員與自己的心理距離更遠,雙方間的關系親密度更低。其次,在社會源重要程度方面,由于消費者對機器人的刻板印象是其掌握的信息有限且不具備情感溝通能力[1],機器人的評價對他們而言無足輕重,即相比于真人服務員,機器人作為社會源對消費者的重要程度更低。總而言之,在人群規(guī)模一定的情況下,機器人服務員的關系親密度和社會源重要程度均相較真人更弱,整體給消費者帶來的社會存在感也更弱。因此,相比于真人服務,消費者在接受機器人服務時更難關注到自己的社會形象,更加不易做出自我表現(xiàn)的炫耀性消費行為。

此外,雖然大眾化機器人相比真人帶來的社會存在感極低,但也有能營造出高社會存在感的機器人。研究表明,除真人能給消費者帶來社會存在感外,自動化機器同樣能夠給消費者營造出一種虛擬的社會存在感[16],稱為自動化社會存在感。例如,當個體與蘋果手機Siri系統(tǒng)溝通時,會聯(lián)想到自己在數(shù)字世界中被實時記錄及展現(xiàn)的自我形象,進而衍生出一種互動式的社會存在感。可以推出,一般大眾化的機器人服務員不會讓消費者強烈聯(lián)想到自己在外界展示的個人形象,因此不易促使其做出展示自我的炫耀性消費行為;而當機器人服務員讓消費者產(chǎn)生強烈的社會存在感,如提示他們機器內置攝像頭時,機器與真人服務員對消費者炫耀性消費傾向的影響無顯著差異。據(jù)此提出假設:

H1在面對不同類型的服務員(真人與機器人)時,消費者的炫耀性消費傾向有顯著差異。

H1a相比真人服務員,消費者在接受機器人服務時更不易做出自我表現(xiàn)的炫耀性消費行為。

H1b當消費者被提示機器人服務員配有攝像頭時,機器與真人服務員對炫耀性消費傾向的影響無顯著差異。

1.3 自我關注程度的中介作用

自我關注程度是指個體在處理信息時將注意力放在自我內部(而非外界)的程度。注意力聚焦模式可分為內部注意力聚焦和外部注意力聚焦兩種,分別對應于高自我關注程度與低自我關注程度兩種結果。高自我關注程度的人更關注指向自我的、由自我內部產(chǎn)生的信息[17-18]。由于個體往往既關注外界環(huán)境也關注內部自我,故兩種模式的分類是一個相對概念,即高自我關注程度的人并非只關注內部信息,也會對外界的評價意見投入少部分注意力資源。

人們不同的自我關注程度可能源于自身特質的長期累積,也可能源于特定環(huán)境的短期觸發(fā),如鏡子、簽名、鼓勵消費者回憶過往經(jīng)歷的廣告[19-20]等自我參考性信息,會在短期內刺激消費者提升自我形象。聯(lián)系到本文關于機器人服務的研究情境,由于往往認為機器人服務員比真人服務員的業(yè)務知識水平、共情能力更低[1],消費者在面對機器人服務時更容易產(chǎn)生自身獨特性被忽視的負面感受[2-3]。為了尋求個體獨特感的補償,消費者會把更多的注意力資源用于自我層面的思考,更在意自我的內在意識而非外界的看法。

不同自我關注程度的消費者處理社會與認知信息的方式存在很大差異。低自我關注程度的個體更強調自己的社會屬性并常以第三人稱的視角看待自己。因此,他們會更在意自己的社會化身份形象,例如在攝像機鏡頭前的自己、在身邊朋友眼中的自己等,同時也會特別關注自己對其他人所產(chǎn)生的影響,并基于社會期望做出消費決策[21]。相反,高自我關注程度的個體則更強調自我的內部意識并常以第一人稱的視角看待自己。因此,他們會維持自我在過去和現(xiàn)在態(tài)度行為的一致性,以一致的標準管理自我形象。由于非常明確自己的態(tài)度行為標準并且希望保持言行一致[22],自我關注程度較高的個體很難被他人說服[23]。

現(xiàn)有研究表明,自我關注程度會對消費者的行為決策產(chǎn)生影響,包括對產(chǎn)品或服務的評價、選擇、滿意度和口碑傳播等[18,24-27]。高自我關注程度的個體在進行產(chǎn)品評價時,更容易帶入自我概念,想象自己使用該產(chǎn)品或服務的情形[24];在進行產(chǎn)品選擇時,他們更傾向于依賴自己已有的態(tài)度和想法進行決策,而不會受到外界意見的影響[25];在滿意度評價方面,他們主要從自身角度考慮自己在整個服務過程中是否獲得享受,而不是自己在服務員眼中的形象是否完美等[26];在與他人交流產(chǎn)品或服務時,他們也會更重視自我表達[27],更在意所傳達信息的私人化、特質化屬性[18]。炫耀性消費作為個體關注外部環(huán)境的表征,反映了他們基于社會一致期望所展示的體面自我,是一種不易感知到其私人化和特殊性的消費行為。因此,高度關注自我的個體傾向于擁有較低的炫耀性消費行為傾向。

本文認為,相比真人服務,消費者在面對機器人服務員時會產(chǎn)生更高水平的自我關注程度,進而不易做出炫耀性的消費行為。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因是,消費者認為機器人不具備足夠的業(yè)務知識和共情能力,容易忽略自己作為個體的獨特性需求[1-3]。為了補償自己的獨特性感知,個體會在自我內部投入更多的注意力資源,更在意自我的情緒和想法,自我關注程度得到提升。高度的自我關注讓消費者在行為決策過程中更加在意私人化、特質化的信息[18,24-27],而炫耀性消費并不具備私人和特殊的屬性,因而不易被消費者所采用。基于此,提出假設:

H2自我關注程度在服務員類型對炫耀性消費行為傾向的影響過程中起到了中介作用。

H2a相比真人服務員,人們在面對機器人服務員時的自我關注程度更高。

H2b在獲得較高水平的自我關注程度后,人們往往不易產(chǎn)生炫耀性的消費行為傾向。

1.4 智能定制化程度的強化作用

伴隨著圖像識別技術和自然語言處理能力的不斷提升,機器人正在被用于日益多元化的服務場景,實現(xiàn)更加復雜的人機交互功能。由于機器人的服務對象是真實的消費者,具備動態(tài)化、定制化、非結構化等特征,其溝通能力(如聲音、觸覺、視覺)決定了人機交互程度,進一步?jīng)Q定了消費者對機器人服務的認可度。因此,商家常常愿意為高人機交互程度的機器人支付更高的價格,以期提升消費者對機器人服務的滿意度。

要實現(xiàn)高水平的人機交互功能,其背后的重要支撐就是機器人的智能定制化。智能定制化是指機器人能夠依據(jù)消費者的網(wǎng)絡軌跡、購買習慣等信息(如商品瀏覽記錄)提供私人定制化服務。高智能定制化程度會弱化個體對于機器人只能傳達低解釋水平信息的刻板印象,更加容易相信機器人所傳達的高解釋水平的信息[28],對機器人服務員的信賴程度更高,進而實現(xiàn)更高的人機交互水平。Huang等[29]的研究表明,當消費者明白機器人能夠反映其個性特征的原因是人工智能算法收集了他們的個人信息并利用這些信息提供個性化推薦時,他們會更強烈地感受到自己與機器人的緊密聯(lián)系,更傾向于將機器人看作是自我的象征,認為機器人是自我的一部分[30]。因此,當提供服務的機器人智能化水平較高時,消費者會更強烈地感受到自己與機器人的關聯(lián)性并產(chǎn)生信賴感,將機器人融入到自我概念中,更加聚焦于自我的內在想法而非外界的社會形象,進而更不容易做出炫耀性的消費行為。因此,提出假設:

H3智能定制化程度會在服務員類型(機器人vs.真人)對炫耀性消費行為傾向的影響中起到強化作用,即當機器人服務員能提供個性化推薦服務時,人們的自我關注程度更高,因而更不易做出炫耀性消費行為。

2 實驗1:主效應檢驗

實驗1旨在服裝店場景下初步檢驗服務員類型(真人/機器人服務員)對炫耀性消費行為傾向的影響,以及營造出高社會存在感的機器人與真人服務員發(fā)揮的作用是否相似,即檢驗H1a及H1b。

2.1 被試與實驗設計

實驗1采用單因子組間設計,將所有被試隨機分配到3個實驗組(真人服務員/不帶攝像頭的機器人服務員/帶攝像頭的機器人服務員)。服務人員類型采用圖片的操縱方式,其中,營造高社會存在感的機器人通過提示消費者該機器內置攝像頭來進行操縱。炫耀性消費行為傾向則采用已有成熟量表[31-32]測量。實驗樣本數(shù)據(jù)是由國內大型數(shù)據(jù)收集平臺問卷星收取,共邀請210位消費者參與了調查。在所有被試中,女性137人,男性73人,整體平均年齡為29.84歲。

2.2 實驗步驟與變量測量

首先,告知被試將完成一次服裝店的行為調研,避免他們猜測實驗目的,且將被試隨機分配到3組圖片之一,即真人服務員、不帶攝像頭的機器人服務員以及帶攝像頭的機器人服務員(圖片見附錄);其次,參與者被要求想象在圖片中的服裝店購買服裝,回答其在此情境下的炫耀性消費行為傾向;最后,進行服務員類型的操縱檢驗,并請被試提供性別、年齡等人口統(tǒng)計信息。

在研究變量的測量上,針對服務員類型的操縱檢驗,使用7點Likert量表測度服務提供方的機器化程度(1=“完全不像機器人”,7=“完全像機器人”)。針對炫耀性消費行為傾向,采用包含8個測項的已有成熟量表[31-32],如“我會購買能夠提升自我形象的衣服(如時尚大牌等)”“我會通過試穿不同風格類型的衣服來表現(xiàn)自己追求多樣化”“我會避免因為自己買的衣服不夠貴而受到輕視”“我會買那種體面的,能讓我受到尊重的衣服”等(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.778),請被試基于自身實際情況打分。

2.3 數(shù)據(jù)分析與結果

首先,對服務員類型進行操縱檢驗。分別計算各組服務提供方外觀機器化程度的均值。方差分析結果表明,機器人服務員組在機器化程度的打分顯著高于真人組(M真人=1.99,M機器人=3.50,F(2,207)=664.45,p＜0.001),說明對機器人服務員的操縱有效。

其次,對H1進行檢驗。分別計算3組被試炫耀性消費行為傾向的均值,并以炫耀性消費行為傾向為因變量、服務員類型(真人組編碼為1,不含攝像機器人組編碼為2,含攝像機器人組編碼為3)為因子進行方差分析。方差分析結果表明,不同分組下的炫耀性消費傾向存在顯著差異(M真人=4.74,SD=0.75;M不含攝像機器人=4.38,SD=0.80;M含攝像機器人=4.72,SD=0.79;F(2,207)=4.509,p=0.012),如圖2所示。其中,真人組和不帶攝像頭機器人組之間的差異最為顯著(p=0.007),不帶攝像頭和帶攝像頭的機器人組之間也存在顯著差異(p=0.014),真人組和帶攝像頭的機器人組之間則不存在顯著差異(p=0.877)。

該結果表明,相比真人服務員,人們在面對無攝像頭的機器人服務員時更不容易做出自我展示的炫耀性消費行為。而當提示消費者機器人內置攝像頭時,他們通過想象獲得了較強的社會存在感,更加關注自己在外界眼中的社會形象,因此,其炫耀性消費行為傾向與真人組無顯著差異。即假設H1a和H1b均得到了驗證。

3 實驗2:自我關注程度的中介作用檢驗

實驗2的主要目的是檢驗自我關注程度在服務員類型對炫耀性消費傾向影響過程中的中介作用。同時,考慮將實驗情境更換為餐廳,以進一步檢驗主效應是否具有現(xiàn)實推廣意義,從而驗證H1 及H2的普適性。

3.1 被試與實驗設計

實驗2仍采用單因子組間設計,將所有被試隨機分配到兩個實驗組(真人服務員/機器人服務員)。服務員類型采用圖片操縱,自我關注程度與炫耀性消費均采用已有成熟量表[31-34]測量。實驗樣本數(shù)據(jù)是由國內大型數(shù)據(jù)收集平臺問卷星收取,共邀請105位消費者參與并完成了調查。在所有被試中,女性66人,男性39人,平均年齡為30.43歲。

3.2 實驗步驟與變量測量

不同服務員類型的操縱方法與實驗1相似。首先,將圖片背景更換為餐廳并要求參與者想象準備進入圖片中的餐廳就餐(圖片見附錄),回答其在此情境下的炫耀性消費行為傾向;然后,被試需要完成一項關于在餐廳消費過程中“自我關注程度”的自我評價測試;最后,請被試提供性別、年齡等人口統(tǒng)計信息。

研究變量的測量仍參考使用已有成熟量表。其中,關于炫耀性消費行為傾向,將實驗1的測項內容調整為“我會通過點一些特色菜品來表現(xiàn)自己的獨特”“我會避免因為自己點的菜品不夠高端而受到輕視”“我會點那些體面的,能讓我受到尊重的菜品”等(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.835)。關于自我關注程度,請被試回答“我更在意自己的想法和內心感受”“我會盡量確定自己的實際偏好”“我會更多考慮我自己的實際偏好”(α=0.740)等7個測項進行衡量[33-34]。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結果

首先對H1進行檢驗。分別計算兩組被試的炫耀性消費行為傾向均值,并以炫耀性消費行為傾向為因變量、服務員類型(真人組編碼為0,機器人組編碼為1)為因子進行方差分析,發(fā)現(xiàn)在真人服務場景下,個體的炫耀性消費傾向顯著高于機器人服務員場景下的炫耀性消費傾向(M真人=4.75,SD=1.07;M機器人=4.32,SD=0.84;F(1,103)=5.122,p=0.026),如圖3所示。

接下來,利用Bootstrapping 中介分析法[35]檢驗自我關注程度的中介作用。以炫耀性消費行為傾向為因變量,服務員類型為自變量,自我關注程度為中介變量,采用SPSS 中的PROCESS 模型4,在5 000個bootstrapping樣本和95%的置信區(qū)間下進行中介分析。結果表明,自我關注程度對炫耀性消費行為傾向的間接影響是顯著的(95%CI=[-0.335 6,-0.026 5]),且自我關注程度在服務員類型對炫耀性消費行為傾向的作用過程中扮演了完全中介的角色。

實驗2的結果表明,消費者之所以在面對不同類型服務員時存在炫耀性消費傾向差異,是因為他們面對機器人服務員時更關注自我內部的真實想法,不太在意自己在外界心目中的社會形象。與此同時,實驗2進一步驗證了服務員類型對個體炫耀性消費傾向的影響并不局限于服裝店這一單一情境,預期的主效應在餐廳情境下同樣得到驗證。即假設H1和H2均得到驗證。

4 實驗3:智能定制化程度的強化作用檢驗

實驗3的主要目的是檢驗提供服務的機器人智能定制化程度在服務員類型對個體炫耀性消費傾向影響中的強化作用,以及在旅行社服務場景下檢驗主效應和中介效應是否仍然成立,即檢驗假設H1、H2和H3。同時,考慮到部分消費者本身具有關注自身社會形象和自我展示意愿較強的特質,檢驗過程中還加入了自我展現(xiàn)意愿度這一控制變量。

4.1 被試與實驗設計

實驗3依然采用單因子組間設計,將所有被試隨機分配到3個實驗組(真人服務員/智能定制化程度較低的大眾機器人/智能定制化程度較高的智能機器人)。關于智能定制化程度的操縱,采用已有文獻中文字描述的方法[29],自我關注程度與炫耀性消費傾向則仍沿用前述實驗方法進行測量。實驗樣本數(shù)據(jù)是由國內大型數(shù)據(jù)收集平臺問卷星收取,共邀請200位消費者參與了調查。在所有被試中,女性124人,男性76人,整體平均年齡為29.96歲。

4.2 實驗步驟與變量測量

操縱不同服務員類型的方法結合了圖片與文字描述兩種方式,被試會被隨機分配到由真人服務員、智能定制化程度較低的大眾機器人及智能定制化程度較高的智能機器人(圖片見附錄)提供服務的3組旅行社門店圖片之一。3組圖片所配的文字描述依次對應如下:

想象您現(xiàn)在準備進一家旅行社門店進行個人出游計劃咨詢,門口等待的服務提供方如下圖所示。該服務提供方會全程負責迎賓接待、項目介紹等事宜,并為您提供旅行計劃方案。

想象您現(xiàn)在準備進一家旅行社門店進行個人出游計劃咨詢,門口等待的服務提供方如下圖所示。該服務提供方會全程負責迎賓接待、項目介紹等事宜,并為您提供基于其他顧客數(shù)據(jù)的大眾化旅行計劃方案(通過其他顧客的選擇方案和體驗評價,為您提供大眾流行的旅行方案)。

想象您現(xiàn)在準備進一家旅行社門店進行個人出游計劃咨詢,門口等待的服務提供方如下圖所示。該服務提供方會全程負責迎賓接待、項目介紹等事宜,并為您提供基于您個人過往旅行和網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)的定制化旅行計劃方案(通過您過往的旅行記錄和網(wǎng)頁瀏覽歷史,為您提供私人定制化的旅行方案)。

然后,要求參與者回答其在此情境下做出炫耀性消費行為的傾向;接下來,采用與實驗2相同的測項衡量被試的自我關注程度,而關于自我展現(xiàn)意愿度,則邀請被試對以下表述進行評分:“在日常生活中,您會希望向他人展現(xiàn)自我的傾向性程度是?”(7點Likert量表,“1”表示非常不希望,“7”表示非常希望)。最后,被試需要提供性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計信息。

4.3 數(shù)據(jù)分析與結果

首先對H1和H3進行檢驗。分別計算3組被試的炫耀性消費行為傾向均值,并以炫耀性消費行為傾向為因變量、服務員類型(真人組編碼為1,大眾機器組編碼為2,智能機器組編碼為3)為因子,自我展現(xiàn)意愿度為協(xié)變量進行方差分析。結果表明,自我展現(xiàn)意愿度對于不同組別下的炫耀性消費傾向有顯著影響(p=0.038),自我展現(xiàn)意愿度越強,消費者越容易做出炫耀性的消費行為。同時,在控制自我展現(xiàn)意愿度影響的情況下,消費者面對不同類型服務員時的炫耀性消費傾向仍存在顯著差異(M真人=4.32,SD=1.343;M大眾機器人=4.08,SD=1.512;M智能定制機器人=3.70,SD=1.539;F(2,196)=3.524,p=0.031),如圖4所示。其中,真人和智能定制機器人兩組之間存在顯著差異(p=0.010),大眾機器人和智能定制機器人兩組之間存在邊際顯著差異(p=0.088),真人組和大眾機器人組之間不存在顯著差異(p=0.380)。

接下來驗證H2,同樣利用Bootstrapping中介分析法檢驗自我關注程度的中介作用。以炫耀性消費行為傾向為因變量,服務員類型為自變量,自我關注程度為中介變量,采用SPSS 中的PROCESS 模型4,在5 000個bootstrapping樣本和95%的置信區(qū)間下進行中介分析。結果表明,自我關注程度對炫耀性消費的間接影響是顯著的(95%CI=[0.003 9,0.163 3]),且自我關注程度在服務員類型對炫耀性消費作用過程中起到了部分中介作用。

實驗3的結果表明,當機器人服務員的智能定制化程度較高時,接受服務的消費者更易把注意力資源放在自我內部,因此不易做出關注外界的炫耀性消費行為。同時,在控制自我展現(xiàn)意愿度影響的情況下,服務員類型對消費者炫耀性行為傾向的影響和自我關注程度發(fā)揮的中介作用在旅行社服務情境下再次獲得驗證,即假設H1、H2和H3均得到了進一步證實。

5 實驗4:其他可能的中介作用檢驗

考慮其他可能存在的能夠解釋個體炫耀性消費行為傾向差異的作用機制,包括:①感知商家付出努力的程度。機器人所需時間與金錢成本較低,消費者揣測商家采用機器人服務的動機是減少自身精力投入,因此,在面對沒有誠意的機器服務時不易做出炫耀性消費。②感知互動性。由于機器人掌握的知識能力非常有限,人們可能因為交互不暢的服務體驗不希望做出炫耀性購買。③情緒。消費者在面對機器人時可能觸發(fā)擔心、急躁等負面情緒,進而不愿炫耀性消費。為檢驗這3個變量是否同樣在服務員類型對炫耀性消費影響的過程中扮演了中介角色,本文增設了實驗4以排除其他可能的影響機制。

5.1 被試與實驗設計

沿用實驗2關于餐廳情境的單因子組間設計,將被試隨機分配到真人服務員組或機器人服務員組,利用圖片操縱服務員類型。自我關注程度與炫耀性消費行為傾向的測量同上,感知商家付出努力程度與感知互動性參考國外的成熟量表[36-38],情緒則選用PANAS(Positive and Negative Affect Scale)情緒量表[39-41]進行測量。實驗樣本是來自上海某高校的115 名在校生,其中,女性51 人,男性64人,整體平均年齡為21.09歲。

5.2 實驗步驟與變量測量

操作步驟與實驗2相似,不同的是,被試在完成“自我關注程度”的自我評價測試后,仍需回憶自己想象接受服務的過程,并回答自己感知到的商家付出努力程度、與服務員的互動性及情緒體驗。在完成年齡等人口統(tǒng)計信息的收集后,向被試表示感謝,實驗結束。

其中,感知商家付出努力程度從努力、精力、嘗試和關注[36-37]4個維度進行衡量(7點Likert量表,1=“非常不認可”,7=“非常認可”)(α=0.974)。關于感知互動性,重點關注被試在需求掌控、雙向交流和服務反饋3 個方面的體驗[38],詢問他們對于“我能夠讓服務提供方提供我希望了解的信息”“我們之間能很好地溝通交流”“該服務提供方能及時響應我的服務需求”等7項陳述的認可程度(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.975)。情緒的測量則采用PANAS 量表[39-41](1=“完全沒有”,7=“非常強烈”),其中,正面情緒包括“感興趣的”、“興奮的”、“積極的”和“專心的”(α=0.944),負面情緒包括“害怕的”、“失望的”、“急躁的”和“不安的”(α=0.882)。對負面情緒反向編碼后,結合正面情緒得到情緒的具體數(shù)值。

5.3 數(shù)據(jù)分析與結果

首先,檢驗更換實驗樣本后主效應是否仍然存在。單因子方差分析發(fā)現(xiàn),相比于真人服務,個體在接受機器人服務時的炫耀性消費行為傾向顯著更弱(M真人=5.08,SD=1.18;M機器人=3.35,SD=1.44;F(1,113)=49.381,p=0.000)。

其次,同時檢驗自我關注程度、感知商家付出努力程度、感知互動性與情緒在個體炫耀性消費過程中發(fā)揮的中介作用。采用SPSS中PROCESS模型4,在5 000個bootstrapping樣本和95%的置信區(qū)間下進行中介分析,具體結果如表1所示。當同時檢驗4個可能存在的中介變量時,僅有自我關注程度的間接影響顯著(95%CI=[-0.415 1,-0.001 6])。因此,自我關注程度才是能夠解釋服務員類型對炫耀性消費行為影響的中介變量。

表1 實驗4:可能的中介變量檢驗結果

6 結論

本文以機器人服務員能否適用于各類消費場景為出發(fā)點,基于參照群體和社會影響理論,探討了服務員類型對個體炫耀性消費行為傾向的影響。通過4個實驗,依次驗證了研究模型中的3大假設,并排除了其他可能存在的中介作用機制。研究結果表明:

(1)面對不同類型的服務提供方,個體的炫耀性消費行為傾向存在顯著差異。相較于真人服務員,在接受機器人服務時,消費者會將更多的注意力資源用于自我層面的思考,更加關注自我的真實想法,因而不易做出聚焦外界的炫耀性消費行為。但是,當機器人服務員能為消費者帶來高社會存在感(如向消費者提示內置攝像頭)時,機器人與真人服務對炫耀性消費傾向的影響則無顯著差異。

(2)當機器人的智能定制化程度較高時,接受服務的消費者自我關注度會更高,其炫耀性消費行為傾向也將進一步降低。這可能是由于:一方面,在提示機器人能夠提供個性化服務時,消費者的自我意識被喚醒,更看重自我的內在需求;另一方面,高智能定制化能力能夠拉近機器人服務員與消費者之間的心理距離,讓消費者感知到機器人是自我的一部分,而不是作為一種社會存在提醒消費者關注自己向外界展現(xiàn)的社會形象。

基于上述結論,本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在如下方面:

(1)驗證了已有研究提出的服務員類型對個體消費決策的影響,同時補充了具體的消費情境。通過探討機器人服務在炫耀性消費場景下的適用性,發(fā)現(xiàn)機器人服務會對個體的炫耀性消費行為傾向產(chǎn)生負面作用,豐富了與機器人適用場景相關的理論研究。

(2)通過探討人工智能與消費者自我關注程度的關系,完善了人工智能領域的理論研究。目前人工智能領域的學者集中討論了機器人服務在情感溝通和滿足個體獨特性兩大方面的缺失[1-3],尚無研究探討人工智能對消費者自我概念的影響。本文從機器人服務對個體自我關注程度的影響出發(fā),有效補充了人工智能與消費者行為交叉領域的研究成果。

此外,本文還發(fā)現(xiàn),機器人的智能定制化水平越高,消費者的自我關注程度越高,越不容易做出炫耀性的消費行為。該研究結論提出了服務員類型對個體炫耀性消費行為影響的邊界條件,也再次驗證了自我關注程度的中介作用,有助于我們更加系統(tǒng)地理解服務員類型對炫耀性消費行為傾向的影響機制。

本文的研究結論為企業(yè)提供了如下管理啟示:

(1)為商家是否采用機器人服務員提供參考。目前,許多知名餐廳都采用智能機器人提供線下門店服務,如海底撈、新白鹿、六合里牛肉火鍋等。而研究結果表明,機器人服務員在為商家降本增效的同時,也會降低消費者的炫耀性消費行為傾向。因此,當商家希望提升消費者在店內的炫耀性消費行為時,盡量不要選用機器人提供店內服務。尤其是聚焦于身份象征與符號消費的商家,需要謹慎考慮由于選用機器人服務員造成的產(chǎn)品吸引力下降、銷量下滑等負面結果。

(2)幫助采用機器人服務員的商家營造更恰當?shù)姆辗諊?最終提升產(chǎn)品評價和銷量。當商家決定采用機器人提供服務,并希望顧客做出更多炫耀性購買行為時,應選擇智能定制化程度較低的傻瓜式機器人,或者同時結合真人與機器人提供服務,降低消費者的自我關注程度,以達到提升炫耀性消費行為傾向的目的。同時,商家可以通過營造高社會存在感的服務氛圍,例如在店內放置鏡子、攝像頭、鼓勵消費者回憶過往社交經(jīng)歷的留言板等[19-20],促進顧客的炫耀性購買行為。但是,當商家并不關注顧客的炫耀性消費行為時,可以考慮使用智能定制化程度較高的機器人,提升消費者對機器人服務員的信賴程度,創(chuàng)造更優(yōu)質便捷的服務體驗。

(3)為主張獨立自我的品牌提供新的營銷手段。研究發(fā)現(xiàn),機器人元素能夠強化消費者的自我意識,讓消費者以自我為中心做出后續(xù)購買決策。對于強調消費者自我意識的品牌(如多芬主張女性“簡單而真實的美麗”),可以考慮在廣告宣傳片中融入機器人元素以提升消費者的自我關注度,讓消費者更加認同品牌的經(jīng)營理念,增加對品牌的好感度。

本文存在一定的局限性,有待進一步探索:

(1)對服務員類型的操縱使用圖片和文字描述的方式,對因變量的測量則基于被試的自我匯報,未考察個體在真實場景中的炫耀性消費行為。未來可拓展至真實消費情境,探究不同類型服務員對炫耀性消費行為的影響差異。由于條件限制,本文主要采用實驗室實驗的方法。后續(xù)可以考慮情境模擬實驗、與機器人餐廳合作獲取二手數(shù)據(jù)分析等研究方法,充分論證本文結論的科學性、普適性。

(2)在本文關注的服裝選購、餐飲消費和旅游服務情境下,服務員類型對個體的炫耀性消費決策均發(fā)揮了較大的作用。然而,真人服務員并非在任何消費情境下都能觸發(fā)個體做出炫耀性購買的行為。已有研究表明,消費者面對實用屬性(vs.享樂屬性)突出的產(chǎn)品時,會更加相信智能機器人(vs.真人)所推薦的信息[42]。因此,在實用消費場景下,消費者不會過度關注真人服務員,并因為他們的存在而做出炫耀性消費行為。未來可以進一步細分不同的服務情境,如實用性、享樂性服務情境等,明確本文主效應的適用邊界。

(3)本文主要探究服務員類型對炫耀性消費決策的影響機理,未來可擴展到服務員類型對其他行為決策的影響。例如,當商家提供的產(chǎn)品服務高度同質化時,雖然真人服務員能夠激發(fā)消費者的自我展示意愿,但由于缺乏炫耀性消費的機會,他們可能會做出其他的補償性行為,如購買奇裝異服、綠色消費等。

(4)在機器人屬性的劃分方面,只關注了智能定制化這一維度。事實上,機器人除在智能定制化方面變革迅速外,在服務質量和交流互動方面也獲得了顯著改善。那么,在面對高服務質量、高溝通能力的機器人時,消費者是否仍會具有高水平的自我關注程度? 未來研究可以對上述問題進行更為深入的探索。

附錄

1.實驗1材料:

2.實驗2材料:

3.實驗3材料: