南陽(yáng)城市文化品牌建設(shè)研究

韓博 張怡雅

（南陽(yáng)農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院）

城市文化是一個(gè)城市的核心和靈魂，文化的積淀、繼承和所營(yíng)造的精神氛圍對(duì)城市價(jià)值觀的形成和社會(huì)發(fā)展具有重要的導(dǎo)向性作用。南陽(yáng)作為歷史文化名城，長(zhǎng)期以來(lái)受到中原文化的浸潤(rùn)發(fā)展，將近3000年的城市建設(shè)歷史中蘊(yùn)涵了內(nèi)容精彩紛呈、形式豐富多樣的文化積淀。在國(guó)家推行中部崛起戰(zhàn)略的大背景下，在發(fā)展“文化強(qiáng)市”的思想指導(dǎo)下，找到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳承的契合點(diǎn)，充分發(fā)揮南陽(yáng)歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)合理的整合優(yōu)化，建設(shè)打造富有南陽(yáng)特色的城市文化品牌，并使之成為提升城市形象、擴(kuò)大城市影響、推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的有效助力，不僅是文化留存與傳承的當(dāng)務(wù)之急，更是未來(lái)南陽(yáng)面對(duì)市場(chǎng)和同類型城市的競(jìng)爭(zhēng)，沿著可持續(xù)發(fā)展道路前進(jìn)的必然選擇。

一、南陽(yáng)城市文化品牌發(fā)展中的問(wèn)題及歸因

依托豐富的歷史、地理、人文和氣候等資源，南陽(yáng)的城市文化品牌建設(shè)之路應(yīng)該說(shuō)起步并不晚，也形成了一些能夠代表南陽(yáng)城市特色，并且具有一定知名度和影響的文化品牌，如張仲景國(guó)醫(yī)、南陽(yáng)月季、南陽(yáng)玉雕文化品牌等。雖然在城市文化品牌的塑造和發(fā)展過(guò)程中南陽(yáng)已摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)，也取得了一定的成功，但是在系統(tǒng)性城市文化品牌的開發(fā)和更深層文化資源的發(fā)掘、整合、利用上，還存在著一些問(wèn)題有待解決。

（一）城市定位不夠清晰，發(fā)展理念不夠明確

一個(gè)城市，文化品牌形象能否樹立，城市的文化定位首先要清晰明確，因?yàn)槌鞘形幕ㄎ皇浅鞘形幕放扑茉旌徒ㄔO(shè)的前提，定位不準(zhǔn)確，呈現(xiàn)出來(lái)的文化表達(dá)就會(huì)模糊不清，或者不能彰顯城市文化特色。正如一說(shuō)到“時(shí)尚”我們會(huì)聯(lián)想到“時(shí)尚之都”巴黎，一說(shuō)到“博彩”我們會(huì)聯(lián)想到“賭城”拉斯維加斯，一說(shuō)到“冰城”我們會(huì)聯(lián)想到哈爾濱，甚至一說(shuō)到“論壇”我們會(huì)想到海南小鎮(zhèn)博鰲。這些城市都成功地找到了獨(dú)屬于自己的城市“LOGO”，形成了具有個(gè)性化特色的城市發(fā)展理念和發(fā)展方向。而作為一個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城，南陽(yáng)最有價(jià)值的文化資源也是最值得建設(shè)的文化品牌其實(shí)應(yīng)該是城市本身。但令人遺憾的是，目前為止，在南陽(yáng)市人民政府官網(wǎng)和各大媒體網(wǎng)站上，并沒有關(guān)于城市精神和城市發(fā)展理念的表述，也沒有統(tǒng)一確定的關(guān)于城市定位的對(duì)外宣傳語(yǔ)。

（二）品牌個(gè)性不夠明顯，內(nèi)涵挖掘不夠深入

在市場(chǎng)流通中，因?yàn)橘Y源是有限的，消費(fèi)者和投資者的注意力也是有限的，如果一件商品不能在短時(shí)間內(nèi)給顧客留下一定的印象，往往會(huì)很快被同類商品取代。在城市的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中也是如此。目前南陽(yáng)的城市文化資源雖然非常豐富，但也因文化雜糅，類型多樣，所以存在著城市文化標(biāo)志性不夠清晰、個(gè)性不明顯、對(duì)文化內(nèi)涵挖掘不深入等問(wèn)題。以南陽(yáng)的市歌《南陽(yáng)，我的家鄉(xiāng)》為例，制作陣容不可謂不強(qiáng)大：國(guó)家一級(jí)詞曲家喬羽填詞，徐沛東譜曲，演唱者為著名音樂(lè)表演藝術(shù)家宋祖英。按道理說(shuō)這樣一首“高標(biāo)準(zhǔn)”“大制作”的歌曲應(yīng)該成為南陽(yáng)的標(biāo)志，廣為傳唱才對(duì)，實(shí)際上這首歌甚至沒有“走出”河南。究其原因，這首歌未能體現(xiàn)南陽(yáng)城市的獨(dú)特風(fēng)格。歌詞中除去“伏牛山”“白河水”“南陽(yáng)”之外，幾乎可以代入國(guó)內(nèi)任意一座歷史文化名城。具有南陽(yáng)獨(dú)特個(gè)性的文化標(biāo)簽和城市特色的元素并沒有得到很好的展現(xiàn)，對(duì)受眾也難以產(chǎn)生新鮮感和吸引力。

（三）品牌分散缺整合，建設(shè)重物質(zhì)輕文化

除了前文提到的幾大城市文化品牌之外，南陽(yáng)其實(shí)還有很多文化品牌可供挖掘、開發(fā)和利用。風(fēng)景名勝如伏牛山世界地質(zhì)公園、寶天曼國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、武侯祠、內(nèi)鄉(xiāng)縣衙、花洲書院、五朵山等；曲藝有宛梆、越調(diào)、曲劇、漢劇等；民間工藝如烙畫、角雕、柞絲地毯、黃石硯等；特產(chǎn)作物如艾草、香花辣椒、南陽(yáng)黃牛、西峽獼猴桃、山茱萸等。但由于南陽(yáng)市所轄區(qū)、縣、市較多，相對(duì)分散，每個(gè)縣市都各有可發(fā)掘的文化品牌，但缺乏系統(tǒng)整合，因此難成氣候。另外，在對(duì)待文化品牌的開發(fā)上，存在著急功近利的情況，太過(guò)于注重追求文化品牌的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)深層文化內(nèi)涵的挖掘和開發(fā)不夠充分。而那些金錢所能衡量的價(jià)值背后，長(zhǎng)時(shí)期的文化發(fā)展所凝聚的無(wú)形價(jià)值才是文化品牌賴以生存的主要?jiǎng)恿Α?/p>

二、南陽(yáng)城市文化品牌建設(shè)原則

（一）相對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定性原則

城市的活力來(lái)源于文化的魅力，是在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的城市內(nèi)在精神。所以，對(duì)于城市文化品牌的塑造和建設(shè)應(yīng)該是個(gè)自上而下的長(zhǎng)期、系統(tǒng)而又相對(duì)穩(wěn)定的過(guò)程。既要慎重選擇，準(zhǔn)確把握城市文化精神的主旨，把握城市歷史中延續(xù)不斷的文化內(nèi)核，又要保持至少相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，不能隨著歷任的政府班子更迭而隨意改變，更不能跟風(fēng)隨潮。為出政績(jī)，追趕GDP，很多內(nèi)陸城市，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)將未來(lái)發(fā)展定位為“國(guó)際大都市”，顯然沒有立足實(shí)際。而近幾年，隨著國(guó)家環(huán)境政策的調(diào)整和對(duì)環(huán)境保護(hù)的力度加大，一大批生態(tài)城市、宜居城市、園林城市、休閑城市又蜂擁出現(xiàn)，但是否真的經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，是否符合城市客觀條件和發(fā)展規(guī)律，值得商榷。

（二）保護(hù)與開發(fā)并重原則

一個(gè)城市文化沿革和沉積的過(guò)程是隨著歷史發(fā)展逐漸積累的過(guò)程，不會(huì)一蹴而就，但如果不注意進(jìn)行保護(hù)和傳承，卻能在短時(shí)期內(nèi)消散。在城市文化品牌的發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，保護(hù)是和開發(fā)同等重要的。一方面，文化的傳承和發(fā)展需要在深入挖掘文化內(nèi)涵和潛力的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代開發(fā)的方式呈現(xiàn)在更多人眼前，讓更多的人了解熟知，從而獲得更多的關(guān)注，增加文化被保護(hù)的價(jià)值；另一方面，開發(fā)的過(guò)程中一定要以保護(hù)為基礎(chǔ)，因?yàn)槲幕男纬捎衅洫?dú)特的規(guī)律和順序，歷史原貌和遺存恰恰是文化的價(jià)值和魅力所在，一旦遭到破壞，可能永遠(yuǎn)無(wú)法再重現(xiàn)，并且開發(fā)也將失去意義。一個(gè)城市凝聚形成屬于自己獨(dú)特的文化氛圍和個(gè)性風(fēng)格并堅(jiān)定地保持、維護(hù)下去，才能持久地散發(fā)文化吸引力和城市生命活力。

（三）多渠道動(dòng)態(tài)傳播原則

隨著信息化的普及和信息傳播速度的加快，城市如果想讓自己的文化品牌得到更多的認(rèn)可，就需要主動(dòng)出擊，城市文化品牌建設(shè)的過(guò)程應(yīng)是一個(gè)城市展示自我的過(guò)程，采取多種渠道進(jìn)行全方位、動(dòng)態(tài)持續(xù)性傳播是非常必要的。在傳統(tǒng)的城市文化宣傳過(guò)程中，不少城市存在著傳播途徑局限、傳播內(nèi)容不清晰不更新、傳播形式單調(diào)、傳播途徑不通暢等各種各樣的問(wèn)題。一些城市雖然這些問(wèn)題不明顯，但進(jìn)行城市文化品牌的推廣過(guò)程中三天打魚兩天曬網(wǎng)，缺乏系統(tǒng)性而又隨意性強(qiáng)，階段性地在各大媒體上刷存在感之后，后續(xù)乏力，結(jié)果宣傳效果并不理想。這些問(wèn)題都會(huì)造成城市文化品牌建設(shè)流于形式，城市文化的品牌效應(yīng)無(wú)法得到充分發(fā)揮，城市發(fā)展不能體現(xiàn)獨(dú)特的文化個(gè)性，城市文化品牌化路線偏離城市發(fā)展的初衷。

三、南陽(yáng)城市文化品牌建設(shè)建議

（一）做好頂層規(guī)劃，明確城市文化理念

統(tǒng)一的頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃是城市文化品牌塑造和建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，如同指南針指引著城市文化品牌的發(fā)展方向。擺在第一位的，是需要對(duì)整個(gè)城市進(jìn)行文化定位，明確城市文化理念和文化內(nèi)核。因?yàn)槌鞘胁皇瞧胀ǖ纳虡I(yè)品牌，城市的建筑和外在物質(zhì)條件也許可以復(fù)制，但城市的文化精神內(nèi)核獨(dú)一無(wú)二。因此這需要在對(duì)城市文化特質(zhì)和綜合信息進(jìn)行全面充分考察的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家政策，對(duì)城市做出文化定位，確立較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和配套措施。這種規(guī)劃和定位要科學(xué)、慎重、考慮全面，且具有前瞻性、延續(xù)性和戰(zhàn)略高度，一旦確立，一段時(shí)間內(nèi)最好不要隨意更改。城市文化理念和口號(hào)應(yīng)突出文化特色和重點(diǎn)，最好能給人留下深刻的印象，如“醉美滁州，亭好滁州”“小商品的海洋，購(gòu)物者的天堂，中國(guó)義烏”定義清晰，重點(diǎn)突出，更瑯瑯上口，令人過(guò)耳不忘。

（二）凝煉文化特色，樹立城市文化品牌

城市文化品牌最直接的作用是讓沒到過(guò)、不了解、不熟悉這座城市的消費(fèi)者、投資者和創(chuàng)業(yè)者對(duì)這個(gè)城市產(chǎn)生好感，產(chǎn)生想走近、想接觸、想感知城市魅力的想法，并將其付諸行動(dòng)，真正踏入、體會(huì)、接納甚至喜歡上這座城市，從而提升城市的影響力和知名度，為城市未來(lái)提供更多發(fā)展機(jī)遇和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。南陽(yáng)文化積累豐厚，文化形式多樣，文化類型眾多，但并非所有文化資源都適合打造成為城市文化品牌進(jìn)行建設(shè)。要想與眾不同，成功引起受眾的注意，就要對(duì)城市文化中最具獨(dú)特性和吸引力的內(nèi)容進(jìn)行萃取提煉，并進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的整合，樹立“人無(wú)我有，人有我特”的個(gè)性化城市文化品牌。

另外，由于南陽(yáng)地域廣闊，管轄縣市較多，部分文化資源較為分散，所以應(yīng)由政府主導(dǎo)，對(duì)文化資源進(jìn)行梳理分類，不同縣市區(qū)的同類型文化資源可通過(guò)整合機(jī)制，建立符合南陽(yáng)城市發(fā)展的文化品牌體系，既要有整體的文化品牌建設(shè)思路和發(fā)展規(guī)劃，也要有在整體規(guī)劃的指導(dǎo)下，各個(gè)子品牌的特色發(fā)展。如“南陽(yáng)四圣”可樹立為一個(gè)大的城市文化品牌，作為南陽(yáng)歷史人文文化代表對(duì)外進(jìn)行集中宣傳推介，而對(duì)于“四圣”中的每個(gè)人，不同的文化資源所在地可因地制宜，挖掘不同的文化宣傳點(diǎn)，采取個(gè)性化的方法進(jìn)行文化品牌開發(fā)，并可通過(guò)區(qū)縣合作，打造“四圣”文化品牌旅游專線，將各具特色的“南陽(yáng)四圣”文化資源串聯(lián)為一個(gè)有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的文化品牌建設(shè)效果。

（三）進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，多方合力開展建設(shè)

城市文化品牌的打造最根本的目的是保護(hù)和傳承文化，幫助城市尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，提升市民的文化素質(zhì)和生活水平，助力城市保持活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，走上可持續(xù)發(fā)展道路。城市文化品牌的樹立、塑造和建設(shè)是一個(gè)整體性的復(fù)雜系統(tǒng)的工程，絕非一朝一夕之功，可以說(shuō)在城市文化品牌的建設(shè)城市中“人人有責(zé)”，需要多方合力，結(jié)合城市長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行系統(tǒng)性的計(jì)劃、布局，建立一整套相匹配的城市文化品牌建設(shè)體系，并由社會(huì)各方面共同來(lái)推動(dòng)、發(fā)展和維護(hù)。

第一，要由政府組織協(xié)調(diào)，成立一個(gè)由文化學(xué)者、各專業(yè)領(lǐng)域的專家、媒體人、企業(yè)家等組成的文化品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，充分梳理城市歷史更替、自然生態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族風(fēng)俗、地理環(huán)境等各方面情況，從城市社會(huì)發(fā)展角度找到城市核心價(jià)值和準(zhǔn)確的文化定位，對(duì)文化資源進(jìn)行萃取、篩選和提煉，對(duì)城市發(fā)展文化品牌的可行性進(jìn)行科學(xué)研判，確定出標(biāo)志性和象征性的品牌名稱和口號(hào)。

第二，出臺(tái)城市文化品牌建設(shè)相關(guān)政策，廣泛邀請(qǐng)藝術(shù)界、文化界和傳播媒體積極參與，進(jìn)行與文化品牌內(nèi)容相符合的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)，制訂出文化品牌推廣策略。

第三，在政府主導(dǎo)下做好城市文化品牌建設(shè)的資金配置，可以采取政府財(cái)政結(jié)合企業(yè)投資再加上社會(huì)融資的方法，多渠道籌集資金，為城市文化品牌建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)保障。

第四，大力發(fā)展與城市文化品牌發(fā)展相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，逐步完善文化品牌信息，并將其推廣到市場(chǎng)和大眾面前，持續(xù)性地傳播和經(jīng)營(yíng)，樹立品牌形象，加深受眾印象，從而增強(qiáng)品牌效果，確保城市文化品牌的建設(shè)體系能夠有序、長(zhǎng)期地運(yùn)轉(zhuǎn)。