傳統媒體影響力與教育領域的一次深度融合
——以遼沈晚報成長學院為例

□遼沈晚報媒體融合項目組

唯分數論成為過去式，教育更注重對學生綜合素質的考查。什么才是優秀的孩子？這給教育提出了更高的要求。這也是對媒體教育行業提出的“拷問”。

借助“雙減政策”的契機，抓住“居家學習”的時機，依靠傳統媒體積累的影響力和遼沈晚報強大的平臺整合能力，遼沈晚報成長學院組建了由學校校長、素質教育專家、書法家、畫家、音樂家等百余人組成的成長學院專家庫，最終搭建成遼沈晚報成長學院的堅實框架，為半年之后開展的各項源源不斷的實踐活動提供了堅實基礎。同時也依靠活動實現了經營拓展，并反哺基礎，實現了可以循環推進的教育拓展與經營的閉環。

在多輪論證之后，為滿足孩子成長需求，遼沈晚報重磅推出了年度改革重頭戲——成長學院項目，這是遼沈晚報又一次報社一體化發展思路的實踐，整合采編、經營、發行等部門力量，集結遼沈當地的教育、文旅資源，為遼沈地區5歲至17歲孩子和家庭，打造遼寧最大的青少年成長教育游學綜合服務平臺。

深究其背景，成長學院是在“雙減政策”背景下成立的，旨在為孩子科學利用課余時間提供有效幫助，讓孩子全面發展、健康成長，致力于引導學生從事力所能及的家務勞動，開展適宜的體育鍛煉，開展閱讀和文藝活動。

一、“雙減”帶來了挑戰和機遇

困境中的破局之路，應當是當前紙媒需要共同思考的問題。面對新媒體洶涌來襲，紙媒如何通過積極調整自身發展策略來尋找機遇？這體現出了媒體采集信息的硬實力，還有通過整合資源開發新聞衍生產品的軟實力。

當下學校的課堂教育做得很好，而課堂之外，孩子在周末、假日的學習活動，除了培訓班外，社會能夠給孩子提供的素質培養類教育資源其實不多。“雙減”之后，成長學院要聚合社會資源，打破校際間的壁壘，讓單一個體都能找到組織，找到志同道合的朋友，快樂成長。

從深耕本地來看，教育和與教育相關的消費，有著很多本地化的特色和屬性，教育需要落地，需要與本地的社群有高頻的、具有黏性的連接。遼沈晚報深耕本地文化產業近30年，擁有廣大的用戶基礎和強大的影響力。作為學校教育的有力補充，成長學院將成為家長和孩子的有益選擇。

二、媒體轉型到底缺的是什么？

從本世紀初大規模新聞網站建立，到博客興起，再到微博的出現和微信公眾號平臺的誕生，傳播領域在不斷變化，三四年前，短視頻開始全面改變人們獲取信息的途徑。

對比傳統媒體，所謂新媒體的發展實際上也走過了近20年的時間。而轉型與融合的核心，也已經不再單單是“這一張報紙如何存在”的問題，而是傳統媒體打造的“新媒體”怎么能在傳播形式頻繁迭代的今天，真正發掘價值，站穩腳跟。

機制、理念、人才、經營是傳統媒體轉型面臨的四大挑戰，而價值和影響力再造是媒體轉型的核心優勢。我們能夠看到，多數傳統媒體所謂的改革，是在管理機制、生產方式、審核流程、考核機制等生產管理層面的調整，包括建設“中央廚房”、拓展新媒體平臺業務，比如開設自己的新媒體賬號、打造自己的客戶端等。

遼沈晚報成長學院項目的設立就是要在機制、理念、人才和經營等方面向傳統發起挑戰，把滿足孩子和家長的需求作為目標，把媒體+教育的專業屬性作為核心，生產具有媒體融合性質的有價值的融媒體產品，補足傳統媒體發展的短板。

三、內容是紙媒變革最硬的拳頭

其實在媒體融合、媒體轉型的過程中，我們會慢慢發現：很多傳統媒體忽視了一項重要環節，就是自認為很強大了的“內容”。這里所說的內容，并非新聞本身的采寫質量，而是其針對不同用戶需要所打造的“分類產品”。

傳統媒體的“新媒體”，有能力跟自媒體拼“快”、拼“深”，拼“功力”、拼“人脈”與“資源”，甚至可以說，傳統媒體在這些方面的優勢遠大于自媒體。可是在這樣的背景下，為什么傳統媒體的“新媒體”卻不敵自媒體呢？從主觀方面看，在“時效”優勢越來越弱化的傳播環境中，傳統媒體不僅在追趕新的傳播方式的慌張中，丟失了自己賴以生存的“影響力”，也在拼流量的時代，沒能將不同用戶細分，打造出具有針對性的優質產品內容，從而導致用戶流失、萎縮。

我們可以看到，人們獲取信息的途徑在不斷變化，其中值得注意的是，在當下的大數據時代，信息從開始的無差別推送，變成了分類推送。在這樣的背景下，怎樣打造出精品垂直號，是傳統媒體破局的關鍵之一。

遼沈晚報成長學院的核心競爭力是內容，是能夠滿足孩子成長需要的內容產品，是融合了傳統媒體資源優勢和新媒體技術優勢的融媒體內容產品。這個產品分類明確，精準推送，通過陪伴孩子健康成長，提供孩子教育優質平臺，實現媒體融合發展目標，實現穩定傳統媒體影響力，提升自我價值。

四、融合：成長學院的優勢在哪里？

遼沈晚報目前重點打造的教育垂直號以及教育類媒體矩陣，就是傳統媒體融合發展破局的一種方式。遼沈晚報成長學院的教育垂直號矩陣，在權威新聞、政策解讀的基礎上，針對小學到初高中的學生及家長群體，打造“細化的新聞產品”。

在傳統媒體的觀念里，媒體宣傳的重點是想吸引更多人關注。

而在一些專業機構中，重點是“如何吸引更多人付費”。這兩點需要的內容深度和專業程度是不同的。遼沈晚報成長學院具備媒體底蘊，在宣傳能力上毋庸置疑，而其作為一個組織策劃的職能者，如何使得產品和服務與其宣傳匹配，是其著力轉型的關鍵，因此遼沈晚報成長學院一直強調轉型后的“專業性”。

遼沈晚報小記者活動是成長學院核心運營項目，活動秉承“講好遼寧故事，傳播遼寧聲音”的時代使命，小記者活動課程體系圍繞中小學生的認知特點和心理發展規律整體設計，整合優秀媒體人和教育專家，構建不同層級的小記者學習課程和系列實踐活動，貼近中小學生生活，兼具趣味性，通過學習與活動，有效提升學生的媒體素養和綜合素質。

除了遼沈晚報報紙開辟專門版面用于小記者的優秀稿件刊登，遼沈教育公眾號也開辟“小記者專欄”，用于分享小記者的優秀作文、繪畫和攝影作品以及視頻音頻作品。

遼沈晚報成長學院成立幾個月以來，按照今年年初設計的方案步步推進，影響力逐漸顯露，得到了社會好評，為遼沈晚報媒體融合發展奠定基礎。

五、教育主題IP——破局的關鍵

遼沈晚報設立成長學院項目，從謀劃之初就嘗試著從更加多元的角度，尋找傳統媒體破局的出路。目前，該項目主要的運營措施為：

成長學院投入重點精力，重啟遼沈晚報小記者團IP，以教育類垂直公眾號“遼沈教育”為依托，打造線上招募、社群化管理的全新小記者模式，一時間取得了非常理想的效果，全省適齡兒童踴躍報名。

成長學院依托遼沈晚報的社會資源建立起素質教育專家庫，通過專刊報道、微信公眾號、視頻直播、短視頻展示等多種途徑，為小記者提供知識拓展的渠道。

在部分城市的學生受疫情影響居家上網課的情況下，成長學院開設了“小記者公益直播課”，邀請各領域素質教育專家，以線上公益課的方式，為小記者們帶來了總計40 余堂網絡公益直播課。其內容涵蓋了寫作、閱讀、采訪、德育、藝術、體育、健康等諸多方面。

六、細節成為推進項目的強大動力

年歷寶寶、小記者團、沖浪勇士、游泳小達人、童軍夏令營……每個人身上都有太陽，主要是讓它如何發光。給孩子們一個接觸不一樣世界的機會、給孩子們打造一個不一樣的精彩童年。這是成長學院成立之初，就矢志實現的小目標。時光如流水，春蠶化繭成蝶，只要是孩子們的夢想，我們都幫著他們一步一個腳印地去實現。孩子的成長路上，我們在一起。

因為每個孩子都是一粒種子。是希望，是未來。

成長學院小記者公益直播課自4月份開課以來，目前已取得一定的成果。平均每場都有1000余人次在線觀看，最高單場觀看人次近7000，累計觀看人數達到近5 萬人，累計收看次數突破7.5 萬次，近83 萬次點贊，近1.5萬余條直播間互動評論。

公益直播課為成長學院從版面圖文式的單向式報道，升級為更為直觀的線上互動方式，為小記者們開通一個和主講專家或幕后編輯直接對話溝通的渠道，也進一步增強了線上社區的黏性，讓小記者團體和晚報之間的聯系更為緊密。

此外，考慮到孩子們的天性，我們著力打造孩子們最喜愛的四大社群——親近自然的戶外社、在文史海洋遨游的人文社、和大師們一起創作的書畫社、打開心靈之窗的讀書社。

七、用完美榜樣引領孩子們的成長

在設計四大興趣社群之初，我們已經充分設想，希望可以借助大師級的規范引導去給孩子們框定方向。同時，也依靠這些大師級專家在自身領域榜樣的力量，更好地培養孩子們的興趣，守護他們的成長。

在書畫社群，有中國書法家協會的大師級書法家引領孩子們寫好漢字，理解方寸漢字文化之深、藝術之美，更是為了傳承千年書法藝術，保持下一代對漢字書寫的興趣與熱愛，使歷史悠久的書法藝術不斷發揚光大。

在讀書社群，遼寧作家協會的著名專家更是循循善誘，“玩手機的小孩不算會玩，愛看書的小孩才算會玩。跟遼沈晚報成長學院的小朋友們悄悄說一句：天下最好玩的東西，都藏在書頁里，就看你能不能找到。”

而北京奧運會冠軍更是祝福遼沈晚報成長學院戶外社群的小朋友們，讓孩子們知道奧運冠軍對小朋友們走進大自然、參與戶外運動的關注。在戶外運動的感覺是非常棒的，希望家長們可以多帶孩子參加戶外活動，這樣才能給孩子更加廣闊的發揮空間，激發對大自然的探索。

而省級博物館的專家更會在人文社群里壓軸，希望孩子們在博物館里暢游歷史和知識的海洋，并言傳身教地引領著孩子們，在博物館中理順人類的文明史、藝術史發展進程，碰觸歷史的脈搏，知道我們從哪里來。在那里，他們可以接觸到很多與藝術相關的展品，比如“又見大唐”和“山高水長——唐宋八大家主題文物展”，孩子們透過琳瑯滿目的文物與古人“對話”，認識美的構成，品味風格的演進，感悟生生不息的家國情懷。

八、打造100位專家的成長專家庫

童畫大賽、作文大賽、書法大賽……這是媒體最擅長的策劃，孩子們毫無例外，都會在參與的過程中收獲成長。讓孩子知道自己不甚完美，但同時也讓孩子們相信自己的未來是有無限可能的。我們會一起見證孩子們的點滴成長，若干年后再一起回看孩子們的成長足跡。

假期習慣養成計劃、中高招說明會、名師助力團隊、校長大講堂……孩子在成長，家長也在成長，關于教育的許多難題，在這里或許都能迎刃而解。

但是媒體的力量并不足夠大，我們甚至于不足以保證鋪設一條最完美的捷徑，于是我們想到了“外腦”支援。

遼沈晚報成長學院麾下“百校聯盟計劃”啟動、“成長學院專家庫”啟動、“名校長訪談錄”啟動……在“雙減”的時代大背景下，聽聽他們的真知灼見，構建幼小初高縱向銜接，學校、家庭和社會橫向貫通的工作體系，強化課堂育人的主陣地作用，靈活運用多種教學方式，實現孩子們的思維成長。

100多位專家，總會帶給我們更加強大的力量。

九、產品與流量同樣重要

遼沈晚報成長學院也非常注重經營觀念上的轉變。細化后的媒體經營，不應該單純依靠簡單的廣告營銷。將用戶和流量變現、如何做好服務和活動，也是創收的方式。而服務與活動，還可以持續帶來用戶與流量，由此形成一個可持續發展的良性循環。

成長學院的產品包括教育資訊和社群活動兩部分，通過這兩部分實現流量變現。

目前，成長學院正在積極探索更為廣泛的線下合作模式，為下一階段積攢流量和爭取創收打下更堅實的基礎。比如，成長學院剛剛推出了全新的會員小記者計劃，從小記者當中甄選出更樂于參與社會實踐活動的孩子，并且為他們量身打造專屬的知識拓展體系。通過與社會各領域的專家、教師、公益組織甚至是教育機構展開合作，組織大量的社會實踐或知識拓展活動，全面提升小記者活動的品質。同時，會員小記者計劃也成為成長學院的一次成功嘗試，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。■