媒體融合項目的一次嘗試實踐
——以遼沈晚報健康學院為例

□遼沈晚報媒體融合項目組

隨著《“健康中國2030”規劃綱要》的實施，全民健康成為國家優先發展的戰略，這一戰略立足于全人群和全生命周期，通過持續不斷地提升服務質量，使包括婦女兒童、老年人、殘疾人、低收入人群等重點人群的健康都能得到保障，這種保障是貫穿于從胎兒到生命終點的全過程。全民健康的關鍵在于通過健康教育增強全民健康意識，提升國民健康素養。

今年，國家衛健委、中宣部、中央網信辦等九部門聯合印發《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》，對虛假健康信息堅決說“不”。《指導意見》以提高人民健康水平為主旨，以問題和需求為導向，進一步明確健康科普知識發布、傳播與監管的主體和職責，規范健康科普知識發布和傳播機制，持續提升健康科普知識的質量，豐富健康科普作品的形式，增加優質健康科普作品的數量，推進健康科普服務高質量發展。

健康科普媒體處于傳媒與健康的交叉地帶。一邊是人民日益提高的健康意識以及銀發社會帶來的新時代機遇，一邊是紙媒轉型、報刊關停并轉的情況增加。如何在全媒體時代緊抓媒體融合、健康產業發展的窗口期，快速開辟新路徑，實現媒體轉型升級？遼沈晚報健康學院在此領域作出了實踐嘗試，并取得了一定的成績。

一、遼沈晚報健康學院應需求而生

2019年2月健康類微信公眾號的前十位中沒有健康科普類報刊，健康科普類報刊也很難在微博健康類榜單前列出現，排名靠前的是丁香、春雨等新興健康互聯網企業及個人自媒體號。

目前，很多醫生成為網絡科普大V，有的個人粉絲數比健康媒體機構還多，如耳鼻喉于大夫（全網過百萬粉絲）、水果醫生（全網400 萬粉絲）、急診室濤哥（近百萬粉絲）等。眾多醫院也紛紛利用智慧醫院和微信公眾號和抖音等多種方式，健康科普主陣地從專業媒體向自媒體轉移，更加多元。市民也習慣從百度、健康網站、微信公眾號、微博、今日頭條號等新媒體途徑主動獲取醫學健康信息。

隨著網絡帶寬的發展，新技術在健康科普領域運用的領域增加，傳統報紙和微信公眾號的圖文模式已經略顯單薄，尤其是在闡述人體結構，或者養生動作展示等無視頻說不透的情況下，短視頻、動畫會更直接鮮活，有研究證明新媒體方式越來越受到關注，2000年到2015年間的健康科普方式里，報刊類關注度從49%下降到10%。

在這樣的背景下，為學習貫徹習近平總書記關于加快推進媒體融合向縱深發展重要講話精神，落實省委對遼寧報刊傳媒集團建成新型主流媒體戰略部署，按照集團文化產業項目庫建設總要求，遼沈晚報于2022年年初啟動了“健康學院”媒體融合項目。

項目以新聞專刊、微信公眾號和線下惠民義診、線上互動問診、線上直播公益講座等為核心產品，同步近500人的名醫聯盟，近50個、近萬人的粉絲社群，充分利用全媒體時代的全面、內容分發、強勢傳播形態，通過名醫聯盟、公立醫院、新媒體、報紙、公益直播等形式的閉環建設，探索媒體融合發展經驗，以期能夠達到社會效益和經濟效益雙豐收。

遼沈晚報健康學院項目是在深入貫徹“全民健康戰略”的背景下設立的，旨在響應中央《“健康中國2030”規劃綱要》號召，為全民健康盡到媒體責任，提供有效幫助。通過健康教育增強全民健康意識，提升國民健康素養。

遼沈晚報健康學院項目將媒體與健康融合，發揮媒體宣傳和策劃優勢，采取名醫社群義務問答互動、公益科普講座、多媒體手段分發科普內容等手段，擴大健康教育陣地，有針對性地分類教育。

作為主流都市報，遼沈晚報有責任全力以赴做好媒體融合發展的實踐工作。遼沈晚報健康學院項目立足遼寧，致力于全民健康教育、社區健康知識普及等，為此，遼沈晚報于2022年2月抽調精干力量組成媒體融合項目團隊。

二、傳統媒體的融媒體項目嘗試

1.增強全民健康意識

“健康中國戰略”的重要任務之一是推行健康生活方式，減少疾病發生。遼沈晚報健康學院項目，集結遼沈地區20多家公立三甲醫院的頂級名醫，打造出近500人的名醫聯盟，整合報社采編、經營、發行等部門力量，圍繞這難得的名醫聯盟資源，進行每周五次的視頻直播科普，每天近50個社群近萬人的群內活動問答，以及問答內容的多媒體分發，打造遼沈地區最權威的醫療科普平臺。

這是在《“健康中國2030”規化綱要》實施背景下提出的一個設想，旨在通過線上對慢病預防的科普等活動，打造遼沈健康、醫療領域最有影響力的媒體IP。項目將利用報社綜合資源，形成行業垂直號矩陣，預計到項目發展突破期粉絲量超過60 萬，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

4月11日至16日，遼沈晚報健康學院公益直播周第一槍打響，這種直播形式與讀者面對面進行科普解惑，將權威的防病知識、健康生活理念傳遞給廣大讀者。搭建起了醫務人員與讀者交流溝通的橋梁，受到了讀者的大力支持及病友們的廣泛關注，首場直播觀看人次突破2000。

通過病友們的關注和轉發，有關“遼沈有醫說醫公益直播間”的消息引發遼沈地區讀者的關注，首日直播之后，健康學院與多家醫院達成了更緊密的合作關系，從醫院的官方媒體再到個人微博、微信朋友圈，都對遼沈晚報健康學院的公益直播活動進行宣傳，一時間遼沈晚報健康學院的直播預告呈現霸屏的態勢，“去直播間問”“今天播什么”“今天的專家是誰”等話題成了病友圈內出現率最高的熱詞。

2.影響那些有影響力的人，將影響力直達受眾

截至7月底，遼沈晚報健康學院已開展近80場公益直播，單場直播觀看人次突破6000，累計觀看人次超過12萬，點贊熱度破50萬；成立的40余個病友圈，每個微信群內都有主治醫師以上的專家直接接受問診，近百名專家直接服務病友圈內近萬用戶；微信公眾號平臺粉絲近10 萬人；致敬一線抗疫醫護人員《白衣執甲》系列視頻，獲22家醫院轉發，引發社會廣泛關注，累計播放近百萬次；開辟“專家問答”“名醫訪談”兩個專欄，反響熱烈。

項目的發展與成員的工作相互依托、休戚與共。遼沈晚報健康學院在新媒體建設的道路上，開放舞臺，廣納人才，進行創新嘗試。集團隊智慧，發揚成員創新、勤勞、協作的良好品質，組建了一個充滿生機和活力的項目團隊。

在積極應對媒體轉型的前提下，項目組苦練內功，新人接受編采培訓；每一場直播前，項目組都要反復對接專家嘉賓、物料制作、口播練習……直播結束后，健康學院的同事們還在工作群中進行反復復盤，對當晚直播的得失進行總結。

這種濃厚的工作氛圍，不僅讓部門的工作流程迅速捋順，而且直播工作、版面工作都進入正軌，為經營工作提供了強大后盾。扁平化的管理氛圍，促使團隊成員向心力凝聚，讓所有人敢于承擔責任，形成高效協作的良好氛圍。

來自讀者的贊譽，是對遼沈晚報健康學院工作的認可與信賴，作為責任媒體的遼沈晚報有責任繼續發掘充滿正向能量的健康內容。目前直播、社群、微信公眾號、視頻制作都在有條不紊進行當中。

三、創新型閉環內容供給 打造一體化生產模式

本次遼沈晚報健康平臺全新升級，全力打造健康、醫療領域極具影響力的品牌IP——遼沈晚報健康學院，形成了一個閉環的創新型內容供給形式。

在遼沈晚報健康學院的架構中，包括遼沈有醫說醫微信公眾號、視頻號、抖音、快手以及紙媒版面；在團隊構成上，除項目組的編采，還包括最直接在病友圈內服務的近百名名醫，以及隨時可以溝通聯系的，由近500名遼沈地區頂級名醫組成的“遼沈有醫說醫專家聯盟”……只有擁有如此大的專家庫，才能夠支撐起每周5天名醫公益直播互動、每周5個版面的健康、醫療知識科普。

值得一提的是，正是借由遼沈有醫說醫專家聯盟的努力，遼沈晚報健康學院實現了多媒體平臺的內容多次制作和多次分發，如遼沈晚報健康學院每晚的公益直播，可以將其中的精彩問答內容剪輯成短視頻，分發在視頻號和抖音平臺；可以設置回放，讓觀眾在事后仍可反復觀看；可以摘取其中內容，形成文字稿件，與視頻一起制作成微信公眾號的推送文章，也可以圖文刊發在遼沈晚報紙媒版面。

在9000 余人組成的40 余個微信病友圈內，讀者可以隨時提問，這些提問或由閑暇的醫生即時回答，也可以由遼沈晚報的工作人員及時整理成文檔，交由專家解答，形成書面回答后，發布在遼沈晚報或者遼沈有醫說醫微信公眾號上，再推送到病友圈內，形成Question&Answer的閉環。

這個過程還可由視頻小組對醫生的答復進行錄制，形成科普小視頻，分發到抖音和視頻號上。

媒體融合，關鍵是人的融合，遼沈晚報健康學院利用后發優勢，初步實現了采編發流程再造的一體化、立體化的融媒體內容生產機制，一次采集分類加工，多元發布，生產流程反而簡約。

比如2022年7月份健康學院操作小暑節氣的科普選題，最后選題定為皮膚保養、運動健身、睡眠、兒童中醫、雷火灸、健脾祛濕六個領域，整個采訪和后期制作流程，記者與攝像師擔負的是采訪、拍攝、視頻剪輯、文案撰寫等工作，隨后把制作好的視頻分發到微信視頻號、抖音等視頻平臺上，同時六條視頻號內容會嵌入微信公眾號的文案中，達到文、圖、視頻一條送達，這條推送還會推送到遼沈晚報健康學院的病友圈中，這40 余個病友圈，含公益講座群和保健群，總計9000余人會根據各自喜好點開文章瀏覽。

這樣就形成了全網立體化的傳播效果。

這種一條龍、立體化的融媒體選題生產方式，要求健康學院在做選題策劃時就要整體考慮紙質版面、新媒體不同渠道的立體輸出。

每個報紙版面上都會有遼沈晚報健康學院微信公眾號和視頻號的二維碼和三個入群小助手的二維碼，掃碼后即可關注視頻號、公眾號，也可以按需申請進入病友圈，與醫生專家零距離溝通，進行非急病的線上問診。

未來遼沈晚報健康學院將走進社區、走進商場，組織義診、科普講座等，并與社區組織開設老人健康大學、兒童健康學院等，進一步擴大教育陣地。

具體運行內容如下：

①制作新聞專刊。項目將以健康答疑、專家專訪為主要內容，全年制作200塊專版。

②全年開展健康科普公益直播課100場。

③全年拍攝健康學院公益科普短視頻100條。

④開展線下活動。項目開展各類線下義診、科普講座等活動，并與社區、商家合作，開發新的宣傳陣地，特別是增強對老年人、青少年的影響力。

⑤評選優秀科普醫生。

⑥項目中期，出版健康科普知識書籍《健康常識3000問》。

⑦開發全景展示平臺。利用新技術，在遼沈晚報《遼旺》新聞客戶端搭建專題全景平臺，集納健康學院優秀內容。

⑧其他新聞產品。根據全年近100個健康日、節氣進行動態信息發布，圍繞重要節點推出其他即時性和策劃性新聞產品。

四、公益活動帶動平臺發展 為民服務獲得良好口碑

能夠讓多家醫院關注轉發，并且積極與遼沈晚報健康學院開展合作，我們開展的系列活動到底有什么魅力、有哪些吸引力？遼沈晚報健康學院開展的工作有哪些值得全民關注點贊的實質？

遼沈晚報健康學院目前在推動媒體融合轉型、打造新媒體矩陣方面取得一定成績，目前完成的全媒體矩陣包括遼旺APP、今日頭條號、微信、抖音、視頻號、社群，讀者可以根據各自需求在電腦、手機、平板電腦上閱讀，形成了比較穩定的閱讀需求。爆款視頻播放量分別為69 萬次、49 萬次，微信用戶9.6 萬人，可提供疾病查詢、專家內容搜索等服務。未來還可鏈接醫院掛號、專家問診等服務內容。

五、結語

任何時代都需要優質內容，任何時代都需要優質的醫療科普內容，問題是我們如何順利突破，將這些優質內容精準送達。從主流媒體的屬性和要求看，我們需要迅速完成新媒體轉型，占據主流陣地；從健康媒體的屬性來看，則是要兼具科普宣傳和科普服務功能，真正進入健康行業，打造出有競爭力的健康服務產品和項目。

在這個過程中，遼沈晚報健康學院一是要以遼沈地區頂級專家團隊為重要抓手，打造有影響力、有說服力的專家聯盟團隊；二是以現有的團隊為核心，打造出一批有戰斗力的采、編、播優質團隊，在現有產品的基礎上，推出科普服務、科普課程等產品；三是以各多媒體平臺以及遼旺APP 為分發平臺，以近10 萬人的微信公眾號粉絲和9000 余人的社群粉絲為種子用戶，形成有高度黏性的粉絲群體。■