以公益聚眾賦能的藝術PLUS嘗試
——公益古典音樂會創新模式實踐探索

□金晶/文

古典音樂就是幾百年前的流行音樂，因為廣播、電視、唱片、網絡的便利，當下古典音樂在普通大眾中的傳播比一百多年前相對更加普及。單說廣播電臺更是與古典音樂淵源深厚，全世界諸多頂級廣播交響樂團就是最好的證明。然而為什么我們反而覺得古典音樂衰落了、另類了、博物館化了？廣播這個重要的傳媒平臺也鮮少傳播古典音樂？重要原因之一在于：古典音樂原先的受眾——貴族階層集體衰落，他們的社會特權消失了。原先作為貴族階層欣賞對象的古典音樂，在失去了有著絕對話語權的特權保護之后，無法與擁有受眾數萬倍于自己的流行音樂在自由市場中競爭；而在愈來愈與市場直接變現接軌的營銷指導下，廣播也遠離古典音樂領域。

藝術首先是藝術家自身表達的過程與結果，但是作為一種產品，它也要考慮欣賞者的感受，特別是對自己未來有影響力的欣賞者的評價。天生就沒有能力在自由市場中自給自足、缺少通俗娛樂基因的古典藝術，現在只能是在人人都解決溫飽、公共基礎建設成熟的發達國家才能得到起碼的政府財政扶持，大型財團資助與個人捐助成為現今發達國家古典音樂領域的重要經費來源。但和政府一樣，這些公益和慈善組織優先考慮的還是社會效益和公共影響。

隨著經濟實力的大幅提升，大眾對藝術生活不斷初探并提出新的需求，近十年間我國一線城市已經逐步系統推廣公益古典音樂會。此“公益”主要體現在音樂會門票免費或惠民優惠，低門檻內容策劃，部分音樂會為了讓大眾更了解抽象的古典音樂會還會增加現場導賞講解部分。以深圳為例，根據官方數據統計以及本人對聽眾的問卷調查顯示，近年來的免費公益古典音樂會的線下受眾增長已進入瓶頸期。近兩年，各交響樂團體以及劇場不斷推出網絡直播音樂會，吸引網絡受眾、擴大影響力，根據筆者關注整理的數據顯示此舉初顯成效，但相比其他現象級的流行類音樂直播演出還是路漫漫其修遠兮。

廣播同樣具備公益屬性，如何利用公共媒體的傳播優勢，捕捉大眾痛點，結合市場需求，以“公益”為契機，激活古典音樂在現當代的社會環境下的價值。作為古典音樂廣播節目的編輯及主持人，本人將援助流浪貓慈善項目、某品牌寵物保險以音樂為紐帶，策劃執行了一場以“愛心”為核心，“古典音樂”為內容、“廣播”以及相關傳媒矩陣為平臺，企業客戶以及愛心聽者為目標的線下公益慈善古典音樂會同步線上募捐直播，以下為案例實踐敘述及分享。

1 公共媒體的屬性特點決定優勢

在各類自媒體爆炸式發展的情況下，作為官辦的公共媒體的宣傳作用仍然具有不可替代的巨大作用。

作為公共媒體覆蓋著社會各階層的主要信息宣傳渠道，其覆蓋范圍和強化的推介占據著主導作用，是各媒體無法替代的。資源也是獨有的，其他任何個人和私人團體都不能私自設置廣播電視，因此，其主渠道的宣傳推介作用無可替代。而公共媒體因為本身的公眾身份對商品推介代表著公眾的聲音，對商品經濟的造勢作用無可替代。保險行業一直會選擇傳統公共媒體作為廣告發布的主要陣地，在本案例分析中的“寵物保險”屬于新興行業品種，傳統媒體需要逆轉手段單一、表現陳舊僵化的劣勢。

由于公共媒體系官方承辦，對宣傳推介和廣告有著嚴格的規范和把關制度，任何宣傳推介活動都必須進行嚴格把關，商品的質量、銷售活動等必須真實有效具有無可替代的公信力，不僅對商品經濟推介公信作用巨大，而且對商品質量的商業活動也具有很好的監督作用，為給公眾提供優質商品和參與商品活動提供輿論監督。特別是目前微信、微博滿天飛，官方公共媒體的公信力和監督作用更為重要。深圳市關愛行動公益基金會發起的“音樂喵關愛流浪貓”公益慈善項目，希望通過音樂會、音樂沙龍等形式演出，動員廣大愛心人士，一起關愛流浪貓。節目組的初衷是將“音樂”和“愛心”通過救助流浪貓項目結合，讓更多的音樂家和琴童能夠通過音樂表達愛心；節目也通過采訪國際、國內知名音樂家，號召所有熱愛音樂的人奉獻愛心。

作為商業項目的寵物保險和慈善事業的捐助動物項目擁有共同的目標受眾——對動物有愛心和有意領養動物的人群，如何善用古典音樂的美與愛的優勢，突破古典音樂會受眾局限，作為公共媒體——廣播的節目策劃人和主持人，本人進行了四方合力的大膽嘗試。

2 古典音樂的抽象屬性弱化商業變現的簡單粗暴

在直給視覺環境中成長起來的現代人對古典音樂難以親近的一個重要原因是其抽象性，“不知道想表達什么”是許多初接觸古典音樂的人群普遍的困惑。但正是因為古典音樂的無法定義和個性抽象體驗，讓其不斷被各種版本演繹、流傳百年。在這個案例中“企業市場需要”“媒體發聲目的”是非常清晰明了的：作為某保險公司推廣“寵物保險”和“寵物體檢”，希望更多領養動物或者喜愛動物的人群能夠了解產品；抽象的古典音樂可以和任何行業產生化學變化，賦能其中，于是便誕生了一場以“貓”為主題的“線下演出+線上直播”的古典音樂會。

根據本次音樂會現場演出的場地以及直播技術的特點，顧及三方受眾——傳統媒體受眾、愛音樂的受眾以及愛動物的受眾——的審美需求、本人策劃的古典音樂會跳脫傳統音樂會形式，以合唱、獨奏、重奏為主要表演形式，內容主題緊扣“自然、生命、愛”三個鮮明的分篇章，音樂演奏加主持串講，完成內容設計。

在三個篇章的編排上，通過“與貓直接相關的音樂作品”“與貓有關的音樂家”以及“適合和貓一起聆聽”三個層次將熱門和冷僻作品相結合。

“與貓直接相關的音樂”是最直白的音樂作品呈現：比如羅西尼“貓之二重唱”、安德森“跳華爾滋的貓”等，音樂本身就是描述貓的形態和特點。這類作品在主流音樂會上正式演出的機會較少，演出的專業及計較卻絲毫不輸于大眾熟悉的古典音樂作品。例如歌劇大師羅西尼創作“貓之二重唱”時充分發揮兩個花腔女高音的美聲技巧，安德森“跳華爾滋的貓”凸顯弦樂器滑音演奏特點。

“與貓有關的音樂家”是進階一層的內容設計：比如德彪西的作品呈現，因為德彪西本人是超級貓奴，他本身的音樂天賦結合熱愛自然、關注動物的經歷，產生了獨一無二的作品并流傳至今。用人性化的背景介紹和故事講述讓原本與古典音樂并無關聯的受眾產生鏈接。

“適合和貓一起聆聽”是心理層面的內容設計。音樂想要引起動物的注意，頻率和節奏就要在這個物種的生物溝通范圍內。像豎琴這類樂器聲音的波長，跟貓的腦波很接近，利用“貓比較喜歡古典音樂”這個話題吸引原本對古典音樂并無關注但是養貓或喜愛貓的人，從而完成古典音樂受眾的拓展以及相關產品（寵物保險）的品牌宣傳。

在串詞撰寫上，盡量用通俗易懂的方式向大眾介紹音樂常識以及背后的故事。例如串詞中關于室內樂重奏的話題：“作曲家為什么會創作那么多不同樂器組合的室內樂作品？其實和不同花色、不同品種的貓一樣，純色、花色、長毛、短毛……不同質感和品性，帶來更多讓人著迷的魅力和撞擊可能。”潛移默化中，愛貓的人開始親近古典音樂，愛古典音樂的人有了新的發散與想象，由此產生共情。

3 聚合“天、地、人、網”，完善內容、實現傳播

3.1 線上+線下

古典音樂會的線上線下傳播是“新”“舊”兩種不同的語境：線下音樂會依然是高雅、私密的屬性，觀賞線下音樂會的觀眾本身就是對古典音樂了解或者有親近感的，宣傳的重點是現場音樂會的獨特聽覺體驗以及交流的私密感，現場聆聽的觀眾更容易沉浸其中。本場音樂會的線下宣傳主要是體現在邀請函的設計上，從色調、觀感、內容介紹等方面都盡可能地高雅、詳細、一目了然，強調高雅音樂屬性，甚至對現場觀眾的著裝都提出了指引，更加明晰地提醒現場音樂會的社交屬性。

而線上音樂會直播的受眾是隨機的，宣傳的基調需要更加網感、吸引注意力，甚至可以腦洞打開的進行一系列“噱頭感”十足的口號來引發關注，其中一條線上直播音樂會的宣傳口號是：“這是一場你和你的貓可以一起欣賞的音樂會！”激發廣播及網絡關注者的好奇心；“我都不一定有耐心看完一場網絡直播古典音樂會，難道我的貓會被吸引？”并且在插圖設計上更加接地氣，突出寵物可愛、溫暖屬性，事件元素的“跨界”和“反差”正是迎合網絡關注的熱點和亮點。

3.2 公域+私域

公域流量和私域流量并不是絕對概念，而是相對概念。私域流量最大的特點是直接觸達用戶。比起公域流量，私域流量更注重引導和運營。

本場音樂會同步在深圳特區報、深圳晚報、晶報、深圳新聞網、貓樂園團隊的抖音號以及讀特、深愛聽等平臺進行了全網直播，直播總觀看人次超百萬，觀眾點贊破萬，評論數據上千條，線上募捐的人次過百，總計募款數額超過5萬元。整體數據均優于單純古典音樂會以及現場愛心籌款直播。

作為公益慈善項目，作為主流傳統媒體的報業以及廣播通過全媒體網絡平臺的開拓，在保持原有公信力的優勢基礎上，實現了更加全面立體地呈現。但是公域傳播的短板是用戶畫像不清晰，并不能精準地鎖定“愛音樂”或者“愛動物”的用戶群體；所以在公域大流量無明確指向傳播的基礎上，抖音公益板塊聯動推流了指向明確的自媒體賬號，標簽用戶是“古典音樂”“愛心”“寵物”“貓”等。本次抖音公益的免費推流是建立在古典音樂會優質內容、主流公域賬號主推背書以及慈善的公益屬性，將公域及私域平臺作為一個共創團隊進行同步直播。

3.3 內容+社交

與流行音樂的“熱鬧”不同，古典音樂給人的力量是沉靜柔和、綿延不絕、巨大的。當古典音樂的音符跨越時空，回響在我們的耳畔，給人的震撼是無與倫比，振奮人心的。作為古典音樂編輯，要突破固有的編輯思維，借鑒“互聯網+”的思維模式，大膽創造“古典音樂家+”的思維模式：把人類社會精神文明的累累碩果——“古典音樂”作為內容與靈魂，搭建多種社會形式，深度融合于經濟、教育、社會等各領域中，以創造更多的經濟價值、藝術價值及社會價值。

3.4 流量+存量

互聯網發展至今，流量成本增加，不同于增量時代的擴張探索紅利，存量時代要求媒體行業縱深發展精耕細作，在此背景下也從原來的效率拉新向以增加存量用戶的粘性為目標，挖掘老用戶更多的價值成了所有公域及私域經營者的共識。本次線上直播古典音樂會的數據也引發了抖音等直播平臺的關注，優質專業藝術領域的內容打造，拓展了流行文化之外的增量，結合傳統媒體通過新聞、資訊等內容吸引得流量，轉化為強粘度受眾存量。

本人以此次音樂會為創新模式，探索藝術、公益、傳媒、企業共贏的內容打造和傳播模式：企業要踐行社會責任 打造品牌美譽度；文化藝術優質內容需要舞臺呈現；公益需要擴大影響力吸引廣泛的社會關注；媒體整合以上資源聚焦傳播。將來還可以嘗試策劃執行深度融合企業訴求的系列古典音樂會，例如與汽車品牌相結合的以“速度”為主題的古典音樂會、與旅游品牌相結合的以“地域”為線索的古典音樂會、與健康品牌相結合的以“調性”為故事的古典音樂會等。在捉襟見肘的古典音樂市場低迷的當下，逆轉“曲高和寡”逆境，形成可持續運營的模式，讓藝術人才及傳播人士互動籌劃，在充分全面的專業素養支撐下，以公益賦能，藝術的能量和影響力將迭代發散。■