波普藝術在汽水包裝設計中的應用

陳爽 潘振東

（1.眉山藥科職業學院學工部 2.昆士蘭大學人文與傳播學院）

一、波譜藝術的起源與興起

波普藝術是二十世紀的藝術運動和風格，其起源于二十世紀五十年代的英國，并在六十年代遍布全球。流行藝術家經常利用流行文化的技術和圖像，將諸如漫畫、廣告牌、超市產品、名人圖片和雜志廣告之類的日常物品符號融入他們的作品當中。盡管波普藝術在二十世紀五十年代末期初具其雛形，隨著它的傳播，它卻散發出懷舊的味道。但它始終與第二次世界大戰后的財富和繁榮聯系在一起。這個詞最早是由英國評論家勞倫斯·艾洛維在1958年發行的《建筑文摘》中創造的，用于描述那些慶祝戰后消費主義、無視抽象表現主義的，并在唯物主義發生變化時受到崇拜的繪畫。波普藝術從業者用日常創作代替史詩，侵蝕了“高”和“低”藝術、“好”和“壞”品味與美術和商業藝術之間的固定鴻溝。廣告和媒體是波普藝術最喜歡的主題。

藝術家們這樣評論波普藝術：“通常，設計作品本身建議在以前認為超出藝術范圍的流行品位和媚俗區域進行非個性化的大規模生產過程。它拒絕與藝術相關的作為個性表達的屬性。作品與現實足夠接近，同時很明顯，它們不是天然形成的，而是人為地創造的真實事物。”

二、波譜藝術的代表人物

波普藝術的代表性創作之一是利希藤斯坦的本戴點（見圖1）。本戴點是一種相對廉價的機械印刷方法，于十九世紀后期發明。它以其發明者，插圖畫家和印刷商本杰明·亨利·戴·本（Benjamin Henry Day，Jr.）命名。該方法依賴于各種彩色點（通常是青色、品紅色、黃色和黑色）的不同組合方式在圖像中創造陰影和顏色。

圖1 《溺水的女孩》

利希滕斯坦的本戴點大小相同，并且主要用作漫畫和其他波普風繪畫的著色當中。他將印刷的漫畫風格與本戴點結合起來，創作了帶有米奇老鼠和唐老鴨等人物的波普風繪畫。

1963年，羅伊·利希滕斯坦創作了他一生中最著名的兩部作品：《溺水的女孩》和《空中火力》，這個作品均改編自DC漫畫書。特別是《溺水的女孩》體現了他從現有漫畫藝術中創作波普藝術作品的方法。他裁剪了原始圖像以作出新的戲劇性表現。尺寸的大幅增加使作品與原始漫畫書面板產生了截然不同的影響。

利希滕斯坦的繪畫作品《溺水的女孩》的創作靈感是“為愛奔跑”，這是1962年DC漫畫書《秘密之愛》的戲劇性故事。在一艘傾覆的船上，利希滕斯坦戲劇性地裁剪了圖像，移開了船和女孩的男友，使女孩獨自出現并居中，頭部被水渦旋繞。利希滕斯坦在解釋漫畫時說：“我很興奮，也很感興趣，因為這些漫畫中的情感十分超脫，也是對愛、恨、戰爭等的非人格化處理。”在二十世紀六十年代，羅伊·利希滕斯坦還用本戴點創作了卡通風格的作品，重新詮釋了塞尚、蒙德里安和畢加索等藝術大師的經典繪畫。在這十年的后半段，他創作了一系列繪畫。這些作品采用了傳統繪畫中最基本的形式，并將其轉變為一種波普藝術的呈現，意在傳達波普風格繪畫對抽象表現主義的重視。

三、波普藝術在汽水包裝設計中的應用

不同于傳統繪畫，色彩用于表現現實主義、氛圍或情感效果。這些藝術目標在波普藝術中都不重要。因為波普風格的設計首先就是要足夠吸引人們的眼球。波普藝術的定位比較明確，創作波普藝術的設計需要遵循一些規則，以嘗試使風格與品牌定位相匹配。基于這些對于波普風格設計的基本認知，本包裝設計試圖使用波普風格的設計元素，將其融入汽水瓶的包裝設計中去。

（一）包裝圖案設計

設計語言傳達的信息對于消費者來說也是至關重要的。在此系列包裝設計中，分別設計了3幅插畫：檸檬味、蜜桃味和藍莓味插畫。其主體設計為年輕男孩女孩手持各種口味的汽水，突出于一眾鮮明的顏色當中。年輕活潑的形象往往更能吸引消費者的注意力，因為這個信息元素對于消費者來說是可以被想象和代入的角色。他們可能會想象這兩位年輕人的身份是戀人抑或是兄妹，從而將此角色在特定的消費情況下代入自身并且賦予獨特的意義。這往往能在年輕消費者中引起更多的共鳴。當然這與本品牌的市場定位是符合的。之所以采用此類的圖案設計，從一個方面來說是為了吸引更多的年輕消費者，從另一個方面來說更是為了突出本品牌的特點。

背景選取了與汽水口味相對應的純色作為底色，再用同色系本戴點元素進行點綴，背景中本戴點的大小有規律的變化，形成漸變效果，讓畫面具有起伏變化，使插畫整體呈現波普風格。同時，場景部分為繁華的都市，加入了各式各樣的建筑物形象，使畫面更具空間感，主體人物后面便是飲品販賣機，并融入了花卉植物、對話框等元素構成了整幅畫面的場景部分。這些設計是為了突出波普藝術所代表的流行的當代意象。此設計圍繞波普藝術以構建出顏色、字體樣式和本戴點的圖像為特色，其中每個設計元素的風格和外觀有助于創造出令人賞心悅目和難忘的印象，使得此設計可以幫助其在眾多汽水品牌中脫穎而出。

（二）色彩應用

波普藝術以其使用強烈的顏色、不規則和俏皮的字符，以及襯線或者無襯線字體的組合創造了一種視覺沖擊力。在包裝設計中，此類設計可以突出品牌在行業中不斷突破界限和不斷推陳出新的勇氣。在其名為Fancy的汽水包裝設計系列之中，包含了藍、粉、黃3個主色調。分別使用水果的顏色對應藍莓、蜜桃、檸檬3種不同口味的汽水。波普藝術作品的圖像取材于廣告和消費主義文化，所以該系列都具有醒目的品牌名稱和可識別的包裝風格，其中品牌的主體部分是相對固定的。例如，Fancy的品牌名，以及瓶子下部的汽水口味都是處于固定的位置。這個設計的信息元素十分重要且基本，目的是可以使消費者一眼就能識別出本系列飲料，包裝的下半部分使用留白處理，更能突出主體，不僅能夠使外觀視覺看起來簡潔流暢，而且在消費者思維感知中有不思而得的直接效果，畫面情景為受眾直接帶來了一目了然的結果。

包裝設計中的直接信息元素是消費者接觸到的第一印象。波普風格的包裝設計色彩表現往往是通過強烈的對比，以此刺激消費者，由此便能得到心理和生理的雙重滿足。因此，本系列設計中采用了較高對比度的色彩，但同時為了使整個設計變得鮮明，便采用了多種顏色的混合搭配。在各種顏色的強烈對比下，呈現出活潑鮮明的特點，從消費者心理上來說便是“可識別的”。因此，在此包裝設計中，也采用了較為明亮的顏色。使用明亮的色彩可以喚醒消費者的視覺感官，營造輕松愉快的氛圍，并且更容易給人以親切和愉悅的感覺。這種風格的包裝設計具有飽和的色彩，同時，賦予其濃重的輪廓和醒目的字體，以上色調應用都引人注目且在視覺上吸引人。

（三）包裝選材

本系列汽水的包裝選用了鋁罐和玻璃瓶的材質。首先對于鋁制易拉罐來說，它在外形上較塑料瓶更為美觀，可在瓶身上作更大面積的插畫涂裝。因為易拉罐在開啟瓶口之后不方便存放，存在細菌污染、走氣等問題。所以易拉罐飲料沒有蓋子，瓶體也比較小，在包裝設計上暗示消費者這是“速戰速決”的飲料。同時，易拉罐相比于其他材料來說是較為環保的材料，也易于回收，喝完的易拉罐能被很輕易地踩扁并進行回收，不用再做過多的處理。從成本的角度出發，易拉罐的生產成本也相對較低。另外，站在消費者角度，特別是年輕消費者的心理來說，易拉罐拉開時發出的汽水放出氣體的聲音，更是一種對消費者心理的滿足。

此外，本設計為了盡量滿足不同消費者群體的需求，也采用了玻璃瓶的包裝材質。首先，由于玻璃瓶的材質特性，使其不會改變汽水的原本口味（有些金屬材質的易拉罐在飲用時能明顯感覺到金屬的味道）。其次，玻璃瓶在設計上來說，可以較容易地對其進行顏色和透明度的改變，使外包裝更加具有識別性和辨識度。玻璃顏色的變化也可以根據不同口味來進行改變，因此，這使得整體的包裝更有協調性。最后，玻璃瓶相較于易拉罐來說，其更方便保存也更加干凈衛生。此舉對較為年長的消費者群體來說，具有更高的接受度，因為年長的消費者大都比較注重食品的衛生。玻璃瓶也比較容易回收，同時，它也易于運送和集裝保存，不會產生額外的環境污染問題。

圖2、圖3、圖4為本設計的包裝效果圖。

圖2

圖3

圖4

波普藝術可以被廣義地定義為任何在其原始語境之外描繪圖像、肖像文化以及大眾媒體的藝術。在本次的設計作品中，使用了波普風格的設計語言來進行設計。結合了本戴點和圖形設計的概念，試圖打造一個較為成熟的波普風格汽水包裝設計。不得不承認的是，本包裝設計依然存在不足之處。例如，背景的顏色元素使用得稍顯雜亂，因此，不能突出層次分明的效果，如果能將其簡化，使其更為銳利，其視覺效果可能會更好。同時，如果能更大面積地使用本戴點進行創作，本包裝設計將更加富有視覺沖擊力，更能突出波普風格的設計語言。此外便是受眾群體的局限性，由于本設計的整體風格偏向活潑，顏色能夠刺激感官。對于年紀較長的消費者來說，他們可能不會對這種設計風格有太大的反響。波普藝術是從攝影到拼貼畫、繪畫，再到包裝的一種大眾藝術。此外，大多數波普藝術作品都服務于宣傳目的，因此，它更容易被大眾接受。似乎人們將波普藝術視為一種“新鮮空氣”，因為它是相較于傳統藝術的一次激動人心的變化，或將會徹底改變藝術界。