消費者視角下本土國潮服飾及服務優化研究

摘 要：繼2021年3月24日H&M碰瓷新疆棉花事件在網絡發酵后，NIKE等多家非本土大牌被陸續爆出抵制新疆棉在其產品中的使用，極大引起了國內消費者抵制該品牌的情緒，紛紛尋找替代品。一時間“支持國貨”口號再次響徹大中華消費市場，引爆國潮消費，本土品牌接連漲停，這被視為是國產品牌“破局”的大好機會。文章基于改進的用戶需求分類和優先排序的工具（KANO模型），探析當下本土國潮品牌與服務性能和用戶滿意之間的非線性關系，并尋找提升國潮品牌消費者滿意度的關鍵要素，進而得出相應結論和提出相應對策，從而為提升本土品牌核心競爭力指明方向。

關鍵詞：KANO模型;本土品牌;新疆棉事件;國潮消費

中圖分類號：F126.1文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）12-0131-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.131

1 引言

2021年3月月底爆發的“新疆棉花事件”在國內外引發熱議，致使國內消費者強烈不滿，代言人及其他合作伙伴紛紛“避雷”，與宣稱“抵制中國新疆棉”的品牌解約。一時間，眾多曾倍受國人喜愛追捧的品牌，如H&M、ZARA、NIKE、adidas、GAP、MUJI、UNIQLO、CONVERSE、New Balance、Burberry等實體店門可羅雀，股價暴跌。國產品牌抓住機遇，積極吸引國人關注，使得消費者對國貨熱情持續高漲。然而，此次突發事件下中國本土品牌的活力究竟是消費者“愛國”情緒引發的短期行為，還是品牌偏好及選擇的長線轉變，尚需時間檢驗。

實際上，自2011—2021年，百度搜索數據顯示，關于國潮、新國貨相關內容的搜索量累積上漲了528%。至今，“國潮”已走過集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇的老品牌煥新的1.0萌芽階段，通過品質升級、品牌化運營在手機、汽車等更多高科技消費領域，打造高品質消費品崛起的2.0時代，并步入了內涵再擴大、潮流輸出民族文化與驕傲科技全新的3.0時代。新疆棉事件無疑加速了“新國貨”“國潮”等概念進入更廣大民眾視野的進程。

為探究本土品牌如何借勢長期轉變國內消費者品牌選擇偏好，贏得更大國內市場，文章以國潮產品消費者為對象，利用改進的KANO模型研究理論，剖析當下本土品牌產品性能和用戶滿意度之間的非線性關系，識別提升消費者對國潮服飾滿意度的關鍵服務要素，進而確定產品服務所需改進部分的優先級，為國潮服飾進一步贏得國內市場并走向國際市場提供參考意見。

2 KANO 模型理論及改進

2.1 KANO模型

受赫茲伯格雙因素理論的啟發，日本教授狩野紀昭等（1982）提出滿意度的二維模式，構建出KANO模型，有效地解決了日本當時“如何提高產品和企業服務”這一難題。如圖1所示，KANO等（1984）[1]將顧客對產品的需求分為五個層次：魅力屬性、一維/期望屬性、必備屬性、無差異屬性和反向屬性。

（1）魅力屬性：魅力因素往往是顧客意料之外的驚喜。當魅力因素具備程度低，即使沒有提供這樣的因素，顧客也不會感到不滿意;但當魅力因素具備程度越來越高時，會給顧客帶來喜出望外的興奮感受。

（2）一維/期望屬性：一維/期望因素有時連顧客自己都不清楚，但又是他們非常希望得到的。當這類因素在產品中實現得越多，顧客就越滿意;當沒有滿足這些需求或表現不好時，顧客的不滿意度會顯著提升。

（3）必備屬性：必備因素是用戶認為產品或服務必須具備的屬性或功能。當該因素沒有得到滿足或表現不好時，顧客會很不滿意;但當產品或服務滿足甚至超越了該需求時，顧客滿意度隨之提高到水平線附近時就不會再隨之升高了。

（4）無差異屬性：無差異因素是用戶認為有或是沒有都無所謂的因素，不會對顧客滿意度帶來太大的波動。

（5）反向屬性：反向因素是用戶認為不需要提供的產品屬性或服務。當產品或服務具備該屬性或功能越多，顧客反而會從滿意轉化為抱怨。

1.2 傳統KANO模型

典型的KANO模型調查問卷表用正反兩個問題分別考察用戶對同一產品/服務要素具備與否兩種情況下的感受，結合用戶對正反兩方面問題的回答，將產品/服務要素的某一屬性進行分類，共分為五類。但KANO模型也存在很多固有的缺陷：Berger等（1993）[2]，Xu等（2008）[3]以及Matzler等[4]研究認為KANO模型本質上是定性的，不能準確描述顧客對產品/服務滿意的程度，比較因素之間評價的傾向性;同時，該模型通過不同因素頻率大小確定最終質量要素分類的方法過于主觀。

1.3 改進KANO模型

（1）針對KANO模型存在的固有缺陷，文章采用基于梯形模糊數的KANO模型，更加準確地描述顧客的真實感受，即在初始的KANO模型調查問卷表上增加四種評級，進行相應調整構成模糊KANO模型分類表，[5]如表1所示。

（2）Berger 等（1993）為了更好地保留用戶的聲音，區分同一種屬性類別的不同產品/服務要素對用戶需求的影響，提出兩個系數（Better、Worse）來量化用戶需求，計算方法如下：Better=（A+O）/（A+O+M+I）;Worse= -（M+O）/（A+O+M+I）。Better（滿意系數），通常為正值，表示在提供某種性能的條件下顧客滿意度會上升。該值越大越接近1表示提供該性能對提升用戶滿意度的效果越強;Worse系數（不滿意系數），通常為負值，表示若不提供某種性能顧客滿意度會下降，該值越負越接近-1表示提供該性能對降低用戶滿意度的效果越強。

1.4 KANO問卷設計

為設計本次調查的問卷，文章通過參考國內外相關研究文獻以及KANO模型的應用性研究文獻，結合個人服飾購買經驗及線上消費平臺、線上分享平臺的產品服務評論，走訪國潮品牌線下門店親身體驗產品服務，并隨機與顧客深度訪談的方式整理歸納出當前消費者采購國潮服飾最關注的問題。

通過仔細篩選甄別，最終敲定了4個一級產品/服務要素和20個二級產品/服務要素構建文章研究的調查要素體系，如表3第1、2列所示。

2 實證分析

2.1 數據收集

本次問卷調查主要采用在線上購物分享平臺發送問卷鏈接，同時在線下邀請門店消費者填寫問卷兩種方式對國潮服飾消費者進行調查。文章采用不記名形式收集問卷，共收集問卷303份，經篩選后的有效問卷197份，問卷有效率為65.01%。在有效問卷中，有110份來自于18～25歲的年輕人，占比55.84%，符合國潮消費主體為年輕人[6]的特征。

2.2 數據的統計

根據模糊KANO模型屬性分類表對問卷所得數據進行統計，各產品及服務要素對應的各屬性占比及屬性如表2所示。文章所列調查要素中共有16項是魅力屬性（A），分別是知名品牌（A1）、個性表達（A2）、正面形象（A3）、積極口碑（A4）、面料舒適（B1）、容易搭配（B2）、多元風格（B4）、豐富配飾（B5）、便于清潔（B6）、名人代言（C1）、IP聯名（C2）、銷售渠道（C4）、價格優惠（C5）、外包裝美觀（D1）、貼心服務（D3）、物流迅速（D4）;2項為期望屬性（O），分別是原創獨特（B3）、服務員態度（D2）;1項為無差異屬性（I），為經常出現（C3）;1項為反向屬性（R），為邀請好評（D5）。未發現必備屬性（M）及可疑的屬性（Q）的要素。

可見，所調查產品/服務要素中數量最多的為魅力屬性，占比80%，這可能是因為國潮近年來刮起了強烈的潮流之風，使得國潮服飾本身對顧客就頗具吸引力[7]，因此具有國潮元素的產品普遍能顯著提升消費者的滿意度。為進一步提高敏感度識別影響滿意度的關鍵因素，文章計算其Better（滿意）系數、Worse（不滿）系數，結果如表3所示。

以表7中的Better值作為X軸，越靠近右側值則越接近1，表明該因素對顧客滿意度影響力越大;以表7中Worse值作Y軸，越靠近下側則越接近-1，表明該因素對顧客不滿意度影響力越大。通過計算可知，本次調研Better系數平均值為0.76、Worse系數平均值為-0.19。由此可得Worse-Better分析矩陣，如圖2所示。

2.3 國潮消費研究分析

根據傳統KANO模型，改進產品/服務要素的屬性順序為：M類>O類>A類>I類;產品/服務要素KANO屬性相同時，可以根據各要素在Worse-Better分析矩陣中與原點距離的大小來判斷其相關決策考慮的優先級，與原點距離越大，優先級越高。綜合以上原則，確定最終本土國潮服飾及服務優化可以按照如下順序開展，即D2>B3>D3>D4>C5>D1>B1>B2>B6>B4>A4>A3>B5>C2>A2>C1>A1>C4>C3>D5。

3 提升本土國潮品牌競爭力的對策

（1）優先考慮提升服務員的態度，為消費者提供貼心服務。本次調研結果顯示服務員態度對消費者滿意度影響巨大。故當前國潮品牌應當加強對服務過程的管理，在同行服務同質化的趨勢中，著力打造自身的競爭優勢。如鼓勵服務人員創新與顧客的互動模式，主動提供產品上新/活動通知，退換貨免運費以及與物流公司合作提供優質的快遞服務等，讓顧客在消費過程中體會到企業獨特的服務方式，提高顧客服務感知價值。

（2）加大對產品設計及研發的投入，力爭原創和獨特。國潮品牌設計師需要不斷探索創新設計的方法，同時將中國文化、國潮元素等應用到服裝設計中去。此外盡量避免受外界影響，杜絕抄襲和模仿，不斷完善自身，向深層次和縱深領域發展。

（3）提供豐富的價格優惠活動。相比于單單投放廣告“刷屏”消費者的“視界”，多樣的價格促銷更能提升消費者的滿足感，如在線上/線下官方店鋪開展滿減、限量滿贈/折扣、開團優惠等活動以吸引和刺激消費者購買產品。同時國潮品牌在制定促銷策略前需要深入了解并掌握消費者的心理，精心設計促銷方式，價格折扣的力度及呈現方式，并保證贈品的質量和保持誠信的形象。

（4）避免多次邀請消費者進行好評或發布買家秀，否則易引起顧客反感，導致對國潮品牌滿意度的下降。相比于通過多次邀請、返回現金、再購優惠等方式來激勵顧客好評，國潮品牌更需要切實提升產品和服務品質，刺激消費者自發好評，從而贏得更多回頭客與慕名而來的消費者。

4 結論

文章根據模糊KANO模型對20個產品/服務要素進行了KANO屬性分類，并定量化地計算了每個產品/服務要素的Better和Worse系數，通過Worse-Better分析矩陣圖更加直觀地區分和精準確定不同關鍵產品/服務要素的決策考慮優先級。不足之處是基于KANO模型分析所得的顧客對于本土國潮服飾及服務的需求會隨著時間發生變化，后續還需持續保持對顧客需求的考察和調研，隨顧客需求變化不斷調整產品/服務要素決策的優先級，以更加有針對性地規避顧客雷點，提高顧客滿意度，贏得更大市場。

參考文獻：

[1]Kano N. Attractive quality and must-be quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control， 1984， 41（2）：39-48.

[2]Berger C，Blauth R，Boger D，et al. Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality[J].Center for Quality Management Journal，1993，2（4）.

[3]Qianli X， Roger J，Yang X，et al.An analytical Kano model for customer need analysis[J].Design Studies， 2008， 30（1）.

[4]Kurt M， Hans H， Hinterhuber. How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation， 1998， 18（1）.

[5]董菁.KANO模型多維拓展方法及實證研究[D].鎮江：江蘇科技大學，2019.

[6] 張興軍.國潮崛起 潮流消費市場增長矚目[J].中國經濟信息，2017（18）：60-61.

[7] 鄭芋. “國潮”是風還是“潮”[N].中國文化報，2019-11-23（004）.

[作者簡介]韓笑，女，漢族，江蘇鹽城人，本科，南京師范大學商學院，研究方向：工商管理。