移動互聯網時代國有戲曲院團網絡化生存現狀與發展策略

尹港勝

移動互聯網時代，以戲曲為代表的優秀傳統文化面臨創造性發展、創新性轉化的緊迫任務。利用移動互聯網技術賦能戲曲傳承傳播，重塑戲曲傳播生態是戲曲發展的關鍵。國有戲曲院團是新時代繁榮發展傳統戲曲，實現守正創新的中堅力量。充分發揮互聯網在戲曲傳承發展中的重要作用，積極鼓勵新媒體普及和宣傳戲曲，已然成為戲曲新傳播生態鏈的重要一環。

互聯網大數據調查顯示，我國目前網民規模為10.11億，其中手機網民規模為10.07億，網民使用手機上網的比例為99.6%。這充分說明移動互聯網已成為公眾接受文化信息與服務的主要平臺。網絡化生存是指基于現代傳播技術，借助互聯網平臺，通過多種傳播方式在網站、微信公眾號、微博、短視頻平臺上傳播信息的一種生存和發展模式。近幾年，國有戲曲院通過微信公眾號、微博賬號、短視頻等媒體平臺進行團轉企改制，打造文化傳播品牌，積極開展互聯網營銷與推廣工作，在新聞發布、劇目推廣、文化普及等方面有所發展，同時還通過市場行為，在積累粉絲、塑造品牌方面有所作為，取得實效。

但當前我國國有戲曲院團網絡化生存能力還不足，劇團網絡影響力還不夠，亟待建設符合當前互聯網環境和媒介生態的網絡平臺，以傳播好戲曲院團聲音、講好戲曲院團故事，為傳統戲曲的創新傳播提供可供參考的范本。

本文聚焦當前國有戲曲院團網絡化生存的主要載體——微信公眾號和微博，進行數據收集和分析，研究國有戲曲院團網絡化生存的現狀與困境，分析其新媒體傳播效果，并對如何利用新媒體技術、手段提高傳播效果提出對策與建議。

本次研究樣本選擇對象賬號主體是國有戲曲院團，包括省市級直屬、轉企改制以及其他事業單位的戲曲院團。微信公眾號樣本采集有效期為2017年1月1日至2020年11月30日，微博賬號樣本采集為目前微博發布所有數據內容（截至2020年11月30日）；選取調研對象為46個國有戲曲院團，其中46家單位開設微信公眾號，19家單位開設微博賬號。其中院團主體單位來自28個省市、自治區、直轄市，其中院團主體來源較多的省市分別為江蘇省（5個）、湖南省（4個）、浙江省（3個）、四川省（3個）、貴州省（2個）、福建省（2個）、吉林省（2個）、云南省（2個）、湖北省（2個）、黑龍江省（2個）、河南省（2個），其余省、自治區、直轄市各為1個。在樣本采集有效期內，共有45個微信工作號正常運營，約占微信公眾號總數的97.8%，其中吉林省戲曲劇院吉劇團在樣本采集期內無任何內容發布，其最后一條內容推送時間為2016年6月23日，因此不在本次研究范圍內；19家單位開設的微博賬號是正常運營的。

國有戲曲院團微信公眾號、微博賬號基本情況

內容發布數量

在數據統計有效期內，45個國有戲曲院團微信公眾號處于正常運營狀態，共發布各類消息11832條，其中廣東粵劇院推送期數最多，為836條；河南豫劇院推送期數最少，為10條；發布期數中位數為184條，平均數為263條。根據清博智能發布的2020年12月份戲曲類微信公眾號排名榜單可知，TOP100的微信公眾號平均月發布文章171.74條，其中“京劇名段大全”等28個微信公眾號在當月發布作品數量最多，為248條；相較而言，國有戲曲院團微信公眾號發布數量整體較少；19家開設微博賬號的國有戲曲院團處于正常運營狀態，共發布各類消息41989條，其中武漢漢劇院發布作品最多，為16917條；湖南省花鼓戲保護傳承中心發布作品最少，為41條；發布作品中位數為929條，平均數為2209條。

作品發布頻率

在數據統計有效期內，一年以52周計算，有效期內共計204周，其中20家國有戲曲院團微信公眾號至少保持每周一次的推送頻率，約占整體的44.44%，同時其中包含10家單位可以保持每周2—4更的頻率，約占整體的22.22%；另外25家單位則難以保證每周一更的頻率，約占整體的55.56%；發布頻率最高的單位為廣東粵劇院，更新頻率為4.1期/周；發布頻率最低的單位為河南豫劇院，更新頻率為0.05期/周。根據清博智能公布的2021年3月第二周戲曲類微信公眾號排名榜TOP100可知，同類型共42個微信公眾號周發布數量最多為56條，相較而言國有戲曲院團微信公眾號發布作品頻率較低，且發布時間不定，未能保持良好的更新習慣。

國有戲曲院團網絡化生存受阻原因

戲曲網絡生態集聚效應未能形成

互聯網時代，打造網絡品牌是戲曲院團網絡化生存的關鍵所在。戲曲網絡品牌建設是指戲曲院團在網絡上建立的以劇目創作和對外展演活動為主要內容的戲曲院團形象。它是戲曲院團轉企改制之后的重要工作。

在轉企改制之前，戲曲院團主要工作為劇本、劇目的創作，完成國家下達的劇目生產、公演任務，在擴大影響力、提升傳播效果層面的動力不足；轉企改制之后，國有戲曲院團開始進入互聯網并開設新媒體賬號，在網絡上進行宣傳，但具體作用發揮僅停留在新聞宣傳、藝術推廣等基礎層面，且傳播效果不佳，缺乏網絡品牌建設意識。

國有戲曲院團應借時代之勢，積極打造戲曲網絡生態聚集效應，形成品牌化的戲曲網絡生態圖景。目前大部分國有戲曲院團缺失線上線下聯動，傳播鏈條未能形成。國有戲曲院團現今還停留在互聯網的單向宣傳層面，未能打通多平臺傳播渠道，以劇團發起、品牌為導向、聚集關注度為目的的生態圖景還沒有形成。

戲曲傳播網絡化會消解戲曲美感的爭議

目前，多數國有戲曲院團將藝術作品紛紛搬上了新媒體平臺，但傳統戲曲藝術的呈現形式如果通過新媒體平臺傳播則會存在一定的局限性。戲曲藝術作為中國傳統文化藝術，其作品具有高度的藝術價值與文化底蘊，同時也是中國歷史的縮影。如果通過新媒體平臺進行傳播，其藝術性與美感會有一定的損失。例如，音樂音效的現場感、唱念做打的臨場感，這些本身就更適合口耳相傳、口傳心授，而新媒體平臺在一定程度上會使戲曲文化與受眾之間存在隔閡，受眾很難通過其感受戲曲藝術的真正魅力，因此，戲曲傳播網絡化會消解戲曲的美感。

戲曲新媒體網絡化會消解戲曲藝術的美感，淺層次、庸俗化的傾向也會使得戲曲藝術文化本身失去本真。新媒體平臺更多的是強調碎片化的傳播，而戲曲藝術是一種需要慢慢品味的傳統文化藝術，因此，在碎片化的傳播背景下，將戲曲藝術融入新媒體平臺容易造成戲曲藝術內容的片面性，甚至會對其有所曲解。在信息大爆炸的時代下，追隨熱點已然成為時代趨勢，泛娛樂化的出現更容易使戲曲文化變得庸俗，其傳遞出的藝術性和美感也僅是淺層次的。只有尊重藝術規律，才能打造有利于戲曲健康發展的傳播格局，因此，國有戲曲院團在開展戲曲藝術網絡化工作時需要謹慎。

國有戲曲院團新媒體傳播對策

運用新媒體技術，培育戲曲網絡生態

互聯網時代的到來，加劇了媒介生態的轉變，以“聲音+圖像”為主的傳統媒體已經逐漸淡化，而以數字技術為主的新媒體受眾愈加廣泛。以“靜動態圖片+音視頻+文字”為主的微信公眾號和微博已成為受眾關注的焦點。

戲曲網絡生態是基于現代傳播技術、借助互聯網平臺，通過多種傳播方式在網站、微信公眾號、微博、短視頻平臺上傳播信息的一種生存和發展模式。新時代下，其主要是指傳播者和傳播機構在網站、微信公眾號、微博、短視頻平臺上進行信息發布與傳播。

因此，國有戲曲院團需要積極發展新媒體技術，認識與了解新媒體平臺的傳播風格，以適應新媒體的媒介生態，順應戲曲網絡生態的發展，打造戲曲網絡生態圖景。例如，首先可以打通線上線下的傳播渠道，加強優質劇目的生產和創作，制作出一批優質的戲曲藝術劇目；然后將其融入相關的互聯網話題，建立線上線下的整合傳播渠道，進一步擴大受眾面積和劇團優質劇目的影響力，將劇目的流量整合到國有戲曲院團本身，以提升關注度；最后設置相關網絡社群以及線下交流活動，積累粉絲數量，增強粉絲的互動性和黏性。簡單來講，國有戲曲院團應首先選用優質劇目進行線上展映或宣傳，積累話題度和粉絲流量，再吸引粉絲線下參與活動，最后使受眾回歸劇場，面對面感受戲曲藝術的魅力。

提高受眾參與度，建立興趣社群

國有戲曲院團新媒體平臺應精準定位，把握受眾喜好，以進行精準投送。目前，國有戲曲院團新媒體平臺不僅要吸引服務本土范圍內的行業從業者及文化愛好者，更要吸引社會受眾，以擴大傳播范圍，從而使更多的受眾了解、參與到國有戲曲院團的相關活動中。

國有戲曲院團新媒體平臺可以拓寬宣傳渠道，建立相關興趣社區，增強用戶的活躍度。國有戲曲院團在建立相關社群之前，要對社群的主題、服務類別、服務周期等內容進行定位，理清社群建立的主題及目的，要基于自身特色調性建立相關的社群。例如，可以建立“每日一個戲曲知識”“戲曲藝術交流”等主題的社群，定期發布相關內容，前者可以豐富受眾的知識面，進行戲曲知識普及；后者則為同城用戶提供了更多線下交流平臺和機會。社群建立的最大目的就是保持新媒體用戶的活躍度與參與度，以促進內容的二次傳播。所以國有戲曲院團可以通過建立社群的方式，維護平臺與受眾之間的關系，進行良好的互動交流，及時接收受眾的反饋和建議，以促進自身新媒體平臺的完善與發展。

培養媒介素養，吸納技術人才

國有戲曲院團需要吸納更多的新媒體傳播人才，發展新媒體傳播技術，研究新媒體傳播推廣手段，以促進新媒體傳播進一步發展。

新媒體的傳播，除了優質內容和運營之外，還需要專業技術人才的配合。目前大部分國有戲曲院團缺乏專業的新媒體傳播人才，現有工作人員缺乏一定的互聯網思維，對新媒體傳播的技術及技巧研究不足，而如果國有戲曲院團不能提供良好的薪酬體系、成長空間，大多數的新媒體人才不會選擇加入國有戲曲院團從事新媒體宣傳工作。

國有戲曲院團在吸納相關技術人才的同時，也應該積極培養本土人才，提高本團、本單位技術人才的互聯網運營水平與媒介素養；也可以選擇與相關文化傳媒、文化傳播公司謀求合作、協同發展，通過專業的技術手段、技術人才對本團、本單位的戲曲作品進行包裝，進一步深化企業合作進程，以謀求共贏。

推進跨界融合，開發爆款精品

國有戲曲院團目前的戲曲文化傳播或新媒體傳播更多的是用來進行新聞發布，抑或是發布相關文化交流、藝術演出信息，且內容及發布形式較為傳統，其對于形式創新以及跨界融合層面的關注較少。

目前，在科技技術不斷發展、文化與科技良好融合的時代趨勢下，國有戲曲院團可以將重點轉移到文化科技融合層面，不斷開發符合新媒體平臺傳播生態的、受眾喜聞樂見的新媒體產品。VR技術的不斷發展給傳統戲曲院團的新媒體宣傳帶來了新的思考方向，例如，人民日報、新華社等平臺會在國慶節、建軍節等節日期間將新媒體宣傳與VR技術相結合，推出“VR換臉”的活動等，這些活動取得了良好的傳播效果。國有戲曲院團可以結合相關的文化背景與時代熱點，將潮流文化與傳統文化進行有機結合，然后通過VR技術進行呈現，增強受眾的社交互動，提升傳播效果。同時，受突發性公共衛生事件的影響，諸多戲曲展演被迫中止，使得優秀的戲曲作品無法登上舞臺，因此，戲曲網絡展演就成了新的展演形式。中宣部、文化和旅游部舉辦的2020年全國基層戲曲院團網絡會演為“云展播”帶來了新的思考。對于國有戲曲院團而言，網絡生存就是要打通戲曲展播通道、創新傳播平臺、統一傳播媒介，眾戲曲院團在對外展演之時，可納百家之長，建設全國統一的平臺。

戲曲院團要將新媒體建設放入院團運營環節中，并結合院團品牌化認真思考，不斷精耕內容、融合科技元素。作為國家級戲曲院團，要具有塑造品牌的意識，創新市場運營理念和藝術傳播方式，以高品質的舞臺作品和“國家隊”的綜合實力為國家藝術院團樹立品牌，從而產生品牌效應，引導文化消費，擴大社會影響力。

參考文獻

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