私域運營與展會精細化管理如何落地？

付睿

受移動互聯網流量紅利消失、獲客成本增加、新冠肺炎疫情影響經濟增長放緩、消費場景及消費行為變化引發的商業模式變革等多重因素影響，2020年以來，私域流量運營受到越來越多企業的青睞，“無私域不未來”正成為一種趨勢。

所謂私域運營，是企業將通過線上線下多種方式獲取的用戶聚集，建立專屬品牌的流量池，并通過持續不斷的互動影響用戶心智，提高用戶口碑和粘性，促成拉新和轉化。與傳統公域流量運營相比，私域流量觸達成本低、可重復，便于深度服務、運營自主性高，更符合當前企業精細化管理的需要。

私域流量運營并非適用所有行業。筆者觀察發現，近年來，在私域運營領域風生水起的企業大多具備一些共性：或者決策周期和服務周期相對較長，具有一定的專業門檻，試錯成本較高，企業通過私域運營可以更高效地完成長時間的用戶培育；或者產品矩陣豐富、關聯性較高，具有較高消費頻率，企業通過私域流量可以低成本實現持續不斷的用戶互動，實現拉新和轉化，提高復購率；或者產品具有較大差異性、受眾面精準，企業通過私域運營個性化培養精準的忠實用戶。

從以上特點來看，私域運營似乎并不完全適用會展行業。在筆者看來，會展企業可以從以下幾個方面借鑒私域運營經驗，提升會展企業自身及展會的精細化管理能力。

一是引入社交概念，升級客戶關系管理（CRM）至社會化客戶關系管理（SCRM），實現全生命周期客戶管理。與傳統的客戶關系管理相比，社會化客戶關系管理直接與社交平臺打通，更便于打造基于互動的雙邊關系。將客戶關系管理的靜態客戶管理升級為動態客戶管理，通過用戶的行為分析和標簽管理為客戶提供更精準的全周期的旅程管理、個性化的增值服務以及客戶評價管理。同時，通過打通社會化客戶關系管理（SCRM）系統與企業內部工單系統，客戶可以便捷實現一鍵下單，項目負責人可以根據用戶需求變化，對工作進行實時調整，減少溝通環節帶來的效率降低和信息遺漏，提高服務質量和效率。

二是通過私域運營進一步強化展會平臺功效。與企業品牌自有私域不同，展會的私域流量需要通過展會再次轉化，才能成為品牌的直接用戶。如何利用展會積累的流量池為參展企業提供更好服務，是展會主辦方可以充分研究的領域：一方面，可以作為線下流量渠道，直接為參展企業的私域流量池進行導流，并通過與參展企業聯合舉辦線上線下品牌推廣、現場互動等方式和參展企業互換流量，實現雙贏；另一方面，在對流量進行細分的基礎上，借助科技手段，在展會宣傳推廣階段實現展會信息“千人千面”的精準曝光，幫助展商和觀眾在海量信息中實現精準匹配；在展位規劃階段，可以通過需求挖掘，根據同類用戶的消費習慣和消費場景進行更合理的展位布局；在線下觀展階段，實現個性化的觀展動線規劃，更貼近用戶個性需求，合理規避密集人流，從而整體提升參展和觀展效率，拉動展商銷售，提高觀展體驗。

三是注重挖掘“人”的價值，實現數據資產變現。私域流量的核心是“人”，私域運營的關鍵在于將通過各種方式導流至私域流量池的“人”轉變為企業的數據資產，并通過持續不斷的產品和服務運營、活動運營，使流量持續轉化，為企業創造價值。會展企業一方面可以圍繞展會所在行業不斷開發關聯產業鏈的相關活動，提高流量池的活躍度，實現流量的二次、三次乃至多次轉化；另一方面，可以嘗試引入會員體系，給予多次轉化的用戶特別身份及優惠待遇等增值服務，增加用戶體驗和忠誠度，提升口碑。

由此可見，只要找準切入點，會展企業就可通過對私域流量的合理運營有效助力展會銷售及價值提升。企業在決定進軍私域領域時，要格外關注幾個問題：

首先，私域運營是長期工程，需要持續不斷的流量導入、用戶運營、迭代優化，而非短期見效的工程。事實上，我們當前看到的在私域流量獲得較大紅利的品牌，無一不是在該領域經歷了較長的投入和積累。因此，私域運營和管理是需要上升到企業戰略層面、進行長期規劃和系統化考慮的工程，不可一蹴而就。

其次，私域運營始于流量，但根本是用戶思維。用戶導流進入企業私域流量池才是整個私域運營工作的開始。因此，私域運營的每一個環節都應該建立在用戶生態中，關注用戶全鏈路的生命周期，從用戶出發進行設置，提供更好的服務體驗，如此才能實現“與更多用戶建立持久而穩定關系”的私域運營目標。

最后，數據安全是重中之重。私域流量最大的價值是能夠有效構建企業與用戶的直接溝通渠道，從而建立用戶信任。因此，在私域運營的全周期都需要對數據安全，特別是用戶隱私數據安全保護投入更多關注，以免發生數據泄漏，引發用戶信任危機，影響整個私域的運營效果。

（作者系珠海華發國際會展管理有限公司總經理 稿件來源：中國貿易報）