旅游企業網絡營銷互動模式探討

董海俠

旅游企業網絡營銷是一種新型的現代化營銷方式，其主要是利用互聯網作為載體和媒介，直接向網絡用戶介紹旅游產品，進而達到精準營銷的目的。本文對旅游企業網絡營銷策優勢進行了分析，并且深入研究了旅游企業服務營銷、虛擬社區營銷以及聯盟營銷三個方面的網絡營銷互動模式，以此更大限度地增強旅游產品網絡營銷的精準性和有效性，進而為增強旅游企業的市場競爭力奠定良好基礎。

近年來，隨著網絡經濟時代的到來，旅游電子商務產業也得到了迅速發展。傳統旅游企業依靠傳統的電話和傳真開展日常業務已經落后于時代的發展。網絡營銷以其低成本、高效率的特點，能夠全方位地開展旅游產品促銷、企業形象宣傳、信息收集與發布，尤其是挖掘消費者的旅游需求，維護消費者忠誠度。創新以客戶、溝通、成本、便利為核心的4CS網絡營銷模式，對旅游企業業務的快速發展具有重要參考價值。

一、旅游企業網絡營銷概述

旅游企業的網絡營銷戰略是指通過運用互聯網技術，使受眾參與到產品、品牌以及活動中，從而產生對旅游產品、品牌和活動的了解、認同和共鳴，進而實現消費者與旅游產品和品牌的互動目標。旅游企業的網絡營銷戰略，可以通過網站、個人博客、MSN、朋友推薦、小網站掛鏈接、提供下載等方式，全面地將旅游產品呈現在受眾面前，進而提升旅游產品營銷的效果。現如今，線上營銷的形式能夠更好地實現對旅游產品的展示與內容宣傳，特別是網絡直播作為一種品牌建設和宣傳的重要方式，旅游企業在營銷的過程中憑借其成本低、操作簡單等優勢打開了企業的知名度，宣傳企業產品，進而達到擴大市場份額的最終目的。在互聯網經濟時代，商務信息爆炸，旅游企業網絡營銷的本質就是研究如何抓住顧客的眼球。因此，如何創造條件來滿足顧客的線上需求，并把握好顧客，是決定旅游企業網絡營銷成功與否的重要因素。具體來說，互動模式的構建主要是對網絡營銷的內容進行系統的規劃，以其新穎的內容和形式，在極短的時間內吸引更多的受眾，從而促進消費。

二、旅游企業網絡營銷優勢分析

（一）互動優勢

與傳統的旅游市場相比較，旅游產品網絡營銷主要是利用多媒體技術創造出一種全新的、具有復雜的視覺和交互性的網絡營銷，而互聯網媒介的本質就是打破了傳統媒介與觀眾之間的嚴格界線，將單向傳播轉化為雙向的、個性化的形式。通常來說，網絡營銷是一種以網絡流媒體技術為基礎的技術，它是以圖文、錄播、直播等新型的現代傳播形式，通過PC端或移動端來展示相關內容信息。營銷人員通過網絡營銷平臺，對活動現場、生活場景、才藝表演等內容進行直播或錄播，以此來強化與消費者的直接互動，同時也通過發送彈幕以及打賞禮品等方式實現對品牌的推廣，進而通過PC端或移動端向受眾進行營銷。

（二）時效優勢

網上直播發展迅速，其實際上也是現代市場發展的重要趨勢，通過現如今的結果調查顯示，網絡營銷帶貨的效果是較為顯著的，同時在實際應用上也具有頻繁性。網絡互動營銷的內容還具有靈活性，可以展示企業形象、品牌形象、旅游產品、服務體驗等非常豐富的內容，以此達到宣傳和營銷的目的。旅游企業根據海量數據和流動性實現營銷，并且以大數據為基礎，實現對顧客的精準銷售，同時針對消費者的消費傾向也做好營銷策略上的轉變，更好地達到宣傳企業品牌以及營銷的雙重效果。由此可見，旅游企業采用網絡營銷策略，效果立竿見影，具有時效性優勢。

（三）替代選擇優勢

隨著互聯網市場的迅速發展，消費者可以通過互聯網獲得更多的關于旅游商品和服務的信息，從而大大減少尋找新的旅游商品所耗費的時間和資金。這意味著，在轉換旅游商品的費用中，金錢和時間的費用大幅降低，可供選擇的余地也得到了極大的擴大。旅游企業在電商平臺制定營銷直播的過程中，直播內容要與所營銷的旅游產品相結合，充分體現營銷產品的本身特征，體現產品自身的發展特征與發展優勢，以差異化的組織管理方式吸引用戶，充分發揮度網絡營銷的應用優勢，激發消費者的購買意愿與購買積極性。

三、旅游企業網絡營銷互動模式構建策略

（一）服務營銷

服務營銷的目的在于提供一種無形的服務，而顧客對于服務的營銷感知，通常是通過“地點”、“人員”、“設備”、“溝通工具”、“價錢”等內容深入分析的。其中服務的不可分離性、差異性、無形、不可儲存、所有權缺位等特性也決定了網絡服務營銷與實體營銷的區別。在服務營銷中，服務品質是最重要的研究內容，而優質的服務則是下一次銷售的最佳宣傳載體，同時也是提高顧客滿意度與忠誠度的主要手段。一項調查顯示，滿足感的消費者極少會更改他們的購物品牌，而消費者滿意度與消費者忠誠度有較強的正向關聯，特別是在消費者極度滿意的情況下。旅游企業應堅持“客戶導向”的4CS營銷思想，深入了解和挖掘游客的在線旅游需求，把服務品質作為旅游企業網絡營銷的生命線。在滿足客戶需求的同時，采取差異化的策略，以此更好地打造獨具特色的旅游產品文化，以此從根本上留住客戶。

如今，互聯網已經得到了迅速發展，它不再是依靠形式，而是依靠內容來吸引游客。差異化的程度決定了一個旅游網站能否吸引和留住客戶，同時也是決定其競爭優勢的標志。例如在阿壩州小金縣老營鄉甘家溝村的駐村書記張飛因在“忘憂云庭”的快手賬號上上傳了一段僅為10秒的西部云中風景短視頻而走紅，短短幾月就漲粉近百萬。也正是由于這樣的機遇以及經歷使得這位書記看到了能幫助村民脫貧的機會，于是他開始在平臺上直播帶貨，通過網絡扶貧幫助甘家溝的村民銷售當地的農特產品，并且通過維護平臺流量的方式對農特產品內容進行創新，進而使得農特產品帶貨能夠在消除消費者視覺疲勞的同時，更好地展現產品的個性化，而這些內容實際上也是當前當地帶貨主播值得重點思考的內容。只有在服務營銷觀念上進行創新，才能真正識別旅客的需求，并落實好的服務觀念，把高質量的服務傳遞到客戶，進而提升其整體的滿意度。

（二）虛擬社區營銷

一個虛擬的社群能夠有效地將交流（聊天、公告牌、電子郵件），信息（號碼簿、廣告），娛樂（書籍、雜志、游戲）和買賣進行系列展開。設計一個虛擬社區時，要學會從網絡社群中搜集有用信息，并相應地將其融入旅游產品網絡營銷中，進而更好地提升服務提供的精準性。企業需要建立一個電子版塊，并向相應的內容提供商反饋信息，或者為市場進行定價分析。虛擬社區，特別是以共同旅游喜好為基礎的虛擬社區，將會成為一種極具吸引力的、有效地與客戶聯系的途徑。旅游虛擬社區是旅游運營商和旅游者之間、游客和游客之間進行互動和交流的網絡平臺。透過此平臺，游客可以跨越時空，暢所欲言，與數千名準游客分享旅游信息，分享旅游心得。由此旅游企業將可以通過虛擬化的網絡信息平臺實現對用戶需求信息的識別和應用，以此最大限度上提升營銷的精準性。

旅游虛擬社區具有以下四個方面的營銷功能：

1.聚集消費者信息，有助于精確細分市場。游客報名時需要填寫姓名、年齡、性別、愛好、籍貫等。通過對數據的分析，可以更好地了解消費者的心理、行為和價值，從而確定消費者的需求。這樣，旅游網站就能精準地進行客戶的精準定位，進而實現精準的一對一營銷。

2.擴大顧客數量，強化顧客忠誠度。旅游虛擬社區將有共同興趣、愛好、目標的人聚合在一起，形成穩定的人際關系群體。通過分享旅行經驗，交流旅行過程中所產生的情感體驗，彼此之間建立信任，從而加強社群的凝聚力，讓客戶有一種歸屬感。旅游網站可以利用網絡的連貫性增加客戶，從而提升客戶的忠誠度。

3.降低服務的成本。游客在旅游之前，會向游客提供關于旅游的相關咨詢，而有些游客則是在旅游體驗中獲得了一定的體驗也可以通過網絡交流，了解所購買的旅游商品和服務。一方面，為旅游企業的售后服務部門節省了大量的時間和費用。另一方面，消費者在獲取旅游資訊與知識時，也會減少交易費用及時間。

4.塑造旅游網站形象品牌。消費者可以通過旅游網絡與其他旅游者、旅游網站進行互動，以此對旅游網站的文化、價值和品牌產生更深刻的認識。同時，部分新消費者也會透過口碑效應來認識和認同旅游網站的產品與形象，從而形成對網站的忠誠與歸屬感。

（三）聯盟營銷

目前，旅游網站的聯盟營銷模式主要是通過縱向聯盟和客戶聯盟實現。縱向結盟是指在經營活動中有一定的上下游聯系的公司所組成的戰略同盟。如果與上游公司結盟，就是一個正向的縱向結盟，如果是一個下游的結盟，那么就是一個反向的縱向結盟。供應商、制造商和銷售商之間的產品聯盟是縱向聯盟，而菲利浦·科特勒稱之為縱向市場聯盟，這是近幾年市場營銷中最為常用的策略之一。在旅游業中，采用縱向聯盟的方式進行市場營銷，不僅切實可行，同時還能夠實現對用戶信息收集的最大化利用。特別是在旅游網絡營銷中，旅游企業需要充分利用自身的資源和優勢，將重點放在與傳統的旅游企業合作上，這樣可以極大地減少單獨運營的風險，同時也可以防止惡意競爭，實現雙贏的最終目標。雖然旅游網站和傳統旅游業在市場和資源方面存在著利益上的矛盾，但在合作中進行競爭和合作仍然是驅動旅游企業可持續性發展的重要動力之一。

在企業的經營和管理中，客戶已經從被動接受產品（或服務）變成了主動的行為主體，并成為企業創造價值的合作伙伴。為了減少運營中的風險和不確定，公司必須獲取盡可能充分的及時的客戶需求信息。期間，旅游企業將可以不斷地加強與客戶的關系，直到使客戶充分融入客戶聯盟。旅游虛擬社區是一個集消費者、企業于一身的綜合社會服務平臺，同時也是一個信息共享、旅游信息共享的網絡空間。旅游網站通過設計優秀的社區欄目（例如：自駕、登山、旅游博客、旅游線路等），將興趣和愛好相同的網友聚集在一起，激發他們參與社區活動的興趣，并吸引他們參加各種旅游網站的宣傳活動，由此使其能夠在良好活動體驗中形成一定的情感體驗，這將成為后續宣傳的重要信息載體。

網絡環境的無形性、虛擬性、快速性，使得人們獲得信息的傳播途徑呈現多元化。而互聯網的高速、交互性以及持續性也讓市場營銷人員把經營客戶視為戰略上的一項資產。其中組織與客戶、供貨商、合作者之間的跨部門協作已得到了廣泛的認可。互聯網能夠解決由客戶化而導致的服務市場（無形、難儲存、多樣化、及時）的問題。當市場人員在尋找競爭優勢的同時，也可以嘗試擴展網絡專長，并將其與公司內部的一系列市場活動相結合。在與消費者進行網絡交流時，應將服務營銷、聯盟營銷、虛擬社區營銷構建成為一個三面體的概念模型。在此概念模式下，以客戶需求為基礎，以合作為核心的旅游網站，實現精準服務營銷，進而將能夠更大限度上建立起聯盟市場與虛擬社群的強大客戶關系。同時，把虛擬社群當作市場推廣的平臺，對虛擬社群進行內容與方式的創新，以擴大對游客的吸引力。挖掘潛在客戶的旅游需求，利用網絡渠道與客戶建立良好的聯系，為客戶提供優質的產品和優質的服務。

結語

總而言之，網絡互動營銷的“低成本、精定位、快節奏”的特點是提升旅游企業知名度的關鍵內容，旅游企業需要強化對線上營銷的投入力度，強化網絡營銷意識，在多個知名平臺上注冊直播賬號。與此同時，還需要重視互動營銷的力量，基于客戶的黏性選擇合適的直播時間，以便于與粉絲實現交流互動，進而實現對企業產品品牌的直接宣傳。建立客戶-旅游企業之間的網絡交流體系，將能夠更好地幫助旅游企業尋找滿足客戶需求的途徑。同時，通過網絡，消費者可以快速、方便、經濟的搜索到自己想要的旅游資訊，從而快速獲得良好的旅游產品體驗。互聯網傳播的發展，不但使得旅游網站在銷售產品和服務方面更加方便，同時也能提高消費者的忠誠度和滿意度。旅游網站通過論壇、聊天室、旅友會、咨詢、投訴區等旅游板塊與不同背景、年齡、收入、愛好的網友進行網絡溝通，使得游客的訴求以及優化建議得以完善，同時還能夠有針對性地對潛在的顧客進行服務營銷，虛擬社區營銷和聯盟營銷，進而為提升其整體的競爭力奠定良好基礎。