淺論院校代表在區域營銷中的職業化發展路徑

崔平

摘 要：院校代表營銷模式在中國發展實踐已有20余年，是高校教材出版社落實整體營銷戰略、開展區域營銷和提升教育教學服務水平的重要手段。本文通過回顧院校代表模式在我國的發展歷程，分析其面臨的新挑戰，并提出構建科學合理的院校代表職業發展路徑和措施。

關鍵詞：院校代表 區域營銷 職業化 高校教材出版

院校代表是教材出版企業開展區域營銷的核心力量，尤其是高校教材營銷的主力軍，院校代表隊伍的職業化發展水平直接關系到教材出版企業的整體營銷戰略實施狀況和教育教學服務質量。本文試圖通過回顧院校代表模式在我國的發展歷史，在厘清院校代表這一群體的主要工作職責和面臨的挑戰的基礎上，探討如何構建科學合理的院校代表職業化發展路徑，從而促進院校代表隊伍的健康高水平發展，提升教材出版企業的核心競爭力。

一、我國院校代表職業發展的歷史回顧

院校代表營銷模式起源于歐美國家，在中國發展實踐已有20余年，是高校教材出版社落實整體營銷戰略、開展區域營銷和提升教育教學服務水平的重要手段。我國第一批專業化院校代表是在20世紀末21世紀初國內高等教育出版市場化的背景下應運而生的。從2000年前后開始，高等教育出版社、中國人民大學出版社、北京大學出版社、清華大學出版社、外語教學與研究出版社、機械工業出版社、人民郵電出版社等逐步建立起各自的院校代表營銷隊伍。

從我國教材出版企業的院校代表管理體系來看，主要有兩種：一種是院校代表由出版社直接管理;另一種是“去出版社化”的管理體系，即院校代表由區域市場上的發行代理商來管理。

二、新時期院校代表的基本崗位職責

院校代表是出版企業派駐在教學一線的重要營銷力量，承擔著教學服務和市場營銷兩項重要職責。對院校來說，院校代表承擔著為教師提供教育教學服務的職責;對出版社來說，院校代表承擔著區域市場維護和開拓、完成營銷任務的職責。

1.教育教學服務

營銷即服務。一方面，院校代表通過多種形式為教師提供教學產品信息和服務，為教師選擇合適的教材及相關數字產品提供便利。另一方面，院校代表通過收集教師使用產品的建議并反饋給出版社來完善產品內容，優化選題結構，同時也有效提升了對區域教師的服務能力。此外，成熟的院校代表還能積極挖掘作者資源，為區域院校培養人才和學科建設提供有力支撐。

2.區域市場營銷

這是院校代表的核心工作。為了完成出版企業的營銷任務，院校代表需要分析所在區域的院校、教師、招生等信息，結合出版社的營銷戰略和產品結構確定區域營銷重點和方案，同時根據競爭對手信息制定有效的競爭策略。院校代表的日常職責包括：拜訪教師、拜訪協（學）會、舉辦書展、舉辦協辦學科營銷會或學術研討會、寄送樣書、市場信息收集和反饋、線上線下開展營銷等。

三、院校代表在職業發展中面臨的主要問題

1.職業認同缺失，人員流失率高

近年來，院校代表缺少歸屬感和職業認同、人員流失率高、隊伍不穩定的問題普遍存在，給出版社的營銷工作帶來較大困擾。認同和歸屬感缺失的影響因素包括福利待遇偏低、發展空間較小、工作壓力大、工作價值感低等。此外，有些出版社的院校代表不再由出版社直接管理，而是由區域發行代理商管理，這一方面對代理商的管理水平提出了挑戰，另一方面也產生了院校代表歸屬感低的問題。

2.職業能力有待提升

這是就市場營銷工作的勝任力而言的。隨著教育教學改革的深入開展、教材管理辦法的實施，以及出版社數字化業務轉型升級，院校代表需要熟悉并靈活運用教育規律、出版規律、市場規律。具體來說，他們既需要了解教育教學現狀和趨勢，又要準確掌握出版社的產品，還要能結合區域市場狀況，發揮區域優勢，整合營銷資源，完成營銷目標。能力缺失和無助感導致院校代表工作勝任力不足，或者表現為固守傳統業務模式，缺少創新意識，職業發展面臨困境。這也對營銷工作和效果產生了不利影響，無法滿足現有教學實際和出版業務的需求。

3.角色定位不清晰，與其他營銷主體協同性不強

除了院校代表，出版企業開展營銷活動的主體還包括市場部營銷人員、區域經銷商以及學科專業編輯等，各類營銷主體的角色定位和職責尚不清晰，相互之間的營銷協同和銜接也缺少統籌。此外，院校代表和出版企業的關系，以及院校代表和屬地管理者的關系也有待理順，需明確各方的職責和作用，以保障院校代表的工作沿著正確的方向有效開展。

四、構建科學合理的院校代表職業化發展路徑

因為院校代表隊伍的職業化發展狀況會直接影響高校教材營銷工作的專業化水平和最終效果，所以亟須構建科學合理的院校代表職業化發展路徑，從而為這一職業的人才培養和高校出版營銷領域提供有力支撐。筆者主要從職業認同、職業素養、職業技能知識和職業發展四方面淺析院校代表的職業化發展路徑。

1.強化職業認同

首先，院校代表要明確和認可自身的價值定位，即作為一線教育教學服務者和教材產品價值的直接傳播者，有效打通了出版企業和終端客戶（教師）的聯系，為二者都創造了價值，是出版企業開拓區域市場的重要力量，也成為高校教師的得力幫手，同時也是教育教學改革的參與者。

其次，出版企業可加強企業文化和價值觀的宣傳，進而推動院校代表對出版企業文化和自身職業的認同。例如，高等教育出版社是高校教材出版的“國家隊”和主力軍，其辦社宗旨是“植根教育、弘揚學術、繁榮文化、服務社會”，品牌的積淀、良好的口碑和定期舉辦的院校代表表彰活動會激發院校代表的職業榮譽感和認同感，促使院校代表主動把出版社的利益和個人工作有機結合起來，實現社會價值和個人價值。

2.提升職業素養

除了要具備一般職業通用的職業素養，如責任意識、協作意識、目標意識、誠實守信的品質等，高校教材營銷特有的專業性強、復雜性高、難度大、過程長的特點決定了院校代表還需要具備較強的服務意識、計劃組織能力、較扎實的信息素養，以及遵循營銷工作的標準化規范化意識。

以標準化規范化意識為例，從前期拜訪教師到教師選用教材再到后續服務工作，院校代表的操作流程和行為規范會直接影響教師對院校代表乃至出版企業信任度的判斷。良好的規范意識體現在院校代表教育教學服務和營銷的各環節，如拜訪禮儀、產品介紹、樣書寄送、課件服務、銷售技巧、答疑解惑、異議處理、訂單轉化等，規范化的服務流程能夠在教師心中樹立良好出版企業形象，也有助于院校代表和教師建立信任關系。

3.完善職業知識和技能

院校代表從新手發展為熟手的過程就是不斷完善職業知識和技能的過程。首先，在職業知識方面，院校代表需要掌握院校知識、產品知識、市場學知識，尤其是教師選用教材的影響因素等專業知識，為營銷工作奠定基礎。

其次，在職業技能方面，院校代表要注重實踐，培養四種能力。一是區域市場管理能力，能夠分析市場信息和競爭對手信息，制定和實施營銷方案;二是產品信息傳播能力，能夠準確向教師傳遞教材信息，推薦適合的教學產品，實現精準營銷;三是組合營銷實施能力，敢于打破常規營銷思維，能夠根據院校和出版社具體情況靈活運用線上線下營銷手段，尤其是疫情防控常態化背景下敢于創新，采用線上直播、在線課程、線上學科營銷會議等方式開展區域營銷工作;四是溝通交流能力，能夠維護好區域相關機構和教師關系，善于發掘新的作者資源，并能與出版社學科編輯建立良好的協同營銷關系。

4.實現職業發展

隨著職業認同的提升、素養的提高、知識技能的積累，院校代表的職業發展通道將有所拓寬，發展方向可以分為三個：一是在行業內向上發展，由一線業務人員晉升為管理者;二是橫向發展，即拓寬業務領域，工作內容充實豐富，例如既從事傳統紙質教材營銷又介入數字產品營銷業務，既從事營銷工作又擔任督導老師指導新人等;三是進入出版企業跨界發展，考取出版職業資格證書，轉型為出版社的學科研發策劃人員或統籌區域市場的行政人員。

此外，職業發展目標的實現，不僅要依靠個人的不懈追求和學習提升，更要創建一個良好的社會支持系統。例如，出版企業提供必要的市場信息以及產品和營銷技能培訓，并能給予營銷費用支持和專業指導，為個人成長成熟提供條件。再如，社會要搭建職業發展通路，出版企業或院校代表的屬地管理者要設計制定合理的獎罰政策、考核機制、晉升方案，讓院校代表有動力有干勁。

綜上所述，構建一個科學合理的院校代表職業化發展路徑，既需要個體的積極努力，以教學服務為核心，不斷提升職業認同感、職業素養，完善職業知識和技能，又需要有良好的社會支持系統，為院校代表的健康成長提供必要的條件。

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（作者單位系高等教育出版社）