潮玩盲盒邁向規范化

張程

當前，盲盒是十分熱門的創新營銷和消費方式，廣受年輕消費群體的歡迎，但由于缺乏具有針對性的法律法規和行業規范，在盲盒經營過程中也滋生了一些新情況、新問題，導致消費者權益無法得到有效保障，甚至引發社會爭議。近日，上海市針對盲盒消費專門出臺了《上海市盲盒經營活動合規指引》（下稱《指引》），進一步明確和規范了盲盒經營活動的相關法律法規。同時，上海是全國率先頒布盲盒行業相關法律法規的城市，上海的舉措或將產生示范效應，從而促進全國范圍內盲盒經營活動規范的出臺，為盲盒行業的健康發展提供助益。

日前，為了規范盲盒經營活動，保障消費者合法權益，上海市市場監管局根據《民法典》《反不正當競爭法》《電子商務法》《未成年人保護法》和《消費者權益保護法》等相關法律法規，制定發布了《指引》。

《指引》中明確劃出了盲盒經營的紅線。盲盒經營活動應當符合相關法律規章的規定，經營范圍一般在生活消費、文藝娛樂等領域內。明確規定禁止銷售、流通的商品，不得以盲盒形式進行銷售。比如，特殊食品、藥品、醫療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物等。

2021年5月，成都一家中通快遞網點被曝出違規打包貓狗160余只一事，引發廣泛關注。商家利用電商平臺的漏洞和盲盒的“黑箱玩法”逃過監管，將有缺陷、有疾病的“星期貓”“星期狗”或老弱病殘的寵物裝進“盲盒”賣給用戶。帶血的“活體寵物盲盒”生意一時間受到廣泛批評。人們對于“萬物皆可盲盒”的無序發展狀態感到擔憂。上海市此次出臺專門的《指引》有望杜絕上述違法行為的出現，促進盲盒產業的健康發展。

《指引》要求商家明確盲盒抽取規則。盲盒經營者應公示商品種類、抽盒規則、商品投放數量、隱藏款抽取概率等信息，充分告知消費者，并保留完整的概率設定、抽取結果、發放情況記錄以備查。鼓勵設定保底機制。鼓勵盲盒經營者公示標準，當同一消費者在抽取同一系列盲盒商品支付達到一定金額或者抽取達到一定次數時，提供合理的途徑使其可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

針對消費者投訴方面，《指引》要求商家加強商品售后保障。要求盲盒經營者建立便捷、有效的投訴處理機制，公開投訴方式、處理流程、退換貨標準等信息，不得推諉、拖延、拒絕處理消費者投訴。此外，針對市場營銷炒作行為，要求盲盒經營者不得開展涉金融類營銷，不得有介入二級市場的做市行為，不得開展天價炒作、過度營銷、饑餓營銷。值得一提的是，《指引》還引入了未成年人保護機制，要求盲盒經營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應通過線上線下等不同方式確認監護人同意。

除了劃定紅線外，《指引》對具體盲盒經營活動也提出了倡導性建議。比如，盲盒內商品實際價值應與其售賣價格基本相當，單個盲盒的售價一般不超過200元。上海市市場監管局競爭處副處長吳艷東表示，設立200元售價建議，是參考了相關政策文件中對于小額消費的一些限定標準，同時也參考了諸如微信紅包，這類帶有娛樂性質活動的定價標準。

上海此次出臺的《指引》，有利于讓盲盒告別“盲目”生長、逐步走向正軌。《指引》的出臺有利于推動相關法律法規與監管制度體系的建設，從而真正實現盲盒經濟有法可依、監管有力。

正如《阿甘正傳》中的一句經典臺詞，“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是哪種口味”。潮流玩具盲盒就像人生這盒巧克力，為消費者帶來情緒價值和儀式感。消費者拿到自己喜歡的款式時，能夠獲得巨大的驚喜感，從而提升其滿足感。

潮流玩具的興起與社會發展進程息息相關，物質方面表現為人們收入提高，消費能力增強;精神層面則表現為人們的社會壓力增大，社交渴望度增強。

近年來，隨著中國經濟發展到一定高度，上升壓力開始顯現。在中文語境中“內卷”一詞的流行在某種程度上就是人們感到壓力加大的一種表現。“內卷”一詞最早來源于美國人類學家吉爾茨的著作《農業內卷化：印度尼西亞的生態變化過程》。在中國，歷史社會學家黃宗智最早用“內卷”來研究明清時期長江三角洲的小農經濟。該詞指特定社會組織復雜性程度的增加，并沒有帶來技術與科技上的真正進步，只是在空耗社會資源。內卷是一種固化形態。目前，內卷泛指所有具有“過度競爭”特征的社會現象。

當下，內卷化壓力正在滲透到人們工作生活的方方面面，導致人們在競爭的大潮下產生不進反退的無力感和自我認同感缺失。這在青年群體身上表現得尤為明顯。中國社會科學院的一項調查顯示，54.88%的受訪者表示會“感到無聊”，66.57%的受訪者表示“休息不好”，37.84%的受訪者表示“感到孤獨”，40.97%的受訪者表示“渴望認識交心的朋友”。

研究發現，潮流玩具盲盒產品除了能夠給人帶來驚喜感之外，還具有很強的社交和圈層屬性，能給人帶來群體歸屬感。數據顯示，2021年我國約有9000萬“空巢青年”。“空巢青年”遠離故鄉和親友，缺乏感情寄托，生活充滿孤獨感。潮流玩具盲盒的IP形象均出自藝術家的設計，具有較強的藝術性，外觀造型可愛，并且由于沒有設定具體的故事情節，青年群體能夠將自己的生活和情感投射在IP公仔上，為青年群體帶來情感陪伴，從而提升其幸福感。巨大的消費群體為潮流玩具盲盒的興起提供了用戶基礎。

在全球潮流玩具行業整體大發展的背景下，中國潮流玩具行業發展勢頭迅猛，表現出巨大的市場潛力。2015年我國潮流玩具產業規模已經達到63億元人民幣，2015年至2020年復合年增長率高達36%。預計2022年中國整個潮流玩具零售市場規模將達到478億元人民幣。

潮流玩具在國內的興起是以潮流玩具盲盒為契機，由此也使得很多人對于潮流玩具形成了與盲盒畫等號的固有印象。談起盲盒很多人又習慣性地將其和賭博、炒作、非理性消費聯系起來，由此對潮流玩具形成了負面印象。但是現實可能并非表面上看到的那么簡單。如果盲盒真的僅僅是一種非理性的消費品，為何能在年輕人中持久流行呢？

從消費數據看，盲盒消費沒有明顯的成癮性。多數消費者的消費金額仍處在理性空間。數據顯示，過去一年，購買潮流玩具盲盒總花費在1000元以下的消費者占31.11%，購買潮流玩具盲盒總花費在5000元以下的消費者占64.03%，接近三分之二。作為一種興趣愛好，相比于青少年在“琴棋書畫”、電子游戲等方面的消費，和中老年人在玉石、文玩、手串等愛好上的消費，潮流玩具盲盒年均低于5000元的支出并不算高。

多數人購買盲盒的動機也并非投機炒作。據中科院的報告顯示，社交和自我愉悅是消費者購買潮流玩具盲盒的主要動機，而非交易投資。參與調查的受訪者中，46.78%的消費者認為驚喜感是其購買潮流玩具盲盒的重要原因，38.95%的人愿意為其喜愛的IP買單，而21.64%的人則享受與親友一起選購時的有趣場景，僅有1.47%的人將二手交易視為購買動機。

從消費者人群畫像來看，Z世代（特指在1995年至2009年間出生的人）高知女性人群是潮流玩具盲盒消費的主力軍。《中國潮流玩具盲盒消費者行為與態度調查》顯示，潮流玩具消費者多數是具有大學及以上學歷的Z世代人群，且以女性消費者為主。數據顯示，潮流玩具消費者大學學歷占83.83%，女性潮流玩具盲盒玩家占85%，Z世代占39%。職業方面，潮流玩具消費者中白領職業人群占54.42%。

Z世代受互聯網、智能手機和平板電腦等科技產品深刻影響，常被稱為互聯網“原住民”，與其他世代相比，他們熱愛網購，與智能手機形影不離，習慣通過互聯網獲取信息。同時，他們生活在我國經濟快速發展時期，物質條件富足。在這樣的成長背景下，他們自我意識較強，偏愛個性化和情感消費。潮流玩具恰恰切中了這些消費需求。

每一代年輕人都是在上一代人懷疑的目光中成長起來的，比如80后曾被稱作“垮掉的一代”，90后曾被稱作“叛逆的一代”……每一代人都有自己的成長路徑，每一代人都有自己的青春印記。如今Z世代的“彈幕文化”“潮玩文化”是特定時代的產物，有其存在的合理性，不必過分擔憂和過分解讀。