沈陽市大眾滑雪參與者滑雪感知價值對滑后行為意向影響的研究

吳佩澤

摘? 要? 滑雪這一運動項目是我國冬季休閑娛樂活動的重要組成部分。隨著人們生活方式的改變，對休閑娛樂活動的需求也在不斷增長。同時國家相繼發(fā)布了群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020年）》、《帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》，為冰雪運動產業(yè)發(fā)展提供了新的指導方向。滑雪運動中關于如何有效提升滑雪場的行業(yè)競爭力、增強滑雪參與者黏性已成為了熱門研究問題。現(xiàn)滑雪參與者忠誠度脆弱，以一次性體驗為主。滑雪場管理者缺乏對參與者行為意向驅動因素的正確認識。建立滑雪參與者與滑雪場的持續(xù)參與關系能有效提升滑雪場在行業(yè)內的競爭力。

關鍵詞? 大眾滑雪? 感知價值? 行為意向

中圖分類號：G863? ?文獻標識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2022）02-293-02

一、前言

2015年7月31日，中國成功申辦了北京張家口冬季奧運會，國家體育總局提出“三億人上冰雪”的目標，極大地推動了冰雪相關產業(yè)發(fā)展。2015年我國雪場數(shù)目增至568個，滑雪運動直接參與人數(shù)沖破了1000萬。冰雪運動項目的市場收入突破600億元，在我國冰雪運動項目市場收入突破百億，通過數(shù)據(jù)我們可得知冰雪運動產業(yè)迎來了發(fā)展機遇。目前沈陽市大眾滑雪市場發(fā)展迅速，滑雪場經(jīng)營者逐漸認識到了老顧客的價值。但如何留住滑雪參與者，吸引其滑后行為意向也是一個值得探討的熱點問題。滑雪運動作為參與性較強的休閑項目，參與者對各方面的感知會更加強烈。從滑雪參與者感知價值角度來分析滑后行為意向問題，更符合滑雪行業(yè)特點，研究也更具針對性。

基于上述認識，本次研究以感知價值和行為意向理論為基礎，研究大眾滑雪參與者的滑雪感知價值對滑后行為意向影響的研究。在回顧相關文獻的基礎上提煉出滑雪參與者感知價值的維度，建立滑雪參與者感知價值各維度與滑后行為意向的模型。研究選取東北亞滑雪場、白清寨滑雪場、怪坡滑雪場為研究地點進行數(shù)據(jù)收集，希望通過本研究為人們參與滑雪休閑活動提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

本文以沈陽市大眾滑雪參與者滑雪感知價值對滑后行為意向影響的研究作為研究對象，以沈陽市大眾滑雪參與者作為調查對象。

（二）研究方法

1.文獻資料法。本文對有關大眾滑雪、滑雪感知價值及滑后行為意向等相關文獻進行了仔細的搜索與閱讀，積累了充足的資料，對滑雪感知價值和滑后行為意向等相關概念的內涵、衡量標準以及相互關系進行了深入理解和分析。

2.訪談法。在設計問卷以及撰寫研究結論的過程中，需與滑雪場從業(yè)人員以及冰雪專項研究生、冰雪教研室專家就本文的研究問題進行了多次的溝通和交流，以此來保證本研究的科學性、準確性和可操作性。

3.問卷調查法。問卷調查法主要指在參考相關文獻的基礎上對問卷的題項進行設計，通過被調查者對問卷題項進行選擇或回答來收集資料或數(shù)據(jù)的方法。本研究在綜述的基礎上，梳理了滑雪感知價值和滑后行為意向兩個變量的維度，對調査問卷進行了初步的題項設計，編制《沈陽市大眾滑雪參與者滑雪感知價值對滑后行為意向的影響》的問卷，并通過實地調研收集樣本數(shù)據(jù)，從而為后面的研究和分析提供了基礎。

4.數(shù)理統(tǒng)計法。實證研究選取沈陽市東北亞滑雪場、白清寨滑雪場、怪坡滑雪場為調研地，對收集的問卷運用SPSS17.0進行數(shù)據(jù)分析。通過對滑雪參與者人口統(tǒng)計學特征的描述性統(tǒng)計分析掌握滑雪參與者的人口統(tǒng)計學特征。運用因子分析、相關分析和回歸分析，并探究滑雪感知價值各維度對滑后行為意向的影響程度差異。

三、研究結果與分析

本次調查共計412人，在性別上，男性和女性人數(shù)比較均衡，分別占總人數(shù)54.1%和45.9%，男性和女性都可以參與滑雪運動。在年齡性別分布上來看，在被調查人群中，年齡在25—35歲人數(shù)最多，占總人數(shù)52.6%，其次是16—24歲人群，占總人數(shù)20.7%;36—45歲人群，占總人數(shù)14.1%;46—60歲人群48人;16歲以下人群8人;60歲以上人群9人。可以看出各年齡段的人群都積極參與滑雪運動。從個人月平均收入分布上表明，月平均收入為5001～10000元人數(shù)最多，占總人數(shù)30.9%;月平均收入為10001元以上人數(shù)為109，占總人數(shù)18.9%。這說明在滑雪運動需要一定的經(jīng)濟能力與空閑時間，這類人群是當今滑雪運動推廣和發(fā)展的主力軍;沈陽市大眾滑雪運動近幾年發(fā)展迅猛，被調查者的運動年限可以得出上沈陽市居民對滑雪運動堅持性及喜好程度。參與滑雪運動年限在2年以下的人群最多，占總人數(shù)之比45.8%;其次是運動年限2～5年的人群，占比30.2%;最后是運動年限5年以上的人群，占總人數(shù)的24.0%，由此可以看出在沈陽市滑雪運動發(fā)展處于緩慢上升階段。

四、結論與建議

（一）結論

本文根據(jù)參與者感知價值的相關研究結合滑雪運動項目的特點，將滑雪參與者感知價值分為五個維度：設施質量感知、服務質量感知、情感價值感知、便利價值、感知價格。大眾滑雪參與者感知價值與滑后行為意向關系模型就是這五個維度與滑后行為意向的直接關系模型。此外，還以沈陽市東北亞滑雪場為例進行了實證研究，確定滑雪參與者感知價值的測量維度，并且建立滑雪參與者感知價值維度，大眾滑雪參與者感知價值與滑后行為意向關系模型探討變量之間的關系，得出以下結論。

第一，本研究通過23個題項的測量和分析發(fā)現(xiàn)大眾滑雪參與者感知價值包括設施質量感知、服務質量感知、情感價值感知、便利價值、感知價格等在內的5個維度，其中，設施質量感知5個題項，服務質量感知包括5個題項，便利價值包括4個題項，感知價格包括5個題項，情感價值感知包括4個題項。探索性因子分析的參數(shù)都證明模型合理，該假設成立。

第二，滑雪運動市場在參與者上并無明顯的性別差異，但由于滑雪運動是一個耗費體力且參與感較強的運動項目，因此滑雪運動參與者以中青年為主，年齡主要在25—35歲之間。滑雪運動參與者在職業(yè)分布上以公司職員、事業(yè)單位居多，收入水平和文化水平一般也較高，工作穩(wěn)定的人群對閑暇時間具有一定的支配權，而且對滑雪運動有一定的認識，更容易通過各種途徑了解或參與滑雪運動。

第三，滑雪參與者感知價值的服務質量感知維度、情感價值感知維度、便利價值維度、設施質量感知維度與滑后行為意向呈顯著正相關。為了剖析滑雪參與者感知價值對滑后行為意向的作用機制，運用相關分析和回歸分析，最終明確了服務質量感知、情感價值感知、便利價值、設施質量感知維度與滑后行為意向呈顯著正相關關系。即滑雪場提供的服務和設施質量越高，讓滑雪參與者體驗更高漲的情感，參與者對滑雪場的感知價值水平越高。其中情感價值感知維度對滑后行為意向的影響作用最大，其次是服務質量感知維度和設施質量感知維度，最后是便利價值維度。而感知價格維度與滑后行為意向存在一定的正相關性但相關性不顯著。

（二）建議

第一，滿足滑雪參與者情感價值感知。研究結果表明，通過提高滑雪參與者情感價值感知，可以顯著提高人們參與滑雪運動的行為意向。滑雪場管理者可以通過“感情營銷”促進更多參與者感受滑雪運動，提高滑雪體驗中的情感價值感知。可以建立滑雪參與者經(jīng)驗交流平臺，平臺可以讓滑雪參與者相互分享交流滑雪運動中的樂趣，提升滑雪參與者的情感價值感知，滿足滑雪參與者的情感訴求。

第二，完善滑雪場相關設施，提高滑雪場參與者的設施質量感知。研究結果表明，滑雪運動感知價值中設施質量感知可以顯著正向影響參與者的滑后行為意向，因此管理者完善滑雪場相關設施對提高滑雪參與者滑后行為意向有重要作用。滑雪場管理者要完善滑雪場的硬件設施，適當增加公共指示標識，給予滑雪者正確導向。如在障礙物處有警示標語、禁入?yún)^(qū)有禁入標語等。同時雪道周圍要設置安全網(wǎng)，其高度為1.5～2m，立柱要有彈性，起到保護、警示、阻攔的作用，具體事宜請參照《中國滑雪場所管理規(guī)范》。其次，滑雪場管理者應加強滑雪場器材與設施的維護與更換、完善輔助設施。

第三，完善滑雪場相關服務質量，提高滑雪場參與者的服務質量感知。研究結果表明，滑雪運動感知價值中服務質量感知可以顯著正向影響參與者的滑后行為意向。滑雪場管理者應定期培訓，為了使滑雪場更好地發(fā)展，不僅滑雪場管理者需要不斷的學習，滑雪教練員也要不斷地充實自己，提高自己的專業(yè)技能知識，也要不斷提升自身的文化素質與修養(yǎng)等方面。提升服務質量，使參與者無論在何時滑雪都能得到較為貼心的服務。可以設置專業(yè)的獨家私人拍攝運營部，用專業(yè)運動相機捕捉參與者在雪中馳騁時令人難忘的瞬間。

參考文獻：

[1]湯瑩.沈陽市滑雪場經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[D].吉首：吉首大學，2014.

[2]劉愛陽.基于感知價值的滑雪運動大眾參與行為研究[D].北京：首都體育學院，2020.