新時代媒體融合發展的路徑思考

高麗

摘 要：隨著信息網絡化和全球化的不斷發展，各種新媒體的出現對傳統媒體產生了巨大沖擊，媒體融合是順應時代發展的必然趨勢。媒體融合不是新舊媒體的單純替換，也不是簡單的傳統媒體向新媒體的平移，而是要在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。利用現代媒體技術、傳播理論和先進管理理論，堅持新舊媒體的優勢互補，創造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經營方式，推動傳統媒體和新媒體的融合發展。

關鍵詞：傳統媒體;新媒體;融合發展;路徑

中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中，進一步明確了新舊媒體的融合發展是順應時代發展的必然趨勢，提出“要遵循新聞傳播和新型媒體的發展規律，強化互聯網思維，堅持以內容建設為根本，以先進技術為支撐，在內容、技術、經營、管理等方而的深度融合”。

科技化和信息化、網絡化的現代社會，傳統媒體和新媒體之間的融合發展也越來越多。其中尤其是利用新媒體多樣的表現形式和先進的媒體技術對傳統媒體的產品線和節目內容進行擴展、豐富，讓傳統媒體和新媒體實現有效融合。在將來的發展過程中，傳統媒體和新媒體之間的融合發展深度將會不斷加強，傳統媒體和新媒體融合發展的態勢探究也就顯得尤為重要。

一、新時代媒體融合發展的重要意義

（一）媒體融合發展是傳媒領域一次重大的深刻變革

新媒體的快速崛起對傳統媒體提出了嚴峻挑戰。如今，越來越多的人將新媒體作為獲取信息以及生活娛樂的主要途徑之一。但是實際上，傳統媒體和新媒體的關系不是獨立割裂的，也不是新媒體對傳統媒體的完全取代，而是兩者之間相互借鑒、促進、競爭以及相關融合的過程中共同發展。我們應該提高思想認識，根據科學發展、積極推進和規范管理的總要求，在內容、運作、經營及管理等方面不斷推動傳統媒體和新媒體的真正融合。

（二）媒體融合發展是提高國家治理能力現代化的時代要求

在實踐中，我們應準確把握好新媒體的發展特點和方向，把握好其輿論導向的主動權，在新媒體與傳統媒體的融合過程中，從內容整合、新技術應用、采編策劃、流程優化等方面進行全面探索，在文化傳媒領域不斷完善國家的治理體系，并提高治理能力的現代化實踐。

（三）媒體融合發展是傳統媒體轉型升級的現實選擇

隨著現代傳播技術的不斷發展和更新，傳統媒體面臨著新媒體的許多沖擊和挑戰。傳統媒體要突破時間和空間上的限制，在與新媒體融合發展的過程中，應利用自身優勢，學習借鑒新媒體的信息加工方式以及表述形式。另外要結合新媒體的傳播特點和技術優勢，以鞏固自身原有優勢，增加新的優勢。

二、傳統媒體和新媒體的各自優勢與局限

（一）傳統媒體的優勢與局限

傳統媒體有很多自身優勢：一是傳統媒體核心優勢在于信息內容權威性;二是傳統媒體擁有專業化的新聞傳播理念與運作機制，有比較成熟的行業體系;三是傳統媒體具有較強的品牌和知名度。

隨著科技的快速發展，傳統媒體也有不少局限：一是技術更新緩慢，升級維護滯后;二是傳播方式單一，缺乏與受眾群眾的有效互動;三是缺乏時效性和個性化，不能完全滿足受眾的信息需求。

（二）新媒體的優勢與局限

新媒體的優勢主要在于：一是反應快速，有較強時效性。在傳播中可以實時、連續以及同步，其信息的傳遞不會受到時空上的限制;二是信息容量大，開放程度高。新媒體能夠提供大量的信息資源，同時，受眾群體也可以隨時通過互聯網傳播信息，不斷擴充信息量，增加信息的廣度和深度;三是互動性強，形式多樣。新媒體不僅可以跟受眾者進行有效良好的互動，還在信息傳播上綜合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等形式，表現力好;四是地域限制少，傳播面廣。新媒體沒有具體的地域限制，大眾只要通過互聯網就能了解和找到很多信息。

近幾年興起的新媒體還處于發展階段，新媒體的局限主要有以下幾點：一是信息缺乏權威性。新媒體的快捷報道和信息的海量化、匿名化，導致其發布的內容不夠嚴謹，權威性不高;二是內容原創性不高;三是沒有形成成熟的商業和運作模式;四是品牌的公信力不足。

三、加快媒體融合發展的路徑思考

（一）樹立全方位融合理念，制定科學的政策方案

傳統媒體與新媒體的融合發展已經勢在必行。在媒體融合發展的過程中，媒體領導層應樹立全方位的媒體融合理念，在媒體融合工作中要充分支持和足夠重視，各級政府部門也應該大力支持，適時出臺加快媒體融合發展的政策措施。

一方面，相關部門要加強溝通協作，積極發展媒體產業，努力構建立體化、廣覆蓋的傳播格局，不斷增強輿論引導的作用;另一方面相關部門要加強管理，破除制約其發展的體制機制壁壘，用技術手段努力提高媒體管理的科學化水平，嚴防各種錯誤觀點和有害信息在網上傳播，以切實維護社會的安定團結。

另一方面，媒體從業人員要切實增強大局意識、責任意識、憂患意識、政治意識，多用群眾鮮活的語言、多寫群眾喜聞樂見的報道，把堅持正確的輿論導向作為自己的社會責任，促進傳播的信息內容更加真實準確、全面客觀。

（二）堅持內容至上原則，深化品牌優勢及價值

進入網絡信息時代以來，雖然新的傳播技術和傳播渠道層出不窮，但是真正高品質的內容以及基于這些內容的品牌產品，仍然是媒體機構在新時代生存和發展的根本，在未來的媒體發展中還會起到關鍵作用。要想真正堅持并實現“內容至上”，那么高品質的內容仍是媒體的核心競爭力之一，加強內容建設仍是現代媒體不斷發展和進步的必然選擇。

在信息內容上，傳播滿足特定目標受眾需要的個性化信息成為重要趨勢。傳播內容及產品的高品質和創新獨特是媒體發展的競爭之策，也是吸引受眾群體關注的魅力所在。

在價值和意義上，傳播的內容不僅要有事實信息，也要挖掘出其背后的價值與意義。在互聯網環境下信息傳播海量化和快速化，使一般受眾群體很難揭示出某些事實的深層價值，我們要對事實信息及時地進行深度解讀，了解事實背后的真相與價值。比如今后媒體融合環境下的新聞競爭不僅要及時報道獨家事實，還要進行深度挖掘和解讀，因此報道事實與發掘價值同等重要。

（三）精確化定位傳播，強化互聯網思維

現在我們已經進入到信息海量時代，具體表現為用戶對信息的需求更加個性化、定制化和精準化。這就要求傳統媒體必須從之前的面向所有用戶都是一樣內容的大眾傳播方式轉變為為不同用戶，提供更為個性化、定制化、精準化的分眾傳播。要有效地實現這種轉變，關鍵在于建立起基于大數據和移動互聯網技術的信息智能匹配，即通過數據挖掘和分析用戶的需求，進而把信息和用戶個性化、定制化的信息進行智能匹配。

所謂互聯網思維，核心就是用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創新、跨界協作，通過流量的積累尋找盈利模式。要實現真正的、科學的融合，就是要在堅持正確輿論導向的前提下，用互聯網的思維辦媒體、抓融合、促發展，搶占新的發展制高點。

推動媒體融合發展， 就需要以全新的互聯網思維來謀劃和推進各項工作，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，在信息傳播中贏得主動。媒體融合發展的關鍵是要順應用戶的閱讀趨勢，以互聯網思維，真正做到用戶體驗為王，即以用戶需求為導向，以提升用戶體驗為核心。對于傳統媒體來說，這就需要拋棄“高高在上、我播你看、愛看不看”的舊觀念，建立起基于互聯網的“面向用戶、你愛我播、互動參與”的新觀念，真正和用戶打成一片，做出用戶喜聞樂見的新聞產品，在潛移默化中實現輿論引導功能。

（四）利用先進技術，有效鏈接媒體資源

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。媒體融合的基礎是內容的融合。新興媒體之所以在短時間內取得如此快速的發展，除了先進技術的支撐外，很大程度上是借助了傳統媒體的豐富內容。而無論媒體發展到何種程度，受眾對優質內容的需求永遠不會改變。

先進技術是新興媒體的強大原動力。在融合發展過程中，傳統媒體要善于利用新興媒體的先進技術，借助新興媒體已經成熟的技術、平臺、渠道及手段，加快發展速度，縮短融合周期。從宏觀長遠發展來看傳統媒體必須加強自身技術的建設和研發，提高創新能力，逐步搭建起自己的平臺、開發自己的應用、形成自己的發展模式，要通過自主創新，增強核心競爭力，力爭引領未來傳媒領域的發展趨勢和方向，增強媒體行業的話語權和主導權。只有堅持技術和內容并重，融合發展才能取得根本突破。

整合媒體資源，是推進傳統媒體與新興媒體融合發展的重要途徑。傳統媒體與新興媒體各有優勢與不足，若充分發揮各自的優勢來彌補各自的不足，推進兩者優勢資源的有效銜接，就能夠實現有效的融合發展。傳統媒體最大的優勢在于內容的豐富和權威，不足之處在于技術發展不足;新興媒體最大的優勢在于擁有先進技術，而內容建設相對欠缺。因此，推進傳統媒體與新興媒體優勢資源的有效銜接，前者要用好后者的先進技術，后者要用好前者的豐富內容。技術和內容是媒體融合發展的一體兩翼，不可或缺。

（五）推進媒體人才的培養和儲備

一切媒體的競爭，最終都取決于人才的較量。有了人才，才會生產出優質內容、搭建起強大網絡、打造出強勢終端、研發出先進技術、聚集起用戶受眾、開展好資本運作，從而確保媒體的競爭力和影響力。“人才為本”原則無論什么情況下都應該始終堅持。

要改革人才引進、培養、使用機制，加大新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的培養引進力度，積極探索媒體融合發展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，營造干事創業的良好環境，建立一支高素質的新聞人才隊伍，為媒體融合發展提供有力的人才支撐和智力支持。尤其是精通新聞業務和互聯網技術的跨界人才，才能夠在融合發展過程中創新形式和成果，打造出新興的主流媒體。要盡快培養一支集采、編、攝、播于一體的媒體隊伍，培養和引進適應新興媒體環境的各類人才，為融合發展提供堅實保障。

（六）改革市場管理體制，完善相關法規監督

在媒體融合發展的過程中，一方面，市場管理體制對其業務經營的審批和管理往往涉及到多個部門，會占用較長審批時間，無疑對媒體融合發展增加了門檻;另一方面，制定規范統一的媒體融合資質標準，也需要制定合理而嚴格制度。只有做到簡化程序，規范資質，才能融合發展。

傳統媒體和新媒體融合發展中，要加快新媒體的立法，拓展法律對于媒體領域的監控范圍，可以通過制定關于新媒體管理的專門法規，對新媒體的范圍、內容等進行標準制定。與此同時，還應建立起完善的法律體系為新媒體的發展提供依據。其次，通過新媒體與傳統媒體融合的監督管理，建立并完善新媒體的輿情搜集，重點對某些網站、熱點問題進行監控，以準確把握住實施動態。最后，還可以通過構建全媒體理論規范，實施相對完全的監控，以適應新媒體技術與服務多樣化的發展需求。

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