網絡直播營銷行為存在的問題與法律規制

任瑋琪

摘 要：隨著信息技術的快速發展，網絡直播因其碎片化、即時化、互動性等優勢受到人們的廣泛喜愛。與此同時，網絡直播營銷行為強大的帶貨能力受到各大平臺的重視，并朝著規模化、行業化快速發展。網絡直播營銷的優勢顯而易見，可有效釋放消費市場潛力、促進經濟恢復增長、帶動更多就業崗位等，但是隨著其爆發式增長，面臨的問題同樣不容忽視，如不及時予以規制，在損害消費者權益的同時，也制約了整個行業的健康發展。文章基于網絡直播營銷行為存在的主要問題，分析其在法律規制層面存在的不足，并提出完善建議。

關鍵詞：網絡直播營銷;法律規制;完善

一、網絡直播營銷行為存在的主要問題

（一）消費者合法權益的侵害

保護消費者的合法權益不被侵害是開展一切銷售行為的基礎。網絡直播營銷從本質上來看是傳統電子商務形式多樣化的體現，目前對于消費者合法權益的侵害主要表現在以下幾個方面：首先是虛假宣傳。隨著《廣告法》等法律的完善，電子商務虛假宣傳問題得到有效規制，但是由于直播營銷的監管難、高收益等現狀，部分主播對產品功能、效果等刻意夸大，很多消費者無從辨別產品的實際效果而盲目購入，結果導致與預期存在較大出入。其次是價格欺詐問題。直播營銷與傳統電子商務存在區別，直播營銷更多的是依賴“粉絲經濟”、“明星效應”等，依靠的是消費者對主播的情感信賴，如果在價格制定上采取先漲價直播時再優惠，或者直接直播價格高于正常價格的營銷行為，則消費者很難區分。

（二）市場公平競爭的損害

對市場公平競爭的損害主要表現在以下幾個方面：首先是虛構交易。受經濟利益的驅使，主播粉絲群體、營銷能力以及直播平臺的瀏覽量和成交量自然而然成為經營者決定是否與其合作的重要考察因素。基于此，部分主播通過多種違規手段虛構成交數據，嚴重影響著行業的良性發展。其次是不正當信用評價。消費者在進行網絡購物時查看商品以及商家的信用評價是區分產品優劣的重要標準，但是部分商家采取的好評返利、差評騷擾等行為嚴重影響了產品正常的信用評價。當前，由于不正當信用評價在當下網絡直播營銷中違法成本較低，查出困難等因素導致較多存在，破壞了正常的市場交易秩序。

二、網絡直播營銷行為法律規制的不足

（一）規制依據層級較低、內容模糊

由于網絡直播營銷的爆發式增長，現有的規制措施多是部門規章和部門規范性文件，層級相對較低。除此之外，在涉及網絡直播營銷的規范上還存在內容模糊的問題，例如《網絡交易監督管理辦法》雖然較為全面，但是在法律責任上較為注重網絡交易行為而忽視了主播口頭承諾、宣傳方面的不規范問題。總的來說，我國現行法對于網絡直播營銷行為的規制目前是缺失的，如果出現了影響較大，較為廣泛的網絡直播營銷惡劣事件，通常是采用針對性較強的規范性文件予以應對。但是需要注意的是，規范性文件的制定主體、法律效力等均不足以解決目前網絡直播營銷存在的根本性法律風險，且各個文件之間可能會存在重疊、空白等問題。總而言之，面對網絡直播營銷的快速發展，建立一套完善的統領性法律文件是刻不容緩的。

（二）規制主體權責不明、監管缺位

網絡直播營銷行為是網絡直播與電子商務的創新融合，不管是在涉及領域、人群還是法律規制主體上都存在較為復雜的因素，基于此，對網絡直播營銷行為的法律規制必然會涉及到多個部門的職能權限。面對當前缺乏統一法律規范應對網絡直播營銷問題的現狀，多部門聯合監管并非是簡單的監管強度的遞增，同時可能會面臨著管理重疊和管理缺位的問題。當前，網絡直播營銷管理立法并未完善，基于此對其監管規制主體也并未明確，各相關主體的權責并不明晰，監管部門基于自身利益很容易導致選擇性執法規避執法風險，這也是當前亟需重視的問題。

（三）監管對象法律性質界定不清

網絡直播銷售監管對象涉及網絡直播平臺、網絡主播以及主播經濟公司等多個主體，由于網絡直播營銷的形式多樣性，參與主體可能會在不同的經營模式下具備不同的法律性質，那么對其法律性質進行界定，從而制定相應的法律規制就尤為必要。當前，現行法律并未對網絡直播營銷的各參與主體進行法律界定，在實踐中多是依據部分指導意見作為參考，故對監管對象法律性質是較為模糊的。這也就導致了不同法律性質下的監管對象其享有的權利與承擔的義務存在差異，那么出現違規違法行為對其進行法律懲處顯得較為混亂，有悖于法律的公正性和統一性。

三、完善網絡直播營銷行為法律規制的建議

（一）完善網絡直播營銷行為的法律規范

首先，要細化法律法規。在完善關于網絡直播營銷的相關法律時，必須對各參與主體進行溝通，深入了解其主要訴求，在保障消費者合法權益的基礎上最大化保障各方權益的平衡。與此同時，也要對現行的涉及網絡直播營銷的規范性文件進行調研，與實踐相結合，對規范效果好的予以完善保留，制定一部立法層級高、內容系統協調、既適應行業當前發展現狀，又為未來發展留有空間的法律。其次，要對網絡直播營銷的參與主體的法律責任予以明確。結合現有法律以及規章制度，在當前網絡直播營銷發展趨勢下，以發展的視角對網絡直播營銷活動中涉及的主要法律關系做出準確合理的定性，明確現有法律的具體適用，合理確定各方主體特別是主播的法律責任，解決主播法律地位不清楚、責任承擔不明確的問題。

（二）明確規制主體的監管方式

首先，政府相關部門應在自身的職責范圍以內對網絡直播營銷行為進行監管。在監管形式上要與網絡直播平臺形成聯動機制，充分利用大數據技術篩選直播營銷過程中的違法違規行為，形成動態、全覆蓋的數據監管機制。對于直播營銷過程中存在的品牌“擦邊球”等混淆視聽的假冒品牌要聯合工商等行政部門加大查處力度和懲處后果，特別是市場監督管理部門、網絡安全監管部門、工信部門、公安部門之間要打通信息傳輸合作通路，實現信息資源共享，共同提高處置應對網絡直播營銷違法行為的效率。其次，要完善行政約談機制，并常態化開展，實現柔性執法。行政約談為網絡直播營銷行業的參與主體特別是網絡直播營銷平臺提供了一條與監管部門有效溝通和反饋的渠道。不但可以讓網絡直播營銷平臺及時掌握監管部門的執法要求，準確理解政策法規的立法本意，也有利于監管部門在降低行政成本的同時提升規制效能。

（三）明確監管對象的法律性質

對于網絡直播平臺，對其性質的認定不能一概而論，應按照其所提供的服務、參與直播銷售的程度分別進行認定，若直播平臺在網絡直播銷售中的作用僅是為主播、產品經營者提供直播間，僅起到中介作用時，就認定其為網絡服務的提供者，此時的直播平臺應受到《廣告法》的規制;若在直播平臺為平臺內用戶增設商品櫥窗并且無需跳轉，直接在直播平臺內完成支付交易的，應認定其為電子商務平臺，其責任義務受《電子商務法》的調整;對于網絡主播，首先要將直播銷售放在《廣告法》的視域之下，明確直播銷售具有廣告屬性。應在《廣告法》的視域下具體分析主播法律行為的性質。其次，在明確直播帶貨的廣告屬性后，應按照帶貨主播與所售產品，與產品經營者的合作模式具體界定主播的法律性質。網絡直播銷售中，對主播法律性質的認定需要根據主播與所售產品、與經營者的合作模式來具體分析。

參考文獻：

[1]張維華. 網絡直播銷售監管法律制度研究[D].甘肅政法大學，2021.

[2]蔣依伶，徐學英.網絡直播營銷法律責任問題研究[J].當代經濟，2021（12）：126-130.