2022中國家電零售渠道發展分析

劉大任

一、“內外雙卷”下的中國家電零售市場

中國家電零售市場是一個充滿競爭的耐用消費品市場，經過數十年的發展，整體來看經歷了六次變革，每一次變革都是源于不同的驅動力，但都不斷地將市場消費拉上一個新的臺階。在賽道的不斷轉換過程中，也將眾多高品質的家電產品帶入到千家萬戶，不斷改善國人的生活品質。

對于剛剛開始的2022年中國家電零售市場而言，競爭會更加激烈。線下實體流量被線上極速“虹吸”，現在實體門店獲客艱難，而線上平臺流量也非常分散，來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示2021年上半年中國網民數量就突破了10億人，短視頻用戶近9億人，線上渠道流量入口競爭已經進入白熱化，流量增長進入瓶頸并不斷打散。

與此同時，我國在經歷多年的經濟高速增長之后，貧富差距有所增大，國家政策導向從早期的先富帶后富向共同富裕轉變，提高城鄉居民收入的同時著重鄉村振興，輔以反壟斷激活中小商家，優化市場環境，以實現經濟的高質量發展。反壟斷及共同富裕的政策風向，使以用戶規模變現為核心的零售平臺遇到空前的政策壓力。

二、制造企業與渠道方長鏈合作重塑核心競爭力

2022年在“內外雙卷”的背景下，木桶效應失效，競爭核心回歸品牌塑造（無論是平臺方還是制造方），零售平臺協同品牌商要從產品生產到服務的長鏈合作。中國家電零售企業要想逐浪風暴，必須要苦練內功，把自己打造成“六邊形戰士”。這里說的六邊形是指和廠商共建的六種能力。

第一，質量保證價格控制。這里所說的價格控制不是操控市場價格，非法獲利，而是防止惡意的低價競爭、擾亂市場秩序，零售渠道要和品牌方一起在保證商品品質的前提下，做好價格管控，確保渠道方的毛利空間；反之，渠道方也要遵從商業規則，避免“店大欺客”，惡意壓低品牌方應得利潤。只有廠商共同遵信守約才可長久共贏，這也是合作的基礎。

第二，產品企劃差異定位。在當今的零售市場競爭中，如果渠道或者平臺方只把自己當做銷售通路，勢必要被市場所淘汰。渠道方要根據自己所服務的地域、人群、業務能力等因素，配合數據系統中的人群標簽畫像，和工廠提出反向定制或者產品需求建議，提升自身產品運營能力，進而提高商品周轉效率和利潤，在差異化的服務中，將精準需求的產品帶給用戶，在口碑中獲取更好的商業價值。

第三，生產供應及時高效。作為零售企業，尤其是耐用消費品的家電，我們都希望可以做到“暢銷不斷貨，滯銷不壓貨”，這不僅是考驗制造企業供應鏈管理的柔性，更需要渠道方提供及時精準的業務數據及流量預測數據，同樣也考驗渠道企業的數字化水平和管理水平。

第四，用戶推送精準觸達。現在市場需求可謂是千人千面，每個群體都有自己獨特的需求偏好，諸如Z時代、銀發群體、都市白領、數碼發燒等等，興趣愛好不同，獲得信息的路徑也不同，對同類產品的關注點也不相同。如何將信息以用戶能接受的方式精準高效送達，并促成銷售或者復購，這要求渠道方不僅要主動營銷，更要精準營銷，還要做到高效。對于渠道企業而言，渠道的價值不是簡單評估會員數量，而是要看活躍用戶數量及精準營銷能力。

第五，配送物流安全高效。提到物流配送的及時高效，我們想到的會是快遞行業的順豐，如果在家電零售領域，我們估計想到的應該會是京東自營，這也是部分消費者成為京東忠實用戶的主要原因。京東通過自建倉儲物流體系實現了云、倉網絡協同，信息及時同步，倉儲動態實時可以同步到制造企業，形成高效的聯動體系。

然而對于當下，物流配送的及時高效已經不能滿足消費者更高的訴求了，消費者希望通過一次上門服務完成送裝兩個服務。在家電進入存量市場的背景下，很多家電購買需求都來自于產品的更新換代，目前國內一線城市大部分都實行垃圾分類，淘汰的老舊家電如何處置，何時可以實現收舊換新一次服務全部完成，這對企業又提出了更高的要求。

第六，售后服務健全有效。一提到售后，大家都很頭疼，認為這是企業的成本，如果換個角度，優質、專業的服務可能會成為渠道獲取銷售流量的重要入口。上文已經提及，隨著主要家電品類百戶保有量的不斷提升，中國家電市場進入存量狀態，大部分購買來自消費者對家電產品的更新換代，售后、維修、保養、清洗等每一次和消費者接觸的機會既是提供服務樹立口碑的機會，更是汰舊換新的機會，淘汰落后、高耗能、超過安全年限的老舊家電，也是國家及各地政府所鼓勵的。

精準把握用戶的家電購買、使用情況，主動維護客戶購買產品已成為各渠道爭取老用戶復購的重要工作，有的零售平臺也做出APP，用戶端會清晰記錄消費者在平臺消費的信息，定期提醒用戶更換濾芯、濾網、清洗等，并根據用戶的使用頻次和消費記錄，推薦迭代換新產品及相關促銷信息。將市場費用出口變為精準營銷入口，換種思維，用戶的體驗就得到了極大的提升。

三、2022年家電零售的主戰場分析

廠商共建的六種能力是未來市場角逐的核心武器，進攻方向主要會圍繞四大戰場：前裝市場、內容營銷市場、下沉市場、高潛品牌。

前裝市場：是指以家裝、建材銷售、設計師帶單等為消費者提供一站式服務的零售渠道。中國一、二線城市生活節奏相對較快，消費者在購買新房或者舊房改造過程中，希望商家可以提供一站式的服務，解決軟硬裝、家電等全部問題，目前主要家電品牌都開始入駐此類賣場，爭奪前置流量。

內容營銷市場：中國短視頻擁有9億用戶，通過短視頻的觀看，獲取用戶的人群畫像，通過長期的“種草”，再以促銷、直播等方式達成銷售閉環。這對選品定位、供應鏈保證、精準營銷能力都有很高的要求，也是未來零售市場的核心銷售通路。

下沉市場：中國三線及以下城市人口超10億，但過去受制于消費能力、人口密度以及渠道建設成本的限制，傳統渠道布局不深，隨著城鎮化建設的推進，擁有龐大人口基數的下沉市場得到平臺的重視，從物流布局、營銷方式、產品定位深度開發向下沉市場，無論是主流電商平臺、家電連鎖企業都在跑馬圈地，積極布局。

高潛品牌：傳統家電品類進入存量市場，但提升生活品質的新興家電市場表現十分活躍，洗碗機、干衣機、掃地機器人、集成灶、洗地機都廣受市場歡迎，同時也踴躍出一眾優秀的新興家電品牌，這些品牌從營銷到產品工業設計都更貼近年輕消費群體，成為渠道方爭搶的焦點。

現已開始的2022年仍存在諸多不確定因素，但經濟環境整體向好復蘇的跡象明顯，中國家電零售市場總量仍在較高水位，但我們也看到總量內的品牌、品類、產品結構調整會進一步加劇，直面競爭、堅定信心、調整布局一定會取得新的成績。