中國家電行業全年度報告（2021）

前言

2021年是2020年新冠肺炎疫情爆發后的第二年，疫情對全球經濟格局帶來深遠影響，對我國經濟的發展既有威脅也有機遇，對我國的家電產業的影響也是利弊共存。2021年是疫情常態化的第一年，全球疫情持續，生產活動受到影響，大宗原材料價格上升；國內疫情時有發生，防控意識不能松懈，部分區域出現管制情況，影響消費者生產生活。我國家電產業在如此情況下，無論是營業收入，還是出口和內銷都取得了恢復和增長。我國家電行業2021年全年出口額6382億元，實現同比增長14.1%；家電內銷市場零售額累計7543億元，較2020年同期增長3.4%。

家電內銷規模的增長與消費者收入和消費支出增長密切相關，與消費升級緊密相連，與產業技術改善和提升息息相通。從終端市場的銷售數據反饋的情況來看，提升消費者使用舒適體驗的高端高效產品增長迅速，滿足消費者多樣化需求的新興或者熱度品類規模在迅速擴大，生產企業更是在不斷拓展家電品類的邊界，推出更多品類來不斷壯大家電市場規模。2020年的疫情不曾動搖我國家電的根基，相反提升了產業創新的意識和應對不利因素的能力，在國家保供穩價工作和推進消費政策的多重措施下，家電行業必將穩步向前。

1.宏觀環境

1.1經濟增長好于預期 出口高景氣貢獻大

2021年，全球經濟在新冠病毒變異以及由疫情引發的通貨膨脹、供應鏈紊亂、大宗商品價格上漲等多重挑戰中艱難走出低谷。在復雜嚴峻的國內外環境中，中國經濟的韌性得以凸顯，經濟總量達到114萬億元，全年國內生產總值（GDP）比上年增長8.1%，這一增速高于3月《政府工作報告》中設定的6%以上的增長目標。以年平均匯率折算，2021年中國GDP達17.7萬億美元，占全球經濟比重預計超過18%，對世界經濟增長的貢獻率預計將達25%左右。

2021年，中國全面統籌疫情防控與社會經濟發展，加強宏觀政策跨周期調節，全力推進高質量發展，在應對局部疫情、促進經濟低碳轉型等重要領域精準果斷，取得了“十四五”建設的良好開局。在高技術制造業、裝備制造業等結構優化的重點產業，新能源車、工業機器人、集成電路、微型計算機設備等細分領域表現亮眼，高技術產業投資比上年增長17.1%，高技術制造業增加值同比增長18.2%，產業升級持續推進。經濟數字化轉型步伐因疫情而加快，以數字技術為核心的生產型服務業快速崛起，數字經濟和實體經濟融合發展成為經濟增長的“新風口”。2020年計算機、通信和其他電子設備制造業投資增速達12.5%，2021年繼續攀升到22.3%，數字經濟核心產業正在成為高質量發展的新引擎。

2021年，最終消費支出、資本形成總額、貨物和服務凈出口分別拉動中國經濟增長5.3、1.1、1.7個百分點，對經濟增長的貢獻率分別為65.4%、13.7%、20.9%。出口的持續高景氣不僅為制造業投資注入了動能，更成為拉動經濟的主動力。全球疫情背景下，得益于國內動態清零的防疫措施，供應鏈的穩定性得到保障。中國出口高歌猛進，近兩年出口對GDP增長的貢獻率達到1998年后的峰值，2021年完成進出口39.1萬億元，比上年增長21.4%，其中出口21.7萬億元，增長21.2%，實現貿易順差4.37萬億元。2021年下半年以來，價格因素對出口增長起到了貢獻作用，四季度奧密克戎病毒株的傳播再次打亂了海外部分產業鏈的恢復進程，延續了中國出口的高增長。但進入2022年海外一些國家疫情高峰逐漸消退，全球產業鏈越發適應與疫情共存，產能修復提速，另外隨著大宗商品價格見頂，價格因素的貢獻減弱，中國出口份額優勢將受到挑戰。

2022年新冠疫情的發展還存在不確定性，病毒傳播能力越來越強，防疫成本進一步提升。隨著多國采取與病毒共存的策略，全球產業鏈和供應鏈可能面臨調整，我國面對的外部經濟環境也將發生變化，維持穩增長與控疫情之間的平衡將更加艱難。擴大內需，擴大中等收入群體，促進國內消費等相關政策將進一步穩固消費對我國經濟的壓艙石作用。

1.2消費增速受到局部疫情拖累 線上消費增長強勁

在疫后經濟復蘇的整體進程中，最終消費增速發揮了穩定經濟增長的基礎性作用。2021年全年社會消費品零售總額突破44億元，比上年增長12.5%；兩年平均增長3.9%。作為對比，疫情暴發前的2019年，全年社零總額為41.2萬億元，2021年44萬億的規模已創歷史新高。但值得注意的是，消費受到局部疫情影響，波動明顯加大。數據顯示，在境內疫情多點散發的月份，全國社零總額兩年平均增速較其他月份低大約1.9個百分點，盡管疫情得到大規模的控制，但最終消費支出對經濟增速仍然形成了一定程度的拖累。四季度最終消費支出對GDP的拉動回落至3.4%，消費增長短期內難以恢復至疫情前的水平。著眼當前消費市場，進一步挖掘當前消費熱點和增長點，2021年一系列旨在穩定、促進汽車、家電等大宗消費的政策措施落地。云南、鄭州、長春、石家莊等省市地方制定政策，通過發放消費券、家電補貼等惠民形式著力推動家電等消費。2022年消費增長依然面臨疫情散發的挑戰，中長期來看，居民可支配收入增長放緩、家庭償債負擔較重，以及未來防疫政策調整的不確定性等多重因素并存，都將對消費市場形成一定的壓力。

后疫情時代，線上消費增長強勁。2021年全國網上零售額130884億元，比上年增長14.1%；其中實物商品網上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。中國目前是全球最大的電商市場，其體量超過了排名其后的九大電商市場的總和。調查數據顯示，近70%的中國消費者是真正意義上的全渠道購物者，以線上線下相結合的方式進行采購，這使得實體和網絡的界限越來越模糊，同時也為數字產業創造了海量數據池。

在國貨制造業崛起和民族自信增強的過程中，年輕消費對本土企業的青睞不斷累積，“國潮”商品吸引了大部分的90后、00后消費者，由服裝品牌向外蔓延，席卷了從快消品到數碼家電的整個消費品市場。百度搜索大數據顯示，近十年“國潮”相關搜索熱度上漲528%。

中國有14億人口、4億多中等收入群體，這是未來國內消費市場能夠保持穩定繁榮的根本所在。麥肯錫咨詢在2021年底發布的研究報告中預測，在中國，到2030年，家庭年收入在16萬元至34.5萬元之間的群體或將帶動約60%的城市消費，而在2020年基線情景下，該比例為35%。未來十年，更多的城市家庭將邁入中高收入群體，成為中國消費增長的最大推動力，也將為消費品市場的升級提供必要的支撐；而伴隨著城鎮化進程，預計未來約有90%的消費增長來自城市。龐大的消費群體基數和科技的進步，將造就持續繁榮的中國消費市場。

1.3人口結構發生變化，相關產業需積極調整挖掘價值

從改革開放到2010年前后，中國經濟經歷了舉世矚目的高速增長，人口紅利在這個過程中對經濟的持續增長提供了強力的支撐。2010年以來，全國人口總量穩定在14億人左右，人口年齡結構發生變化，老齡化進程加快，勞動力成本升高，經濟增長速度放緩。老齡化、結婚率走低等趨勢，給消費市場帶來了一些相應的需求變化，家電業作為與居民生活息息相關的民生部門，亦需積極地做出一些主動調整。

2021年，我國65歲及以上人口占比首次超過14%，按照國際通行劃分標準，已進入深度老齡化。老齡化程度加深，一方面是過去幾十年人口政策產生的結果，另一方面是經濟衛生條件改善，人均預期壽命大幅提高。老齡化是一種復雜的社會現象，也是目前很多發達國家甚至新興經濟體共同面對的問題，但值得指出的是，老齡化并不完全是焦慮的時代。長壽時代將成為人類社會的一個新常態，在日本，人口老齡化刺激了自動化、人工智能和健康行業的發展。“銀發經濟”的崛起，給家電制造未來的進化途徑提供了重要方向。

當前，年輕人不婚不育觀念日趨普遍。我國結婚率日益走低，2013～2020年結婚登記對數從1347萬對的歷史高點持續下滑至813萬對。在傳統觀念中，裝修房屋、添置家具家電是結婚的重要準備階段，因此結婚率的走低和初婚年齡的不斷提高，對家電銷售的拉動作用也在減弱。同時，不婚或晚婚導致大量單身人口的出現，據民政部預計，2021年我國獨居單身成年人口高達9200萬。對于已經走入婚姻的年輕人來說，生育也不再是唯一的選項，在觀念變化和育兒成本的雙重壓力下，少子化趨勢蔓延，據最新數據顯示，我國平均家庭人口數量僅有2.62人。“一代戶”的家庭模式已不鮮見，有空巢老人、夫妻兩人、年輕人獨居等多種模式。縮減的家庭人口構成正在形成新的消費觀念和消費形勢，單身經濟、寵物經濟等商業業態正在崛起。

針對人口出生率的下降，2021年5月，中央政治局會議提出進一步優化生育政策，實施一對夫婦可以生育三個子女政策及配套支持措施。各地紛紛制定出臺了具體實施方案，旨在全社會范圍內形成生育支持氛圍，有些地方已經付諸實踐，用“真金白銀”解決二胎、三胎父母的后顧之憂。未來幾年，在不斷釋放的生育政策紅利下，母嬰行業將迎來新一輪的發展，在家電領域，溢出的家庭“第二臺”需求、母嬰家電等將為市場開辟新賽道。

從我國城鄉人口結構來看，城鎮常住人口持續增加，2021年末達到9.14億人，常住人口城鎮化率為64.72%；鄉村常住人口仍有將近5億人。在加快實施促進以人為核心的城鎮化過程中，城鎮人口的持續增加、生活條件的逐步改善，也將對家電行業形成持續的拉動。總之，人口結構變化給各行業帶來的有困境也有機遇，我們需要做的是針對人口結構特征，挖掘其中不同部分的潛在經濟價值，把結構紅利轉化為更為長久的質量紅利。

1.4房地產市場總體穩定，面臨深度調整

房地產市場的繁榮曾經是家電銷售的重要抓手。2017年以來，我國積極穩妥推進房地產長效機制，堅持“房住不炒”的定位，保持了房地產市場的總體穩定，房地產對家電市場的拉動作用趨于平穩。2021年，全國商品房銷售面積17.94億平方米，比上年增長1.9%；商品房銷售額18.19萬億元，比上年增長4.8%。2021年12月，70個大中城市中，一線、二線、三線城市新建商品住宅銷售價格同比分別上漲4.4%、2.8%、0.9%，房地產價格保持了總體平穩。

2021年下半年受到政策收緊等因素影響，房地產投資有所下降，2021年全年房地產投資同比增長4.4%（其中住宅投資增長6.4%），由于2020年投資增速較高，近兩年平均增速5.7%，低于2017～2019年平均8.8%的增速。2021年四季度房地產投資在多重沖擊下陷入深度調整，以恒大事件為導火索，房地產融資“三條紅線”、房地產貸款“兩個上限”、土地供應“兩集中”管理體系的政策疊加影響，使開發資金來源全線下挫，房地產市場“鈍刀割肉”式的調整仍在進行中。

進入2022年，房地產市場的平穩增長面臨挑戰，但隨著政策調整更加明確和細化，建立在長效機制基礎上的房地產市場未來必然走入良性發展軌道。隨著城鎮化率繼續提高，保障性住房建設扎實推進，住房剛性需求依然旺盛，改善需求強烈，房地產市場的長期平穩健康發展仍然具有基本面的支撐，對相關上下游產業的良性促進作用也將趨于長期穩定。

1.5成本上漲擠壓盈利空間，雙碳目標帶來新挑戰

疫情對全球供應鏈的沖擊已蔓延兩年多，自2020年4月起，銅材、鋼材、鋁材、塑料、電線、紙箱等價格出現明顯上漲；2020年下半年起，全球“缺芯”潮蔓延，波及電子、汽車、鋼鐵、家電等制造業；2021年，全球疫情持續，國際海運成本大幅飆升，中美運費上漲500%，國際海運“一箱難求”，一些中國貿易公司推遲甚至拒絕接受北美訂單。家電制造產業受生產要素價格波動影響較大，成本的大幅上漲嚴重擠壓了企業盈利空間，家電企業提價應對，大量中下游小微企業承壓明顯。預計短期內，制造業成本整體高位的狀況尚難以得到根本改善，但從中遠期來看，保供穩價措施的政策效果將逐步顯現。而對于家電等制造業企業來說，從終端產品向上游芯片等核心部件突破，也是產業升級的重要方向之一。

2021年9月以來，全國多地出現電力供應緊張，10多個省份出臺“限電限產”指令，安徽、廣東等家電生產大省受到影響，部分家電企業實施“做三休四”的停工措施。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，要實施以碳強度控制為主、碳排放總量控制為輔的制度，支持有條件的地方和重點行業、重點企業率先達到碳排放峰值。拉閘限電的目的不是限制制造業發展，而是為了逐步推進雙碳目標，為了釋放虛假繁榮下的制造業產業風險，為了讓中國制造業擺脫高耗能、低利潤的不利局面。預計未來幾年內家電企業將被率先納入到履約周期中，減排、回收、提能效給家電企業帶來新的挑戰。

2.產品分析

2021年是2020年新冠疫情后的第二年，我國家電產品的產量、出口和內銷都取得了恢復。據中國輕工信息中心數據顯示，2021年規模以上家用電力器具制造企業全年營業收入規模1.7萬億元，同比增長15.5%，非電力家用器具制造（如燃氣及類似能源家用器具制造）0.9萬億元。據海關總署數據顯示，2021年我國家電行業出口6382億元，同比增長14.1%。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年家電行業全年國內累計銷售7543億元（品類涉及彩電、白電、廚衛、小家電產品），較上一年同期同比增長3.4%。按照大類別分析，彩電、白電、廚衛三類家電整體規模實現恢復和增長，生活小電產品整體規模出現下滑，在具體品類中，高熱度產品市場前景喜人，屬于增長型品類，比如洗地機、十字四門冰箱、洗碗機、干衣機、集成灶等；高端高效產品屬于消費升級產品，增長趨勢明顯，比如大屏電視、熱泵干衣機、零冷水燃氣熱水器等。另外，家電企業也在不斷地拓展家電品類的界限，市場上出現了很多新穎的產品，比如衣物護理機、洗衣機機器人、廚師機、水牙線、刀具烘干機等，這些品類滿足了消費者的多樣化的需求，也為擴充家電規模做出了貢獻。

2.1彩電：屏幕尺寸持續飛升，下半年價格趨穩

我國彩電行業近幾年一直面臨著市場需求不旺的窘境，國內市場銷售規模在2016、2017年的頂峰后出現連年萎縮，至2020年，在疫情的沖擊下，全年市場規模縮減至1142.8億元。2021年盡管國內市場需求不振的境況尚未得到明顯改善，但在均價的強勢拉動下，市場規模出現回升，全年彩電國內零售額規模達到1192.6億元，同比上漲4.4%。疫情常態化以來，線上渠道的表現持續堅挺，全年線上零售額規模為614.3億元，同比增長17.1%，在整體市場中的占比達到51.5%，首次超過線下，線上營銷的重要性不言而喻。另據國家海關總署數據，2021年1～12月我國電視機累計出口8463萬臺，同比增長-16.0%；累計出口金額105億元，同比增長10.0%。

始于2020年下半年的制造業原材料價格上漲，以及芯片等重要元器件短缺，將國內彩電銷售價格大幅抬升。此輪漲價持續了一年有余，直至2021年下半年，線上彩電價格有所松動；線下市場在“推高賣優”的營銷策略下，下半年均價仍處于高位，但在10月份迎來了拐點，2021年年末兩個月均價持續回落。至此，彩電本周期漲價宣告終結，預計在面板供應充足的2022年，彩電市場價格將穩中有降。從2021年全年均價來看，占線上銷量99%以上的液晶電視2021年累計均價為2792元，同比價格漲幅高達35.7%。液晶電視在線下的銷量2021年仍占到96.0%，其均價漲幅為25.3%，全年均價達到4684元。盡管漲價是市場的主旋律，但另一方面，一些溢價較高的高端產品，也對價格進行了一定程度的調整。比如激光電視在線上和線下的均價分別為14086元和16495元，下調15.2%和4.7%。再比如8K電視，隨著上下游技術的逐漸成熟，2021年線下均價降至20494元，同比降幅為25.4%。

消費者不斷提升的消費需求和顯示產業鏈大屏供給能力的提升，使電視消費尺寸一路飛升。從彩電市場各尺寸所占份額，可以清晰地看到這種變化。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年在線上，變化最大的是55吋，零售額份額從29.2%降至23.8%；而上升最為顯著的75吋，從9.0%增至14.4%；65吋以28.7%的份額保持了第一尺寸段的位置，比2020年增加2.1個百分點；85吋和85+市場在線上迅速崛起，占有2.9%和3.3%的零售額份額，比2020年增加1.4和2.8個百分點。線下市場更是將大屏、超大屏作為推廣重點，75吋以下尺寸段全部出現份額下降，兩年前還囊括了諸多主推新品型號的65吋，在75吋、85吋市場的強力沖擊下，零售額份額勉強維持在與2020年對等微降的水平。與線上的情況相似，線下55吋份額明顯萎縮，75吋迅速擴張，85和85+漲勢迅猛。全國家用電器工業信息監測數據顯示，全年55、65、75、85和85+的線下零售額份額分別為21.1%、31.2%、19.7%、8.3%、3.9%，比2020年同期分別增減-5.8、-0.5、6.1、3.3、1.3個百分點。在電子設備已代替便攜性、隨機性觀影需求的當下，彩電作為居家固定顯示設備，需要滿足用戶更高的觀影體驗需求，而更大、更清晰的屏幕是唯一的實現途徑，因此彩電大屏化仍是大勢所趨。

彩電顯示技術的發展在過去幾年呈現出多元化的格局，OLED電視由于受到面板供應、技術積累、市場培育等多方面的因素制約，并未出現業內所期待的爆發式增長。進入2021年，隨著LGD位于廣州的8.5代OLED面板線產能不斷攀升，面板供應的緊張態勢有所緩解，銷售呈現逐月遞升，尤其是在一些促銷節點的刺激下，銷量出現井噴。市場監測數據顯示，“618”促銷當月，OLED電視在線下的市場銷額占比達到了9.2%；“雙11”當月，OLED線下市場份額達到9.7%。基于業內對OLED技術未來主流地位的判斷，OLED也成為中韓在顯示產業的競爭主陣地。激光電視得益于護眼的特性，未來仍將占有穩定的市場份額，全色4K、屏幕發聲、屏幕可卷曲等技術突破也將為激光電視帶來更好的使用體驗。MiniLED作為2021年最熱門的顯示技術，給傳統的液晶顯示帶來了新的市場機會，也吸引了眾多廠家的積極投入。它相比于傳統LCD屏幕具有區域亮度可調、高顯色性和對比度更高的優點，而相比OLED又具有成本優勢，因此成為廠家追逐的熱點。TCL是國內首家實現QD-Mini LED智屏量產且擁有最全QD-Mini LED產品陣營的企業，韓國品牌三星在MiniLED技術上占有先機，索尼、海信等企業的加入也將進一步豐富MiniLED產品陣營。當前彩電產品的性能已經達到較高的水準，但硬件上的突破尚不足以支撐彩電消費需求的回升。在5G網絡的支持下，基于人工智能技術的人性化應用不斷發展，遠場語音、投屏、智能攝像頭等功能大大提升了電視的使用體驗，社交、游戲等屬性將年輕人重新拉回到電視機前。在不遠的將來，軟件和硬件的雙輪驅動將有望為彩電行業帶來新一輪的黃金發展期。

2.2白電產品：規模恢復可圈可點，高端高效產品增長

2021年，白電產品中，空調、冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機五大產品的表現整體向好，無論是出口還是內銷都可圈可點。出口方面，白電產品出口保持著不錯的增長；內銷方面，有的品類出現恢復性增長，有的則出現規模的大幅擴大。但是各品類銷售情況還是存在著差異。空調產品的增長未達預期，受到天氣、疫情、能效、原材料的多重影響，僅實現了小幅增長；冰箱和洗衣機產品的增長幅度較高，而且是在2020年基數相對較大的基礎上，規模都有所突破；冷柜和干衣機產品的表現非常穩定，冷柜增幅接近兩位數，干衣機的增幅則達到70%以上。從產品銷售情況分析，高端高效產品、提升消費者生活品質的產品在市場上的銷售份額得到擴大，比如酒柜、干衣機等；從功能發展角度分析，具有集成化功能的產品受到消費者青睞，被生產企業大力推進發展，比如新風空調、洗干一體機等。

2.2.1空調：規模小幅恢復，新能效和材料價格上漲影響明顯

國家統計局數據顯示，2021年家用空調器累計產量21835.7萬臺，雖然較上一年增幅逐月收窄，但是全年累計較上一年同比增長9.4%，與2019年的21866萬臺持平。空調出口方面，海關總署數據顯示，2021年全年累計出口5277萬臺，同比增長11.8%，出口額5230億元，同比增長9.3%。內銷方面，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年我國空調內銷規模1545億元，雖然尚未恢復到疫情前接近2000億元的規模，但是較上一年同比增長4.8%，其中線上市場同比增長14.1%，線下市場同比下降1.7%。2021年影響空調市場的因素眾多，疫情的延續、原材料的高位運行、新能效完全實施、銷售旺季極端天氣頻繁等都對空調銷售產生了影響。

從生產企業反饋的信息來看，企業為了保持盈利，調整了產品價格，加強了對高端產品的銷售推進，另外政府機關、相關科研院所等也在為空調原材料價格上漲，提供有效的措施保障。比如2021年5月23日上午，國家發展和改革委員會、工業和信息化部、市場監管總局等五個部門召開會議，聯合約談了鐵礦石、鋼材、銅、鋁等行業重點企業；2021年6月中旬至10月底，國家糧食和物資儲備局面向加工制造企業先后投放四批銅、鋁、鋅物資；2021年12月，由中國家用電器研究院、中國制冷學會小型制冷機低溫生物專業委員會聯合組織舉辦的“空調行業鋁應用研討會”，積極開展空調產品鋁應用的技術研究。

從空調產品的市場價格來看，全國家用電器工業信息中心監測數據顯示，線上市場均價2985元，同比上升14.3%，線下市場均價3762元，同比上升9.6%。促成終端市場均價的上漲的原因很多，包括成本、結構、新技術、附加功能等，2021年對價格上升影響較大的因素是成本和產品結構調整。原材料價格成本上升可以追溯到2020年9月份，2021年原材料價格保持高位運行，5月份銅價格達到77050元/噸的峰值，其價格影響了空調壓縮機的出廠價格，2020年底美芝、凌達和海立就發布過一輪漲價通知。2021年7月1日是舊能效空調銷售截止日，下半年線下市場均價為3942元，較上半年增長8.1%，較2020年同期增長11.5%。其中變頻一級能效產品市場均價4288元，較2020年增長6.3%，較上年同期增長6.6%。

從變頻、能效、價格結構的維度分析線下空調市場，變頻產品的零售量份額為98.3%，較2020年增長8個百分點；一級能效空調零售量份額較2020年也增加了近8個百分點，達到70.2%。市場價格結構也相應地發生了變化，低端機份額明顯減少，2000元以下產品零售量份額縮小15個百分點。不同品牌在能效結構上表現也不同，卡薩帝、海爾、海信等品牌，一級能效產品在自身產品序列中的占比非常突出，卡薩帝空調一級能效產品零售量份額為99.3%，幾乎全部為一級能效產品，海爾一級能效產品份額為83.5%，海信一級能效產品份額為75.6%。

從市場的品牌結構上分析，空調市場品牌集中度提升。全國家用電器工業信息中心線下數據顯示，2021年市場零售額TOP5品牌和TOP10品牌的市場份額都有所增加。具體到品牌表現中，格力和美的品牌相對于其他品牌存在著較大的份額優勢，在線下市場，格力的零售額份額達到34.7%，美的的零售額份額為32.1%，兩個品牌的份額合計已經超過三分之二。第二梯隊中海爾、海信、卡薩帝、COLMO都有明顯的份額增長，尤其是卡薩帝市場份額較2020年增長1.2個百分點，可以說第二梯隊在奮起追趕。卡薩帝和COLMO是國產高端品牌的代表，它們分別是海爾和美的的高端子品牌，在高端市場的地位已經取得突破，比如在萬元以上市場中，卡薩帝空調以 16.5%的零售額份額占據第三位，這對于一個僅有十幾年發展歷程的“新”品牌是相當不易的。

從空調功能和細分市場的發展趨勢分析，自清潔功能在空調中的滲透率已經高達89.6%，舒適風和藝術化的占比也達到了20%以上，可見這些功能已經被企業廣泛關注，形成了成熟的賽道。新風功能的零售額份額已經達到4%，頭部品牌已經紛紛布局，向后將處于快速成長期，而香薰功能也在啟動，未來參與的品牌也會明顯增加。除此之外還有一些細分市場，今后或成為突破的方向，比如廚房空調、母嬰空調、長者空調，以及移動空調的細分市場。移動空調幾年前已經問世，但是一直沒有形成較大的市場規模，主要受制于噪聲和制冷效果兩個原因，隨著這兩個方面的改善，也將吸引特定的消費群體。

2.2.2冰箱：實現疫情后規模提升，市場價格結構升級

國家統計局數據顯示，2021年我國冰箱產品產量8992.1萬臺，同上一年比較下滑0.4%，冰箱產量下滑與2021年相對較高的基數有密切關系。在出口方面，冰箱表現也很搶眼，海關總署數據顯示，2021年我國冰箱出口金額655億元，較上一年同比增長率為15.1%，出口量7116萬臺，較上一年同比增長2.3%。我國冰箱產品出口量一直占據很高的比重，數據顯示，我國冰箱產量的80%用來出口。在內銷方面冰箱市場零售規模實現疫情后的提升，達到999億元，同比增長7.4%，已經超過疫情前的規模水平。分市場來看，線上市場零售規模471億元，同比增長17.2%；線下市場528億元，同比下降0.1%，線上市場雖然高速增長，但其規模并未趕超線下市場。

門體和容積是冰箱產品兩個主要的參數，門體結構的發展趨勢仍是向著多門冰箱發展，兩門和三門冰箱的市場份額不斷縮小；容積的結構則是向著大容積產品發展，尤其是500 L冰箱的市場份額明顯擴大。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年多門冰箱的零售量份額上升3個百分點，對開門冰箱的市場份額也增加了近2個百分點。多門冰箱無論是從外觀還是內部空間，相對兩門、三門冰箱都有較大競爭優勢，受到消費者喜好。在容積維度，消費者對500升左右的冰箱比較偏好，500～549 L冰箱的零售量份額擴大3個百分點。結合門體結構分析，多門冰箱的容積向450～550 L集中，對開門冰箱的容積向600 L以上過渡。冰箱向多門、大容積發展也影響了市場均價，低端產品減少，價格結構得到優化，萬元以上產品零售量份額增長4個百分點。

冰箱行業內現在追求對空間的利用，這個空間概念有兩個維度，第一個是冰箱箱體厚度較小，便于嵌入，符合整個裝修的風格，更美觀；另外一個維度是冰箱箱體壁追求超薄，從而在相同外觀體積下，有更多的儲存空間。2021年很多上市的新品都在加強對“超薄”概念的推廣。卡薩帝冰箱BCD-633WLCFDMFA5U1晶鉆黛具有633升的總容積，深度尺寸為692 mm，美的冰箱BCD-603WKGPZM（Q）容積為603升，其深度尺寸為698 mm，容聲冰箱BCD-620WD17HP容積為620升，深度尺寸為695 mm，較小的箱體厚度，都方便把冰箱嵌入到櫥柜里面，既美觀還提升了空間的利用率。箱體厚度減小的同時，冰箱壁也在變薄，2019年美菱就推出了“全面薄”冰箱，采用了真空保溫和第四代納米發泡的薄壁技術，滿足“同體積大容積、同容積占地少”的消費需求。2021年12月2日，容聲冰箱更是發布了WILL SPACE超空間冰箱，其搭載容聲第四代發泡技術、使用宇航級的絕熱材料等組合式創新，使冰箱壁薄至33 mm，箱體厚度減薄44%，內部空間增大20%。

冰箱是儲存食物的家電產品，但是隨著消費者生活品質的提升，對冰箱儲存食材的要求已經上升到營養、健康、原汁原味層面，這些要求促使生產企業不斷探索冰箱保鮮技術的創新。梳理2021年上市的冰箱新品，保鮮技術主要有以下幾類：卡薩帝控氧保鮮技術，全新升級的MSA控氧保鮮科技PRO，能控溫控濕，調節儲鮮空間內的氮氧比例，降低氧氣量，避免果蔬營養被氧化分解，延緩食材的氧化與變質，保鮮效果顯著；COLMO AI多維營養科技，通過光量子增養科技，提升合成花青素關鍵CHS酶活性，并激發花青素基因表達效率，同時可以通過AI溫度感知器，感知水產（肉類）不同部位溫度，智能自主控制精準輸送冷量，降低水產ATP酶的活性，抑制嘌呤含量，進而降低人體尿酸累積；容聲極寒鎖鮮技術，采用醫用級超低溫，-34℃超低溫冷凍鎖鮮技術，在不破壞食材細胞內液的情況下，實現極速冷凍鎖鮮，凍肉不變色，化凍不流血水，極大程度上保持凍貨原鮮口感及營養，為用戶提供了更具品質的生活體驗；美菱M先生二代的微微凍技術，從專門的保溫密封專區、精確控溫的傳感器和算法、特殊零風感的風道、新型蓄能模塊四個方面實現黃金保鮮溫度-3.5度；西門子智能動態恒溫保鮮技術，通過搭載智能動態恒溫系統，可輸出高達100，000種制冷運行模式，來保持溫度恒定，達到長效保鮮的效果。

2.2.3洗衣機：規模恢復到疫前水平，線上線下實現雙升

洗衣機產品在2021年也有不錯的產量和銷量。據國家統計局數據顯示，2021年洗衣機產量8618.5萬臺，同比增長9.5%。另據國家海關總署統計數據，2021年全年洗衣機出口共計2191萬臺，同比增長1.7%；出口額為202億元，同比增長9.0%。洗衣機內銷市場整體規模恢復到疫情前的水平，線上線下規模實現雙升，線上零售額375億元，同比增長15.8%，線下零售額340億元，同比增長1.8%，與冰箱產品不同，洗衣機在線上市場的規模已經超過線下市場規模。通過對多名消費者進行調研，發現消費者在購買冰箱產品時，比較注重產品的外觀設計、面板材質、內部空間結構，對直接看到樣品實物的需求相對于洗衣機產品要更強烈一些，因此消費者更傾向到線下實體店購買冰箱產品。而洗衣機的外觀差異多集中在操控面板和門封部件上（滾筒），可操作的空間不大，洗衣機內筒的結構更是相似度較高，留給消費者的選擇項更少，因此消費者直接接觸對實物樣機的要求較低。

在洗衣機產品的升級中，滾筒產品一直是一個值得關注的細分品類，其市場份額不斷增加，容量向上發展，功能不斷豐富。全國家用電器工業信息中心線下數據顯示，2021年滾筒洗衣機零售量份額為 62.5%，較上一年增長4個百分點，占據市場絕對主流。在滾筒洗衣機中，10kg產品的零售量份額已經達到78.5%，較上一年同期增長9個百分點。另外，洗衣機的烘干功能也受到消費者重視，具有烘干功能的洗干一體滾筒在洗衣機中占比也在增加，數據顯示，洗干一體滾筒的零售量份額為32.5%，較上一年增長了3個百分點。相比滾筒產品的份額持續增長，波輪洗衣機規模在萎縮，從波輪產品的價格分布情況來看，其集中在2000元以下區間，零售量份額占據7成左右。當然高端波輪產品也具有成長的空間，4000元以上產品的市場份額增長了2個百分點，達到5%。在2021年的暢銷100型號中（零售額基準），滾筒產品有94個型號，其中烘干型號60款，10kg產品71款；波輪產品僅有6款機器，容積均在8kg以上，其中4款機型的市場均價在2000元以下，屬于消費者選購清單中的性價比產品。

在烘干功能之外，消費者對洗衣機的另一個需求是健康功能。目前市場上熱度比較高的兩個健康功能是殺菌和除螨，線下銷售數據顯示，具有殺菌功能的洗衣機零售量份額較2019年增長21個百分點，較2020年增長13個百分點，達到54.5%；具有除螨功能的洗衣機零售量份額達到22.8%，較上一年也增加了6個百分點。在滾筒產品中，各品牌均打造了屬于自己的暢銷型號，比如海爾洗衣機XQG100-HB14176LU1，采用直驅變頻電機，可以洗滌10kg或者烘干6kg衣物，同時具有空氣洗、蒸汽除菌等功能；小天鵝洗衣機TG100-14366WMUDT，可以洗滌10kg衣物，采用水魔方技術，有效護衣，搭載除螨洗程序；西門子滾筒洗衣機WG54C3B8HW采用超氧技術，融合了殺菌和除螨功能，同時具有防過敏程序，通過多次漂洗，去除過敏因子；松下滾筒洗衣機XQG100-E157通過光動銀和高溫的雙極除螨技術，有效殺螨除螨，除螨率達到97.51%，去除深層螨蟲隱患，同時該款型號針對大腸埃希氏菌與金色葡萄球菌具有很好的效果，除菌率達到99.99%。

干衣機產品可以說是洗衣機的一個重要分類，由于消費者對烘干功能的需求上升，滾筒式干衣機的市場規模也在不斷擴大，2021年已經接近50億元。在干衣機產品細分中，熱泵干衣機占據市場主體，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年滾筒式熱泵干衣機在線上市場的零售量份額為77.8%，在線下市場的零售額份額為98.3%。干衣機產品也在注重健康功能的附加和宣傳，同洗衣機一樣，殺菌除螨功能在干衣機的滲透率也頗高，數據顯示兩者合計的滲透率在90%以上。同時，各品牌也在不斷豐富干衣機的烘干程序，從針對不同衣物的種類，比如烘干被子、襯衣、浴巾等，到針對不同布料的種類，比如棉織物、化纖織物、羽絨和羊毛等。通過程序的選擇，針對不同的衣物和布料采取最適合的溫度。

2.3廚衛電器：品牌競爭加劇，升級趨勢持續

2021年家電行業在疫情影響下艱難復蘇，作為家電行業的重要組成部分——廚電行業在經歷了一季度增速40.5%的“高開”后，二季度市場開始回落，零售額同比增長17.2%，并在三季度出現-10.8%的下滑，四季度雖在“雙11”、“雙12”等促銷影響下市場有所回升，但仍無法改變全年“高開低走”的態勢。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年廚衛電器整體市場規模為1746.7億元，較2020年同比增長4.3%，從規模方面來看，廚電市場已基本恢復到未受疫情影響的2019年水平。

規模之外，廚衛市場的發展變化主要有三個，市場品牌結構、線下線上市場多元發展和產品自身的功能升級。

一、馬太效應加劇，頭部品牌集中度提升。

作為后疫情時代的開篇之年，2021年被寄予了厚望，從2020年全年表現來看，雖然整體銷售數據尚可，但對于大部分廚電企業來說仍面臨著較大的困難，“馬太效應”加劇，市場進一步向頭部品牌集中，這一現象在傳統廚電行業中表現得更加明顯。據數據顯示，油煙機線下市場TOP3品牌占有率達到65.8%，較2020年同期提升3.8個百分點；燃氣灶線下市場TOP3品牌占有率達到65.1%，較2020年同期提升4.4個百分點；消毒柜線下市場TOP3品牌占有率達到62.2%，較2020年同期提升2.7個百分點。與頭部品牌形成對比的是中小品牌表現普遍一般，甚至一些品牌面臨著生存危機。究其原因：一方面是中小品牌賴以生存的三四級市場需求放緩；另一方面則是由于主流品牌借助下沉渠道及電商平臺進一步侵占中小品牌的市場。

二、線上地位凸顯，渠道發展呈現多元化。

一直以來，線下KA、百貨、專賣店等渠道是傳統廚衛大電的主流渠道，新冠疫情對線下實體門店造成了沖擊，同時也使得廚電企業的業績出現大幅下滑。積極拓展線上及新興渠道，成為企業自救的共同選擇。2021年廚電線上渠道占比進一步提升，線上零售額達到628.6億元，同比增長10.2%，占據整體市場的36.0%，較2020年增長1.9個百分點。隨著疫情防控形勢的好轉，實體門店銷售也逐漸恢復，線下市場快速回暖。作為廚電銷售的主要陣地，2021年線下銷售規模達到1119.0億元，同比小幅增長1.3%。

三、高端趨勢不減，健康、智能、套系化是主旋律。

由于原材料價格上漲等原因“推高賣新”已成為家電企業共同的選擇，廚電行業的高端化趨勢也愈發明顯。主要品類市場平均價格較2020年普遍提升，中高價格段占比也有不同程度的加大。

除了高端化趨勢之外，健康、智能、套系化依舊是整個廚電產品發展的關鍵詞。后疫情時代，健康電器依舊是“剛需”，人們對健康的重視上升到一個新的高度，并對與人們生活密切相關的廚電產品提出了更高的要求。除菌、消毒、自清潔、健康、舒適、護膚等功能的推出進一步滿足消費者的細分需求。隨著家庭生活的重心從客廳轉移到廚房，消費者對廚房環境及廚房電器都提出了更高的要求。除了功能之外，還體現在對廚電產品的外觀設計以及與廚房整體環境的和諧性等方面，這也為套系廚電提供了更多的發展機會。以套系、整體廚房為代表的廚房解決方案快速升溫。與此同時，越來越多的智能單品和智能套系開始落地，不少企業通過智能系統的進一步完善加速布局廚電領域，比如搭載華為鴻蒙OS系統的智能家電正陸續上市，包括美的、海爾、老板、方太、華帝、帥康在內的多家廚電企業均成為了鴻蒙OS的合作伙伴。

對于當下以90、95后為代表的年輕消費者來說，對于廚房電器的需求已經不僅體現在功能的增加和集成以及外觀的美化方面，同時還要兼顧情感和社交的需求，因此，除了產品本身之外還需要為他們提供相應的使用場景和解決方案。而對于廚電企業來說，這也意味著競爭將從單品功能擴展至包括服務、設計在內的全方位競爭。

2.3.1洗碗機：行業步入調整期，健康化高端化趨勢不減

2021年，在地產紅利消耗殆盡、原材料價格不斷上漲、居民消費信心不足等多重因素影響下，家電行業增長乏力盡顯。作為連續多年增速領跑廚電的新興品類——洗碗機在2021年的市場增速雖然有所放緩，但整體市場規模已逼近百億。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年洗碗機國內市場規模為94.7億元，零售額同比增長率為12.1%。經過多年的市場培育和發展，國內洗碗機市場也由快速增長期進入到結構調整期，在新的行業周期里，洗碗機在產品類型、技術、價格段及品牌競爭格局等方面均產生了變化。

從品類方面來看，目前洗碗機產品形態呈現出線下高度集中，線上嵌入式為主、獨嵌兩用和水槽協同發展之勢。嵌入式洗碗機由于容量較大、空間利用率較高、功能全面且美觀等優點受到廣大中國消費者的青睞。數據顯示，嵌入式洗碗機在線下市場的主導地位進一步加強，零售額份額較2020年增長5.8個百分點，達到81.5%。在線上市場嵌入式份額較2020年增長5.5個百分點，市場占比接近50%。在容積方面，可洗更多碗及餐具的大容積產品正在成為市場的主銷品類，數據顯示，線上市場8套和12套市場占比均出現萎縮，線下市場則主要聚集在12套產品，可洗13套碗的產品雙線占比提升明顯，2021年線上、線下占比分別達到22.7%和25.6%，較上年提升4.1個百分點和3.9個百分點。

隨著消費升級以及產品不斷從臺式向嵌入式過渡，洗碗機市場均價出現明顯上揚。數據顯示，2021年線上市場平均單價為4245元，較2020年提升17.8%，其中嵌入式市場平均單價較2020年增長21.6%，為5308元；線下市場平均單價為6806元，較上年提升8.5%，嵌入式平均單價為6826元，較2020年提升7.3%。而從價格段方面來看，線上、線下市場銷售均向中高端靠攏。線上市場中，4000～5000元價格段產品仍是市場主流，2021年零售量占比為17.5%，6000元以上的高端產品市場不斷擴充，2021年零售量占比較2020年增長10.8個百分點，達到19.2%；線下市場中7000元以上產品較2020年增長13.0個百分點，零售量占比達到33.3%，其中7000～8000元、8000～9000元兩價格段占比分別增長6.2個百分點和4.6個百分點，市場占比分別達到12.6%和9.9%，12000元以上價格產品占比也較2020年增長1.8個百分點，零售量份額為2.8%。

為了更好地解放消費者的雙手，洗碗機產品在技術上不斷進行迭代。從傳統葉輪式到噴淋式，從直型噴淋臂到三叉型噴淋臂，從硬水清洗到增加軟水系統，洗碗機在洗滌效果和清洗效率方面不斷獲得提升。此外，新冠疫情的爆發使消費者健康意識得到了大幅的提升，消毒、抑菌等健康功能成為人們關注的重點。洗碗機生產企業緊貼用戶需要，圍繞消毒、除菌、抑菌等健康功能推出新品，如：主打中式滅菌洗碗機的美的推出了三星級消毒技術，對于大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、脊髓灰質炎病毒的除菌率均大于99.99%；作為水槽洗碗機的開創者，方太開發出的超微氣泡深層洗技術，在輕松去除中式重油污的同時，除菌率和清潔指數均達到P級，配合大沖力噴淋和湍流速洗還可實現三重凈透去農殘；西門子洗碗機升級推出的專利晶蕾技術，使洗碗機內部溫度升至80℃，在烘干、存儲和除菌程序均能達到99.99%的除菌率；而松下洗碗機憑借80℃高溫漂洗在快速溶解油污的同時除菌率也達到了99.99%。此外，在洗碗機品類加大行業布局的老板和華帝也同樣有亮眼表現。老板根據中國的烹飪方式和餐具的特殊性推出了強力洗洗碗機，它搭載了萬向噴淋旋洗專利，通過46道高溫水柱強力沖刷，20個噴淋角度環幕密集噴淋，實現360°無死角鯨噴旋洗，高達72℃高溫水柱集中沖刷去除中式烹飪重油重污，同時水效指數達到1級。2021年下半年，老板推出的105度獨立烘干技術，即使手洗鍋碗也能烘干除菌，4維熱力流高頻覆蓋內腔，內壁干燥不掛水，99.99%高效除菌，產品搭載的新風系統，還可實現168小時的超長時間潔凈儲存。在行業不斷為洗碗機產品做加法的時候，華帝也推出了集清洗、消毒、烘干、存儲等多種功能于一體的華帝干態洗碗機。據了解，華帝干態洗碗機采用75℃高溫煮洗消毒+UVC深紫外除菌+活氧抑菌除味，除菌率、病毒去除率可達99.99%，同時在消殺完成之后7天內的抑菌率也高達99.99%。洗碗機產品不僅在洗碗機核心“洗”的功能上進行了加強和提升，同時企業還從消費者實際需求出發，持續賦能，通過產品的智能化、多功能和多場景發展，進一步刺激洗碗機市場需求。

在產品功能升級更新之外，洗碗機相關的行業標準也再次升級。2021年4月1日，由國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會制定的《洗碗機國家能效標準》正式執行，新修訂方案除了在潔凈指數、干燥指數、能源效率指數、水效率指數上較2013年QB/T1520—2013《家用和類似用途電動洗碗機》均大幅提高，并針對過去用戶忽視的痛點新增相關指標，包括短時洗、漂洗率、保管、去農殘等。此外，新標準首次明確規定了中式餐具在測試中的使用要求，意在制定出更符合中國家庭廚房餐具洗滌需求的洗碗機標準。隨著能效標準的正式執行，在促進企業共同進步的同時，也有望引起新一輪的行業洗牌。打造真正適合中式飲食文化以及中國家庭使用習慣的洗碗機產品將成為企業提升競爭力的關鍵。

2.3.2集成灶：行業持續高增長，高端化趨勢明確

作為新興廚電的代表，集成灶行業近幾年來始終保持著高速增長的態勢，即便是在大環境承壓的2021年，集成灶也依舊表現堅挺。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年國內集成灶銷售規模為245.5億元，同比增長38.8%。

2021年以來，受宏觀經濟下行、房地產市場持續低迷、原材料價格上漲、疊加疫情反復及“雙限雙控”等因素影響，家電行業承壓前行。作為廚電板塊中增長最為強勁的品類之一，集成灶逆勢增長，展現出行業內含的韌性和活力。

一、集成灶行業滲透率加強，并向更多市場級別擴張

隨著集成灶所代表的新技術、新理念逐漸被市場認可，以及各大品牌的知名度與日俱增，集成灶行業滲透率在逐漸加強，根據產業在線出貨量數據，集成灶滲透率已達13.4%，雖然距離傳統廚電的滲透率還有較大的差距，但能在如此短的時間里取得這樣的成果還是令人贊嘆。

作為發源于本土的廚房大電，集成灶通過頭部品牌長期拉動，大量中小品牌不斷深耕，以產品功能集中為賣點，定位于高端，從三四線市場崛起，并進一步向更多市場級別擴張。2020年以來，集成灶龍頭企業開始在一、二線城市發力，通過品牌營銷與渠道建設取得了顯著的收效。數據顯示，集成灶在線下四五級市場的零售量較2020年同期增長91.2%，在一級市場的同比增長也達到80.6%，增速均高于整體市場。從各省市表現來看，上海、寧夏、湖南、北京和廣東成為2021年零售量同比增長最快的五個省市。相比三四線城鎮，大城市的居住面積一般相對較小，消費者往往希望以最大化的空間利用率來滿足日益多樣化的廚房需求，集成灶產品正是符合了這樣的要求，因此開始被越來越多的消費者所接納。

二、行業巨頭相繼入局，品牌競爭進一步加劇

從早先的備受爭議，到2019年的爭相布局，再到2020年的相繼入局，經過十余年的發展集成灶已成為當前廚電產品中的明星品類。2021年上半年，隨著美大、帥豐、火星人及億田四大上市公司財報的發布，集成灶企業獲得的高增長、高利潤引起各界的高度關注。這樣的高增長引得多方勢力的入局，其中既有美的、海爾等家電巨頭，也包括華帝、老板等廚電大佬。

據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年集成灶線上在銷品牌數量為234個，較2020年增加30個；線下集成灶在銷品牌數量為78個，較2020年增長3個。從品牌表現方面來看，2021年集成灶行業競爭分化態勢較上一年更加明顯。頭部品牌虹吸效果顯著，數據顯示，2021年集成灶線下前三品牌零售額占比已達54.7%，較2020年增長18.7個百分點。腰部品牌在線上獲得較明顯提升，線上4～10名品牌本年零售額占比達到24.9%，較2020年增長5.6個百分點。受此影響，集成灶市場中小品牌生存空間被進一步壓縮，品牌競爭加劇。

三、推高賣新策略不變，高端帶動均價上揚

2021年，受銅、鐵、鋁、塑料等原材料價格持續高漲影響，“推高賣新”成為家電行業共同的選擇，集成灶也在此行列。從平均單價來看，2021年集成灶線上平均單價為7126元，較2020年增長13.2%；線下平均單價為10656元，較2020年提升21.1%。從產品類型來看，作為集成灶產品結構升級和市場高端化的主要力量，蒸烤一體集成灶在雙線市場占比獲得大幅增長，同時線上、線下平均單價也分別獲得26.6%和19.6%的提升。

而在上新方面，2021年集成灶企業新品頻發，其中線上新品數量高達859款，線下集成灶上新259款。新品快速成長并成為市場主銷，數據顯示，集成灶線上新品共獲取了36.5%的市場份額，線下新品則斬獲了41.7%的市場份額。通過對2021年主要企業上市的新品進行梳理，我們發現多數企業推出的新品聚焦蒸烤一體功能，如火星人在2021年發布了T7BC大師級蒸烤一體集成灶，森歌推出了i5ZK蒸烤一體集成灶，海信推出了集煙灶蒸烤多重功能于一身的WD7ZK1，億田也推出了蒸烤一體新品D5ZK 等。在提升烹飪效果的同時，集成灶在操作及智能化方面也在不斷進步，如：美大在2021年年初推出的新品則可通過手勢進行操控，揮手就可控制風速及照明燈。美多與科大訊飛強強聯手，推出搭載訊飛智能語音技術的新一代語音集成灶；億田D5ZK和奧田AI智控·東方精靈則內置天貓精靈，通過語音對話就能進行多種烹飪模式與煙機操控。此外，新品在外觀造型、材質、模塊設計等方面均有所改進，在增加集成灶產品美觀度的同時，也提升了產品的易清潔程度。

2022年1月1日GB 16410—2020《家用燃氣灶具》標準正式實施。新標準增加了集成灶的相關內容，并對集成灶的性能、結構、材料、要求與試驗方法給出了明確的標準。此外，比國標更為高要求的 “浙江制造”團體標準正在研討修訂中。這些標準的實施，對集成灶產品的高質量發展起到積極促進作用，集成灶行業也將在優勝劣汰之后迎來新一輪洗牌。

2.4生活小家電：傳統品類萎縮 創新遭遇瓶頸

在需求漸趨飽和的家電市場，小家電領域過去幾年以持續的高速增長被認為是家電市場的最后一片藍海。2020年疫情期間，人們居家時間增加，與居家生活貼合緊密、產品創新靈活多樣、更加適合直播帶貨等線上營銷方式的小家電吸引了更多的關注。小家電產品由于其自身特性，品類更新速度較快，除了電飯煲、煮水等必需品類外，大多數品類“剛需”屬性較低，隨機性購買和沖動消費較多，因此消費者對同一品類進行復購的幾率相對較低，這也導致了大多小家電品類的生命周期較短。目前一些料理類、環境類小家電就面臨這樣的困境，在產品技術沒有發生根本迭代的情況下，功能的改進尚不足以形成有效的消費，因此市場增長遭遇瓶頸。2021年，在產品周期、前期透支和均價上調的多重影響下，小家電市場需求總體轉弱，尤其年末“雙11”等促銷節點的影響力明顯遜色于2020年，四季度市場規模同比下降24.5%。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年全年，小家電市場零售額規模1173.8億元，同比增長-8.6%。

疫情以來，人們線上購物頻次和范圍都在增加，小家電抓住抖音、小紅書等社交媒體營銷渠道，通過達人分享、直播帶貨等方式，將銷售渠道進一步向線上轉移。2021年小家電線上銷售額占比為70.9%，比2019年提高9.5個百分點，在2020年的基礎上再提高2.1個百分點。生活小家電2021年線上零售額為832.5億元，受到四季度同比下降27%的拖累，2021年全年同比增長-5.7%；線下持續萎縮，零售額為341.3億元，同比增長-14.7%。

由于海外疫情持續，居家場景增多，以及海外供應鏈恢復進程受限，我國小家電出口疫情以來保持了高景氣。比如吸塵器2021年出口金額達431.6億元，同比增長8.7%；電扇出口金額356.9億元，在均價的拉動下，出口額同比增長8.1%。全年來看，上半年出口情況顯著好于下半年，7月起受到國際海運運力和價格的影響，出口形勢發生轉變，尤其是中美航線集裝箱“一箱難求”，海運價格暴漲5倍。除美國、日本等我國家電核心出口目的地外，東盟等新興市場需求也比較旺盛，隨著2022年1月1日RCEP正式生效，我國出口小家電企業應當積極拓展新興市場，盡力規避國際運輸緊張帶來的壓力。

如前文所述，生活小家電由于品類眾多，各自處在產品生命周期的不同階段，因而市場表現大相徑庭。廚房小家電中成熟品類電磁爐、電飯煲等銷售情況均不甚理想，豆漿機、廚師機、料理機等在經歷了疫情初期全民“下廚房”的熱潮之后，2021年同樣市場遇冷。廚房小家電目前的窘境，大多可以歸因于品類創新能力不足。以電飯煲為例，IH技術的引入曾給電飯煲市場帶來了二次增長，但隨著新技術對銷售的拉力觸頂，品類再次進入沉寂期，2021年市場規模同比縮減4.2%。隨著人們對飲食健康的要求越來越高，這也將是未來廚房小家電的一個重要增長點，低糖電飯煲、空氣炸鍋等圍繞低糖、少油、減少食材營養流失的技術和產品將越來越多地推向市場。與面臨萎縮的傳統品類不同，正處在成長黃金期的咖啡機市場，2021年獲得了同比15.8%的規模增長。作為一種生活和社交方式，喝咖啡、動手制作咖啡的人群正在逐漸擴大，咖啡機也被越來越多的消費者接受和使用。從價格昂貴的全自動咖啡機、發燒友最愛的半自動咖啡機到入門級的膠囊咖啡機，滴漏式咖啡機，從兩三百元到上萬，不同需求的咖啡愛好者都能找到適合自己的產品。與日韓等東亞國家相比，目前中國的咖啡消費市場遠未飽和，無論是商用還是家用咖啡機，未來仍大有可為。

家居環境類小家電同樣在面臨著發展困境。曾被認為是“第五大家電”的空氣凈化器，近幾年在空氣質量的逐步好轉中，市場逐年萎縮，2021年市場規模再度同比下降。空凈行業一方面存在創新能力不足，產品同質化的問題，另一方面市場宣傳教育有所缺失。大多消費者仍然認為空氣凈化器是霧霾天專用產品，對于目前產品的殺菌、預防過敏、凈化二手煙、吸附甲醛、保障母嬰健康等功能并不了解和重視。潔凈的水和潔凈的空氣是最基本的健康保障，在健康概念受到消費者空前重視的當下，空氣凈化器市場或許需要對產品進行重新的思考和定位，如何借勢讓品類的市場發展回到良性的軌道上。一些小巧的、放置于辦公桌面的，或者可作為客廳藝術品擺放的空凈產品出現在市場上，對變化的消費需求做出了有益的探索。

近兩年，一些網紅小家電在直播的帶動下銷售可觀，但圍繞小家電產品的投訴和負面報道始終不斷。中國消費者協會發布的2021年上半年消費者投訴數據相關情況中，家電被投訴的重點問題，主要集中在售后服務和質量問題上，占家電類投訴量的43.81%和28.23%，其中尤以當下最流行的網紅類小家電問題最為突出。北京市市場監督局2021年8月對北京市生產銷售的小家電產品展開的質量監督抽查中，發現18組小家電產品不符合相應產品質量相關標準，存在標志與說明、輸入功率與電流、電源連接線、接地措施不符合標準要求等問題，包括便攜式榨汁杯、電熱杯、多功能電煮鍋等市場熱門的小家電類別。浙江省嵊州市市場監管局通報的2021年下半年嵊州市流通領域產品質量監督抽查結果顯示，本次抽查小家電產品15批次，不合格9批次，涉及電熱水壺、電風扇、電吹風。小家電行業進入門檻較低，依托互聯網紅利，大多都以高顏值、創新性吸引隨機性消費，在過度包裝營銷的同時往往難以保證產品質量，部分中小生產商存在對品質監控不嚴格、對安全標準不熟悉等問題，對消費者的使用安全和個人權益構成了損害。小家電廠商作為市場參與者，須要承擔起相應的社會責任，在產品質量和售后環節加大投入，靠點滴的積累匯聚口碑，才有可能獲得長遠的發展。

2.4.1 清潔電器：功能集成化，掃拖洗機器人和洗地機創新不斷

清潔電器是目前生活小家電中為數不多的正處于技術爆發期的品類，由于迎合了品質生活、懶人經濟的發展趨勢，清潔電器獲得了資本市場的青睞，圍繞清潔技術的產品創新和品類創新不斷，推動市場規模站上新高，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年吸塵器市場規模265.5億元，同比增長14.6%。線上作為吸塵器一直以來的銷售主陣地，2021年零售額占比達81.6%。

清潔電器作為目前的市場熱點，吸引了眾多企業的進入，從產品技術到市場構成，都在發生著激烈的變化。2021年吸塵器線上監測品牌達到377個，比上年增加48個。在本輪技術浪潮中，眾多國產品牌積極投入技術研發，促成產品形態迭代，撬動了消費升級的潛在市場需求，2021年線上吸塵器國產品牌零售額份額達到75.8%，比上年提高8.0個百分點，產品均價同比增長近40%，市場占有率最高的科沃斯、云鯨、石頭、小米均為國產品牌，2021年12月TOP4品牌集中度達到86.1%。洗地機雖起源于歐美市場，但由于適合中國消費者的使用習慣，因此國內品牌商將該品類發揚光大，國產品牌市場均價甚至略高于外資品牌，在國產品牌的擠壓下，外資品牌的線上占有率也從上年的35.2%下降至2021年的18.8%。添可、石頭、追覓等國內生產商也以自有品牌的形象出現在歐美市場上，成為中國品牌的代表。

過去的清潔產品聚焦于“吸”或“掃”的單一功能，但這顯然不能滿足日常家居環境清潔的全面需求。由于現代人群生活節奏緊張，并希望留出更多的放松娛樂時間，因此年輕一代消費者將目光投向了家務替代工具。正是基于這樣的消費需求，集合了多種功能的家用地面清潔產品市場熱度不斷上升，也催生了產品形態和功能的不斷創新。隨著人們消費觀念的變化，“懶人經濟”大行其道，技術上的突破讓清潔電器集合了更多的日常清掃功能。2020年在疫情的背景下，整合了拖地和地面消毒殺菌功能的蒸汽拖把著實“火”了一把；2021年“618”，電動蒸汽拖把線上零售量同比增長超過400%。蒸汽拖把對推桿式吸塵器的市場形成了一定的擠壓，但其鋒芒很快被集合了掃地+拖地功能的機器人產品，以及集合了吸地+拖地+清洗功能的洗地機產品所掩蓋。

目前，掃拖一體機器人在掃地機器人銷售中的占比已達到90%以上，但由于在實際使用中仍存在一些痛點，比如水箱容量小、需要手動換水和手洗拖布、對頑固污漬的清洗效果有限等問題，成為市場進一步擴大的掣肘。2019年底云鯨在掃地機器人產品上突破性地創造了基站式集成水箱，結合污水識別技術和自動清洗技術，對抹布清洗問題做出了可行的嘗試，對掃拖一體機器人的破局提供了思路。2021年，更多品牌在新品上搭載了清潔基站，不僅能夠自動清洗拖布，一些產品的清潔基站還增加了水箱補水的功能，可隨時保持拖布濕潤，提升了去污效果。例如科沃斯地寶N9+，配備了拖布清潔座，可以實現拖布清洗、快速風干及一鍵自清潔。一些品牌在新品上配備了集塵基站，大大降低了傾倒灰塵的頻率。整合了掃地、拖地和自清洗功能的機器人新品，經過不斷的技術革新，真正為用戶解放了雙手，省去了家居清潔的煩惱。

洗地機產品是2021年熱度最高的功能集合型創新品類，2020年才開始在國內市場上嶄露頭角，它結合了無線吸塵器及電動拖把功能，并創新性地加入了污水識別技術及自動清洗功能，為用戶帶來吸拖洗的一站式家庭清潔解決方案，因此從一出世就受到歡迎。2020年一季度洗地機在清潔電器線上市場中的銷售額占比為0.8%，到2021年下半年，這一占比已經提升到25%以上。迅速的市場擴容也吸引了眾多品牌的加入，2021年洗地機線上市場累計在銷品牌數量達到82個，并呈現出逐季增加的趨勢，作為對比，上年在銷品牌僅有15個。在資本的青睞和品牌方的研發投入之下，洗地機產品在多個使用痛點上做出了改進，比如多數新品機身更加輕巧，迎合了女性消費者的使用偏好，比如優瑞家推出的即拋機型，機身重量只有1.8 kg。自清潔功能的易用性是消費者對清潔電器的一個重要關注點，2021年眾多品牌都在產品上強化了這一功能，實現了一鍵自清潔，并加碼了續航能力，為洗地機品類打開了持續的發展空間。

清潔電器產品在功能上的集成和改進，對市場結構形成了優化，2021年機器人線上市場3000元以上價格段零售量和零售額同比上年均增長了200%以上。機器人產品的功能越來越豐富，操作體驗越來越人性化，先進的導航與避障技術讓機器人更精確地感知周圍環境，做出更高效的路徑規劃。手持推桿式產品則強化了吸力和擦地功能，如小狗全新旗艦產品T12 Plus Rinse采取旋轉擦地刷設計，其速度可達220轉/分鐘，強力擦拭地面時形成前進助力氣流，高效省力，市場售價高達3499元。2021年洗地機全年線上均價為3283元，作為功能強大的新興品類，吸引了大批品質生活愛好者為之買單。目前清潔電器行業正處于發展快車道，市場的充分競爭，讓企業更加專注于產品和用戶需求，在探索家用清潔電器終極形態的道路上始終保持良性、穩健的發展。

2.4.2個護小家電：國產品牌向上突破仍需提高科技含量

隨著我國居民收入的穩步提升，消費觀念發生變化，人們越發關注消費行為給自身帶來的滿足感，關注自身的外在形象，職場人士希望通過個人形象傳遞干練、專業的職業形象，90后、00后年輕消費者希望打造與眾不同的個人形象，突出自我個性。個人護理類小家電承接了這部分消費需求，近年獲得了市場的持續增長。

美發產品主要分為電吹風和美發造型器兩大類，全國家用電器工業信息中心監測數據顯示，2021年國內美發系列產品市場規模同比增長6.0%，線上監測品牌568個，比上年的443個增長顯著，行業目前景氣度較高。女性是美發產品主要目標群體，隨著較高的教育水平給女性帶來更好的收入，更強的自信和更高的消費自主程度，作為消費市場上的中堅活躍力量，她們的消費體驗和消費偏好越來越受到商家的重視。對于個護類產品，女性消費者更加注重產品設計，喜歡嘗試各種提升自身“顏值”的新奇功能，而男性消費者則更加注重扎實的基本性能，各種黑科技對他們更有吸引力。

目前線上市場美發產品中，電吹風占據72.6%的市場規模，其中冷熱風產品占比達到99%以上，1.6 kW型號最為集中，但2021年1.8 kW市場份額有所上漲，占到電吹風線上市場的23.9%。美發造型器2021年在線上美發市場中的占比為27.4%，比上年提高3.1個百分點，其中卷直吹三合一產品份額明顯下降，純直發份額走高，可見消費者也在走出“大而全”的盲目消費，從眼花繚亂的功能中鑒別出自身最需要的。戴森的兩款電吹風暢銷型號HD03和HD08價格均在3000元上下，僅兩個型號就占到線上美發市場30%以上的份額，可見科技含量和品牌溢價仍然是戴森在美發市場無往不利的法寶。但在米家等國產品牌的沖擊下，戴森2021年的線上份額下降了3個百分點。

隨著人們健康意識的不斷加強，對口腔護理小家電的接受程度也越來越高。聲波電動牙刷已經是電動牙刷的絕對主流產品，占96%以上，2021年線上均價為182元。新晉品牌Usmile專注于口腔護理小電，在互聯網營銷和明星效應的帶動下抓住行業窗口迅速起飛，市場份額升至16.9%。飛利浦25.4%的份額仍穩居第一，但在Usmile、小米米家和華為旗下品牌力博得的快速擴張下，飛利浦線上份額比上年下降2.5個百分點。

與發達國家居民個人護理類小電的保有情況相比，我國的個護市場還有相當大的空間，目前國產品牌向上突破的重點仍是核心技術，包括電機、材料等。以我國城鎮家庭的基數和消費能力，清潔、個護等新興市場尚處在發展階段，隨著我國居民消費層級的不斷提升，更廣闊的小電市場藍海還有待商家去挖掘和創造。

3.渠道分析

伴隨著家電市場從增量市場進入到存量市場，渠道終端也發生了巨大的變化。從線下實體店的一枝獨秀，到線上電商的后來居上，再到線上線下全渠道的融合發展，以及社交電商、直播電商、內容電商等多種新零售渠道的崛起，家電渠道格局呈現出新的面貌。

3.1線上線下平分秋色，雙線共舉“推高賣新”

新冠疫情催熱了線上銷售，除了平臺型電商淘寶、天貓與自營電商的京東、拼多多的競爭之外，以抖音、快手及小紅書為代表的社交電商和內容電商快速崛起，直播帶貨、社群營銷等新零售呈現大熱之勢，并向家電領域滲透，線上電商呈現多元化之勢。在家電銷售中，來自線上的銷售占比也在進一步加大。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年家電線上市場銷售規模達到3680.1億元，零售額同比增長9.3%，線下市場規模為3862.7億元，同比小幅下降1.7%。線上銷售占整體的48.8%，并較2020年增長2.6個百分點，與線下市場基本形成平分秋色之勢。

主要家電品類銷售重心進一步向線上傾斜，2021年彩電、洗衣機、消毒柜線上銷售占比均已超過50%；冰箱、空調、洗碗機線上占比也均在40%以上；傳統廚衛電器中油煙機、燃氣灶及熱水器線上銷售占比有所加強，分別達到34.2%、37.2%和39.2%，較2020年分別增長2.7、3.3和4.4個百分點；生活小家電線上銷售占比高達70%，除傳統品類如電飯煲、電風扇等線上銷售加大之外，如吸塵器、洗地機等新興品類更是將線上作為重點渠道進行投放。

受全球經濟形勢、疫情、大宗原材料持續上漲等多重因素影響，我國家電市場已經從早期的增量市場過渡到如今的存量市場。消費需求從單純的購買轉為替換，消費者開始追求高價值的品價比產品，面對已經步入升級通道的家電主力消費群體，家電生產企業與渠道商也紛紛從“價格經營”轉向“價值經營”，以更好的技術、產品、服務滿足用戶需求。蘇寧易購啟動全民煥新節，聚焦零售賽道，針對消費升級大趨勢，主打家電以舊換新，家電高端品類占比不斷提升，以套系化、集成化為代表的新興家電持續擴容。京東家電提出并落地“推新賣高”戰略，聯手索尼、華為、卡薩帝、科沃斯、COLMO、老板、松下和小米等主流品牌一起推進“超級煥新計劃”，積極推動“高新”家電產品普及，以數字化和零售智能化合力推動家電行業的變革創新之路。而改名為真快樂的國美為了響應國家號召，推進家電的更新換代以及節能綠色家電的普及，也在十一期間推出“以舊換新”及“以舊換綠”兩大活動，為消費者提供高端、智能、綠色的家電產品。

在各平臺推高賣新策略帶動下，2021年國內家電銷售結構向上調整，多個品類市場均價出現漲幅，中、高端價格段占比上升，一批技術升級、功能創新的產品出現，并最終獲得了消費者的認可。“大”趨勢不減，大屏彩電、大容積冰箱、洗衣機、大風量油煙機、可洗更多套數的洗碗機市場份額持續增加，75吋彩電線上線下滲透率分別增長5.4和6.1個百分點，十字四門冰箱雙線占比分別增長3.5和0.7個百分點；自清潔、零冷水等健康功能繼續推進，自清潔空調雙線滲透率增長均超10個百分點，零冷水燃氣熱水器雙線占有率均超過30%；洗烘一體、煙灶蒸烤一體等集成功能得到發展，洗烘一體滾筒洗衣機線上線下分別增長4.3個百分點和1.3個百分點，而煙灶蒸烤集成烤雙線滲透率均超過50%；懶人經濟更是推動了如機器人吸塵器、洗地機等新興品類走入更多消費者的家中。

3.2線下渠道融合創新，呈現多元化發展

伴隨著家電行業的發展，渠道的變革從未停止。在新零售背景下，家電行業傳統的分銷、大賣場甚至單純銷售商品的電商在當下很難引起消費者的購物沖動。家電的渠道模式不再集中到某一形態上，而是變得更加多元化、分散化。

在線上，電商平臺供給不再單一，競爭格局被打破。2020年9月抖音電商直播斷開外部鏈接，不再給其他電商平臺導流。2021年12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線，并登陸各大應用市場。作為抖音電商業務的獨立產品，抖音盒子將正面分食線上市場份額。2020年12月，國家市場監管總局依法對阿里巴巴集團“二選一”壟斷行為作出行政處罰，為愈演愈烈的電商“二選一”畫上了終止符。“二選一”的廢除使電商流量進一步分散，并呈現淘系、京東、蘇寧易購、拼多多、抖音、快手等多足鼎立的新格局。同樣在12月，一則針對薇婭逃稅的通告引爆網絡，2021年12月20日，浙江省稅務局給直播行業投下了一顆重磅炸彈，網絡主播薇婭被查，其偷逃稅款加上滯納金、罰款共計13.41億元。薇婭直播間、微博賬號、淘寶店鋪均被下架處理。而在此之前，網絡主播雪梨、林珊珊偷稅漏稅的新聞已被爆出。此后，一股補稅潮在大大小小的網紅主播間刮起。隨著一批頭部主播被“封殺”，直播電商也來到了十字路口。網絡上關于2021年將成為直播電商轉折之年的預言一語成讖。雖然頭部主播風波短期內或許會對平臺造成一定沖擊，但長期影響有限；隨著流量更多向腰部達人的分散，品牌自播建設的加速，在告別了野蠻生長之后的直播電商也將迎來發展的新格局。

在線下，除傳統的百貨商場、品牌專賣店、家電連鎖店之外，地標大賣場、家居廣場及智能體驗店不斷涌現。通過商品的場景化展示與體驗，構建起實體店新賽道。與過去單純的產品陳列與活動促銷功能不同，線下體驗店以客廳、臥室、衛浴、廚房等不同應用場景為單元，打破單一產品的孤島，實現產品與產品、產品與家居之間的互聯互通，針對高端產品、智能產品進行場景體驗和智慧家庭的全景展示。為了滿足消費者對于品質化、定制化、整體化的追求，基于用戶“一步到位”需求而推出的“一站式”裝修解決方案在各大品牌和平臺商中推行開來。除了家電品牌與家居品牌的聯手跨界之外，各平臺整合了家電、家裝、家居等資源，推出“家電家裝節”活動，通過線下體驗、線上下單，實現一站式采購。包括全屋定制、全屋整裝在內的“大家居”將成為行業發展的新風向。

與此同時，龍頭電商加強下沉市場，在全國范圍內掀起新一輪跑馬圈地，蘇寧、京東、天貓等電商線下門店紛紛向村鎮進發，搶灘實體門店。蘇寧零售云深耕下沉市場，定位于一站式零售解決方案平臺，為縣鎮市場推出全場景數字化重構和全價值鏈賦能的智慧零售解決方案。2021年10月1日，蘇寧易購第10000家零售云門店開張，蘇寧易購進入“萬店時代”。在下沉市場開店也是京東提升對三四五線城市以及鄉村市場覆蓋能力的有效手段。京東在下沉市場開設了1.5萬家京東家電專賣店，實現了對全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的全面覆蓋，可以對下沉市場用戶進行深度觸達。作為天貓在下沉市場的直營品牌，天貓優品是天貓針對縣鎮市場的一項新業務探索。2021年以來，天貓優品體驗店呈現出快速發展態勢，線下網點涵蓋縣、鄉（鎮）、村三級，遍布全國1200多個縣域，吸引各大品牌紛紛入駐。近年來國美零售也在積極下探商業模式，在縣鎮鄉等下沉市場尋找新機會，2021年上半年，國美新開縣域門店約600家，下半年拓店步伐不降反增，目前全國門店總量已突破4000家。

無論是從城市到農村，還是從線下實體店到線上直播間，家電渠道大變革的背后，正是家電消費人群在購買方式、購物習慣、消費行為等方面的體現。以消費者為中心的，圍繞消費者展開的數字化、智能化洞察，是未來構建人貨場之間的精準匹配和精準營銷的基礎。

4.未來展望

目前的家電大部分品類都進入了存量市場時期，消費者對家電產品的需求變得豐富多樣，升級品質體驗、沉浸舒適體驗、智能便捷體驗不斷加強。企業洞察到這一趨勢，一方面努力提升產業結構，另一方面積極開發新品類和新功能。為了拉近與消費者的距離，更好的服務于消費者，生產企業應該進一步“無縫”對接消費者，把消費人群做到更加細化，有針對性地對待和滿足，同時注重探索新的家電品類，拓展家電產品的邊界，在已有家電品類中抓住具有高熱度的增長型品類，比如洗碗機、干衣機、集成灶產品，匹配消費者的消費升級需求，在設計、材料、功能、技術等維度，升級現有產品，打造高端高效產品。

4.1“無縫”對接消費者，滿足不同人群消費需求

消費者是家電產品的使用者，其使用體驗決定了其對家電產品和品牌的認可度，因此如何發現消費者痛點，滿足消費者需求，提升消費者體驗是生產企業必須考慮的問題。當前已經進入數字化消費時代，無論是銷售渠道，還是生產企業都掌握著與以往相比，相對快捷的消費者需求獲取通道，可以分析消費者的需求信息。因此很多企業都在推進C2M方式，為消費者提供有針對性的產品，作為規模增長的新支點。通過深度精準洞察用戶需求、提升生產環節效率，擠掉中間環節利潤，減少不必要的過度配置，讓用戶需求與廠家研發直接掛鉤，讓生產線上的每一臺家電都有用戶，實現“即供即需”的高效配置。這種模式還要求企業對消費者進行顆粒度更細化的人群劃分，針對不同人群推出不同的產品或者不同功能屬性的產品。比如目前很多家庭有飼養寵物的習慣，把寵物作為家庭成員，也為其配備了相應的生活用品，寵物智能烘干機就是一款滿足這類人群的家電產品。再比如隨著我國老齡化人群的增加，銀發經濟也隨之興起。老年家電產品，或者是適合老年人使用、具有適合老年人使用功能的家電產品也愈發受到消費者重視。如下圖這種可以提升洗衣機高度，減少老年人彎腰幅度的松下洗衣機，便是對老年使用需求的一種滿足。

4.2拓展家電產品邊界，創新家電產品品類

我國家庭傳統家電品類已經有幾十種，但是針對消費者多元化的消費需求仍略顯不足。因此生產企業不斷地拓展家電產品涵蓋的邊界，創新家電品類，這種品類可能是原有主要品類衍生出來的產品，比如立式冷凍柜、壁掛洗衣機，也可能是新的需求激發出來的全新的品類，比如廚房使用的具有烘干功能的刀架、廚師機產品。消費者多元化的需求中對第二臺冰箱和洗衣機的需求推進了立式冷凍柜、壁掛洗衣機的發展。冷柜產品多為臥式放置，立式冷凍柜改變了這種放置習慣，豎式放置，內部設置擱板和抽屜，在可以調節內部空間大小的情況下做到分區儲藏，很好地扮演了“家庭第二臺冰箱”的角色，市場規模不斷擴大。為了滿足消費者對高端織物的洗滌，松下洗衣機開發出了洗衣機器人，這款洗衣機器人，以仿真人工壓洗方式，能夠針對內衣、毛衣等需要手洗的衣物，采用獨創的氣囊按壓方式對衣物進行無損傷洗滌，它有別于傳統的波輪、滾筒、攪拌式洗衣機，是洗衣機產品的一個新品種。烘干刀架則是針對我們廚房使用的刀具等器具進行收納、殺菌消毒的設備。廚房用的刀具在清洗過后，放置在潮濕的環境中，極易滋生各種細菌，日積月累便會威脅到家人的健康。烘干刀架可以將清洗完的刀具及時烘干，并通過紫外線進行殺菌消毒，做到相對徹底的清潔。

4.3高熱度產品市場前景喜人，抓住增長型品類

傳統大家電產品因為進入消費者家庭時間早，普及率高，社會保有量比較大，也可以說是已經觸及到了品類規模的天花板。但是一些品類由于一直受到消費者關注，或者因為進入中國市場較晚，或者具有特定的使用環境，在市場上保持著較高的熱度。比如十字四門的冰箱，其市場份額一直在擴大；洗干一體滾筒由于受到消費者對烘干需求的影響，其規模不斷擴大；再比如洗碗機作為舶來品，進入中國市場較晚，能給消費者帶來生活的便利性，其熱度已經從一線大城市傳遞到了二線城市；再比如集成灶產品，和洗碗機產品恰恰相反，其發展路線是“農村包圍城市”，首先在低級別市場布局，然后向大中城市發展；再比如近兩年大火的洗地機，廠家營銷推動還是一個方面，集成化的功能也是其“叫好叫座”的原因。這些高熱度的品類在市場上都呈現了很好的增長，集成灶雙線增長30%以上，洗碗機也實現兩位數增長，洗地機的增幅更是巨大，線上增幅超過200%，傳統大家電產品中，十字四門冰箱和洗干一體機的增幅也在50%左右。

4.4消費升級產品趨勢明顯，做好高端高效產品

國家統計局數據顯示，消費者的居民收入和消費支出都有增加，特別是升級類消費需求持續釋放，2021年，限額以上單位文化辦公用品類、體育娛樂用品類、化妝品類、金銀珠寶類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長18.8%、22%、14%、29.8%和14.6%，增速明顯高于商品零售平均水平。消費者的消費升級在家電產品購買上的體現是高端產品、高品質產品、高效產品的選購傾向加強。比如彩電產品，屏幕尺寸是高端產品的一個重要指標，幾年前55吋電視還是消費者的重點選擇尺寸，2021年75吋電視的份額已經突破30%，較上一年增長了10個百分點；高能效空調能夠在減少能源消耗的同時，快速調節室內溫度，給消費者提升使用體驗，目前市場上一級能效空調的零售額份額已經達到77%；再比如干衣機產品，由于熱泵烘干采取低溫烘干技術，對織物的損害較小，提升了對衣物的烘護效果，目前線下市場的烘干機產品多為熱泵烘干方式。

4.5家電行業將現穩步恢復和增長

2021年的家電行業出現小幅增長，未來隨著疫情的常態化，我國的防控措施愈加成熟和有效，國家對家電產業的不斷扶持和推進，消費政策的傾斜，前期積累的房地產對家電產品需求的不斷釋放，消費者對家電產品需求的不斷提升，特別是高端家電產品的升級和替換，都將拉動家電產業實現穩步的恢復和增長。

附：2021年四季度大事件

事件1 執掌海爾37年的張瑞敏主動退位

2021年11月5日，海爾集團官網顯示，在海爾集團第八屆職工代表大會上，公司創始人張瑞敏主動提出不再參與新一屆董事提名，周云杰當選新一屆董事局主席，并受聘任首席執行官。張瑞敏是海爾集團創始人、“人單合一”模式的首創者，其卸任董事局主席后，任海爾“人單合一引領委員會”總顧問。

事件2 國家高端智能化家用電器創新中心

2021年11月9日，工信部發布工業和信息化部已批復組建4家國家制造業創新中心的消息。此消息顯示，國家高端智能化家用電器創新中心（以下簡稱“國創中心”）依托青島國創智能家電研究院有限公司組建，這是家電領域的唯一一家國家制造業創新中心。

事件3 市場監管總局通報家用燃氣用具等產品抽查情況

國家市場監督管理總局2021年12月1日就近期開展的家用燃氣用具和防爆電器產品質量國家監督抽查結果進行了通報。其中，抽檢的家用燃氣用具主要涉及燃氣快速熱水器、家用燃氣灶和燃氣采暖熱水爐等3種品類，此次抽檢產品435批次，不合格發現率為7.1%。

事件4 電商“雙11”銷售再創新高

2021年11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元。相比于2020年的成交額4982億元，2019年的2684億元，以及2018年的2135億元，2021年總交易額再創新高。截至11月11日23點，有698個中小商家的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；更有78個2020年“雙11”成交額千萬級的品牌，2021年雙11成交額突破了1億元大關。京東“雙11”期間，累計成交額同比增長超50%。這個“雙11”消費升級趨勢明顯，各類新奇特潮酷產品在京東家電爆賣，尤其是帶有“潮貨新社交”、“輕松享健康”、“宅家自由派”屬性的新興家電，廣受新時代消費者的熱捧。

事件5 國家鼓勵新一輪家電以舊換新行動

2021年12月14日，國家發改委、工信部發布《關于振作工業經濟運行推動工業高質量發展的實施方案的通知》，其中指出，健全家電回收處理體系，實施家電生產者回收目標責任制。鼓勵有條件的地方在家電等領域推出新一輪以舊換新行動，開展智能家電下鄉行動。