商業銀行開展公私聯動的策略建議

摘 要：隨著金融市場競爭的加劇，打破“部門壁壘”，開展聯動營銷，實現資源整合，已經成為各家商業銀行應對競爭的首選。然而，在當前的營銷過程中，對公部門和零售部門各自為戰的現象比比皆是。因此，本文從商業銀行開展公私聯動營銷的意義出發，針對當前商業銀行開展公私聯動營銷過程中出現的問題，提出有關策略建議，以期為商業銀行聯動營銷提供參考。

關鍵詞：商業銀行;公私聯動;聯動營銷;考核激勵;產品創新

本文索引：吳立翠.<標題>[J].商展經濟，2022（05）：-060.

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A

隨著市場化程度不斷放開，我國企業的融資方式已經從間接融資方式逐步轉向直接融資方式，商業銀行單純依靠存款獲利的模式已經無法適應市場需求，聯動營銷應運而生。聯動營銷理念在20世紀末傳入我國，最開始是由具有優勢互補關系的企業以聯合的形式實施營銷，如共享人才和資源、共同提供服務、共同創新產品等，以實現降低風險，增強企業競爭力的目標。

對金融機構而言，本質是為應對激烈的市場競爭，通過交叉營銷，創新服務理念，分析客戶需求，向客戶銷售銀行產品，以提高客戶滿意度和忠誠度，提高客戶價值。具體到銀行業務而言，即將“對公業務”與“零售業務”整合，打破部門間的壁壘，形成一種聯合營銷的局面。簡而言之，對公部門在開展對公業務時深挖公司內部的個人客戶資源;零售部門在開展對私業務的同時，深挖個人客戶背后的人脈，搭建對公業務橋梁。

1 商業銀行開展公私聯動營銷的意義

1.1 公私聯動可以推動銀行綜合營銷

公私聯動是一種沒有隔閡的綜合營銷，需要從“借力”到“互補”，從“聯動”到“合作”，形成聚合效應，從而整合資源。它可以將兩種甚至多種不同的資源整合在一起，彼此交換，分享資源，形成一種競爭優勢。通過建立“以公帶私、以私促公”的聯動營銷機制，對客戶進行全面梳理，深挖客戶的多元需求，不斷挖掘客戶潛能。

1.2 公私聯動可以深挖客戶需求

作為一種深耕客戶需求的精準營銷模式，公私聯動可以提高營銷深度和服務廣度。通過滿足企業、個人的多種需求，整合渠道和產品，為其提供更加豐富的產品服務組合，開發出客戶的“潛在價值”，為客戶提供個性化、量身打造的服務方案，提高客戶滿意度和忠誠度，拉近銀行與客戶的距離。

1.3 公私聯動可以擴大品牌影響力

公私聯動營銷，能夠將服務、產品有機整合，形成一種優勢資源。公私聯動營銷過程中，各條線部門共享客戶資源與產品服務，通過制定綜合營銷服務方案，彰顯銀行服務的專業性，提高客戶對銀行品牌的認知度。

通過開展公私聯動，部門間可以共享客戶資源，打造綜合金融服務體系，深挖客戶價值，形成營銷合力，發揮團隊優勢，推動商業銀行創新轉型。

2 商業銀行開展公私聯動過程中的問題

現如今，各商業銀行已經意識到公私聯動營銷的重要性，并建立營銷制度，制定營銷流程。尤其在數字化背景下，商業銀行通過精細管理與聯動營銷，取得了不錯的營銷效果。但有一些商業銀行對“聯動營銷”的理解不夠透徹，流于形式，聯動營銷只存在于表面，沒有深入營銷過程，或執行方面存在問題。究其根源，主要由以下幾個方面原因造成。

2.1 缺乏統一的聯動營銷管理機制，出現多頭管理，部門推諉現象

由于在公私聯動營銷過程中，涉及多部門聯合，若沒有牽頭管理部門或牽頭部門執行力度不夠，易出現營銷效果不及預期的情況。具體來說主要有兩種情況：一是多頭管理，同一個業務管理者太多，但是又站在不同的立場。對公部門從對公角度出發，零售部門從零售角度出發，沒有站在全局的角度考慮問題。二是互相推諉，沒有人愿意管理，遇到界限不清的業務，不作為或“懶作為”，致使業務沒有真正落地。

2.2 公私聯動認識不足

“跨界”工作人員業務不熟悉，營銷效果不佳。當前，我國大部分商業銀行采用條線考核，客戶經理分為對公客戶經理和零售客戶經理，不同的客戶經理有不同的考核標準，遵循不同的管理制度，導致對公客戶經理只熟悉公司業務，零售客戶經理只熟悉個人業務。而在公私聯動過程中，客戶經理面對的客戶類型是不確定的，所要解決的業務類型也是多樣的。若客戶經理業務知識不全面，對公或零售客戶經理即便接觸到相關的營銷線索，也很可能會因為缺乏相關知識，轉介給其他客戶經理，甚至直接拒絕客戶需求，導致客戶體驗度不高，降低營銷效果。

2.3 唯“產品論”現象普遍存在

眾所周知，銀行業競爭日趨激烈，金融產品同質性不斷增強。當某家銀行出現一種熱銷產品后，其他銀行也會在短期內研發類似產品。在營銷中，單純依靠金融產品已不能長期維護客戶。在實際聯動營銷中，當客戶經理把對公（零售）產品推出時，客戶經常會說：“XX銀行已經給我說過了，你這個和他有什么區別？”“你們這個產品的收益不行，還沒有XX銀行高。”“我已經在XX銀行買過了。”面對這種情況，如果客戶經理唯“產品論”，聯動營銷效果可想而知。

2.4 缺乏目標管理

商業銀行開展公私聯動時，沒有制定聯動目標。通常商業銀行營銷時會設定總目標、季度目標、月度目標、單項目標……組織公私聯動營銷時卻沒有制定目標。沒有具體的目標考核，沒有行之有效的控制方法，讓公私聯動營銷活動變成了“黑瞎子掰棒子，走到哪里算哪里”。

以上暴露出來的理念、管理問題，需要在公私聯動營銷過程中落實責任。公私聯動涉及多個部門，需明確各部門責任，各部門內部分工要細化，明確到人。同時，牽頭部門只能有一個，否則會造成多頭管理或無人管理的現象。建立上下銜接的管理架構，長效、清晰的公私聯動制度，完善科技支持和考核機制，注重人員的培養。

3 策略建議

在金融需求日益多元化的今天，銀行推動公私聯動營銷是適應市場發展、增強銀行競爭力的現實要求和必然趨勢。營銷無止境，隨著大數據時代的到來，客戶需求不斷變化，公私聯動戰略已然成為商業銀行轉型的必然趨勢，對提高零售網點的客戶資源、業務拓展具有非常大的幫助。面對日趨多變的金融環境，商業銀行公私聯動營銷機制也應不斷深化。

3.1 建立總分聯動營銷工作機制

公私聯動需要多部門配合，上下級貫通，多頭管理或無人管理暴露出來的管理問題，凸顯了公私聯動需要建立獨立于各部門之外的“部門”。商業銀行可以從總行和分行層面分別建立相應的機制，確保上下貫通。

（1）總行層面，成立公私聯動委員會，由負責零售分管行長、條線部門負責人組成，委員會每季度召開一次工作會議，負責研究解決公私聯動中遇到的重大問題，對全行公私聯動情況進行審議、分析。委員會下設公私聯動工作小組，負責起草公私聯動的制度、政策、機制與流程方面的規范指引和工作目標，明確規范公私聯動開展的項目、范圍、考核方面，提供制度上的保障;收集并整理項目進展情況，按月總結，及時向委員會匯報;確定委員會季度會議的主題;收集并整理分析需要營銷的企業信息，聯動推動進度，確定營銷方案的內容、關鍵人員信息及后續工作安排。

（2）分行層面，比照總行模式建立分行公私聯動委員會，由分管行長和相關部門負責人組成，組織做好橫向聯動和縱向管理，推動聯動項目落地實施，并定期將公私聯動項目開展情況報送總行。分行聯動領導小組根據業務需要，組建若干聯動營銷項目推進小組，根據項目特點靈活配置項目小組成員，并定期向總行公私聯動工作小組報送聯動項目清單。

3.2 制定公私聯動戰略規劃

公私聯動戰略規劃主要包含兩部分內容：一是結合商業銀行的內外部環境進行系統分析，找到實現精準營銷目標的途徑和方法。二是給活動執行人提供工作方向、工作目標、完成時間等。商業銀行在擬定工作規劃時要充分考慮資源稟賦、目標導向等。

第一，資源稟賦方面，商業銀行通過分析宏觀環境、行業環境、微觀環境，綜合得出自身的優勢。通過分析當前的宏觀環境，明確自身競爭的環境優勢、劣勢、機遇等;通過分析行業環境，得出當前行業內的競爭程度、自身產品和服務在行業內的優劣勢等;通過分析自身的財務、人力情況等因素，產品和渠道特點，得出商業銀行開展公私聯動可以借助的營銷平臺。第二，目標管理方面，商業銀行要從戰略、業務、營銷三個維度制定目標。戰略目標要結合商業銀行自身的戰略規劃，擬定公私聯動方面的戰略目標。明確戰略目標后，商業銀行根據業務開展的指標任務、績效結果等，為開展新業務提供依據，具體到設定某個公私聯動項目的營銷目標時，商業銀行應明確營銷資源分解、任務指標分配、營銷活動開展、產品組合等內容。

3.3 推動公私聯動考核激勵

營銷的本質是利益分配，公私聯動的核心也是如此。要保持公私聯動可持續發展，合理的考核和利益分配是營銷的基礎和必要前提。銀行把產品整合打包賣給客戶，從中獲取利潤;客戶通過銀行產品獲利，并滿足自身需求。商業銀行要重視“對外分配”和“對內分配”。其中，對外分配是針對客戶的利潤分配方式，公私聯動是一種工具，也是一種服務推介平臺，承擔增值產品的營銷任務。商業銀行以“公私聯動”活動為契機，制造與客戶見面的機會，將產品賣給客戶;公私聯動可以將服務理念傳遞給客戶，讓客戶感受服務的同時，享受產品帶來的獲利。對內分配主要是客戶資源分配和獎金分配。客戶資源分配是營銷管理的核心，許多商業銀行采取客戶資源共享的方式進行客戶資源分配。獎金分配是營銷管理的重中之重，借助獎金制度激勵員工，才能讓員工營銷更有動力。

對商業銀行來說，建立合理的利益分配機制，處理好“對內分配”和“對外分配”的關系非常重要。只有利益分配趨于平衡，不斷完善績效考核機制，商業銀行在下達指導性指標時，員工才會自覺地關心分行整體利益和核心指標。績效考核的指向趨向于全行員工，成為一個利益共同體，合理解決因公私聯動帶來的收益分配問題，同時鼓勵轉介和資源共享，輔以激勵措施，用以獎勵客戶信息共享、聯動營銷成果顯著的單位和個人。在對公和零售條線下達聯動營銷指標，如在對公考核指標中下達信用卡、個人高凈值客戶指標;在零售考核指標中設置企業網銀、對公開戶等指標，并將聯動指標納入分管領導的KPI考核。尤其在開發貸、代發工資等公私聯動的重點業務方面，通過考核激勵的方式能更有效地促進對公客戶經理參與到零售產品營銷中。若按月或按季度兌現公私聯動考核，體現在員工績效工資中，公私聯動營銷將會事半功倍。

3.4 持續推進產品創新賦能

隨著社會的不斷發展，商業銀行面臨的競爭日趨激烈，銀行產品因其獨有的特點，產品容易同質化。往往某家銀行推出新產品后，在短時間內市場上會出現同類型的產品，這就需要商業銀行保持較高的產品創新性。而公私聯動營銷過程中，會遇到多種多樣的客戶需求，零售客戶有可能會有對公需求，對公客戶有可能會有零售需求，客戶需求呈現多樣性。從這個維度講，公私聯動營銷的過程要不斷完善服務和產品創新機制，商業銀行要具備創新性，以滿足客戶不斷變化的需求。同時，商業銀行要梳理現有產品，針對不同客戶群，通過匹配客戶需求找出產品創新點，為客戶定制專屬產品，增強客戶黏性;針對不同的營銷場景，制定不同的營銷策略、產品話術，實現場景促營銷，從而不斷提升產品質量和服務水平，

3.5 加強科技支撐公私聯動作用

互聯網世界，數據就是價值。商業銀行運用科技的能力，直接決定公私聯動的營銷效果，因此，商業銀行要強化科技支撐公私聯動作用。

一是加強公私聯動的信息系統建設，整合公司和個人客戶信息，建立統一的客戶信息共享機制，結合商業銀行實際，可以將客戶關系管理系統、個人信貸業務系統與對公客戶信貸信息管理系統進行合并，打造整合公司客戶、零售客戶信息平臺，為公私聯動營銷提供信息保障。

二是科學管理與應用大數據技術，助力商業銀行精準營銷。隨著互聯網時代的發展和相關技術的突破，借助大數據技術，商業銀行高效實現了數據收集、資源分配、數據分析等任務。同時，大數據技術也可以讓公私聯動營銷更加高效、有力。例如，如商業銀行可以借助大數據技術檢索、尋找客戶，對客戶分類，數據結果也更客觀、理性，公私聯動營銷成了“智慧營銷”。

總之，商業銀行開展公私聯動營銷不僅需要上下理念認同，部門橫向聯動，還需要全行員工共同努力，才可以把這項工作做實、做細、做出成效。

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