優惠券如何“券”動消費——消費者優惠券使用行為的影響因素研究

摘 要：優惠券是一種常見的營銷工具，近年來憑借其形式的多樣性廣受營銷人員青睞。一方面，可以觸發消費者心理效應，給消費者帶來優惠的同時提高消費滿意度。另一方面，可以助力企業實現不同的營銷目標，為企業創造價值。然而數據顯示，優惠券的低核銷率是營銷人員面臨的一個重要問題，拉動消費的杠桿作用難以充分發揮。如何優化優惠券的設計與發放過程，是學者與營銷人員共同關注的話題。本文通過對相關文獻進行梳理，分析總結了影響消費者優惠券使用行為的因素，并提出優惠券營銷建議，以期為企業的營銷決策提供借鑒和參考。

關鍵詞：優惠券設計;感知價值;營銷決策

本文索引：李正.優惠券如何“券”動消費——消費者優惠券使用行為的影響因素研究[J].商展經濟，2022（05）：-023.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

優惠券的本質是企業對價格體系的優化及精準營銷的實現，憑借其類型的多樣化和規則的個性化可以適用多種場景，以較低的傳播分享成本滿足企業不同的營銷需求，有效地幫助企業帶動消費，為企業創造價值。同時，優惠券也是消費者喜聞樂見的優惠形式。優惠券的使用可以為消費者帶來心理上的滿足：一方面，根據錨定效應，消費者會根據產品的原始定價形成對產品價值的判斷，優惠券的出現則會讓消費者覺得自己的實際花費低于產品本身的價值。另一方面，優惠券能夠抓住消費者的損失厭惡心理，當優惠券過期而沒有被使用時，消費者便有一種虧掉的感覺，這種心理是優惠券能夠刺激消費者產生購買決策的重要驅動因素。盡管如此，優惠券的低核銷率依舊是營銷人員面臨的一個重要問題，大量的優惠券發放出去，只有少部分帶動了消費。因此，企業應從用戶消費心理出發，根據不同的營銷需求，合理設計優惠券，將正確的優惠券發放到正確的人手中，實現企業和用戶的價值共創。

1 優惠券研究發展歷程

優惠券在學術上的定義為企業賦予消費者的一種可以在購買服務或產品時獲得折扣或獎勵的憑證[1]。在過去的十幾年中，隨著互聯網和智能手機的發展與普及，優惠券的形式與特點在不斷地變化。首先，早期的優惠券以紙質優惠券為主，影響用戶是否使用優惠券的最重要因素是折扣的金額，折扣率或折扣金額越高，優惠券使用的可能性就越大。其次，時間也是優惠券研究的一個基本要素，研究表明，優惠券的使用時間更多集中在發放后不久和馬上到期前。隨著網絡技術的發展，電子優惠券逐漸出現，人們對垃圾信息的恐懼和不信任是限制消費者對優惠券點擊與使用的一個重要因素。需要優惠券的人們會進行優惠券的主動搜索，因此搜索意愿成為一個與使用意愿相關的重要研究變量[2]。

相較傳統的紙質優惠券，電子優惠券有了更多的分發方式和個性化規則，在一定程度上實現了對紙質券的替代作用，學者便開始關注優惠券線上投放渠道與線下投放渠道的戰略整合。隨著技術的日趨發展和成熟，在大數據工具支持及營銷思維轉變的背景下，消費者特征逐漸引起人們的重視。一方面，人們能夠借助數據分析技術，挖掘優惠券使用行為背后更多有價值的信息，從而實現消費者使用行為的預測[3]。另一方面，通過為用戶建立標簽體系和用戶畫像，可以幫助營銷人員識別出哪些消費者會對優惠券作出更積極的反應，從而更好地將優惠券鎖定到高優惠券傾向性人群，為企業構建最優投放策略[4]。

2 優惠券使用行為影響因素

一直以來優惠券使用意愿都是學者研究的重點，決定了消費者的優惠券使用行為。本文通過對相關研究的梳理，總結出了優惠券使用意愿影響因素框架，分別從優惠券、消費者和商家三個維度進行探討與分析。

2.1 優惠券維度——感知價值

優惠券的感知價值包括消費者對優惠券的感知利益、感知易用、感知樂趣和感知風險四個維度，由優惠券的面額、使用門檻、使用時間、領取規則多種設計要素共同決定。

（1）感知利益主要指優惠券給用戶帶來的經濟價值，通常優惠力度越大，優惠券最終被使用的可能性就越高。（2）感知易用性指優惠券領取和使用的難易程度，一般由領取規則、可用時間、最低消費門檻等因素控制。較高的易用性雖然會吸引更多的消費者使用優惠券，但也會促使原本可以全價支付的消費者享受了價格優惠。因此，企業需要針對不同的人群設置不同的門檻和規則，合理控制消費者群體對優惠券易用性的感知。（3）感知樂趣指領取與使用優惠券的過程給消費者帶來的享樂價值。隨著互聯網技術的快速發展，優惠券呈現形式愈加多樣化，部分營銷人員嘗試通過優化優惠券外觀來促進消費者的使用和消費，例如利用貼紙、表情符號或聲音來增強感官上的吸引力，而這種可視化的過程可以讓消費者在領取電子優惠券時感受到一種個性化體驗，實現自我滿足的心理快感[5]。 （4）感知風險是消費者對一項新技術或采取某種行為可能帶來的附加成本的感知[6]。互聯網環境下，人們總會面臨非常多的不確定性及信息披露的風險，尤其是當人們面臨陌生的短信優惠券推送消息或未知的鏈接時，心理便會有所防備，這種風險感知會降低消費者對優惠券價值的感知[7]。

2.2 消費者維度——優惠券傾向

優惠券傾向指消費者自身對優惠券的態度或者說一種消費習慣，屬于影響優惠券使用行為的內部影響因素[7]。消費者的優惠券傾向可以用消費者優惠券歷史使用記錄、價格敏感度、個人創新性等指標衡量。研究表明，如果消費者在消費中有遵循某一過程的歷史，那么在未來再次進行該活動時就會感到較低的風險。因此，消費者之前使用優惠券的歷史記錄可以作為一種信息來源，幫助企業了解消費者對優惠券使用的態度。價格敏感度是影響消費者消費習慣的一個重要因素，敏感度高的人的消費決策更易受價格影響，是優惠券投放的重點人群。他們會及時關注優惠券信息，也愿意為優惠券的獲取付出更多的努力。而價格敏感度低的人，如果優惠券給他帶來的感知易用性較低，比如需要做任務才能領取優惠券，那么他就可能放棄優惠券的使用，選擇全價支付，一般不作為優惠券重點投放對象。個人創新性在一定程度上可以反映其嘗試新事物的意愿，在某些場合可以提高消費者對優惠券的使用意愿。很多電子優惠券會通過不同的平臺發放或設置一些任務作為獲取門檻，創新性較高的消費者喜歡嘗試不同的渠道和方法來獲取優惠券，在享受未知事物帶來的挑戰過程中為自己省錢;而創新傾向較低的消費者，則不愿意花費時間和精力嘗試新的渠道或方法獲取優惠券。

2.3 商家維度——商家特征

首先，商家特征是影響優惠券使用意愿的一個潛在維度，可能不會直接影響用戶的優惠券使用情況，但會通過地理位置的遠近、營銷布局的不同及信譽度對用戶的行為產生調節作用。如果使用優惠券需要花費較多的時間和資源，那么優惠券的吸引力就會降低，這也是為什么有很大一部分線下優惠券被領取卻未被核銷的原因之一。其次，商家的營銷布局決定優惠券的適用產品，優惠券的營銷策略是否與產品的特點相匹配，也會影響到用戶的優惠券使用行為。最后，用戶對品牌的信任及品牌社群帶來的影響也會影響用戶優惠券的使用情況。例如，在品牌社群或電商直播環境下，消費者更易發生從眾行為，此時優惠券也會發揮更加明顯的帶動消費作用。

3 優惠券營銷建議

3.1 匹配營銷目標

企業要明確優惠券發放的目的，借此要實現什么樣的目標。優惠券的發放目的主要有以下幾種：引流、獲利、促銷、用戶管理。

（1）引流型優惠券一般用于新產品的宣傳或新用戶的獲取。這一類型的優惠券可以適當提高優惠力度，降低使用門檻，從而起到宣傳和獲客的作用。另外，還可以開展聯合營銷，利用不同企業和品牌的資源投放優惠券，實現對新產品和新品牌的引流與宣傳。

（2）獲利型優惠券旨在實現利潤最大化。企業需要確定最優的利潤模型來設置優惠券面值和使用門檻，吸引那些價格敏感度高的人使用優惠券購買商品，同時阻礙那些可以全價購買的消費者使用優惠券。

（3）促銷型優惠券的目的是提高銷售量，常用于一些銷量不理想或當季余量比較多的產品，需要根據產品特點設置優惠券的面額和使用時間。以電影為例，電影屬于一種享樂型產品，消費者的觀影時間大部分集中在周末或節假日，在工作日期間影院的上座率很低，這對影院來說是一種資源浪費。因此，電影營銷人員便可將優惠券的使用時間設定在工作日，通過提高優惠券的優惠額度來提高影院的上座率。

（4）根據RFM模型理論，按照消費者最近一次的消費時間（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）可以將消費者劃分為不同的價值層次，作為優惠券定向投放人群的選擇標準。例如，消費頻率和金額都比較高但是最近一次消費時間比較遠的客戶通常為重要保持客戶，因此可以向這些人重點投放優惠券以喚醒其消費。

3.2 解鎖個性化規則

營銷目標的日趨多元及營銷科技的日益發展，為優惠券的形式提供了更多可能。企業應該充分利用技術手段，結合時間、空間、社交多要素設置更加個性化的規則。有學者提出，適當的努力和樂趣會增加消費者對優惠券價值的感知，同時能避免愿意全價支付的人使用優惠券。因此，企業可以適當發放一些需要完成一定任務才可以領取的優惠券。任務類型可以分為兩種，一種是個人任務，例如堅持一定時間打卡簽到。另一種是社交任務，需要好友協助完成，例如邀請好友助力，或者實行推薦獎勵計劃，在這個過程中可以設置不同難度的任務及相對應的不同價值的優惠，使得消費者的付出與所得相匹配。任務型優惠券突出了社交屬性，在幫助企業拉新留存及產品傳播的過程中有著重要的作用。

企業還可以依托大數據等工具，使得優惠券的投放場景更加豐富：（1）基于時間：監測用戶的活躍時間并進行定時投放。（2）基于場景：當線上用戶進入某個消費專區或者有某個操作行為自動發放優惠券。（3）基于位置：定位開放位置權限的用戶，就近投放優惠券，實現線下門店的引流，促進消費。這些方式目標性強，人群定位更加精準，觸發率高，用戶領取成本低，效果也會更好。

3.3 優化投放人群

優惠券投放方式一般分為定向投放和非定向投放，其中定向投放是助力企業實施精準營銷的重要手段。定向投放的關鍵是選擇投放人群，目前很多營銷人員在進行定向投放時，人群標準過于簡單，沒有將優惠券發送到真正需要的人手中。在人群選擇過程中，營銷人員應充分利用消費者歷史消費數據，評估消費者的價格敏感度及對產品的購買意愿，綜合作出投放決策。

3.4 完善評估指標

優惠券評估是為了衡量優惠券投放的效果，同時為新一輪優惠券投放策略的調整提供參考。一方面，企業需要關注優惠券有關的數據，例如優惠券的領取數量、實際使用數量、核銷率、使用的時間分布及優惠券的轉發量等。另一方面，要注重用戶數據的信息挖掘。例如，根據用戶優惠券的使用頻次、使用時間等指標識別其價格敏感度，預測用戶的消費偏好和消費行為。只有形成從優惠券設計到發放再到評估的完整閉環，才能真正打通優惠券營銷的“最后一公里”。

4 結語

傳統意義上的優惠券只是強調面值和價格折扣，在萬物互聯互通的時代，優惠券更是連接消費者與消費者之間及消費者與企業之間的橋梁，實現的是用戶與企業的價值共創。企業應該關注消費者使用優惠券行為背后的消費心理機制及影響因素，從而將正確的優惠券以正確的方式發送到正確的人手中。未來，優惠券將迎來更多創意玩法，成為拉動社會消費的重要力量。

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