基于生成論的市場營銷專業創新創業教育改革探討

李潤發，林思敏，楊美玲，王賢濠

（廣州工商學院，廣東廣州 510850）

“青年學生富有想象力和創造力，是創新創業的有生力量。 ”[1]我國進入了創新驅動發展的新階段，黨中央、國務院科學地把握時局，全面推動實施“大眾創業、萬眾創新”。 2015年5月，國務院辦公廳印發《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，提出“全面深化高校創新創業教育改革”。廣州工商學院高度重視創新創業教育，辦學定位于培養具有創新創業精神的應用型人才。 市場營銷教研室全力推進創新創業教育改革，創新創業教育成果豐碩，以“創新創業訓練計劃”項目為例，市場營銷專業學生占全校學生的4.3%，2020—2021 學年市場營銷專業校級立項9 項，占全校項目的7.5%；2020年度國家級、 省級大學生創新創業訓練項目3 項，占全校項目的12%。

1 亟須全面推進創新創業教育改革

自2016年以來，市場營銷教研室將創新創業教育列為教學改革重點，但改革面臨著較多的問題。 2018年和2019年教研室通過座談會、問卷和訪談等形式面向師生展開調研。針對教師的調研表明，缺少系統而有效的教學方法，很多教學經驗處于個人使用有效的階段，未能上升到可復制、可轉移的理論高度。 針對237位學生的問卷調查和訪談表明，創新創業教育未能全面深入普及。問及對創新創業教育的參與熱情時，只有24.6%的學生表示會積極參加；問及創新創業教育的滿意度時，只有28.75%的學生表示感到滿意；問及創新創業教學存在的問題時，有75.1%的學生認為“過于理論化，缺少實踐”，認為“實踐基地不夠”和“流于形式”的比例也分別高達59.92%和41.8%。綜合師生反饋，筆者認為亟須全面推進創新創業教學改革。

1.1 創新創業的特性決定了需要突破傳統教學方法

創新意味著持續生存，守舊和不變意味著被淘汰。即使如零售業這樣的傳統行業，成功的創新也讓企業如虎添翼[2-3]。困難在于創新創業是獨一無二的，無可適用的先例可遵循。創新創業成功與否涉及資金、機會等因素，要從無限組合中選擇適用的方案。創新創業的本質是突破歷史和現行做法而有所創造，需要整合經濟、社會等多領域知識。同時，個體經實踐參與和感悟而形成的經驗、隱性知識，對于創新創業的成功有著無可替代的重要性。盡管創新創業困難重重，但是人皆有創新創業的天性，即使是從未受過正規教育的人，在適當的環境激勵下也可以探索出適合自己的創新創業之路。創新創業的這些特性決定了傳統以知識傳授（灌輸）為主要方式的教育模式面臨著更大的挑戰，也意味著探尋新的教育方式開啟人的創新創業天性成為可能。 將創新創業知識和秘訣“灌輸” 給學生不能實現教育目標，教師不能代替學生的創造性思考和實踐，學生要有自行解決問題的能力，以便在將來的約束條件下，通過商業模式創新等措施解決可能遇到的問題。

1.2 信息爆炸背景下創新創業教育面臨的挑戰

信息爆炸帶來兩個相關的后果，一是文化反哺，二是傳統教師權威的瓦解。 文化反哺是指在社會急劇變化的過程中，大量的知識由年輕一代向年長一代傳遞的現象。 與文化反哺密切聯系的就是傳統教師權威的瓦解[4]。 傳統社會知識積累速度慢，理想的教師就是權威，可以“包辦”學生所學特定領域的一切知識。 今天，創新創業所涉及的知識爆炸式增長，教師不可能成為全能的權威。一定程度上，創新創業的本意就是逆權威而探尋新道路。“弟子不必不如師，師不必賢于弟子”在現代社會更具有現實意義。 在文化反哺和教師傳統權威瓦解的背景下，傳統教學方法面臨嚴峻的挑戰。教師難以成為各領域創新創業的權威，教師主動、學生被動的傳統教學模式使得創新創業教育流于形式。

1.3 實踐教學一直是創新創業教育面臨的難題

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。創新創業教育的難點不在于知識堆積，而在于學生在自主的實踐中感悟和提升。以創業為例，融資是創業最主要的障礙之一，人社部勞動科學研究所一項調查結果表明資金問題是阻礙青年創業的第一“攔路虎”[5]。教材通常指出可以通過政策性資金、銀行貸款、風險投資等渠道來融資，學生們也能很好地記住這一結論。 筆者調查表明，86.5%的學生認為創業受到資金制約。問及創業融資渠道時，分別有56.96%和46.84%的學生表示理想的方式是通過官方創業基金、銀行貸款融資，比例高居前三。創業實踐調查表明，個人或家庭積累作為首要來源的青年創業者占比72.6%[6]。 實際融資渠道和學生設想融資渠道差異太大，學生未能真正認識到創業融資的難度和條件。創新創業教育是高度情景化活動，教師難以在有限的時間單憑講授讓學生理解可能面臨的問題，學校不可能創造足夠多的真實情景供學生實踐。 在傳統以知識傳授為主的教育模式下，部分學校對實踐教學缺乏足夠的重視，影響了實踐教學的實效。 因此，需要改進教學方法，引導學生抓住各種實踐機會，積極參與實踐，讓教學情景突破傳統學校范圍的限制。

2 生成論引導破局創新創業教育困境

有兩種對立的教學觀，即預成論和生成論。這兩種教學觀的指導思想、教學方法、對教學本質的認識都存在顯著差異。

根據預成論教學觀，教學的內容是既定的，教學就是設定目標，通過一定的教學過程把預定的教學內容講授給學生，無須經過經驗的土壤來生成。教學預成論建立在“簡單性原則”之上，“簡單性原則”認為世界是簡單而有規律的，事物發展是線性的、可預測的。 在預成論指引下，教學目標和教學內容都是預成的，教學過程就是學生接受預定教學內容的過程[7]。預成論假設教師全知全能，將教師的知識和技能傳遞給學生即可實現教育目標。教師是真理與知識的傳遞者，為實現預定的目標將現成知識傳授給學生，強調的是秩序、規范與控制[8]。 創新創業教育實踐中，預成論指導下的教學方法表現形式多樣，如“滿堂灌、一言堂”，忽視學生的主動性和參與性等。

生成論教學觀認為教學育人是一個不斷 “產生”“生長”或“轉化”的過程，注重個體知識、教學活動和教學過程的生成性。 教學生成論的立論基礎是復雜性思維，復雜性思維主張用過程思維、突現思維、渾序思維和非線性思維等形式來認識事物[7]。與預成式教學的被動接受相比，生成性教學更強調學習的自主建構；與預成式教學的靜態預設相比，生成性教學更強調教學的動態生成[9]。生成性思維認為事物及其本質是在其發展過程中生成的，而不是預先存在的[10]。 王健和王曉林構建了基于生成性教學的課堂互動模型，強調課堂互動中即時生成課堂資源、教學過程的開放互動、教學目標的動態調整[11]。

在創新創業教育領域，至少有三個原因使得基于預成論的教學方法難以取得良好的效果，而生成教學法有著不可比擬的優勢：

一是不存在全知全能的教師，預成論教學觀有效的根本假設不成立。 教師極難預見學生未來創新創業過程中可能遇到的問題，不能將解決問題所需要的理論知識事先規劃好，然后按照既定的計劃將其教授給學生。 甚至，教師還不如學生，例如創新創業項目中有關年輕消費者需要的相關知識，由于受到文化變遷、消費需求動態變化等因素的影響，那些與年輕人同齡并有很多交往的學生比教師更懂年輕人的消費需要。

二是學生學到知識和增進技能的過程，是一個主觀的過程，需要師生共同設定教育目標、生成教學內容和動態規劃教學路徑，唯有基于生成引導的個性化教學能夠滿足學生需求。主觀有多重含義，一是每個學生基礎不同；二是每個學生學習的情況不同，所適用的教學方式和學習進展不同； 三是創新創業的領域非常廣泛，學生不可能掌握所有領域的創新創業相關的知識，而必定是一個主觀選擇的、動態學習和感悟的、自主內化的過程。

三是解決實踐教學問題的需要，生成引導教學法為實踐教學開辟了廣闊的空間。研究表明，創業實踐是影響培養學生創業意愿、技能知識等的最主要因素[12]。但是，受到條件限制，學校極難為所有學生創造合適的、真實的學習場景。放眼社會，真實場景無所不在。引導學生根據其所能夠接觸到的經濟社會事務，由學生自主或者師生共同設計學習項目，在真實場景中感受和實踐創新與創業。廣東省有著深厚的創新創業傳統，民間有著大量的創業力量。 很多學生家族中就有人創業，家族企業可以在相當程度上解決創新創業真實場景不足的問題。基于家族企業經營的需要，可引導學生自主設定經營創新目標，生成獨特的教學項目。 例如，筆者引導一位2019 級市場營銷學生參與佛山市一家企業的風機產品創新過程，教學效果顯著。

綜上，預成論指導下的教學方法難以滿足教學需要。生成論指導的基于學生興趣愛好的、自主參與式的教學方法更有效。 創新創業教育破局需要以生成論為指引，加大教學改革力度，主要做法包括：打破傳統嚴格按照教學計劃教學的知識傳授模式，改變以“有序地完成教學計劃”為教學重心的做法；轉變教育觀念，重構師生關系；以學生為中心，師生動態地共同設定教學目標和生成教學內容；強化學生的自主參與，提高教學過程的生成性，以及加強隱性知識的傳播、獲得與積累[8][13][14][15]。

3 生成論指導下的創新創業教育改革策略

3.1 德才兼備強師資

生成性教學對教師提出了更高的要求。 師資不足是創新創業教育面臨的主要問題之一[16]，如上文所述，在生成論教學觀看來，創新創業教育不應該進行批量式知識講解和技能傳授，而是在現有教學條件約束下實施基于學生個性需求的教學策略。 這對教師提出了更高的要求，需要德才兼備的教師。從提高創新創業教學水平來看，德才兼備的“德”是指高度負責，尊重學生的差異性，認真對待學生的差異性，實施精準施教策略，重構傳統教師權威瓦解下的師生關系，真正地以學生為中心進行教學。這是非常有挑戰性的工作，需要教師有高尚的品德、崇高的奉獻精神。德才兼備的“才”是指教師要深度研究創新創業涉及的相關理論，摸清學生的學習情況，主動關注經濟社會動態問題，積極參與創新創業實踐，積累相關經驗，提高自身的知識水平和創新創業能力，為成為一個引導學生的好教師打下堅實的基礎。

3.2 以學生為中心的個性化教學

充分考慮學生的差異性，實施個性化教學。進行個性化輔導，有針對性地引導學生解決創新創業學習過程中可能遇到的問題。經常有教師抱怨學生的基礎差，學生學習主動性不強。 事實上，每位學生都有潛力，當我們發現一位所謂的“差生”，他必定會有一些不為人知的現實或潛在的優勢，經過適當的引導完全可以被培養成為有用之才。多年前，筆者曾經發現“很差”的學生，曠課多、上課經常開小差。筆者通過與他微信交流，偶然發現其在微信朋友圈銷售一些無名觀賞魚，經交流得知他家鄉的小河、小溪里有一些“長不大”的魚。這些魚有著異于傳統觀賞魚的特點，正因發現了這潛在的商機，這位“差生”建立了一定的用戶群，并在淘寶上有店鋪進行了銷售。 事后，在筆者的引導下，該學生和同學們組建了團隊，成功地將生意做大。 此案例中，筆者由“權威講授”的角色變成了“教練”“導游”和“學習伙伴”。 當時，微信營銷是很新的領域，教材無相關內容，學生們沒聽過“微信營銷”這個名詞。 但是，與無數現實中的創業者和生意人一樣，新事物一出現（如微信），該生就下意識去思考能否用于營銷。 每個學生都有創新與創業的內在動力，應該關注學生的差異性、與學生交流、與學生一同探討和實踐，動態地引導學生設定目標、動態地生成教學內容，也即由預成轉向生成引導的教學法。

3.3 精心準備的“放任自流”

所謂精心準備，是指開課之前、 上課之前充分備課，了解所授課程知識點，較全面地消化理論知識，科學地設計好教學過程，針對知識點中學生學習普遍存在的問題進行課前調研，課上重點予以講解和練習。所謂的“放任自流”，是指充分引導學生自主參與，每個學生的學習、領會、實踐的方式不一樣，所熟悉的領域、經驗基礎也不一樣。很難事先規劃好學生的學習路徑，學生學習將會遇到的問題也不在教師的預測能力范圍之內。為此，需要尊重學生的差異性，讓不同的學生根據自身的特點去學習和實踐，而教師的角色是“導游”“教練”，其作用除了傳授理論知識，更重要的是引導學生根據自身的知識構成、特長去自動學習和實踐。

3.4 “悟道”比簡單的知識堆積更重要

在知識經濟時代，傳統的、簡單重復性的創業已經過時，完全不變或者完全模仿其他企業的做法必然會失敗。 這就提出一個問題，在真實的創新創業中，當事人向誰請教？答案是沒有這樣的一位教師，或者說創新創業者要根據所經營或從事的業務的獨特性找出解決辦法，在此過程中有必要通過向無數的教師學習（三人行必有我師）、終身向教師學習來解決新問題。 創新創業的本意就是在一個區域或領域內異于競爭者、 異于傳統的做法，創新創業者本人就是引領發展的前沿人物，他們只能自己創造性地利用可得的信息和借鑒相關經驗和理論來創造性地解決新問題。具體的理論、知識和經驗可能會隨著時間流逝而不合時宜，但個性化的學習方法、 自主探索出來的問題解決之道讓學生終身受益——這就是“道”的重要性，讓學生成為一個獨立自主的人，讓學生在創新創業教育過程中“悟道”，悟出適合自身特點的問題解決之道。

4 結語

在知識經濟背景下，由于創新創業教育的特殊性，無所不知的“權威”教師越來越少，傳統預成式的教學方法已經不適應新形勢，需要由預成式教學轉向生成引導式教學。但是，生成引導教學對教師提出了更高的要求，要求教師德才兼備。 加大教革力度，包括全面實施以學生為中心的個性化教學，精心準備而又“放任自流”，不能限制更不能打擊學生的自然發展過程。 創新創業所需要的具體知識和技能一直在變，但大道至簡，創新創業教育過程中要引導學生探索出適合自身特點的問題解決之道——這是讓學生更好迎接未來挑戰的根本出路。