新形勢下廣播電視構建對外話語體系的戰略路徑*

李 嵐

話語在傳播意識形態、營造身份認同、塑造社會關系、進行權力分配、引領行為方式等方面發揮著關鍵作用。在政治學、社會學、文化學和哲學里,話語是“一種調控權力統治的規則系統”①。法國哲學家米歇爾·?？?Michel Foucault)1970年在《話語的秩序》演講中提出話語權力的概念,認為“話語即權力”。話語不僅是思維符號和交際工具,更是權力的載體,人們通過話語賦予自己權力。不同的權力所有者,都在試圖搭建對自身最有利的知識結構。

話語體系是人們在一定社會語境中形成的思想理論體系和知識體系的外在形式,用以表達特定的思想立場和價值觀念?！霸捳Z體系建設是國際傳播的一條生命線,是國家對外表達的思想與知識體系的基礎。”②“對外話語體系服務的主體目標是一國的國家利益,客體對象則是國內或在不同意識形態、社會制度和文化環境下的他國受眾?！雹墼趪H傳播領域,西方國家借助其長期以來形成的資本優勢、媒介優勢、技術優勢、制作優勢和信息傳播體系優勢,壟斷了全世界大部分新聞信息、電視節目的生產與制作,通過網絡全方位、全時空、全天候地向全世界推行其價值理念和意識形態,進行思想文化滲透,形成一套霸權話語體系。按照文化話語研究的觀點,人類多元文化的話語體系在矛盾的循環運動中走向更加文明的權力平衡。④作為交際實踐和一種文化體系,當代中國話語是處于西方大國霸權話語秩序中一支被壓制但正在崛起的力量。⑤對外話語體系是國家文化軟實力、國際話語權的有機組成部分,國際傳播把握住有效的話語策略,將有利于中國加快對外話語體系建設的步伐,為全球治理更好地貢獻中國智慧。

近年來,中國廣播電視和網絡視聽國際傳播能力建設取得了較大進展,初步構建起多主體、立體式的視聽媒體國際傳播格局,傳播實效和國際影響力不斷提升,這對構建中國對外話語體系發揮了重要作用。中國視聽作品成為各國觀眾了解真實、立體、全面的中國的重要窗口,為提升中華文化軟實力作出了積極貢獻。我們也應看到,當前廣播電視和網絡視聽國際傳播面臨新形勢、新任務、新挑戰。隨著互聯網、5G、人工智能等信息技術的加速應用,全球視聽傳播更加多樣化、碎片化、移動化,國際傳媒市場競爭激烈,對內容質量和渠道建設提出了更高要求。新冠肺炎疫情暴發以來,國際輿論環境更加復雜,構建對外話語體系的觀念策略、方式手段都需要進一步改進和創新。戰略路徑是實現戰略目標的路徑選擇,是戰略方向和路線的發力點。廣播電視和網絡視聽要以提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力為己任,以推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達,增強國際傳播的親和力和實效性為戰略目標,把我們的制度優勢、組織優勢、人力優勢充分轉化為傳播優勢,在構建對外話語體系的實踐中進一步解難題、開新局,在話語內容時代化、話語表達融通化、話語方式多元化、話語傳播系統化四個方面實現戰略突破和路徑創新。

一、對外話語內容時代化,傳播當代中國思想文化創新成果

馬克思、恩格斯曾指出:“一切劃時代的體系的真正的內容都是由于產生這些體系的那個時期的需要而形成起來的?！雹迺r代性是話語體系的基本屬性之一,對外話語內容要能準確反映時代發展的特征。時代化是中國對外話語生產創新的首要要求。中國特色社會主義的偉大實踐,為構建新時代對外傳播話語內容提供了充足的語料庫,關鍵在于從中提煉出中外共通的議題、具有標識性的話語成果,從而實現“議題同構”和“認同聚合”。

(一)以人類命運共同體理念建構“全球中國”新形象

牛津大學出版社2020年1月推出的美國喬治·華盛頓大學教授沈大偉(David Shambaugh)主編的論文集《中國與世界》(ChinaandtheWorld),全方位盤點了新冠疫情前中國與世界關系所經歷的歷史性變化。該書由沈大偉聯合15名中國研究專家共同完成,代表了西方學者就國際關系與中國研究的發展趨勢所做出的理論判斷。該書提出,“盡管世界仍運轉在不確定性軌道,但中國將作為塑造全球秩序的關鍵因素已毋庸置疑”,中國“的確為諸多國家帶來切實利益,但也成為許多國家眼中的困擾”。⑦

“全球中國”(global China)成為近年來全球學術界關注的新興議題,即從“全球研究”——而非傳統“區域(東亞)研究”——的視角探討中國的歷史、現狀和未來,回應“中國之世界”的新關系和新變局。“全球中國”意識強調中國是世界不可忽視的力量?！耙粠б宦贰背h和“人類命運共同體”理念的推進將帶來由中國引領的“新全球化”時代。我國對外傳播在內容、渠道、技術等方面進入快速發展階段,戰略重點也轉移到構建以“積極、主動參與全球治理的負責任大國”為特征的“全球中國”形象。⑧建構“全球中國”新形象,則是打造對外話語體系的目標方向。

在當下中國,“人類命運共同體”理念已經成為構建對外話語體系的理論基礎和行動指南,也為對外話語體系的現實形態樹立了典范。廣播電視構建中國對外話語體系要以“人類命運共同體”理念作為重要指導思想,體現出“人類命運共同體”理念蘊含的時代性特征。一是反映中國特色社會主義理論的最新成果，向世界全面深入宣介習近平新時代中國特色社會主義思想,以建黨百年為契機,加強對中國共產黨的海外宣介,幫助國外民眾認識到中國共產黨真正為中國人民謀幸福而奮斗,了解中國共產黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好，引導國際社會形成正確的“中共觀”“中國觀”。二是圍繞黨和國家工作大局,闡釋好中國夢的深刻內涵和世界意義,闡釋好中國特色社會主義的制度優勢,闡釋好當代中國價值觀念及其對人類文明的獨特貢獻,讓世界清楚準確地了解中國的政策方針和發展走向,讓國際社會近距離感受中國社會發展取得的巨大成就。圍繞抗疫、扶貧、發展等全球性議題,有效傳播中國主張、中國智慧、中國方案。共通共享習近平總書記在政治經濟民生領域提出的“全過程民主”“綠色發展”“低碳經濟”“開放型世界經濟”“精準扶貧”等話語,溫情詮釋“人類命運共同體”理念、“全人類共同價值”,充分闡釋“同一個世界、同一個夢想”的共同愿望。有理有據回應攻擊、抹黑、污蔑,旗幟鮮明地亮明中國立場,闡明事實真相。善于講述各種生動感人的事例,說明中國發展本身就是對世界的最大貢獻，其為解決人類問題貢獻了智慧。

(二)以優秀視聽作品傳播中國當代價值觀

建構具有時代性的對外話語體系,就要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調,把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來,把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。

作為國際傳播的主力軍主陣地,廣播電視和網絡視聽積極向世界推介當代優秀作品,更好地推動當代中國價值觀念走向世界。以視聽中國播映工程為引領,隨著“絲綢之路影視橋工程”—中國影視劇對象國本土化語言譯配項目、中非影視合作創新提升工程和當代作品翻譯工程的推進,視聽節目憑借獨特的美學價值、文化內涵、傳播特點,為中國及各國觀眾帶來豐富的視聽體驗,也為國際內容市場注入活力。中國視聽作品成為越來越多世界人民更加全面認識中國社會、中國家庭和普通中國人,進而理解和支持中國的窗口,成為傳播當代中國價值觀的“鐵盒里的大使”。這些當代題材的文化作品,對中國人的生存狀態、所思所想進行集中體現。從 《舌尖上的中國》到《我在故宮修文物》和《我們誕生在中國》,到《四個春天》,再到 《棒! 少年》,這些在海外受到歡迎的中國紀錄片以普通人的生活、命運為表現中心,注重生活的動態過程呈現、審美氛圍的營造、人文意識的表現及生活氣息的展露。《在一起》《山海情》等主旋律劇和《小別離》《小歡喜》《三十而已》《都挺好》《歡樂頌》《以家人之名》等聚焦中國家庭生活的都市題材劇,這些聚焦中國人當代生活的現代劇在國際傳播中呈現出越來越受歡迎的勢頭。其中,有的作品展現了處在轉型中的中國的普通人在現代與傳統之間的選擇。現代性給當代中國人帶來的問題,也是現代性給全人類帶來的共同問題,這使得作品擁有了跨越民族差異、走向世界市場、觸動人類心靈的內在文化內涵。也有的作品展示年輕人在都市生活中面臨的問題,這和居于城市化發展程度較高地區的國際受眾之間也有著極大的通約性。于是,當代中國通過這些文化作品,與時下的國際受眾進行著對話、互動。我們所做的,就是要把更多體現中華文化精髓、反映中國人審美追求、傳播當代中國價值觀念、符合世界進步潮流的優秀作品奉獻給偉大的時代。

二、對外話語表達融通化,打造國際交流新敘事體系

習近平總書記強調,“要加快構建中國話語和中國敘事體系”“打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”。⑨以“天下融通”為世界觀,當代中國話語通常以整體視角、關聯方式去發掘、認識和理解事物整體、全面、聯系的特性和特點,這更是看待事物、討論問題、解決困難的一種話語策略?！叭凇笔腔诒就两涷灪蛦栴}意識,融合自身與全球優秀的知識成果展開研究,形成話語和敘事。“通”則是要求話語與敘事符合國內國際的雙重認同邏輯。所有的話語和敘事要在中國故事這一話語和敘事的載體中更加充分和更加鮮明地傳達中國精神和中國力量,“中國話語”是對國家和民族主體的概念性描述,是基于特定知識邏輯展開的對特定對象的界定。“中國敘事”則是在另外一個維度上對國際傳播實踐提出了更高的要求,即從知識生產層面以更為體系化的邏輯,將國家發展的現實特征、問題說清楚、講明白。因此,要做好人格化傳播、精準傳播、好感傳播,全面提升傳播效能,從話語表達上增強國際傳播的親和力和實效性。

(一)以信息與故事兼備、硬語態與柔語態平衡的編碼方式創新話語表達

國際傳播一定意義上是話語博弈的藝術,打造融通中外的新表述、新敘事就是要講求傳播藝術,即“傳播的藝術性”,也就是講述中國故事的策略、形式、路徑、話語形態等問題。在經歷百年未有之大變局的情況下,尤其是在中國和西方世界在溝通方面出現障礙的狀態下,對外話語表達取得在情感上的互相感知和體諒十分重要。習近平總書記針對生態文明提出的“要像保護眼睛一樣保護生態環境”,以及在抗疫過程中提出的“生命至上、人民至上”等話語,就很容易得到海外受眾的情感共鳴,在國際社會引發強烈反響。我們需要把中國話語的人格化表達合理融入到廣播電視國際傳播中,“解謎題、話趣事、啟未知、引入戲”,將中國故事講得合乎情理又引人入勝。⑩以引人入勝的方式啟人入“道”,以循循善誘的方式讓人悟“道”。

一是在媒體報道方面實現信息與故事兼備。主流媒體采取信息模式的正統性和嚴肅性報道過多,一定程度上會影響國外民眾對我國現實環境的感性認識,從而阻礙中國經驗形成中國體驗。在對國內經濟、社會發展成績等進行信息模式的報道的同時,要采取故事模式對我國人民生活進行微觀呈現。根據西方人喜歡具體表述的特點,把復雜的問題簡單化,抽象的問題具體化,注重采用講故事的方法,用典型事例、典型人物、典型細節和典型語言說話,注重用具體、生動、形象、可感可親可信、特色鮮明的事實說話。近年來,CGTN等廣播電視主流媒體在文化、經濟甚至政治領域產生的國際傳播的爆款產品,包括生態文明建設的案例、碳達峰碳中和的理念、實現控制碳排放的中國做法,都是在講述這些做法背后的普通中國人的故事。這一系列有邏輯聯系的中國敘事,圍繞當前全球關心的氣候變化問題,打造了多元化的文化認同。

二是在話語表達上尋求硬語態與柔語態平衡。近來有不少國內廣播電視媒體采用硬語態的話語風格來分析我們所處的國際環境,這種偏硬的編碼模式不僅會有損國內民眾對其他國家和地區的理性認識,一定程度上也會導致國外民眾對我國媒體國際傳播內容的對抗式解讀,影響我國國際形象的塑造。要創新話語表達,在對外報道話語表達上尋求硬語態與柔語態的平衡,在可以柔化處理的新聞議題上選擇“柔語態”進行報道,多談具體、少談抽象,多用真感情、少用空概念,跨越文化壁壘和隔膜,增強傳播的親和力和實效性,體現我國國際傳播的鮮活生動、可愛可親; 在需要嚴肅報道的新聞中采用相對硬朗的話語風格,謙和而自信,包容而有立場,相互尊重,傳遞自身理念,做有效溝通,展示我們的文化自信和文化自強。通過通俗易懂、接地氣的敘事風格和表達方式,既透徹解讀在中國發生的事情,也客觀評判中國以外發生的事情,在與國際話語的交互傳導中形成具有中國特色的話語風格。

(二)以“區域—國家—群體”的本土化和分層傳播,推進精準化敘事

考慮到國際輿論的層次性,對外話語傳播需要有的放矢、精耕細作。注意區分具體對象的差異性,對受眾用戶予以細分,在話語類型及其抽象程度、情感類別、傳播平臺等方面予以細化,區分不同區域、國家、人群,推出更多影響力大、針對性強、貼近性好的對外傳播精品節目。堅持本土化服務,依托自身技術、平臺、人才等優勢,為目標受眾提供綜合性、本土性的信息服務。堅持精準化敘事,選擇恰當的時間、恰當的產品、恰當的形式推送給恰當的受眾,由耳入心,提高中國話語說服力。

一是分區域傳播。國與國之間由于地緣關系、社會文化傳統的相近或者出于政治經濟利益的需要而形成“對特定信息較為認同”的“傳播區域”。不同地區用戶對中國節目的內容偏好有較大區別。劇集數據分析表明,亞太地區觀眾偏愛動作、古裝、武俠和甜寵內容；中東地區觀眾對動作、都市和古裝內容感興趣；歐洲觀眾喜歡動作、驚悚、犯罪和科幻題材；泛俄地區觀眾偏愛喜劇、動作和懸疑片；拉美地區則喜歡懸疑、動作和古裝內容。近年來中國電視劇國際傳播正呈現一種趨勢,即面向亞洲、非洲等市場時多進行本地化發行,而通過YouTube、Netflix等國際流媒體平臺覆蓋歐美市場。

“一帶一路”沿線國家是對外話語區域性傳播的優先選擇?！耙粠б宦贰毖鼐€國家通過參與“一帶一路”的建設,實實在在地感受到構建人類命運共同體對于本國民生改善、經濟發展和國家的現代化發展的益處。這些后發展國家和地區有可能成為重塑世界經濟的新版圖和中華文化傳播的新腹地。針對“一帶一路”沿線國家,搭建與重點絲路國家廣播電視和網絡視聽交流平臺、舉辦大型媒體活動、開展內容創作譯配和合作傳播、加強節目覆蓋落地等,深化與絲路國家的全方位合作,不斷鞏固長效合作機制,促進共同發展。

對非傳播對于中國增強國際話語權,擴大國際影響力是一個重要領域。針對非洲國家,實施精品內容譯制、合作合拍扶持、非洲播映推廣等計劃,支持優秀中國廣播電視節目包括農業節目譯制并在非洲國家播出,支持合作創作，制作更多具有中非元素的影視節目,在非洲國家組織開展播映活動,增進中非友誼,溝通中非民心。

二是采取“一國一策”策略。對全球不同文化背景的受眾,講不同的中國故事。重視用目標國本土化的話語體系來講述自己的故事,做到內容有趣、語言地道、風格適當、渠道通達，即要從粗放型的“一對多”的傳播,提升到“一對一”的精準傳播,從寬泛的對外宣傳向精準的“一國一策”傳播轉型。在表達內容上要認真研究國外受眾的特點和接受習慣,努力把握共同關注的熱點、焦點、重點和特點問題,精心設置議題,積極回應關切,尋找共鳴點,將“我們想講的”“受眾想聽的”融合在一起。理想的國際傳播應針對每個對象國開展深入的調查研究,研判全面事實、分析權威數據,制定具有適用性的國際傳播方案,以“精準化”為目標。如對于“一帶一路”沿線國家和其他較為友好的發展中國家,可以嘗試主動設置話題,將中國核心價值觀具象化、故事化,介紹中國在經濟、脫貧、生態等方面的發展成就和經驗。做好形式和內容的轉化。在做好分國別研究的基礎上,根據各國廣播電視節目的時長體量，觀眾的收聽/收視習慣，電臺、電視臺和新媒體平臺的排播及上線規律等對廣播電視節目進行量體裁衣的形式調整,以更好地進入當地市場。其中,與本土制作機構、運營商、電臺電視臺、流媒體平臺等的合作在精準轉化中將發揮越來越大的作用。如中國國際電視總公司在將70集古裝劇《海上牧云記》出口到意大利時,主動根據當地收視習慣進行調整,把70集的作品做成了季播版,該劇最終在意大利主流公共電視臺國家影視頻道黃金時段播出,橫跨2020年的圣誕節和2021年的新年檔,首輪平均收視達到1.35%,同時段收視率比以往高出35%。當前,廣播電視對外話語以英語居多,但實際上全球官方語言是英語的75個國家中，只有28個國家不足9億人把英語作為第一語言。這意味著在廣播電視的國際傳播中不僅需要強化英語表達和譯配,更需要為更多國家人民提供更加符合本國語言認知和文化需要的譯制甚至譯配服務,特別是中國電視劇、紀錄片、動畫片等作品的多語種定向譯配,以此提高各個國家對中國文化的理解和認同。

三是推進“一群一策”。社會社群化的新模式的出現,對話語體系的架構提出了新的要求,需要根據不同的用戶群進行“一群一策”、有針對性地傳播。聚焦一個國家內部的社會分層、分眾化表達,盡量采用目標受眾喜聞樂見的內容和方式客觀全面地呈現中國。一方面要采用大數據、人工智能等技術對海外目標人群進行用戶畫像,了解他們的基本屬性、社會交往、行為偏好等整體特征,并進一步根據愛好、興趣等進行分群分組,同時對傳播內容進行分類,將合適的內容通過適合的渠道推送給有同樣需求的人,努力實現準確匹配。另一方面,也要通過長期深入的海外田野研究,了解在不同圈層條件下,受眾的價值理念、思維方式、話語風格以及對我國對外傳播話語的評價,形成類型多樣的受眾數據庫,及時反饋更新受眾調查報告。相較于傳統廣播電視,網絡音視頻等新媒體內容產品更能夠做到定向投放、分群推送,更能夠做到根據前期產品投放效果和對象國目標人群的反饋隨時調整節目定位、內容主題和表達方式,明晰對象群體,實現精準化傳播。

三、對外話語方式多元化,實現傳播力影響力有效提升

當前大數據、社交媒體、人工智能以及5G飛速發展,傳播形式日益多樣化、智能化,隱性傳播、多主體傳播、智能傳播等都成為重要傳播方式。一方面,新傳播環境對構建中國對外話語體系提出了新的要求,傳統的傳播手段已經不能滿足對外話語傳播的現實需要,這就倒逼中國對外話語方式的多元化創新。另一方面,信息技術的發展和傳播生態的變革,為中國加速提升國際傳播效能進而在國際輿論競爭中實現“彎道超車”提供了可能和機會。

(一)大力輸出優勢影視內容產品,結合新興媒體傳播形成國際傳播硬通貨

電視劇是最具國際影響力和傳播力的內容產品形態之一。電視劇是向世界講好中國故事、傳播好中國聲音、推動中華文化走出去的重要載體,是中國“軟實力”建設中的“硬通貨”。當前,在YouTube等平臺上,外國觀眾把“中國電視劇”統稱為Cdramas(中劇),中國電視劇已經形成一定的品牌雛形。數據顯示,在各國的影視作品出口中,電視劇都有很高占比,如英劇占英國影視產品國際貿易額的50%；而在中國,多年來電視劇占全國電視節目出口的比重達到70%。國際傳播效果好的電視劇,其故事表達具有中國特色,同時能夠跨越文化、種族、宗教等各方面在理解層面帶來的障礙。作為長期以來備受外國觀眾偏好的電視劇類型,古裝劇(此處的古裝劇為泛指,包括了武俠劇、仙俠劇、戲說劇、歷史劇等)繼續保持較為強大的國際傳播能力,并形成一定品牌和國際競爭力，如成功登陸阿根廷主流媒體的《瑯琊榜》。中央廣播電視總臺旗下的未來電視在YouTube上開設了150多個賬號,英語、印尼語、俄語、西語、葡語等多種版本的《山海情》就在其不同賬號發布,以服務不同國家和地區。數據顯示,電視劇《以家人之名》在視頻網站Viki平臺上進入“美洲地區推薦劇集”名單,網評分達到9.6分；在YouTube平臺的新加坡頻道和越南頻道,該劇進入“時下流行”視頻推薦；在亞洲劇集評分網站MyDrama List上,該劇的評分達到9.1分,超過同類型93%的作品。

紀錄片是最具文化品格和最具國際傳播力的影視產品之一。紀錄片被稱為國家軟實力中的硬通貨,是展現真實、立體、全面中國的重要媒介,是目前在海外最走俏的中國電視節目形態。中國故事、國際表達,全球題材、東方視角,成了中國紀錄片與國際溝通最有效的途徑。在構建對外話語體系上,紀錄片大有作為。由于紀錄“真實”的特性,紀錄片能夠在不同文化背景的觀眾中形成共同體驗。紀錄片具有跨文化屬性,在人類的所有藝術產品樣式中,紀錄片最容易溝通不同民族之間的心靈。紀錄片作為一種獨特的影像記錄方式,又被稱為“國家或民族的相冊”,從議題設置到敘事視角,從話語形態到影像呈現,都可以反映出國家自身經濟發展硬實力、文化軟實力、話語權力資源以及國家社會的整體動態變化。國際傳播語境下“融合”成為主旋律,紀錄片主動尋求國際間制播的深度合作，以達成不同價值體系的動態平衡。2016年,由中國中央電視臺和澳大利亞野熊公司聯合制作的《改變世界的戰爭》在澳大利亞Foxtel歷史頻道播出,吸引了當地觀眾的廣泛關注。近年來,中國五洲傳播中心與世界知名紀錄片頻道以及“一帶一路”沿線重要國家的主流媒體機構簽訂了戰略合作計劃,合辦中國題材電視節目專欄,并與Discovery 探索頻道、美國國家地理頻道開展深度合作,共建了《神奇的中國》《華彩中國》《絲路時間》三檔中國題材的紀錄片電視欄目。2021年以來,圍繞中國共產黨成立100周年主題,一批建黨百年題材國際合拍紀錄片在國際主流媒體播出。中國教育電視臺等機構聯合法國合拍的紀錄片《重返紅旗渠》,在新西蘭KORDIA電視臺《絲路時間》欄目播出；五洲傳播中心、騰訊視頻與美國探索頻道聯合制作的首部紅色之路探險體驗紀錄片《勇敢者的征程》,在探索頻道國際電視網播出,均取得較好的收視效果。

除傳統播出渠道外,要進一步開拓IPTV、流媒體平臺、付費電視、互聯網電視等新興平臺,適應并引領全球視聽消費視頻化的趨勢。同時,用好社交媒體、短視頻平臺等,提高對互聯網用戶的傳播力和吸引力。數據顯示,在YouTube平臺,電視劇《山海情》有5%的瀏覽量來自社交媒體平臺的導流。長短視頻的互動、導流已經成為顯性發展趨勢,這意味著影視產品的國際傳播必須強化在地化的海報與片花宣發、國際社交媒體的引流、長短視頻結合的立體化編排,形成不同平臺的聯合共振。此外,還需著力培養一批介紹、解說、評論中國視聽作品的專業人士、社交達人、網絡紅人,通過面向國際觀眾的文藝評論助推中國視聽產品在國際市場更深入、更廣泛的傳播。

近年來,騰訊、優酷、愛奇藝、芒果TV等海外版平臺上線,帶動海外觀眾對中國視聽產品需求爆發式增長。但也應看到,我們的海外平臺還處于起步階段,市場規模、內容質量和國際影響力與國際知名媒體有較大差距,需進一步借鑒Netflix、迪士尼等開展本土化內容制作的成功經驗,從創意、制作、營銷、傳播等各個環節積極引入國際合作,將中國故事、中國價值和國際流行的類型模式敘事手法有機融合,努力創作既有中國特色又與國際接軌的內容產品和類型品牌,與國外受眾實現情感共鳴、價值共享,不斷增強傳播效果。

值得關注的是,隨著中國網絡視聽產業在內容制作水準、產業格局、全球視野等方面的成長,以網絡劇、網絡綜藝、網絡紀錄片和網絡動畫片為代表的網絡視聽節目已經“起航出?！?走出國門,成為向世界講好中國故事的新載體。年輕的網絡劇、網絡電影的制作團隊更加善于借用國際化表達,在創作中有意識地從題材、剪輯敘事邏輯、編播方式等方面注入國際化元素,使其更符合國外受眾審美和觀看習慣。中國網絡視聽內容將成為“聯接中外、溝通世界”，講好中國故事的重要新生力量。

(二)傳統媒體和新興媒體優勢互補、形成融合發展的海外傳播格局

廣播電視和網絡視聽在國際傳播實踐中不斷提升融合生產傳播能力,形成移動化、立體化傳播矩陣。打造移動客戶端品牌,大力發展移動直播,以移動融媒體直播、慢直播、微視頻、視頻博客、圖文等多種形式,生動講述中國故事,讓海外受眾更易于接受、理解和喜愛。注重各類新平臺終端的建設,通過內容的可視化呈現,吸引國外受眾特別是青年受眾。

據統計,近些年在對外話語傳播中,新媒體已成為主流方式。大多數民眾選擇了新媒體而非廣播、報紙、雜志等傳統媒體來了解中國。在互聯網時代,信息傳輸已經跨越國家、民族、地域界限,任何一個中國境內的電子媒體其實都是國際媒體。一方面,推動網絡技術、人工智能、大數據、新媒體平臺與傳統媒體融合,中國正在打造新華社、人民日報社、中央廣播電視總臺、中國日報社、中國國際出版集團等擁有全球網絡布局的全渠道、多終端、融合式的國際傳播機構,建構多層次、寬領域、全空間、跨平臺的融合傳播的話語體系。另一方面,依托強大的節目制作生產能力和便捷的融資渠道,騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等各大網絡視聽新媒體平臺均已開展國際傳播業務,日益成為中國視聽國際傳播主力。如騰訊視頻海外站WeTV平臺匯聚了其平臺上的劇集、綜藝、動漫、紀錄片等多種節目類型,較好地滿足了海外用戶對各種節目內容的觀看需求,截至2021年底,WeTV海外用戶規模超過1000萬。目前,騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV、嗶哩嗶哩(B站)5家視聽新媒體平臺在YouTube的總粉絲數超過5600萬。

借助互聯網、移動互聯網等新興媒介傳播方式,廣播電視媒體積極開拓短視頻、網絡直播等新興服務模式,拓寬走出去的渠道和方式,推進節目內容跨終端、跨渠道的海外多元傳播和社交化運營。廣播電視媒體擁有豐富的視頻內容和強大的創作生產能力,是短視頻國際傳播的重要主體。2021年,在YouTube訂閱用戶排名前100的短視頻頻道中,視頻發布數量排名前10的中國機構中有8個是廣電主流媒體,共發布超過36.6萬條視頻。中國在短視頻領域已經居于領先地位,快手在海外市場月活躍用戶已超過1.8億；抖音國際版TikTok月活躍用戶突破10億。多語種網紅“好感傳播”將成為國際傳播構建對外話語體系的重要突破口。JW Player的數據顯示,當前用戶對直播內容的需求急劇增長,在疫情的影響下,2020年直播內容一度飆升了400%?！熬W紅”這個詞更準確的說法是“social media influencer”(社交媒體影響者)。構建對外話語體系,增強國際話語權,我們不僅要影響有影響力的人,還要影響容易被影響的人,即以互聯網和社交媒體為主要媒介的青年和基層網民。他們對中國持有的固有成見較少,且對西方主流媒體的控制表現出一定的逆反心理。我們應當把握好新傳播生態帶來的新機遇,分析研究網絡傳播的規律,利用好社交網站、移動終端等各種新型互聯網應用,加緊在網絡空間形成中國話語的優勢。要以多語種網紅工作室為抓手,完善網紅工作室孵化機制,深入推進“好感傳播”。發揮網紅傳播在頭條工程、重大主題報道中的重要作用,加強重要地區重點語言網紅評論員培養,細化分類、深耕內容,實現差異化發展。要利用當代受眾廣泛接受的、新穎的傳播形式包裝內容,通過中國地大物博的文化元素打造立體、全面、真實的中國形象；在積極融入國際主流社交媒體平臺、聯絡當地傳播機構的基礎上,積極研發、推廣來自中國的各類應用程序和傳播品牌,牢牢抓住傳播渠道的主動權,切實提高傳播效率。

四、對外話語傳播系統化,形成多層次立體化海外布局

對外話語體系建設涉及多個部門、多種機構,應從不同維度進行努力,以提升話語推廣能力,形成多層次立體化海外布局。國際傳播是一項具有高度系統性、多主體協同合作的國家戰略傳播工程,其傳播主體日益呈現出多樣性態勢。我們需要用歷史的、動態的眼光來分析國際傳播主體。從傳播的規模和效果來看,在政府的主導下,不同媒體、智庫、企業等機構是國際傳播的重要承擔者。不同傳播主體的傳播形態、傳播行為、傳播能力和影響力存在一定的差異,各有其獨特的優勢。面對國際國內復雜局勢,我們需要打出國際傳播的組合拳,更好地實現綜合性、全方位的傳播效果。

2021年10月25日,商務部、中央宣傳部、稅務總局、廣電總局等17部門發布的《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》提到,支持基地加強與海外新媒體平臺合作,積極拓展企業出海新通道,鼓勵開辦專屬頻道、專屬欄目,利用點播分成、保底分成等方式拓展銷售渠道，鼓勵有條件的企業建設覆蓋全球的新媒體平臺,助推優質文化內容“走出去”。開放政策釋放出利好信號,進一步推動多主體全面布局海外傳播。

(一)建立強大的戰略協調機制

當前參與國際傳播的媒體機構數量多,從業人員總數龐大,其原本聚焦的媒介形態也不盡相同。因此,衡量一項國際傳播工程是否真正有實效,一定要考察其是否具備同層級乃至跨層級的可復制性,如果對其進行量化實踐,是否可以產生系統效應。文化支配力從來不是自發生成的,而是一種強大的戰略協調機制促成的,是從教育體系到媒體體系再到大眾文化體系的一個龐大工程。這是對國家能力的考驗,更是對政治智慧的考驗。要創新體制機制,把我們的制度優勢、組織優勢、人力優勢轉化為傳播優勢。國際傳播下一階段的發展亟需一種新型的“總體設計部”設計。它一方面確保體制優勢向機制優勢轉化,兩者協同運行；一方面將技術、人力、智慧與現實變化有機結合起來,形成可靠、有序、高效的系統動力機制,實現一體聯動。

(二)由“國家主體”下沉到“地方主體”

黨的十八大以來,中央部門牽頭組建了外宣旗艦媒體,形成了“1+6+N”國際傳播工作格局,建立了一系列多雙邊媒體高層對話機制,中央和地方媒體層面建立了許多對口交流機制等。綜觀我國的國際傳播格局,不難發現，當前我國的國際傳播仍主要由大型主流媒體擔綱主角,其他部門的參與性則較低,這具體體現為我國國際傳播領導職權的條塊分割仍不明晰。要加強部門間和官民間傳播合作、激發地方媒體的國際傳播動能,布局智能全媒體國際傳播戰略體系。

中國國際形象不是一個單純的概念,而是有著豐富的內涵,這些內涵包括多元立體的地方特色。不同地方各具特色的內容相加,共同組成了中國國際形象的重要一面。各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作,展示豐富多彩、生動立體的中國形象。這就要求各地加強對所屬地方媒體建設國際傳播平臺的支持力度,鼓勵和支持地方媒體在對外話語體系構建方面發力。

目前地方廣播電視媒體的國際傳播動能未被有效激發,如與8個國家接壤的新疆維吾爾自治區,其地理位置有特殊性,接壤地區的風俗文化和語言習慣與鄰近國家近似,但具有語言和文化傳播優勢的新疆各級廣電機構的國際傳播動能并未得到較好的開發。而現實中,地方媒體因為深耕本地,往往對所在地的民情、特色有著更為深入的了解,因此,各地要善于調動所在地的資源,聚焦地方特性,充分發掘地方特色,把更為鮮活的內容傳播出去,講好一個個生動立體的“中國故事”,構建多維度、立體化的對外傳播格局。尤其是要引導邊疆省區發揮友鄰傳播優勢,構建中央與地方媒體優勢互補協同發展的對外話語傳播格局。

中央級媒體也可以考慮牽頭聯合地方媒體,組成對外傳媒聯盟,在搭建壯大自身渠道的同時,通過收購(或參股)西方主流媒體的形式參與國際傳媒競爭,深化與海外華文媒體的合作,形成強有力的傳播陣地。民營媒體尤其是世界級的互聯網企業,在全球化戰略中要進一步加強新媒體的建設、收購和整合。

注釋:

① [美]艾莉森·利·布朗:《福柯》,聶保平譯,中華書局2002年版,第38頁。

② 段鵬、張倩:《后疫情時代我國國際傳播話語體系建設的價值維度與路徑重構》,《新聞界》,2021年第3期,第28頁。

③ 唐潤華、曹波:《人類命運共同體視閾下中國對外話語體系的時代特征》,《現代傳播》,2019年第7期,第33頁。

④ 施旭:《文化話語研究與中國實踐》,《中國外語》,2018年第6期,第10頁。

⑤ 施旭:《當代中國話語的文化研究范式》,《當代外語研究》,2021年第2期,第35頁。

⑥ [德]弗里德里?！ざ鞲袼埂德]卡爾·馬克思:《馬克思恩格斯全集》(第3卷),中共中央編譯局譯,人民出版社1960年版,第544頁。

⑦ D.Shambaugh.ChinaandtheWorld.New York:Oxford University Press.2020.pp.1-16.

⑧ 史安斌、張耀鐘:《新中國形象的再建構:70年對外傳播理論和實踐的創新路徑》,《全球傳媒學刊》,2019年第2期,第33頁。

⑨ 《習近平:加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》,新華社,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc,2021年6月1日。

⑩ 程曼麗:《講好中國故事的角度與著力點》,《新聞戰線》,2015年第1期,第82頁。