基于消費者改善型需求購房影響因素研究
——以天津市為例

焦愛英，王秋云，王露晨

(天津城建大學經濟與管理學院，天津 300384)

1 現狀分析

改善型需求消費者主要是指對目前的居住條件不滿意，需要重新購置房產來滿足生活品質和居住條件的改善的消費者。目前，天津市房地產市場改善型住房需求PEST現狀如下。

1)政策方面。為振興城市蓄能發展，天津市對人才落戶條件放寬，人才儲備越來越豐富，隨之而來的人口數量的增加，為改善型住房的發展帶來了市場與活力。

2)經濟方面。2015—2020年天津市GDP在2018年雖有小幅下降，但此后穩定上升；隨著天津市居民人均可支配收入不斷上升，人們對改善型住房需求不斷提高。

3)社會方面。2015—2020年天津市居民人口和個人收入水平均呈上升趨勢；而家庭人口數量的變化，是人們對大面積住宅有一定需求的重要原因。

4)技術方面。智能化的社區管理不但加強了對社區內部公共服務設施以及基礎建設的綜合管理，而且提高了物業管理的質量和社區的私密程度和安全性，智能型住宅技術逐漸受到天津市改善型購房者的認可與歡迎。因此，改善型購房作為一次很好的提升家庭品質生活和調整家庭資產結構的機會，迎來了新的發展階段。

2 指標體系的構建

現有文獻研究中，關于改善型購房者研究可分為兩大方面：一是通過構建指標體系對改善型購房進行評價與分析，張世涵、趙息[1]等通過層次分析法，建立濱海新區房地產市場影響因素的評價體系，通過合成層次總權重合理確定各指標權重。邊真、高宇霞等[2]采用因子分析、模糊層次分析法，研究房地產區位選擇影響的因素。王麗艷等[3]構建潛在類別模型及嵌套回歸模型，研究城市住房分化特征并分析其影響因素。二是分析改善型單一因素對消費者的購房影響，常付華[4]發現改善型顧客對智能家居的需求主要在智能家居的品質、服務、創新和品牌四大方面。鄒興龍[5]認為高端改善型住宅需要有舒適的生活環境，重視“綠色生態”生活，注重創新性和人性關懷。李保林[6]指出現階段居民收入增加的一大部分將用在改善住房條件方面，對更換居住環境以完善生活方式的需求極大。

因此，本文從改善型需求多維度影響因素考慮，構建購買力、消費觀念、產品特征和心理因素等指標體系:購買力(B1)，改善型需求的消費者往往會考慮自身的購買水平，即在不增加生活負擔的情況下一個家庭支付住房費用的能力；消費觀念(B2)，消費觀念是人們對可支配收入的指導思想和態度，直接影響著購房者對房地產產品本身的評價以及對售樓處和購買方式的選擇；產品特征(B3)，產品特征指房地產產品本身的屬性特點，購房者根據已有經驗，對產品的特征是否滿足自身需要進行判斷；心理因素(B4)，心理因素是消費者在購買產品過程中的一系列心理活動，既包括個體內部產生的，也包括外界環境產生的。文章通過層次分析法、模糊綜合評價法對天津市消費者改善型購房需求進行研究與分析。

3 影響改善型購房需求選擇因素分析

3.1 層次分析法確定權重

1)準則層權重：采用層次分析法確定準則層的權重。邀請10位房地產領域專家采用9級評分體系，對影響因素兩兩進行判斷與比較，構建判斷陣。

2)因素層權重：通過因子分析法將眾多變量進行概括和綜合出適合的因子，進行歸一化整理，得出指標權重。結果如表1所示。

表1 各指標體系權重

3.2 模糊綜合評價法確定評價結果

1)因素層。采用五級制V={非常不同意、比較不同意、一般不同意、比較同意、非常同意}，對專家的評價等級數據進行處理得到模糊評價矩陣，如表2所示。

表2 因素層評價矩陣

2)準則層、目標層。將準則層、目標層的指標權重與相應評分相乘，如表3所示。

表3 準則層、目標層評價矩陣

3)模糊綜合評價結果。為進一步直觀深入確定因素的重要性，采用賦值法：非常不同意賦值為10分、比較不同意賦值為30分、一般不同意賦值為50分、比較同意賦值為70分、非常同意賦值為90分，如表4所示。

表4 模糊綜合評價結果評分表

4 評價結果與建議

4.1 評價結果

基于天津市消費者改善型需求的購房影響因素分析，經模糊綜合評價綜合計算，可以得出以下結論，準則層的重要性排序為：產品特征、心理因素、消費觀念、購買力。產品特征(B3，70.66)評分最高，處于“比較重要”的水平；其中，因素層中物業管理、教育資源、住宅面積、周邊配套均處于“比較重要”的水平。心理因素(B4，68.47)處于“一般重要”的水平；其中，因素層中幸福感處于“比較重要”的水平。消費觀念(B2，67.26)處于“一般重要”的水平；其中，因素層中經濟情況處于“比較重要”的水平。購買力(B1，66.58)處于“一般重要”的水平，因素層中無“比較重要”的指標因素。

4.2 優化建議

4.2.1 合理規劃產品，提高產品質量

1)提高物業管理質量。物業管理在建設和諧社區中起著非常重要的的地位和作用，房地產企業應提高在智能安全管理系統方面的技術管理，采用現代化的新技術、新服務工具改造傳統服務；增加物業管理人員的培訓，設置嚴謹負責的人員管理機制，提高服務效能，滿足高附加值、高層次、知識型的高端服務需求。利用技術創新及業務集成，為小區居民創造健康、舒適、穩定、高保障的綜合性物業服務。

2)提升人文氣息。據天津市教委發布，“十四五”期間，天津市各區將落地一批高質量優質幼兒園、中小學，覆蓋“環城四區、外圍五區”，實質性實現教育資源的普及與外擴；“小學劃片、中學搖號”“教師輪崗制度”等一系列措施的試點推廣，使得購買教育住房的區位優勢逐漸弱化。當子女教育可獲得性得到滿足時，房地產企業應更多關注小區人文建設，增設名著朗誦、音樂鑒賞等人文氣息濃郁的活動，發展產品所在區域的高品質人文環境，使其在區域發展中具有獨特的社區文化氛圍。

3)建設個性化住宅。針對天津市改善型消費者的需求特點，對房地產的客戶分類、產品定位、結構特色進行規劃設計，增設個性化差異化的產品線，擴大產品的廣度，增加產品組合的深度，以豐富不同住宅面積的需求。在不斷成熟且獨具特色的發展過程中，適宜的個性化住宅面積對有效促進生活質量的提高和實現人居環境可持續發展目標具有極其重要的意義。

4)豐富周邊配套。內部配套主要體現了活動休閑的方便程度，房地產企業可附加建設社區幼兒園、社區醫院、社區文化站等，以求盡可能滿足購房者的近期需求；外部配套應結合區域成熟度與發展規劃，進行合理項目建設，促進市政配套與商業配套發展，提高住戶長期居住體驗。

4.2.2 關注消費者的個性化，提升幸福感

1)關注產品的差異化。在銷售產品時要明確購房者的目的，關注購買者自身居住或使用的產品與被消費者關注的改善需求的關鍵點之間的差異性。建立顧客管理系統，完善客戶數據庫的積累和維護，從產品中篩選出能夠使這些消費者感到更符合自身心理預期偏好的產品，促使其產生意料之外的驚喜。

2)加強改善型購房者的心理活動與行為調查。為使產品更能夠符合消費者的預期，房地產企業在設計規劃產品前，應該通過調查研究改善型消費者對自身情感、消費能力和對不同產品差異的認知，對消費者在整個過程中的情感進行追蹤調研，進行全面清晰的分析與判斷，打造出屬于目標人群的產品。

4.2.3 關注市場政策，確定合理銷售價格

房地產企業在確定價格時，要根據房屋本身情況、人均可支配收入、市場走勢、近期周邊相同條件房屋的成交進行合理分析，綜合制定出目標群體認可的初始價、追加幅度等。