新能源汽車產業集群營銷戰略研究

劉婧

摘 要：新能源汽車市場的興起，有效緩解了能源和環境壓力，加快了汽車產業轉型升級，各地新能源汽車產業集群發展迅速。本研究通過分析近年來汽車產量、銷量和品牌之間的交互關系，建立多元回歸模型預測市場發展趨勢，對新能源汽車的現狀和問題進行研究，針對產業集群發展提出整體性、集聚性、適度彈性與和諧發展的營銷戰略規劃。

關鍵詞：新能源汽車 產業集群 營銷戰略

Research on Marketing Strategy of New Energy Automobile Industry Cluster

Liu Jing

Abstract：The rise of new energy vehicle market has effectively alleviated the pressure of energy and environment， accelerated the transformation and upgrading of automobile industry， and local new energy vehicle industry clusters have developed rapidly. By analyzing the interactive relationship between automobile production， sales and brand in recent years， this study establishes a multiple regression model to predict the market development trend， studies the current situation and problems of new energy vehicles， and puts forward a marketing strategic plan of integrity， agglomeration， moderate elasticity and harmonious development for the development of industrial clusters.

Key words：new energy vehicles， industrial clusters， marketing strategy

1 研究意義

汽車制造是重要的支柱產業，其生態鏈上下游深入覆蓋社會發展的各個方面，行業帶動效應顯著，能夠促進新技術、新材料、新工藝在交通運輸領域的開發應用，帶來萬億級的工業產值和高額的利潤稅收，從而提供眾多就業崗位。隨著世界經濟進入新一輪增長，經濟全球化帶來產業的細化分工，汽車制造產業逐漸呈現由發達國家向發展中國家轉移的態勢。汽車產業在高速發展的同時也給生態環境造成了負擔。新能源汽車產業是新興產業，也是汽車產業實現轉型升級的必由之路，有利于我國減少對石油資源的依賴，維護國家能源安全，同時也利于保護國家生態環境，實現可持續發展。習近平總書記指出，發展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路。國務院先后印發《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020年）》、《關于加快新能源汽車推廣應用的指導意見》、《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》等系列重要文件，要求大力發展新能源汽車。我國新能源汽車產業也隨之進入快速發展階段，尤其是以整車制造企業為龍頭的產業集群快速形成，給整個區域經濟發展帶來了強勁動力。

汽車工業的高速發展需要多業態集聚以提供產品及技術的支撐和保障，新能源汽車作為其中的新銳力量，同樣如此。特別在現階段市場需求蓬勃發展，各項技術仍處于研發攻關的情況下，更加需要有效整合產業鏈上下游資源，形成物理空間上的產業集群規模效應。多數國家的新能源汽車產業鏈誕生于傳統車企聚落里，而我國的新能源汽車發展在傳統產業集群中迭代并形成了多種不同業態。通過匯集梳理各項市場數據指標，分析和預測我國新能源汽車產業集群的發展趨勢，從汽車的產量、銷量和品牌之間的交互關系分析新能源汽車產業集群的營銷設計要點，討論產業集群的戰略規劃要素，對于投資者或運營方而言，在未來無論是進行資本市場的投資還是實體經濟的運營管理都具有相當程度的現實借鑒意義。通過新能源汽車產業集群營銷規劃，合理布局產業鏈上下游各個功能要素，有利于產業集群的分階段發展，進而推動本區域產業模式優化升級，為政府定向招商引資和促進項目落地提供積極參考價值。

2 研究方法

本研究基于多元回歸模型結合新能源汽車的產量、銷量和品牌進行展開，采用數據整理和分析相結合的研究方法，對新能源汽車的現狀和問題進行深入研究和分析，并針對產業集群的規劃布局提出新的營銷戰略。創新之處主要在于首先通過數據量化的方式來對新能源汽車市場進行研究，其次采用新車比（新能源汽車銷量/汽車銷量）作為數據指標進行系統分析，第三通過建立多元回歸模型來擬合新車比的走勢，并進行相關市場預測。主要采用的研究方法如下：

（1）文獻研究法。通過搜集和閱讀國內外有關新能源汽車營銷戰略的文獻和產業集群方面的專著，形成對營銷戰略初步的科學認識，分析、歸納和總結學者們的研究成果，為本研究的研究奠定理論基礎。

（2）數據分析法。通過收集整理國內汽車行業2018年至2020年的產量數據、銷量數據和品牌數據，基于三種數據進行比較和分析，來得出未來新能源汽車市場的發展趨勢以及產業布局方向，這些數據也是支持本研究研究的重要素材。

（3）定性與定量研究相結合。本研究不僅從客觀經濟環境對新能源汽車進行了定性研究，還通過開展市場數據的搜集，結合定性與定量的分析，科學嚴謹的為新能源汽車產業體系定位和集群戰略研究提供了有力的保證。

3 數據分析

針對國內汽車（新能源汽車）銷量的分析，發現汽車銷量由2018年的2803.9萬輛下降至2019年2575.4萬輛，利用相關預測模型計算2020年1932萬輛。國內新能源汽車規模迅速擴張，以比亞迪為首的眾多本土汽車品牌紛紛轉戰新能源汽車市場。經濟的持續低迷導致前十集團出現不同程度同比增長降幅，個別汽車出現較小增加。研究發現未來新能源汽車行業無論是資本或者實體經濟的投資都具有重要的意義。

隨著全球經濟持續低迷的影響，國內汽車行業近幾年也呈現下降趨勢。以2018年至2020年4月國內汽車銷量為例，可看到2019年各月度銷量與2018年同期均有較大幅度下降。隨著新冠肺炎疫情的常態化發展，我國汽車行業的產出和銷售受到大幅影響?？v觀產業鏈上下游，由于零部件供應不足、復工進度慢等各種因素，汽車企業產出數量降低;在大眾消費市場，需求受到抑制，汽車企業銷售業績嚴重下滑。模型預測在2020年5月至2020年12月汽車銷售總量分別為155.2萬輛、161.65萬輛、130萬輛、148.2萬輛、178.4萬輛、178.35萬輛、195.4萬輛和211.1萬輛。出現這個現象的原因在于國家出臺了相關積極政策，同時統籌推進復工復產，個別中低風險地區的開放促使消費水平的增加，汽車銷售量出現下降而后回升的現象。同時也可看出8月份以后我國經濟表現出強有力的恢復勢頭，但2020年汽車銷售總量仍然低于前兩年的汽車銷售總量。

圖2所示為新能源汽車在2018年1月-2020年12月的月度銷量圖，其中黑框點的數據是從中國汽車工業協會官網上得到的2018年1月-2020年4月的新能源汽車月度銷量，紅圓點數據是基于時間序列擬合和預測2018年1月-2020年12月得到的新能源汽車月度銷量。可以看出近兩年新能源汽車的銷量增長勢頭迅猛，周期性波動較大，11、12月份的月銷量明顯高于前10個月。這主要與收入水平、市場供應和相關產業政策有關。2020年5月-12月，預測新能源汽車的月度銷量分別為8.77萬輛、10.27萬輛、6.67萬輛、7.77萬輛、8.52萬輛、9.12萬輛、11.67萬輛和17.87萬輛。這體現新能源汽車市場的時間因素，即汽車市場的周期性波動。隨著政府政策性產品補貼的熱度逐步消退，互聯網新能源造車新勢力的入場競爭，老牌新能源汽車廠家的產品更新迭代及技術創新，以及因受新冠肺炎疫情常態化影響下的市場逐漸激活煥發，新能源汽車表現出市場的日益擴大，其所占的市場份額的也在持續上升。

圖3所示，國內各大汽車集團的銷量均大幅下降，十大汽車集團中上汽和東風的同比銷量下降最為明顯，均超過30%，降幅分別位列第一、第二。其市場份額占比也出現下滑，分別達到3.6%和0.9%。值得注意的是，一汽集團和長安集團的市場占有率上升較高，分別上升3.1%和1.3%。對于今年各大集團銷量下滑的情況，各集團可以采取一系列有效措施來刺激消費群體。比如降價、分期時間延長、調低分期利率、降低首付金額等。上汽和東風集團市場份額占有率的下滑，需要集團對市場消費群體進行調研以分析其原因。上汽和一汽的市場占有率達到40%，反映出消費者對這兩大集團的產品質量認可度較高，側面反映出兩大集團的核心技術、營銷戰略及銷售服務上相對于其他企業較為突出。而奇瑞、華晨、長城三者加起來的占有率僅10.4%，市場占有率還有較大的提升空間。就合資品牌和自主品牌來看，合資品牌較多的集團，其市場份額占有也相應較多;與國產品牌為主的集團相比，其市場份額占有率排名較兩者靠后，側面反映出消費者對合資品牌的認可。不難看出，長安集團的市場份額在增長，體現出長安汽車在自主研發上有了較大的提高。

圖4自主品牌車輛中，吉利、長城、哈弗和奇瑞汽車同比銷量的下降低于平均下降水平。其中吉利在市場份額中的占有率達到7.4%，長安銷量下跌幅度最小。就總體而言，長安的波動較小，說明長安的核心競爭力在不斷提升。國內新能源汽車補貼扶持政策的逐漸縮緊及嚴格管控，新能源核心技術的不足，相關機制及配備設施的不夠完善，一定程度上使得以新能源汽車為主的比亞迪出現了大幅度的下滑。政策的扶持可適當向銷量較低的奇瑞、東風和廣汽傳祺自主品牌傾斜，以均衡汽車企業的發展，有利于各企業之間的競爭從而提高自主品牌的硬實力。對于新能源汽車的主力軍，給予相關政策以及技術上的支持，打造自主新能源硬實力品牌。

圖5所示為2018年1月-2020年4月新車比以及對2020年后半年新車比進行評估的月度新車比圖。新車比是指國內新能源汽車的銷售量與國內汽車總銷售量比值，能較為準確地反映國內新能源汽車所占國內汽車總銷售量的市場份額，掌握并預估新能源汽車發展前景。從圖中可以看出，2018年1月到12月新能源汽車的銷售量明顯上升，新車比在整體趨勢呈現穩定的指數增長，新車比在12月高達約8.5%。而由于市場資本對新能源汽車的減倉和持續觀望態度，2019年上半年新能源汽車停止了快速增長的勢頭，在4月份達到新低，但隨著國家對新能源汽車補貼政策的調整，新能源汽車銷量又迅速上升，在6月達到7.4%，而新車比在7月之后出現下降并在2019后半年出現2%～3.2%的波動。在2020年上半年，由于受新冠肺炎疫情的嚴重影響，國內汽車總銷售量急劇下降，新能源汽車銷量減少，但從新車比可看出新能源汽車相對國內汽車總銷量的份額來說還是占有一定地位，根據2020年新車比的預估，新能源汽車還會呈現出上升發展趨勢。

從圖6中可看出，中國前十集團市場份額中上海汽車工業（集團）總公司占到了22.7%，中國第一汽車集團占比為17.2%，其中東風，廣汽，北汽，吉利，長安，長城，華晨，奇瑞分別占比為13.4%，10.5%，7.4%，7.4%，7.0%，4.2%，3.8%，2.4%，其他汽車企業市場份額占比為4.0%。上汽和一汽作為中國具有代表性的汽車生產企業在汽車占比中起著舉足輕重的作用。在汽車行業競爭如此激烈的條件下，它們在汽車市場份額中依然能表現強大的占有比例，側面說明雖然是在汽車行業的低谷區，但仍然有部分企業能夠從中獲取收益。

圖7為新能源汽車產業集群分布圖，圖中可看出新能源汽車產業集群個數（汽車品牌）為7個，數量較少、分布及其不合理，出現局部集中現象。不利于技術發展和新能源汽車相關零部件的生產和運輸，同時在一定程度上制約了新能源汽車核心技術的攻關，導致新能源汽車質量問題層出不窮，降低其在汽車市場的競爭力，這對于我國把新能源汽車放在國家重要發展戰略來說具有不利影響。因此國家和地方政府對于新能源汽車產業集群的規劃上應將其應合理分布，由于一線和二線城市汽車保有量的飽和，應將相應的汽車制造廠和研發中心向內陸延伸，這有利于降低成本，同時促進國家經濟發展的平衡。

4 結論與建議

以上數據分析和國家相關政策表明，新能源汽車產業集群發展研究無論對國內還是對世界來說都是很有必要的。世界經濟的持續低迷給汽車行業以及其附帶的相關產業帶來了不利影響，但仍然有部分企業從中獲利，這給企業本身所掌握的核心技術、產品的創新設計提出嚴峻的考驗。新能源汽車企業需要將技術回歸于產品、向技術創新、核心領域去專注，聚焦核心業務、把核心業務做強，包括品質性能、駕駛操控、設計美學等等。每一個打動消費者的特征都需要回歸技術本身，打造產品新動能。我國汽車行業仍然處于普及階段，對汽車的需要依然有較大的增長空間，汽車品牌化已經邁入增長階段，與之相適應的產業集群規劃也需要快速發展，通過多產業相結合的功能分區，實現行業資源的有效整合，為推出區別于競爭對手的價值差異化產品提供方向指引，提升產業整體競爭力，具體而言：

（1）整體營銷戰略。新能源汽車發展應建立在追求共同利益的基礎上，不僅要重視供應鏈上關聯企業的市場營銷，也要針對競爭品牌開展市場營銷研究。同時，在產業功能布局上要更加全面與綜合，注重協調集群職能與創業創新、技術研發、物流運輸等功能的統一，實現集群功能的連續性及整體性。依托汽車產業為主導，發展和培育新興產業，形成產業生態閉環，推動集群健康發展。

（2）目標集聚戰略。新能源汽車公司發展應集成更高的效率和更好的效果為顧客群體與合作伙伴提供服務，從而超過廣闊范圍內的競爭對手。在集群空間布局上應合理規劃，盡可能將具有產前產后密切關聯的企業集中布置，有利于資源和信息共享， 增加產業鏈企業間的網絡性，協同地方生產制造支持系統，形成目標集聚的區域企業密集群落，精準提升服務效能，擴大綜合競爭優勢。

（3）適度彈性戰略。建立新能源汽車產業營銷戰略的根本目的在于以最佳的資源配置，有效地達成營銷目標。因此集群系統內部各部門和環節都必須與其承擔的職能相符，避免環節重疊或功能沖突。集群規劃要適應未來發展的多種需要，充分考慮到產業結構升級，允許局部功能和容量的調整，留有一定彈性以適應不同規模、不同性質企業及空間發展時序的需求，以合理的運營成本實現營銷收益最大化。

（4）和諧發展戰略。新能源汽車產業興起的本源在于應對傳統汽車制造帶來的生態環境惡化、自然資源短缺、全球氣候變暖等社會問題，產業集群的開發規劃應與環境保護、生態建設相協調，實現產業發展與生態保護和諧發展。在此基礎上，營銷戰略的制定也應兼顧強調集群功能、區域資源的優化配置，提高資源利用效率，推進節約用地和節能減排，在生產組織和制造工藝等方面倡導實行節能環保。

產業集群是城市發展的基礎，城市是產業集群發展的載體，兩者不可分離，應當相互結合與聯動發展。新能源汽車營銷戰略應堅持把產業集群發展與城市功能布局有機結合起來，既是國家經濟均衡發展的主觀能動要求，也是產業發展和品牌建設互動規律的客觀需要。充分發揮汽車制造生產對上下游配套產業的串聯作用，通過汽車工業現代化、智能化、信息化發展促進城市其他工業生產方式的轉型升級，從而實現汽車消費帶動當地人民生活出行方式發生變化，進一步完善城市基礎設施建設，推動區域規模經濟可持續發展。

綜上所述，本研究通過建立多元回歸模型來擬合出新車比的發展趨勢，并利用該模型分析得出汽車行業已經發展到相對飽和的程度，傳統的汽車行業正在逐步向新能源汽車方向轉型。對于行業投資者以及品牌運營方而言應積極主動地與時俱進，尋求產業集群建設突破口，積極轉型，才能謀求更好發展。新能源汽車市場的發展趨勢也反映出未來汽車產業集群營銷方向必然以新能源、新材料等綠色環保為核心，汽車產業發展也將與城市功能建設緊密結合，機遇與挑戰并存，產業集群運營中整體觀和大局觀的營銷戰略定位才是迅速贏得消費者和市場的關鍵。

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