餓了么套路不休，用戶難逃“算計”？

張書琛

3月1日，作為阿里巴巴旗下本地生活板塊重要一環的餓了么，再度被北京市消費者協會點名“殺熟”用戶。在測試中，訂購同一飯店的套餐，老用戶賬號不僅比新用戶賬號少了7元“雙重補貼”紅包，配送費也比新用戶多了0.4元。

老會員（左）加量包漲價明顯

其實平臺利用自身的市場占有率和用戶信息數據，對不同群體進行差別定價，實行“價格歧視”，對于經常使用軟件的用戶來說并不陌生，甚至有用戶在微博直言“老用戶不如狗”。電腦報通過對多位餓了么新老用戶的采訪調查后發現，餓了么的殺熟套路絕不止于此，最常見的可以分成三種類型。

殺熟第一招，也是最常見的招數，便是對使用頻率更高的會員用戶下手。

在廣州天河區工作三年多的何容，幾乎每天中午都要點外賣解決，各大外賣平臺的會員自然都是必備項。每個月初，何榮的支付寶都會自動扣除10元充值餓了么超級吃貨卡，也就是會員服務。

充值過超級吃貨卡的用戶應該都知道，用完了每月超級吃貨卡隨贈的4張5元面額的無門檻優惠券后，會員用戶可以額外半價購買數量不等的“會員加量包”，這種加量包也是5元面值，一般都可以在店鋪內兌換成面額更大的6元～10元“店鋪紅包”。

作為超級吃貨卡會員，何榮平均一個月在餓了么支出近800元，幾乎每個工作日都會消費。不過去年11月，何榮發現“會員加量包”的價格在會員自動扣費后突然上調，“原本5折購買的加量包突然變成了7折，并沒有任何漲價通知”。而另一位不常用餓了么的同事購買超級吃貨卡后的加量包價格依然是正常的5折，這讓何榮很不解：“客服說是活動更新和城市政策不同的原因，但我們都在一個單位能有什么不同？”

在黑貓投訴平臺上，搜索“餓了么加量包漲價”或“餓了么殺熟”等關鍵詞，可以得到342條結果。而在小紅書、微博等社交平臺，同樣可以看到忠實會員們習慣性購買后的失望，“向客服反饋后已經補充了材料，要求加量包恢復5折，恢復賬號，補償優惠券。至今沒有處理”。

除了加量包價格跳漲外，其他屬于會員的優惠也在悄悄縮水。當4張會員贈券用完后，除了購買加量包，用戶還可以選擇用完成訂單后，或做任務、刷視頻得到的吃貨豆換取5元面值的無門檻紅包以及其他福利。而這些任務往往并不固定，“會員每天可以在6個選項中領一個美食外賣任務和一個商超任務，但是當我連著近一周每天點2～3單后，美食任務就只剩下了一個選擇。”在重慶渝中區工作的王明在多次點單后發現自己的吃貨豆任務金額要求越來越高，但獎勵卻還不如自己另一個號碼注冊的新會員。

此外，這些隨著點單、做任務得到的吃貨豆，不僅需要像螞蟻森林一樣手動收集，還有3天內沒有領取就自動消失、6個月沒有使用就過期清零、每天固定時間才可以搶兌紅包等諸多類似限制，怎么看都像是淘寶“淘金幣”的翻版，目的無非是想吸引用戶在APP內停留更多時間，帶來更多的轉化可能，但卻增加了用戶獲得獎勵的成本，引致用戶不滿。

第二招，則是根據消費記錄殺熟，也可以稱之為把用戶養肥了再“殺”。

春節過后，在廣州上課的美術生亮亮準備請全班同學吃快餐聯絡感情，卻沒想到立刻成了“肥羊”。為了省錢，他本打算在周邊3公里范圍內的9家華萊士各點一份優惠套餐，結果意外發現，哪怕在不同的店鋪點餐，但在第6單后所有的優惠都消失了，“我必須用60多元的原價購買優惠后19.8元的套餐，而同時使用別人的賬號（沒點過這家外賣）點餐，還是原本的優惠價。”

剛開始的任務（左）完成后，餓了么的吃貨豆任務變化明顯（右）

第三招，則是用戶廣為流傳的“蘋果稅”，即根據蘋果手機用戶和非蘋果手機用戶來分別定價。小紅書用戶“寵愛生活”在百億補貼大戰時發現，同樣的訂單，自己用購買了會員的蘋果手機得到的補貼，要比親屬在安卓手機上得到的幾乎少一半。

不過這可能也是APP轉嫁“蘋果稅”的措施之一。眾所周知，App Store的應用價格和應用內購價格將先扣除中國地區的交易稅后，再跟開發者進行三七分成，稅率是2%。

通俗地說，就是消費者在App Store內下載的應用所花費或者充值的金額，第三方開發者都必須讓蘋果公司提成三成。當APP開發者不愿意額外承擔分成成本時，就會選擇將蘋果的抽成成本轉嫁到消費者身上去。

需要說明的是，盡管以上判斷基于實測結果，但并不代表平臺真實采用了這一策略對用戶進行某種篩選和操縱，甚至可能與平臺真實的算法及策略存在一定的偏差，但在用戶感知上，餓了么確實越來越像“另一個淘寶”。

作為阿里國內業務的基本盤，淘系電商利用算法控制推薦內容、匹配用戶畫像早已不是秘密。而餓了么濫用優勢地位，利用算法實現大數據背景下千人千面的定價，是不是很像在復制淘寶的打法？

但在暗中操作“大數據殺熟”之時，作為阿里的本地生活重要一環的餓了么卻并沒有占據上風，反而仍被友商死死壓制。

2018年7月，餓了么被阿里收購三個月后，時任餓了么CEO的王磊提出一年內“餓了么至少要占到50%的份額”。但在一年過后，王磊卻改口稱：“份額已經越來越不是餓了么關注的核心，更多要看整個市場的增長率。”

阿里以餓了么為主的本地生活板塊增長緩慢

此話一出，餓了么的市場份額開始接連下降，原本與本地生活龍頭美團一直保持2：1的動態平衡也被打破。2019年，美團外賣收入一度達到阿里本地生活的2.3倍。盡管2020年兩個平臺均受新冠疫情與春節外賣淡季影響，但疫情防護常態化后，兩者差距再度拉大。去年平臺反壟斷萌芽前，美團外賣收入最高已達到阿里本地生活收入的3倍有余。

值得注意的是，這還是在阿里傾支付寶、淘寶、天貓、高德等業務線之力導流，并由阿里巴巴CEO張勇親自將本地生活提到集團“一號工程”的情況下發生的。

隨著平臺反壟斷進入強監管時代，撮合交易的電商平臺要求商戶“二選一”的做法被監管列為重中之重，這也給了餓了么新的機會，讓其商家供給端有了進一步增長的可能。

但另一方面，“超范圍收集用戶個人數據”也成為平臺反壟斷的重點之一，這意味著餓了么等平臺依靠數據壟斷實現高收益的做法不僅會引起用戶反感，甚至可能面臨違法。如此一來，想要以大流量換高傭金抽成的路子已經難以持續，餓了么能否迎來新的增量變得十分關鍵。

去年7月，張勇宣布將餓了么、高德、飛豬組成“飛高了”生活板塊，做出調整，正是為了將多業務模塊力量整合共同應對同城電商之戰。但最新一季財報顯示，去年第四季度阿里的利潤繼續下滑，主要是包括餓了么在內的創新業務仍在投入期，即餓了么仍未能實現盈利。

此外，在財報電話會議上，張勇還透露，目前集團內多個業務已經不再用集團事業部編制，而是公司制獨立運營，未來集團將推進更多能夠實現閉環的業務進行公司化運營。而公司制獨立運營的核心要求是財務核算獨立，在這一背景下，如果沒了來自集團和本地生活板塊的技術、資源扶持，餓了么又該如何提升競爭核心？

無論“飛高了”能不能互相導流，形成生態閉環，已經成立14年的餓了么總該走出自己的路子，而不是復制淘寶的發展路徑。適當做減法，把精力放在用戶真正關心的優惠和體驗上才是餓了么想要創造長期價值的應有之義。