打造新聞作品“爆款”標題

何芳

面對報業發展的嚴峻形勢，許多傳統媒體人轉戰到新媒體，從過去的報紙編輯轉型為新媒體編輯。看似簡單的轉場過渡，實際上經歷了一場“脫胎換骨”的考驗。

以新聞標題為例。一個好的標題能成就一篇好的文章，因此，做好一個標題永遠都是編輯必須具備的基本技能之一。而打造新媒體的“爆款”標題，給過去在傳統紙媒上字字斟酌的編輯們提出了更高、更新的要求。同樣也要感慨，在傳統紙媒打下的堅實基礎還是非常有用的。

標題的引導——從單一傳播到共同分享

傳統紙媒的標題主要以事實概括為主，結合新聞背景，用新聞五要素（五個W：何時When、何地Where、何事What、何因Why、何人Who）提煉要點，通常情況下能全面展現編輯的思路和意圖。例如，《株洲晚報》2022年3月30日的一篇新聞報道《（主題）我市核酸檢測價格下調了（副題）市民如發現價格超標，可撥打12315投訴》。幾個要素組合在一起就呈現了事件的全部內容，讀者也能夠從標題中獲取所有信息。至此，一份完整的新聞稿件信息傳播就基本完成了。

然而，來到快速閱讀時代，不僅要通過點擊率來衡量一篇新聞稿件的閱讀量、分享率和轉發率同樣重要，這些數據決定了這一篇文章能被多少讀者打開瀏覽并被轉發傳播出去。各大頭部媒體官方微信公眾號之間的比拼不再局限于10萬+的閱讀量，而是將競爭力放在了“點贊”和“在看”的數據上面。

一般來說，這一屆的網友，他們熱衷于使用網絡語言，討論熱門話題，但實際上他們的耐性不多，通常只會捕捉與自身相關的且感興趣的關鍵詞。前面那種相對復雜的標題，顯然無法吸引他們，因此新媒體編輯轉載時將標題改為“最低只需8元！核酸檢測降價”，語言更加簡單直接，更加有利于共同分享。

標題的表現——從莊重嚴肅到拉近距離

傳統紙媒的標題往往莊重嚴肅有余，活潑不足，而新媒體的新聞標題更加口語化。

以新華社官方微信為例，他們從紙媒轉型到新媒體之后，在這一方面做了大量調研。比如，針對時效性強的稿件標題，他們推出了“剛剛體”，其實就是新華社的快訊。只要做過紙媒編輯，對于新華社快訊相當熟悉，幾乎每天都要從新華社的電訊稿庫里面調取稿件，編輯只要看到前面帶著這兩個字——“快訊”就會知道，這是最新發生的重大消息。曾經，不少地方的黨報還把快訊新聞匯總在一起做成時事版塊欄目。新媒體時代，這些“快訊”又被新華社官微打造成了爆款，用年輕人的話說，就是“剛剛體”出圈了！

“剛剛體”最早的出圈，是新華社官微于2017年6月21日推出的一條國際時事快訊《剛剛，沙特王儲被廢了》，瀏覽量達790萬+，點贊15萬+。關注新華社官微后發現，他們推的權威信息大部分是這種“剛剛體”。又如，2021年3月新華社官微推的頭條《剛剛，表決通過！》，這是一條關于香港基本法的表決案。據新華社工作人員統計，2018年，其官微共發布70余篇“剛剛體”推文，累計閱讀量3900萬+，比非“剛剛體”閱讀量高了30%。

不難看出，火了一圈的“剛剛體”其實是最簡單的口語表達方式。想象一下，當急于和朋友分享一件大事時，肯定不會說“快訊，快訊”，而是所有人都會煞有介事地強調，“你知道嗎？剛剛發生了一件事。”

另外一種更容易操作的口語化標題，就是突出“你、我、他”，讓標題擬人化，增加代入感。2021年3月30日，株洲智軌列車試運營，20條公交線路將有大調整。新媒體標題出爐——“明天，你將坐不到這趟公交車”，是不是會覺得這條推送跟我這個人息息相關？是不是要點進去看一看呢？如此這般，就很容易拉近與讀者的距離。

標題的語氣——從平鋪直敘到情緒表達

傳統紙媒對于一個好標題定義是，符合文章內容的巧妙提煉，盡量避免摻入編輯記者的主觀意見。反之，新媒體編輯則需要對標題進行規劃和創新，進一步引發讀者的情感共鳴。

剛剛接觸新媒體編輯時，試著用加感嘆號的模式改了一個標題“暖心！株洲一所高職為受傷學子開設一個人的考場”（原標題“鐵路科技職院為受傷學子圓夢護航”），原標題是典型的傳統模式，相比之下，新的標題有了明顯的情緒起伏。果不其然，該篇稿件的閱讀、點贊和評論都超過了預期，學校的做法也得到了讀者的一致贊揚。

“最新！湖南疾控發布防疫提醒”“注意！本周上班時間有變”“定了！株洲這44條社區街巷要亮起來”“揪心！10名江西驢友雨夜被困攸縣深山”……這些新媒體常用的標題有相通之處，都用了標點符號來表達情緒。就像是編輯和讀者之間來了一場面對面的交談，產生了“這是在和我說話”的感覺，讓原本冷冰冰的文字也因此有了溫度。

甚至，有些新媒體編輯還可以把標點符號用到極致，如“到！現！場！看！閱！兵！”“到！武！大！看！櫻！花！”……每個字后面都有一個感嘆號！讓人感覺很特別，不點進去都覺得會錯過什么。

標題的吸引——從中規中矩到刷新三觀

從紙媒轉戰新媒體，真的需要不斷地學習學習再學習。互聯網時代，每分每秒都在產生頭腦風暴。如果閉目塞聽，很難去想一些好玩的有意思的創意，往往這些創意能刷新讀者的三觀。

仍以新華社官微為例。一個普通的新聞：廣西發現了大規模天坑，共計19個。編輯就把“天坑”做成了標題“坑坑坑坑坑坑坑坑坑……”19個一模一樣的字。剛開始的時候讀者認為編輯的鍵盤是不是被壓壞了？趕緊點進去看看，才知道原來是真實的19個天坑。這個推送閱讀量達到了150多萬+。

一條慶祝中華人民共和國成立70周年的視頻，標題是一串數字“15665，611612”，其實就是《沒有共產黨就沒有新中國》這首歌的簡譜。

網絡上經常能看到抓賊的新聞，視頻可能只有幾十秒，新聞事件很簡單。中規中矩的標題就是“熱心市民勇擒歹徒”等等，但是如果做成“1、2、3、4、5，制服！”這樣的標題是不是現場感更強？閱讀量和點贊量也會更可觀呢？

以上這些例子里面的標題就很新媒體化！完全抓住了讀者的心理，讓人出其不意。這是以往完全不敢想象的。

結語：

綜上所述，好的標題具備吸引眼球的能力。因此做新媒體推廣，第一步就要玩好標題，抓住讀者的眼球。當然這里說的“玩”標題，只是巧妙運用標題的技巧，絕不能當嘩眾取寵的標題黨。新聞稿件追求的永遠都是“內容為王”，好標題可能沒有好故事，但好故事一定能有好標題！無論傳統媒體還是新媒體，編輯的工作都是需要遵循新聞規律，把稿件內容做強做實，做一名既有扎實功底又有底線的新時代媒體編輯。