新媒介賦權視域下康藏文化跨文化傳播實踐
——基于丁真短視頻的傳播策略分析

□李想

隨著新媒體技術的蓬勃發展，康藏文化的跨文化傳播迎來了新的機遇和挑戰。2020年，丁真憑借著青澀陽光的外形和康巴漢子的獨特氣質持續走紅網絡，其家鄉理塘的康藏文化也引發社會各界關注。丁真短視頻的走紅本質就是新媒介賦權運作機制的結果。文章立足于新媒介賦權理論，結合跨文化認同視角，解讀丁真短視頻的跨文化傳播實踐，并從傳播渠道、內容運營、價值認同等方面為康藏文化跨文化傳播實現經濟與文化的協同性發展提出建議。

新媒介賦權視域下康藏的跨文化傳播機遇

新媒體與賦權理論。賦權，又譯為“充權”“增權”，發軔于20世紀60年代的西方社會，是植根于社會學一個概念。《社會工作詞典》一書中指出，賦權是指“幫助個人、家庭、社會團體等提高其在經濟方面和政治方面的能力，從而使其困難現狀有所改觀的過程”。[1]“賦權”這一概念涉及社會學、政治學、心理學等多學科，傳播學也常用“賦權”來研究以弱者、弱勢群體為主體的傳播實踐活動。

在傳統媒體時代，傳媒機構壟斷了內容與渠道的優勢，公眾的觀點表達常由傳媒機構代理，且囿于知識水平、經濟狀況、價值觀等因素的限制，形成了大眾傳播與信息社會的階層分化，公眾的媒介接觸呈現動機被動化、認知模糊化、行為單一化的特點。在客觀現實中，受眾的媒體接近權和傳播權受到限制。[2]隨著互聯網的廣泛普及，新媒體的迅猛發展為新媒介賦權提供了新的研究環境。新媒介賦權是在媒介社會化和社會媒介化的背景下，多元主體權力在社會關系網絡中的剝奪和賦予。北京大學師曾志教授指出，新媒介對大眾傳播結構和權力的分權進行重構，形成新的社會關系網絡，新媒介逐步向低階層社會滲透，公眾被賦予了更多的獲取信息、發表意見、社會參與的權力，使得弱勢群體傳播關照的“能動賦權”成為可能。

康藏地區的自然地理特征及其文化屬性。康藏地區主要指西藏東部的廣大地區和康巴藏區，包括四川甘孜藏族自治州、云南迪慶藏族自治州、西藏昌都市、青海玉樹藏族自治州等。康巴藏區地處橫斷山區的山河交錯之中，位于長江、黃河、雅礱江、金沙江等多條大江大河流域內。該地區自然生態系統保存完整，生物種類多樣，風景壯麗秀美，并在地理交通等因素的影響下，形成了以藏族為主體、多民族雜居的民族系統。[3]康藏文化是以康巴藏族文化為主體的多民族文化系統，具有多元復合、個性鮮明的特點，擁有豐富的文化內涵，是中華文化的重要組成部分。

在傳統媒體時代，康藏文化主要依靠官方主流媒體進行跨文化傳播，但受地理環境、宗教、人口和發展水平等因素的制約，康藏文化長期處于自我封閉和被動傳播的狀態，跨文化傳播的輻射力較弱，導致外界對其認知刻板化、片面化。新媒體的發展為康藏文化拓展了傳播渠道，創新了傳播模式，拉動了產業鏈接，使康藏的跨文化傳播進入了新階段。

新媒介賦權視域下丁真短視頻的跨文化傳播策略分析

短視頻不僅實現了丁真個人的走紅，更帶動了丁真家鄉四川甘孜文化旅游業的蓬勃發展，成為了新媒體時代康藏跨文化傳播具體的文化符號，實現了新媒體對少數民族文化傳播困境的積極改變。通過分析丁真短視頻的影像內容、文案創意、渠道投放、受眾參與，下文從新媒介賦權的三個層面總結出其跨文化傳播的策略。

平臺賦權：新媒體平臺流量池搭建跨文化傳播舞臺。在傳統媒體時代，康藏的跨文化傳播實踐主要停留在書寫傳播與口語傳播層面。一方面，不同文化的文字語言本身存在溝通交流的壁壘，只有少數精英能夠參與到跨文化表達與傳播中來；另一方面，由于傳播介質的單一化和平面化，難以在短時間內引起受眾的興趣，導致傳播范圍與傳播效果十分有限。

短視頻平臺基于新媒介技術去中心化的特征對傳播主體進行了機會賦權，以泛眾化的傳播范式賦予普通人“被看見”與“看見”的權力與機會。當跨文化傳播不再囿于地理環境的局限，區位劣勢反而會轉化為優勢，以其民族性和特殊性來吸引受眾。抖音平臺采用以用戶偏好為導向的信息漏斗的算法機制，用戶視頻一經發布便進入了初始流量池中，根據平臺整體流量情況及視頻發布總數給予用戶一定的冷啟動流量，通過總結其播放反饋情況對優質視頻進行流量疊加。[4]短視頻平臺中丁真的個人定位是以宣傳康藏文化和旅游業為主的高顏值網紅，與“理塘”“甘孜”“藏文化”等標簽密切相關。丁真走紅后擔任理塘縣旅游形象大使，參與拍攝了《丁真的世界》《丁真的自然筆記》等多部短片，受眾在持續關注丁真的同時，康藏文化的語言、服飾、民俗等文化元素也在流量池的發酵下被更大范圍的受眾看見，擁有了更多的曝光機會和更優的傳播效果。

自我賦權：個人化敘事與風格化符號打造跨文化傳播代言人。自我賦權是自我意識和自我能力的自覺與提升。[5]傳統康藏跨文化傳播實踐以電視專題片、紀錄片為主，具有敘事風格宏大、拍攝制作精良、邏輯結構嚴密的特點，由記者、主持人等專業媒體人進行講解，主要對受眾進行帶有說教性質的知識傳播，具有史料價值和文獻價值。便攜式互聯網終端設備的迅速普及進一步發展了“傳播個人主義”，開啟了“全民記錄”時代。[6]傳者與受者之間的界限日益模糊，公眾逐漸意識到自身在傳播過程中的能動作用，內容生產由“精英講知識”變為“平民講故事”。沒有過度商業化的包裝，丁真的短視頻從其自身真實生活出發，以個人視角記錄康藏地區人民的日常生活圖景，自然流露的質樸與真誠讓受眾更容易產生親切感與代入感，激發了受眾對康藏文化的向往。

在新媒體語境下，短視頻持續進行大容量、高頻率、碎片化的傳播，這就要求在短的時間內盡可能吸引受眾的注意力，激發共通的價值情感。中國網民為丁真建構了“甜野男孩”的風格化符號，“甜”與“野”是丁真自身固有的兩種看似矛盾實則統一的氣質，本質上是契合中國傳統文化與康藏民族文化在審美上的中和。在短視頻內容呈現上，丁真的短視頻大多以康藏地區自然風光為背景，表達個人與家鄉萬物相生相伴的緊密聯系，而中國傳統文化有著深厚的鄉土氣息，因而極易引起受眾普遍的價值共情。植根于中國文化共性、帶有神秘色彩的康藏文化符號，如藏袍、鍋莊舞、唐卡等，使受眾保持著對“他者”文化的好奇心。

關系賦權：多主體互動交流建立跨文化傳播關系網絡。信息制作者、銷售者、消費者之間界限的模糊被看作是新媒體時代傳播關系“去中心化”的重要特征。[7]政府部門、商業資本、粉絲群體、官方媒體四方力量介入，都以丁真為中心展開了雙向交流互動與文本意義生產的二次加工創作，丁真的熱度自然居高不下。

針對丁真流量變現路徑的分歧，政府部門與商業資本展開了激烈博弈。商業資本看重丁真的個人熱度，試圖復制流量網紅工業流水線，社會公眾很快發出拒絕將丁真過度商業化的聲音。政府部門則從民族區域經濟文化發展的角度出發，將丁真聘為理塘縣旅游形象大使，竭力通過丁真流量的轉變實現經濟與文化的雙贏，一定程度上避免了資本對丁真的過度消耗。在政府部門的支持和運作下，丁真服務于社會公共事業，擁有了龐大的粉絲基礎，為康藏跨文化傳播的流量變現模式打下基礎。

在群體效應的發酵下，粉絲的行為可以擴大個人的力量，激發文本再創作的活力，積極參與內容生產和傳播。在丁真短視頻的康藏跨文化傳播事件中，粉絲扮演了“編碼者”與“解碼者”的雙重角色。一方面粉絲通過丁真在短視頻中呈現的形象來進行編碼，建構理想化的自我；另一方面粉絲通過消費行為來進行解碼并獲得意義。據旅游OAT平臺數據顯示，盡管11月為旅游淡季，但自2020年11月16日起，以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量同比去年增長近兩成，17日單日預訂量較去年同期增長90%。粉絲到丁真的家鄉理塘進行文化消費活動，領略康藏文化的獨特魅力，試圖在精神層面與偶像溝通交流，獲得意義的實現與滿足。此外，官方媒體對丁真進行積極正面的報道，打造傳統媒體與新媒體聯動的康藏跨文化傳播立體渠道。多主體的互動交流為丁真的持續走紅提供了保障，加深了對康藏文化的跨文化認同。

新媒介賦權下康藏跨文化傳播的局限性

傳播渠道。新媒介賦權下康藏文化傳播主要有兩條渠道：一是由媒體機構主導的官方傳播渠道，二是社會公眾自發式的自媒體傳播渠道。近年來，傳統媒體積極向融媒體轉型，響應國家脫貧攻堅號召，從傳播政治經濟學的角度解讀民族文化與少數民族地區脫貧事業的關系，同時提取漢藏文化的共性來謀求受眾的情感認同，以期通過加強康藏文化的跨文化認同，達到促進區域發展的目的。自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。[8]康藏文化的自媒體創作者主要以個人經濟利益為導向，試圖放大康藏文化的神秘性和獵奇性吸引受眾。官方媒體與自媒體對康藏文化的跨文化傳播所強調的側重點不同，甚至互相矛盾。總體來看，官方媒體與自媒體之間尚未形成雙向聯動、互為補充的傳播關系網絡，傳播渠道呈現扁平化態勢。

內容運營。新媒介為社會公眾的創作賦權，降低了創作門檻，使社會公眾能夠脫離專業機構和團隊進行獨立自主的內容創作。與傳統媒體體系化、制度化的生產模式不同，自媒體產品由于缺乏規范化的管理和引導，內容生產良莠不齊，同質化、娛樂化、商業化傾向嚴重，走向了單純符號消費的虛無。同時，網絡流量無法得到及時有效的轉化，熱度往往轉瞬即逝，缺乏可持續性發展的運營思路。

價值導向。新媒介賦權使得個體話語權在網絡空間內無限擴張，新媒體平臺所創造出的平等、自由的對話空間為參與式狂歡提供了廣場。[9]與以往文化工業模式下偶像流水線的打造方式不同，丁真的走紅依靠的是新媒介賦權所建構的新的社會關系網絡，是不同價值導向互相博弈的結果。對于丁真走紅事件，社會公眾的討論更多停留在顏值狂歡層面。互聯網的狂歡儀式具有周期性、短暫性，顏值狂歡的熱度總會褪去，當無法享受流量紅利，康藏文化如何自我賦能并尋求新的著力點是亟待解決的問題。

新媒介賦權下康藏跨文化傳播可持續發展路徑

加強媒介融合，建立多元統一的傳播渠道。媒介融合是傳媒行業發展的一大趨勢。在新媒介賦權背景下，由數字技術衍生出的多重網絡媒體平臺與傳統媒體并駕齊驅。媒介融合不是單一產品在平臺之間的簡單傳輸，而是不同渠道和終端產品相互激發，互為補充。在康藏文化的跨文化傳播過程中，應繼續加強媒體融合，通過設置議程以激發受眾傳播節點，根據不同平臺特點以及受眾的需要進行個性化、定制化的內容投放。同時，加強與受眾間的交流互動，激發受眾傳播的參與性、主動性、創造性，提升康藏文化跨文化傳播效率，優化傳播效果。

發展注意力經濟，有效進行流量轉化。在信息爆炸式增長的時代，受眾碎片化的信息接收習慣造成了注意力的分散，注意力成為了一種稀缺性的資源。注意力經濟又名眼球經濟，是利用注意力培養潛在消費群體的一種經濟模式。丁真短視頻憑借其鮮明的民族化符號特征吸引了受眾的注意力，但流量往往轉瞬即逝，將受眾對丁真個人的注意力轉化為對康藏文化的關注成為當前跨文化傳播實踐的突破口，不僅局限在顏值討論與符號解讀層面，更要對康藏文化內涵進行深刻挖掘，通過加強與受眾的文化交流刺激文本再生產，從而獲得社會對康藏文化持續賦能和關注。

降低文化折扣，謀求普適性的價值共情。文化折扣是指在跨文化交流過程中由于文化結構不同，受眾在接受某一不熟悉的文化時其興趣和理解能力都大打折扣。對于康藏文化的跨文化傳播來說，可以從尋求康藏文化與中國傳統文化的共通價值情感方面入手，降低文化折扣以謀求跨文化認同。在經濟飛速發展的現代社會，自然環境保護、現代生活壓力成為當今倍受關注的公共議題，公眾渴望能從緊張的生活中暫時出逃，尋求精神層面的釋緩。互聯網環境下的文化產品良莠不齊，各種炒作、包裝以及人設打造導致受眾審美疲勞，受眾渴望更為真誠、純粹的交流互動。康藏文化植根于自然純樸的社會環境，蘊含著保護自然、相依相存的理念，其跨文化傳播實踐在內容生產上應著重突出其民族化的符號特征，滿足社會公眾對于文化生活的理想化建構。