青年亞文化的大眾傳播策略
——以《中國有嘻哈》為例

□ 隋凱如

嘻哈，是指一個人隨性自然的心態與處事方式，在國外被稱為“Hip Hop”（Hip意為臀部，Hop意為搖擺），代表一種隨性、無拘無束、敢言敢語的狀態和行為。鮑德里奇給亞文化下的定義是：“凡是某些方面與社會主導文化價值體系不同的文化都可以被稱之為亞文化。”青年亞文化主要是指在青年群體中流行的非主流文化，是青年人對傳統認知的解構，是非主流的、反叛的、別具一格的、個性的，它的傳播和興起沖擊著傳統的主流文化。嘻哈文化作為亞文化的一種形態，雖很早就傳入中國，但因缺乏展示平臺和發展環境，加之國人對其難以理解和認同，嘻哈文化一直在小范圍內傳播，直到《中國有嘻哈》的播出恰逢國內倡導文化多元發展，嘻哈文化才如今備受青年人的熱烈追捧。

嘻哈文化囊括了說唱、打碟、街舞、涂鴉、滑板五大元素，其中嘻哈音樂是嘻哈文化最具代表性的元素。MC歐陽靖曾在自己的歌中介紹了嘻哈音樂的起源，歌詞中寫道：“來自紐約的布朗克斯，有一個年輕人想要新的嘗試。”今天的嘻哈音樂經歷過“人民公敵”時期對種族歧視、貧富分化的政治批判，也有過班巴塔時期被引入非洲促進文化融合的“彩色”潮流以及眼下充滿叛逆、暴力的匪幫說唱。面對各種表達，變化的是內容，不變的是內涵和思想。近40年來的發展使它成為一種全世界流行的表達方式，甚至是精神象征，代表著追求自由、張揚個性、享受生活、勇于挑戰的生活觀。相對于其他音樂，嘻哈音樂更加注重創作者用強烈有力且極具針對性的詞語表達內心的真實感受，淡化了音樂的旋律，強調歌詞的力量。

中國青年亞文化的發展

中國青年亞文化的發展是從20世紀80年代開始的，以搖滾、殺馬特發型為特色。20世紀90年代，周星馳的“無厘頭”電影在港臺和大陸紅極一時，例如《大話西游》中唐三藏唱歌、鐵扇公主愛上孫悟空等，這樣的反常規、對傳統主流文化的解構突破了主流電影的制作風格。但正因其非主流化的風格和發人深省的故事片段，恰恰與青年對教條規矩嗤之以鼻、追求與眾不同的個性相契合，使得周星馳的電影一直都被稱為經典。而亞文化能夠得到發展的背后與現實社會中青年面臨的社會壓力、工作壓力和生活壓力密切相關。為了釋放壓力，他們喜歡接觸新事物，并逐漸接受與自己身份相符的、能代表自己身份的“文化符號”，“符號”與“符號”間的吸引，會形成一個個受眾群，受眾群的逐步擴大促進了各種亞文化的傳播。

在我國，作為舶來品的嘻哈文化歷經30年逐漸開始本土化，但嘻哈文化相對于民謠、搖滾等其他小眾文化來說仍不被觀眾所熟知。《中國有嘻哈》的核心宗旨是傳播嘻哈音樂，表達嘻哈態度，選手通過比賽、競演讓受眾了解到嘻哈音樂的創作特點、形式風格、精神宗旨等，因此嘻哈文化通過綜藝的形式在一定程度上完成了圈層的擴張與文化內容的擴散。隨著節目的不斷傳播，觀眾也會對嘻哈音樂有更深層次的了解，逐漸加深嘻哈文化的本土化。

青年價值觀與亞文化的融合。青年作為網絡第一大主體，也是青年亞文化的創造主體。嘻哈文化作為青年亞文化的一種，一方面豐富了本國的文化形式與文化內涵，契合了當代青年的生活態度，用富有反叛精神與個性的表達方式重構著青年的認知；另一方面它自身存在一定的缺陷，其本身良莠不齊，糟粕與精華并存，對青年價值觀的塑造可能起著消極作用。如歌詞中存在的言語辱罵、詞匯不堪等問題都可能引起青年人的效仿，不利于他們的身心健康成長。

內容表現形式本土化、主流化。嘻哈音樂在本土化的進程中再度定義嘻哈風格。在歌詞編寫方面，本土化后的嘻哈音樂歌詞大多以“中文押韻”和“中英混押”兩種形式為主。由于與英文音韻相比，中文音韻更加明顯，因此歌詞中常常會出現“雙押”“三押”甚至“N押”等情況。如王昊的歌曲H.M.E中：“聽到這里我勸你們少裝糊涂，黃旭惹我兄弟為你提供包廂服務，PG One VS everybody將圈子燒光屠戮，一直囂張無度AKA刀槍不入”，其中的“少裝糊涂”“包廂服務”“燒光屠戮”“囂張無度”和“刀槍不入”就是典型的五連四押。

節目內容傳播對受眾產生的影響。作為信息的最終觸達者，節目制作團隊在制作過程中必須充分考慮到影響受眾的各種因素，例如傳播受眾的人口構成、社會接觸圈層、受眾的認知結構和喜好等。對受眾的影響即為傳播效果，是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為上的變化。傳播效果具有雙層含義，一是對效果產生的微觀過程的分析，二是對它的綜合、宏觀過程的考察。傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面：一是認知層面的效果，二是心理和態度層面上的效果，三是行動層面上的效果，從認知到態度再到行動是一個效果的積累、深化和擴大的過程。在認知層面上，《中國有嘻哈》通過社交媒體前期的宣傳預熱與播出過程中的內容輸出，使受眾對于嘻哈文化不再陌生，打破了受眾對嘻哈文化固有的負面刻板印象，喜愛嘻哈文化的群體得以拓展。在行動層面上，許多青年群體的著裝出現嘻哈文化的元素符號，各地嘻哈團體和協會逐漸增多，體現了傳播效果從積累到認同的逐漸深化。

整合資源打造優質節目

在傳統媒體時代，信息技術不夠普及，傳播媒介過于欠缺，導致節目的傳播渠道單一，難以擴大傳播范圍，傳播效果甚是不夠理想。如今隨著網絡媒體的不斷發展，傳播渠道越發多樣，大大保證了節目的傳播效果，但是在有限的注意力和無限的信息中，受眾的選擇性增加，為了獲得高收視率和高關注率，不光要在節目內容上下功夫，也要改良節目的制作模式和傳播模式。《中國有嘻哈》利用愛奇藝APP、PC端和微博進行內容傳播，并通過節目制作方話題炒作、受眾自發傳播、明星效應等方式，打造出“多個渠道，一個聲音”的傳播模式，大大提高了節目的傳播效果。

傳播平臺。作為互聯網時代移動視頻網站的領頭羊，愛奇藝成立伊始就堅持“悅享品質”的發展理念，以“用戶體驗”為核心，通過持續不斷的技術投入和產品創新，為用戶提供清晰、流暢、界面友好的觀映體驗，是國內首家專注于提供免費高清網絡視頻服務的大型專業網站。愛奇藝努力追尋變革，并且以開放包容的姿態吸納各種文化形式，也搭上了青春、時尚這檔快車，此番制作《中國有嘻哈》就是很好的證明。作為平臺方來講，第一次幫小眾文化“出圈”是風險與機遇并存的，但沒有“創新”就沒有“未來”，愛奇藝也是投入了大量心血才成就了這一文化。作為制作方或者說“嘻哈文化”來講，愛奇藝作為三大主流視頻網站之一，本身就擁有強勁的用戶基礎和觀眾信任度，用擁有如此龐大用戶群的平臺作為傳播文化的渠道，也是嘻哈文化成功“出圈”的強有力跳板。

多級傳播。隨著互聯網的發展，越來越多的社交媒體平臺、短視頻平臺、移動搜索引擎如雨后春筍般出現，這為大眾在網絡上發表自己的觀點提供了多樣化的渠道。拉扎斯菲爾德提出了“兩級傳播”的概念，認為信息是由大眾傳播媒介傳遞給意見領袖，再由意見領袖傳遞給大眾。但經過一系列學者調查研究發現，傳播過程并非是簡單的兩個層級的傳播而是多級的。《中國有嘻哈》作為一檔嘻哈歌曲競技節目，歌曲作為其中的主要表達內容會直接影響受眾的二次傳播，比如轉發微博、朋友圈，會觸達更多的人，增加下一次傳播的幾率。此外，在節目播出過程中，節目制作方在社交平臺制作的話題營銷和事件營銷也會促使更多網民參與到話題的討論中，觀點與觀點的交鋒成為多級傳播產生的基石。熱門金句的制造也會引發網民了解與模仿，比如周延的一句“老子吃火鍋你吃火鍋底料”在短視頻領域被大家引用制作各類短視頻。

明星效應。伴隨我國真人秀節目類型的不斷增加，邀請適合節目風格的明星擔任導師和制作人，會在節目收視率、廣告收入、節目品牌打造等方面獲得良好的效果，因此《中國有嘻哈》節目組邀請了嘻哈界具有代表性的明星擔任節目制作人。如熱狗是憑借嘻哈專輯拿下金曲獎的“臺灣嘻哈教父”，是老一代的實力嘻哈音樂人；張震岳對于選手的直接嗆聲，能夠發表成熟冷靜的點評，真實客觀的人物特點給觀眾帶來了優質的觀賞效果。潘瑋柏是在Rap方面有很深造詣的歌手，從小出生在美國，受到美國的Hip hop文化影響，把說唱帶到了中國，成為80后、90后的青春記憶。幾位明星本身就自帶流量，擁有一定的受眾群，他們自身就充當了節目的形象代言人，他們的年齡差異也相對全面地覆蓋了大多數的受眾群。

社交媒體。微博、微信作為當下大火的社交媒體，在增加節目熱度、宣傳營銷方面發揮著巨大的優勢。微信朋友圈因其圈層的特殊性，擁有其他傳播渠道無法比擬的“熟人圈”，更容易獲得信任，使人們自愿接觸他人所傳播的信息，因此《中國有嘻哈》中選手表演的優質內容和容易激發觀眾共鳴的內容，更容易讓人們在微信朋友圈層中多次傳播。微博相較于微信，有著全敞式信息的環境，現象級真人秀《向往的生活》總導演王振宇曾說：“微博是第一個公開無競品的戰場。”在這個環境中可以清楚地看到誰的作品好，誰的互動量高。在第一季中，《中國有嘻哈》微博主話題閱讀量超過了70億，討論量是2671萬，子話題閱讀量突破25億。

《中國有嘻哈》的傳播影響分析

《中國有嘻哈》在節目的前期階段達到了傳播嘻哈文化的意圖，在百度搜索輸入“中國有嘻哈”關鍵詞，顯示相關結果超過31萬，相關新聞已有135000篇，搜索指數遠高于民謠和搖滾。除了在愛奇藝平臺獲得很高的節目播放量外，豆瓣評分達到7.2，微博平臺上的相關討論達2494萬條，閱讀量超58億。同時制作方通過“新詞”的推廣，如“你有freestyle嗎？”使青年網民不自覺地就加入到了流行語言的傳播中，無形之中推廣了這種文化。在歌手選秀節目中，嘻哈風格的音樂在演唱中呈大幅增長的態勢，流行歌手也會在歌中加入說唱部分，以追隨潮流，甚至曾經只能小范圍表演的嘻哈歌手，也開始活躍在各種大型晚會、選秀節目或是廣告代言中。麥當勞集結了歌手謝銳韜、王昊、毛衍七等人推出了廣告片《我們的嘻哈食光》，目標受眾直指這個夏天大受嘻哈音樂影響的年輕人。

《中國有嘻哈》這檔選秀節目給熱愛說唱的青年亞文化群體提供了展示的平臺，其最終目的也是為了改變嘻哈文化在大眾心中叛逆、墮落的刻板印象，打造嘻哈一族全新的、積極向上的精神特征，讓嘻哈文化也能在我國主流文化中占有一席之地。隨著節目的播出，高收視率和高話題率帶來新的風口，促使資本一涌而上，嘻哈周邊產品如春筍般涌出，沖擊著人們的眼球。大街上的青年紛紛穿起了oversize的衛衣、工裝褲、AJ球鞋，即使有些人起初對嘻哈文化并不了解，也會為了追隨潮流主動去搜索、效仿，導致商場里原本淑女風、職場風的品牌被中國李寧、ENO、Champion等潮牌代替，而且更多的青年人通過創作嘻哈音樂、拍攝嘻哈短視頻的方式來實現自我認同與態度表達。

美國學者克里斯·安德杰曾提出長尾理論，認為市場上的熱門產品能夠拉動消費，但如果能夠把足夠多的冷門產品聚集到一起，便可形成一個能夠與熱門市場相抗衡的市場。這一經濟學中的理論同樣適用于傳播學，在算法推薦機制與大數據技術的助力下，內容能夠更加精準地對接受眾的需求。網絡媒體為小眾文化提供了自我表達的平臺，因此要緊隨受眾分眾化的趨勢，針對細分的受眾領域，傳播小眾文化的文化魅力。例如網絡綜藝《樂隊的夏天》聚焦處于邊緣化地位的搖滾音樂與朋克，首期節目播出后立即登頂愛奇藝熱榜第一、微博熱門話題第一，獲得了可觀的熱度與流量。

雖說嘻哈文化屬于邊緣的青年文化，但是它鮮明的風格和獨有的個性與當前講求個性消費、文化消費的潮流不謀而合。《中國有嘻哈》對嘻哈文化的傳播不僅體現在節目內容上，更體現在服裝、妝容等視覺符號上。據不完全統計，在這12期節目中，出現的潮牌超過65種，其中數紅花會小白身上的奢侈品最多，全身上下都是CUCCI，艾福杰尼身上的Supreme單品數最多，周延穿國潮最多，AJ出現的不同鞋款超過25種。自此之后，嘻哈風席卷中國，男孩女孩一改往日風格，取而代之的是工裝褲、超大號衛衣，可見節目對嘻哈文化的傳播取得了極佳的效果。

結語

在媒介融合時代，小眾文化的崛起為內容同質化找到了突破口，制作方在制作節目時要精準洞察目標受眾的喜好和習慣，秉承著“內容為王”的原則，生產優質內容，利用整合營銷，爭取做到“多個媒體，一個聲音”。同時，在外來文化傳入過程中，要注意與中國主流文化、傳統文化進行融合，倡導社會主義核心價值觀，方能在未來獲得長足的發展。例如，《中國有嘻哈》第一季的冠軍王昊就因被扒出曾在歌詞中侮辱已經逝去的歌手姚貝娜而遭到了全網的抨擊，斷送了演藝生涯。相比于王昊，說唱歌手肖佳的作詞更像是在訴說人生百態，用自己獨有的風格創作獨特的音樂受到了人們的歡迎。在未來，青年亞文化要用更優質的內容、更積極的態度引導青年人樹立正確的價值觀，走向人生正確的道路。