藝術營銷學的大地版本

文：馮原

大地倚在河畔，水聲輕說變幻……香港電視劇《大地恩情》主題歌里的唱詞，真的是唱出了珠江三角洲地區粵人的心聲。是啊，土地河流是由人的生存來決定的，只要從人的需要出發，我們就能看到嶺南大地是如何從未開發的自然演變為粵人家園的過程。嶺南有名南海之地，南海一名，僅兩字便道出了嶺南文化地理之象征，西江到了南海，由東轉南流而成大珠江三角洲，人們才得以筑堤圍而成良田，如今，西樵山之下的桑園圍便是明證；南海雖不臨海，但也是海河相通而利于交通，自古以來，珠三角就是由海路而入中土的登陸之地，遠有達摩由天竺東來，近有西風東漸，這片位于大陸架最南端的大地無疑是文化的始發之地。

如今到了2022年，有一個大地藝術節誕生于這個名為南海的地方，因此也把嶺南大地與近年來頻有網紅色彩的大地藝術拉上了關系。

創自于東瀛越后妻有的大地藝術節，近年來傳入中國遍及各地，與近世許多新生事物的引入差不多，它也有一個起始于東北亞而逐步變成中國化的進程。在日本，大地藝術之名似脫胎于20世紀70年代西方的地景藝術——其典型的藝術樣式本來特指那些巨大尺度的地景造型，不過在日本，則更多還是指稱那些結合自然地貌，形成某種與環境共生——對話式的公共藝術形式。因此，這樣的大地藝術就特別與城市之外的自然鄉野環境相親和，明顯地區別于傳統的城市雕塑和都市型公共藝術。

不過，當源自于日本的大地藝術被引入中國之后，很快受到城鄉地產開發和文旅發展模式的青睞，于是，在中國的大地藝術中的大地，也就從原來的野化的自然環境或生態之地，轉而成為文旅開發的先導，甚至進一步演化成為具有文化傳播意識的地方政府塑造文化IP的營銷手段。大地藝術在中國，便也有了不同于原產地日本的新意味。這一次登陸廣東南海的大地藝術節，便可以看成是中國式的大地藝術的典型策動模式，它大約由四個步驟共同構成了一個從概念到空間，再到藝術作品的邏輯鏈條，因而，也較完整地展示出一種中國式大地藝術的營銷模式——讓我們用組織一場“大地盛宴”來比喻這個大地藝術節。

下面讓我們來看一看它是怎樣形成的過程。

第一步是從文字入手，來尋找源自于大地（地方）的地方文化的脈絡和精髓，這也是為地方政府打造文化IP 的關鍵一步，想一想，若是把大地藝術放在野化或生態的自然環境里，本來是并不需要尋找文字來為定位地方性文化設置適合的路標，這是因為藝術家可以直接將創作與自然對話而成；但是轉換到當代中國的語境之中，大地藝術中的大地二字必須具有更強的地方識別度，換言之，大地不是沒有地方性的土地，它是被人化的河山，所以，精選的漢字便成為連接藝術形式和地方文化的“觀念之橋”，這就如同是先打造出一個美食的菜單。在本次南海大地藝術節中，策劃人選擇了八個漢字——江山衍派，源流往來。當然，這一選擇真的是可圈可點，不過，中國式的大地藝術節，就是要為特定的地方標定特定的意義，漢字的登場自是必不可少。

第二個步驟，那就是將這八個漢字——菜單與特定的空間——地方相互連接起來，這就真的像是為地方插上地標，使得原來散布在南海的行政區劃內的文旅目的地，變身為公共藝術的展覽之地。這一步驟就很像是為大地的盛宴打造出了八個座位，并確定了菜單和座位的相互關系。第三個步驟，是將來自全中國甚至全世界的一批明星藝術家、設計師的作品（就像是四海一家的美食）擺上南海這張大地盛宴的餐桌之上。第四個步驟，就是這一場大地藝術的美食盛宴落戶于此地，通過公眾的參觀和媒體的傳播，最終演變成南海一地的文化IP。

算起來，漢字才是這場將地方文化與大地藝術聯姻的營銷秘笈，如果把這八個字拿掉，那么，南海依然是南海一地，藝術創作仍然只是作品的形式而已。但是，只要置入這八個漢字，地方就獲得了可傳播的形式。關于這一步驟，我們甚至可以把它比喻為一種藝術版的“連花清瘟”，漢字的原理如此，就像透過命名邏輯來構建清除病毒的力量形式一樣，漢字構建并連接了這四個步驟的文化圈層，一切都要仰仗于它，一個地方的“大地”才終于變成藝術的盛宴。