主題式商業綜合體項目評估分析

張顥鵬 李劍玲（通訊作者）

（北京聯合大學商務學院，北京 100025）

一、引言

2021年，國務院發布《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》，決定實施三孩生育政策及其配套支持措施，這將開啟我國人口發展新階段[1]。兒童消費市場不僅規模迅速擴大，其性質也從保障基本生活消費、追求享樂性消費，發展到強調親子家庭消費的新階段。兒童主題式商業綜合體應運而生。哪些因素影響商業地產項目成敗呢？項目選址、業態定位、規劃設計、招商策略和運營管理等都是決定商業地產成功與否的重要因素。其中，業態定位與規劃對商業綜合體成敗尤為重要。

二、文獻回顧

1.商業地產演進

我國的商業地產依次升級：商業街、大型超市、百貨商場、奧特萊斯（大型工廠尾貨店）、購物中心、城市綜合體（HOPSCA）、商業綜合體。其中，商業綜合體是以商業功能為主， 核心物業是購物中心， 同時還涵蓋了寫字樓、酒店等物業， 這些是以商業為核心價值而存在的檔次對應的物業。商業綜合體在整合娛樂購物、餐飲旅游、住宅酒店等資源的基礎上，實現了各類業態組合的積極運轉，取得了良好的經濟與社會效益。商業綜合體正朝著主題式體驗式方向發展，慢慢出現了商務型、文體型、汽車型、景觀型、樂園型等主題式商業綜合體。目前主題定位型綜合體主要集中在教育類、零售倉儲類和家裝類，其中教育類的主題綜合體是目前運營效益、市場接受度最為良好的一類[2-8]。兒童商業綜合體慢慢興起，主營親子消費，覆蓋母嬰童“衣食住行、玩購健教”，致力于為家庭客群提供一站式親子生活體驗。

2.業態規劃與定位

現有大型地產商的兒童主題商業僅是將其作為企業已有業務的補充，諸多兒童地產針對的客群僅僅只是兒童消費， 忽略父母客群購物體驗。因此，若要盤活商業地產，主題式發展是方向，業態定位與規劃必不可少。

主題性表達可以在以下區塊落位：一是主題定位對目標客戶需求的直接反饋； 二是主題的載體就是商場的主力店；三是建筑的視覺形象是對主題定位的外在表現和強化。主力店的合理規劃與設計可以樹立購物中心整體品質和市場形象， 吸引客流， 延長客戶滯留時間。對應定位和主要業態， 確定主力店、次主力店和輔助店， 使之成為有系統和層次兼具特色的購物中心，各業態和品牌之間應能產生連帶消費[9-11]。

三、項目調研評估分析

1.方法選擇

本文的目的是研究兒童樂園商業綜合體的建設與運營，著力點在于選址、需求調查、業態定位與規劃，所以選擇縱向情景單案例研究方法[12]。用市場調研和技術經濟評價等方法對兒童商業綜合體進行選址、定位、業態規劃和項目可行性等方面進行估計，以期對兒童樂園商業綜合體的建設與運營提供參考價值。

2.案例選取

業態定位與規劃與商業綜合體區位相關，其主要參考該地域內消費者數量、居民結構特征、地域城市化程度、區域人流量、消費水平、地塊旁公共配套設施等方面，并對各方面有一些基本要求，如10萬平方米到22萬平方米商業綜合體大概需要區域內25萬人口的支撐。商業綜合體選擇在市中心、副中心地段、新開發經濟區、區域中心內時，其主題定位各不相同，業態組合也不相同，一般是依次遞減的。人口有著向中心城市聚集的趨勢，鄭州高新區有31.9萬常住人口，且人口平均年齡排名靠后，僅小學就有23所。所以，本文選擇位于中心城市之一鄭州市高新區的L兒童樂園主題式商業綜合體為例。

L兒童主題式商業綜合體取得兩塊商業用地的共同占地面積共計為3.6萬平方米（36018平方米），經營商鋪建筑占地2.41萬平方米。政府對該土地拍賣底價每公頃635萬元（每畝419萬元），按溢價20%估算，每公頃762萬元人民幣。總規劃面積18萬平方米（180090平方米），即7.36萬平方米公寓（5層至26層）+1萬平方米車位及公共空閑區域+（1期1.61萬平方米經營用地×4+ 2期3.21萬平方米經營用地）。

3.數據收集與分析

（1）業態需求問卷調查

為了解區域內居民對商業綜合體商業業態需求，收集區域內居民基本信息、商業現狀及趨勢、主消費群體、消費層次、消費傾向、業態偏好等信息，在鄭州高新區各購物中心和商業綜合體門口發放并回收100份有效問卷。

家庭收入分析如圖1所示。

圖1 家庭收入

如圖1所示，家庭收入在5000元～8000元范圍內的家庭占比37%，8000元～10000元內的家庭占比33%，10000元～15000元的家庭占比13%，1.5萬以上的家庭占比8%，年消費在4萬元～6萬元的人占比47%。這說明此次受調查者的平均收入水平較高，較適合主題式商業綜合體的開發。

商業綜合體受歡迎程度分析如圖2所示。

圖2 商業綜合體受歡迎程度

根據調查，去商業綜合體或購物中心的平均頻次為每月7.2次，頻次較高；70%的受訪者去商業綜合體是沖著購物環境去的，70%的受訪者沖著一站式購物取得，兩個因素都很重要；受訪者中有35%的人是帶孩子去的，30%的人是和朋友去的；72%的受訪者選擇了在購物中心停留3小時以內。

商業綜合體業態需求分析如圖3所示。

圖3 商業綜合體業態需求

如圖3所示，受訪者對餐飲、影劇院、超市、兒童教育與體驗等業態需求很大，超市、影劇院、KTV、健身房等主力店倍受歡迎。大部分人選擇了兒童教育與體驗主題，可能與高新區的人口年齡分布、初中及以下學校眾多、父母對孩子教育重視度、父母帶孩子的壓力有關。其余各業態的消費需求較為均衡，分別對應不同的細分消費群體，為主題式商業綜合體提供了發展土壤。

（2）各業態現金流量估算

①租金估算

統計了鄭州、武漢和合肥近三年各4個商業綜合體的租金價格，得出二線城市的租金水平每平米方每天普遍在5元～27元，其中二線城市中心區域租金在每平方米每月600元～800元，次級商圈租金水平在每平方米每月150元～350元。本項目處于次級商圈，但由于定位新穎、在高新區是第一個，所以按每月每平方米200元估算（高于周邊）。據調查了解了區域消費者需求特點，將其業態分為：兒童教育與體驗、餐飲、孕嬰幼零售、生活服務（超市、健身、銀行、美容美發等）、休閑娛樂（影院、KTV、SPA等）、潮流科技（小米、華為、平衡車等體驗店）、成人服裝及配飾、公寓8類，各類業態租金估計如表1所示。

表1 業態租金估計結果 （單位：元）

②投資估算

L兒童樂園需要取得兩塊商業用地共計約為3.6萬平方米（36018平方米），商業建筑占地約2.41萬平方米，原屬于空地，土地成本不涉及拆遷補償款。政府拍賣土地底價每公頃635萬元（每畝419萬元），按溢價百分之三百估算，每公頃1905萬元人民幣。投資估算表包含10項，總計102861.8萬元。總規劃面積18萬平方米（180090平方米），即 7.36萬平方米公寓（5層至26層）+1萬平方米車位及公共空閑區域 +1.61×4（1期）+ 3.21萬平方米主要經營用地（2期），如表2所示。

表2 童趣樂園投資估算

預計總投資90794.7萬元 ，其中，擬申請銀行貸款30000萬元，企業自有資金投資60794.7萬元。貸款期3年，貸款利率按6.78%計算（基準上調10%）。第一年貸款20000萬元，第二年貸款10000萬元。第一年年末應付利息1356萬元，第二年付利息2034萬元，第三年年末付利息2034萬元。

③各業態現金流量估算

假設：業態1和業態5只租不賣，其余業態（自持出租∶出售或售后返租）=（1∶1），業態8全部出售；1期、2期同時進行建設，并同時租售；業態1至業態7出租面積分別占總經營面積的比例為5∶4∶3∶3∶3∶1∶1；大型主力店單價較低但總量大回收資金快，簽約一般為5年～15年，但此處為簡化問題假設所有店鋪1年1付租金；企業所得稅為25%；商鋪售價1.3萬元/平方米，物業費每平方米每月3元； 3年后租金以5%增長率增長37年，折現率10%；主題裝修更新調整系數0.2，如表3所示。

表3 各業態現金流量 （單位：萬元）

（3）凈現值大于零，項目可行

據各類業態現金流量估算，公寓總面積最大導致現值最大，體現高層建筑的現金流貢獻好處，但公寓單位面積現值最低，可適當縮減面積，好處是其對回收成本幫助大。出售一定比例的商鋪對資金回收益處大。生活服務和休閑娛樂業態的品牌一般較大，議價能力較強，但其兼具引流作用和體驗效果。餐飲和成人服飾類業態單位面積現值貢獻很大，在不影響主題定位情況下其用地面積可適當擴大。另外，本項目商業綜合體另一個大的作用是提升童趣樂園附近的住宅價值。生活服務用地面積可適當縮小，但要節制。因為主題定位和業態規劃的緣故，兒童主題業態現值貢獻靠前。由于商鋪的平衡定價策略對兒童主題類業態的影響較弱，同時兒童主題不僅吸引固定人流，而且其對商業綜合體的現金流量貢獻能力表現也不錯，同時加強了主題定位，仍可適當增加其面積和數量占比。

四、項目規劃分析

業態定位與規劃不是為了特色而特色，而是對許多商業地產失敗案例的反思，是現實生存與發展的需求。區域中心內的主題式商業綜合體業態定位與規劃是依據居民消費需求和業態對項目的利潤貢獻同時決定的。業態定位指在在需求調查和項目規劃及運行時確認或調整特色主題和各分主題，業態規劃指的是在某主題下進行業態的細分選擇規劃。業態定位與規劃就是要根據特色主題確定招徠哪些主力店、次主力店、輔助店等，并考慮細分檔次和層級的品牌配合，并保證這些店都是圍繞該主題進行招商設計與規劃的，同時避免各層次店鋪過分競爭即嚴重同質化而導致的整體效益下降，如圖4所示。

圖4 業態定位與規劃

1.業態定位

商業地產行業一般認為，特色類業態起引流作用而對項目的現金流入貢獻相對較小，但不盡然，例如兒童樂園式商業綜合體，其對項目現金流入貢獻令人滿意，與消費意愿和業態定位與規劃有關。所以，具體的業態定位與規劃一定要結合實際消費需求和現金流量估算來對主題加以確定。主題定位可以是商業綜合體的核心競爭力。

例如根據鄭州高新區的區域人口結構、社會經濟狀況等方面，非常適合開發一個以兒童教育主題為主體特色的商業綜合體，且在考慮業態現金流量和服務社區等的情況下，配以親子購物分主題和親子娛樂分主題，并要在建筑設計中鮮明地體現出來。在政府“放開三孩”、應試教育改革、人口向中心城市遷移和提升新一線城市發展水平的政策背景趨勢下，兒童樂園式商業綜合體作為主題式商業綜合體的當下及未來的鮮明代表具有巨大生命力，其具有的教育、童趣、親子、休閑和一站式家庭消費等特點還有利于改善中心城市都市面貌。

2.業態規劃

商業綜合體物業管理需要統一招商、統一管理、信息化管理。在規劃時，要認真考慮主力店收集消費客群的能力，不同業態對不同消費者吸引力不同。主力店應是知名品牌、與兒童主題相關聯，特點是占地面積較大、引流，提升商業地產價值。前期主力店招商需要避免同質化競爭，在主力店招商合作時，時刻注意主題或業態的定位，對兒童教育、休閑娛樂和生活服務類主力店要慎重選擇與配置，尤其注意對兒童主題細分業態品牌形象及實力要有一定要求。

主力店、次主力店、輔助店之間的配比要視現金流、招商可行性和經營狀況綜合確定。餐飲和成人高端服飾類業態對租金承受力較強，現金流單位面積貢獻大，可適當增加其數量和規劃面積，其中，餐飲品種多樣，現金流貢獻大，越細越全越好。雖然生活服務類業態單位面積利潤貢獻較小，但其具有總量大、穩定、引流、提升檔次的特點。休閑娛樂和生活服務類業態起到強烈地引入人流和增強商業地產品牌影響力的作用，同時可增加消費者在商業綜合體中的停留時間，增加項目整體現金流量，對此類業態的配置是必須的。公寓、辦公、酒店等業態也起到提升檔次、快速回籠資金、增強城市功能等作用，所以此類業態配置同樣不可忽視。

3.風險分析

兒童商業綜合體項目必須保障兒童安全，所以從建筑設計開始就應有針對之處，母嬰哺乳室、廁所設施、防護欄、裝修材料環保性能、衛生保障、消防、應急兒童醫護室等方面均應體現，這是愛護兒童的基本點。對于兒童教育業態，首先要規避政策風險，堅決反對學科教育類培訓，禁止學科培訓班入場，要甄別受歡迎的語言類培訓和受管制的學科類語言培訓， 強化文體、職業體驗、親子娛樂等業態。手工類、職業體驗類業態等尤其體現了家長與兒童的互動性。招商和物業管理部門要加強對入場兒童教育培訓類為主業態的主題宣傳，要求各類業態體現出對兒童愛的教育，處處體現出愛他人、愛自己的美德教育，積極引進兒童德教業態。兒童商業綜合體不僅是一個商業場所，也是一個兒童德智體美教育場所，讓祖國未來花朵全面發展，踐行少年強則中國強的教育理念，讓家長放心，讓家庭歡心。

五、結論

兒童主題式商業綜合體既要有兒童特色類業態，也要有配套親子家庭消費業態，業態的定位與規劃特別重要，其優勢是可以加強家庭消費者與兒童主題商業綜合體之間的多方面互動消費。在主題和業態定位的同時，盡量實現多樣化功能附加，以適應家庭消費者綜合消費需求。

兒童主題式商業綜合體的業態定位與規劃是一個特色化經營過程，將主題規劃和多個分主題組合起來，滿足更多的兒童及其家長的家庭親子消費需求。其業態定位是根據需求調查來確定特色主題下細分業態和各分主題下的細分業態，其業態規劃是在各主題下進行業態的細分選擇。