淺談后真相時代網絡輿論引導方法

鐘慧　吳雨晴　賴冬昉

【摘? ? 要】在移動互聯網時代，加快推進傳統媒體深度融合，歸根結底就是要提高傳統媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。目標明確，但路徑如何？本文以一張核酸排查照片的傳播為例進行分析，指出新聞事實本身未必能達到引導網絡輿論的效果。進行網絡輿論引導的手法多樣，時效第一，定性為要，再以后續報道托底筑基。

【關鍵詞】后真相時代;網絡輿論引導;方法論

【基金項目】該文系2021年度國家廣播電視總局部級社科研究項目（項目編號：GD2119）部分成果。

進行輿論引導，首先要對當下的輿論環境有明確的認知。2016年，英國《牛津詞典》把“后真相”（post-truth）選為年度詞匯，“后真相”指客觀事實在形成輿論方面影響較小，而訴諸情感和個人信仰會產生更大影響。其中，post表示的是超越，在情感之下，真相似乎不再那么重要。[1]在移動互聯網的語境下，人人都可以在社交媒體上發聲，傳播力由每一位網民的轉發、點贊、評論構成。網民是否進行轉發、點贊、評論，取決于一個事件是否觸動了他的情緒，讓他產生表達的沖動。自2020年以來，新冠肺炎疫情席卷全球，重大公共衛生事件下網民的反應更具有典型性。本文以2021年5月廣州新冠肺炎疫情中的輿論引導為例，探討后真相時代輿論引導的方法。

一、新聞報道不一定產生輿論引導的效果

2021年5月，廣州出現多例新冠肺炎本土確診病例，這是新冠病毒變異毒株德爾塔首次在我國出現大規模傳播。該病毒潛伏期短、傳播速度快、病毒載量高，10天之內便出現長鏈條代際傳播。為切斷傳播鏈條，廣州對芳村部分區域采取封控措施。5月29日下午，一張暴雨中進行核酸檢測社區大排查的照片在廣州市民的朋友圈流傳。

圖中展示的主要畫面為：黑夜大雨滂沱，一位老伯打著傘張大嘴接受核酸采樣，旁邊一位護士舉著塑料凳擋雨。這張圖來源不明，出現的時間節點非常微妙，廣州市民初次迎戰新冠德爾塔毒株，變異病毒來勢洶洶，廣州已對部分區域實行封閉管理，以精準查清傳播鏈，阻斷病毒傳播。圖片快速在微信朋友圈等社交媒體中傳播，有人附上“加油”的文案，有人質疑廣州的防疫保障措施。在網絡討論愈發激烈之時，當地官方媒體內部對如何處理這張網絡圖片產生了以下討論：第一，基于新聞報道的真實性原則，這張圖拍攝者不明，背景不明，不查證清楚不能進行報道，而查證則需要時間;第二，如果直接使用網絡圖片，擔心有發生版權糾紛的風險;第三，擔心發布后反而引發網絡負面評論。比如，有市民在社交媒體點評該圖片：“如此做法真不好！一方面，核酸檢測不是救命，早點晚點均可以。另一方面，無論檢測者、受檢者，生命和健康都是最為緊要。目前正當雷暴雨季節，萬一淋生病了怎么辦？”討論之下， “不處理，讓子彈飛一會兒”、“小心低級紅、高級黑”的觀點占了上風。

筆者當時認為，該圖片已在社交媒體刷屏，隨著時間的推移開始出現負面輿情，若堅持查證后再報道將延誤時機，有可能負面輿論將占上風。作為官方媒體，首要任務是給這張圖片定性，明確輿論導向，引導輿情走向。于是筆者所在團隊在當天18：37分發布了海報：大標題為“同心防疫，無懼風雨”，用文字把原圖場景定性為：廣州市民齊心協力、團結一致防疫，再大的困難也不怕。這八字文案，把原圖悲情的傾向定性為奮進。基于尊重知識產權的考慮，海報底部標明圖源網絡，并呼吁作者主動聯系。這樣一方面避免了版權糾紛，另一方面能以更高效的方式獲取新聞線索。

海報發布后，迅速在社交媒體刷屏，市民轉發時大多附上“一起加油”“廣州一定得”等正面點評。18：42分，廣州市紅十字會醫院主動聯系記者，表示這張照片由醫院工作人員拍攝。記者采訪后得知，5月26日凌晨，廣州市紅十字會醫院核酸采樣團隊在荔灣區鶴洞社區進行采樣，忽然暴雨來襲，醫護人員在避雨前為輪候多時的市民進行采樣，避免他們再次奔波排隊等候。在采訪到第一手資料后，記者發布了權威報道，并更新了海報。至此，網上負面輿論被市民定義為“杠精”“鍵盤俠”，該圖引發的輿論被穩定在正面。

由此可見，媒體僅僅擺出新聞事實，有時無法有效引導輿論，快速果斷地定性，以網絡手法引導網絡輿論，才能事半功倍。

二、輿論引導必須遵循網絡輿論傳播規律

探索網絡輿論引導方法，首先要探究網絡輿論傳播路徑。對什么是“輿論”，學界有很多不同的定義。鄒振東認為，輿論是關注的表達與聚集。[2]表達即是傳播，傳播需要工具和渠道，聚集需要平臺。輿論的傳播路徑和特點決定了不能只用新聞報道來引導輿論。

在移動互聯網時代，事件發生后，當事人或第三方在社交媒體平臺上發布信息，平臺根據關注者、地域、興趣等算法推送到部分用戶賬號的首頁。事件的共情點，將引發網絡意見領袖或網絡活躍階層的反應。共情，被認為是人類的一種天然能力，是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷，并對此做出反應能力。[3]這種能力會激起一種情緒沖動，比如讓用戶產生轉評贊的沖動。意見領袖與活躍階層互相影響，活躍階層情緒互相感染，從而使觀點產生聚集效應。基于平臺算法，最受熱議的觀點會通過熱搜或首頁推送形式呈現給更多的用戶，此時非活躍用戶也會接觸到這些觀點，并認為這就是主流觀點，在平臺的算法下，開始下一個量級的大范圍傳播。

當前網絡輿論傳播主要有以下特點：

1.網絡輿論傳播中的負面效應，越能激起負面情緒的言論傳播得越廣越快

社交媒體、市場化平臺媒體的存在，決定了每一個人都可以是傳播者。而越能引發負面等極端情緒的內容越能讓人產生傳播的沖動。劉紅波、高新珉對1711個社交媒體案例進行了數據和文本情感分析。他們研究發現，公眾對群體事件具有潛在的負面偏好，公眾負面言論存在群體感染現象，在兩條微博研究樣本合共4697條評論中，95%的內容都是純粹負面情緒的抒發。[4]

彭蘭在論文《網絡社會的層級化：現實階層與虛擬層級的交織》中指出，網絡中也存在話語權力的層級：類似于意見領袖等話語權力高層、積極的信息擴散者與互動參與者等中間階層、不積極轉發或表達的底層。上述積極轉發和評論負面信息者常常是網絡話語權層中的中間階層。[5]值得注意的是，位于網絡話語權高層的意見領袖也易被中間階層裹挾。以粉絲量為優勢接廣告是目前最直接的流量變現模式，粉絲越多，廣告費越可觀。因此，意見領袖有時不得不考慮粉絲的喜好，否則就會掉粉，損害商業價值。當粉絲對負面言論更感興趣時，意見領袖難免會投其所好。

2.網絡輿論傳播中的時間聚集效應，越早出現的觀點越受到網民關注

劉紅波、高新珉在1711個社交媒體案例中發現，在微博樣本中，高點贊數的評論在評論時間上出現了較強的聚集效應，高認同的評論基本出現在前十分鐘內。目前，無論是微博還是嗶哩嗶哩平臺，評論的默認排序邏輯基本是依照點贊量多少，越少人點贊的評論排得越后。雖然除了按熱度排序外，用戶還可以手動選擇按時間順序排列，但是一般較少有用戶會主動使用該功能。用戶在使用社交平臺接收信息時，閱讀完正文內容后，下拉即為評論區，在評論區中排在前列的通常是較早發表的觀點。人是群體的動物，極易產生“羊群效應”，認為熱度最高的觀點就是主流的觀點。

3.網絡輿論傳播中的沉默螺旋效應，不活躍網絡階層被“主流輿論”所裹脅

彭蘭指出，在網絡話語權力分層中，不積極轉發或表達的人群處于權利底層。社交媒體平臺通過算法，把時間聚集效應下的強勢觀點推送至不積極表達人群的評論首頁，這有可能產生兩個結果：第一，不積極表達人群認同了強勢觀點。部分不積級表達人群本來就沒有既定的觀點，屬于搖擺層，當他們接觸到大量相同觀點時，會受這些觀點的影響，認同這些強勢觀點。第二，不積極表達人群面對強勢觀點時愈加沉默。部分不積級表達人群有自己的觀點，且與強勢觀點相悖，當首頁充斥著平臺推送的大量強勢觀點時，為了避免與持強勢觀點的人群產生爭論甚至被網暴，他們會選擇沉默，產生沉默螺旋效應。

三、網絡輿論引導方法論

新聞事件發生后，官方媒體要遵循網絡輿論傳播規律，找準路徑，及時根據負面效應和時間聚集效應等采取措施，著力把兩個效應轉為己用，才能引導輿論。

（一）要以快取勝

從上述網絡輿論傳播中的時間聚集效應可知，越早出現的觀點越受到網民關注，越有可能成為網民認為的主流觀點，因此，進行輿論引導快為首義，否則可能錯過第一波輿論發酵的最佳引導時機。以前文所述廣州核酸排查網絡圖片為例，圖片在5月29日下午開始傳播，因傳統媒體一直在核實圖片來源，數小時內沒有發聲，導致負面輿論一度主導輿情風向。

（二）要敢于定性

在網絡輿論場，各種觀點相爭，共識并不會自然產生，傳統媒體一定要敢于正確及時地進行定性，引導輿論。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86 億。在網民學歷中，初中及以下學歷的網民占比最高，為59.6%;大學本科及以上學歷網民不足一成。[6]以上數據表明，就當下的網民學歷結構而言，能自然形成理性、科學觀點的網民比例不高，大多數網民的評論以情緒輸出為主。以前述廣州核酸大排查網絡圖片為例，網友“核酸檢測不是救命，早點晚點均可以”的觀點明顯有違防疫科學。防控新冠肺炎就是要爭分奪秒，阻斷傳播。在網絡環境下，常存在反對的聲音和錯誤的觀點，傳統媒體進行輿論引導就是要及時發出正確聲音，引導輿論大方向。

（三）要從情緒切入

在公共輿論引導中，情感、情緒是與理性相對應的概念，非理性、沖動促使了某些群體性事件的發生。“后真相”這個概念常被界定為我國當前社交媒體時代的非理性病癥。[7]對在輿論引導一線工作的媒體人來說，無論我們是否喜歡或認同，群體的沖動性、動態性、非理性、單向極化都是我們必須面對的問題。[8]群體的情緒猶如洪水，呼吁理性就像在洪水中扔進一塊石頭，可能發生堵塞，也可能被情緒的洪流沖走。對于正處于情緒感染中的群體，進行情緒引導是更高效的方法。就廣州核酸大排查網絡圖片這個案例來說，這張圖片之所以被市民大量轉發，正是因為它是市民當下心境的反映：黑夜之中，暴雨讓醫護人員和市民都措手不及，大家打著傘冒著雨對抗未知的病毒，其中有擔心，也有焦慮。官方媒體“以情緒治理情緒”，把情緒從悲情引向奮進，強調眾志成城、抗疫必勝，才能獲得輿論引導之效。

（四）要以新聞報道筑基

在廣州核酸大排查網絡圖片的輿論引導案例中，直接使用網絡圖片并以文案定性圖片的做法通常是自媒體手法。這種手法可以第一時間引導網民情緒，防止負面情緒擴散，體現媒體的傳播力、引導力、影響力。作為官方媒體，要以公信力區別于自媒體，以詳實客觀的新聞報道形成第二時間點傳播，在引導網絡輿論上形成完整的閉環。記者通過采訪還原網絡圖片的拍攝時間、地點、人物，豐富了細節，進一步扎實了海報的內容，也通過報道提高了公眾對官方媒體的信任度。

四、結語與反思

在移動互聯網時代，傳統媒體對網絡輿論的引導仍然起著重要的作用。首先，傳統媒體人要認清當下網絡輿論的傳播規律和路徑，群體的情緒感染一觸即發，網絡輿論的負面效應和時間聚集效應要求官方媒體在第一時間引導負面情緒。其次，官方媒體對網絡輿論的多元化要有足夠的承受和應對能力。在非網絡時代，輿論的聚集平臺主要為報刊、廣播和電視等傳統渠道，易于引導。移動互聯網之下，各種聲音都有了表達渠道，官方媒體必須及時高效地運用多種方式，引導輿論的大方向。最后，扎實的現場采訪、多方信源的核實引用，是官方媒體公信力的基礎。沒有詳實可信的新聞報道筑基，網絡輿論引導就如無本之木，沉溺于“術”，而忘記了“道”之本。

注釋：

[1]2016年度牛津年度詞匯，https：//languages.oup.com/word-of-the-year/2016/.

[2]鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政出版社，2018：21.

[3]亞瑟·喬位米卡利.共情力：你壓力大是因為沒有共情能力[M]. 耿沫 譯，北京：北京聯合出版社，2017.

[4]劉紅波，高新珉.負面輿情、政府回應與話語權重構——基于1711個社交媒體案例的分析[J].中國行政管理，2021（05）：130-137.

[5]彭蘭.網絡社會的層級化：現實階層與虛擬層級的交織[J].現代傳播，2020（03）：9-15.

[6]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2021-02-03]，

http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_16139234227286

45.htm

[7]郭小安.輿論引導中情感資源的利用及反思[J].新聞界，2019（12）：27.

[8]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馬曉佳 譯.北京：民主與建設出版社，2018：13-29.

（作者：鐘慧，廣州廣播電視臺新聞資訊廣播、金曲音樂廣播副總監;吳雨晴，賴冬昉，廣州廣播電視臺編輯）

責編：項賢勇

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