新零售社區(qū)便利店競爭力評價體系研究

□文/邱雙硯 張鳳武

（黑龍江科技大學(xué)研究生院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］“新零售”的出現(xiàn)為發(fā)展瀕臨天花板的實體零售和電商帶來新的希望，但其發(fā)展尚處于初級階段，因此為新零售便利店建立一個科學(xué)合理的競爭力評價體系來指導(dǎo)市場發(fā)展迫在眉睫。借鑒生態(tài)理論和“新零售”研究成果，基于顧客視角為新零售社區(qū)便利店提出評價競爭力的五個一級指標(biāo)，并由此延伸出第二指標(biāo)和第三指標(biāo)，為其構(gòu)建一個完整的評價框架。

“新零售”概念自提出就得到眾多學(xué)者關(guān)注和研究。關(guān)于“新零售”一直沒有一個確切的定義，但其“以顧客為中心、科技為動力，線上線下結(jié)合”早已成為普遍共識。目前，新零售社區(qū)便利店市場尚處于初級發(fā)展階段，轉(zhuǎn)型成功的大型零售企業(yè)基于自身既有市場優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，展開激烈的市場競爭，但存在市場發(fā)展無序和混亂。為此，構(gòu)建一個科學(xué)合理的競爭力評價指標(biāo)體系顯得至關(guān)重要。

一、新零售社區(qū)便利店競爭力評價指標(biāo)構(gòu)建說明

企業(yè)競爭力評價基于企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境而進行，一般選用企業(yè)生態(tài)因子作為企業(yè)競爭力評價的基本指標(biāo)。從顧客角度出發(fā)探索新零售社區(qū)便利店競爭力生態(tài)因子出于兩方面考慮。一方面是前人的研究結(jié)論。梁健愛（2012）依據(jù)Bernd Schmitt五維觀點將顧客體驗界定為感知、情感、行動三個維度，并通過調(diào)查問卷實證顧客體驗對于零售商品牌競爭力存在正向影響。另一方面是“新零售便利店”的特點。社區(qū)便利店是距離消費者最近的一環(huán)，“新零售”是以顧客體驗為中心，因此新零售社區(qū)便利店市場的制勝法寶就是吸引顧客，抓住顧客喜好。

DCCI通過對消費者的實時觀察提出一種新的消費模型——SICAS模型。SICAS模型是全景模型，強調(diào)用戶行為、消費軌跡是一個多維互動的過程，而非單向傳遞，這與“新零售”在路徑上不謀而合。

參考顧客體驗相關(guān)研究和新零售社區(qū)便利店的特點，選取五個生態(tài)因子：（1）信息感知因子是指顧客能否感知便利店有關(guān)信息以及自身需求信息能否被感知的評價，只有被感知到信息才有意義；（2）興趣互動因子也可稱之為偏好因子，指顧客對便利店的營銷渠道、服務(wù)模式以及互動內(nèi)容能否引起顧客興趣的評價；（3）聯(lián)接互通因子是衡量便利店與顧客情感聯(lián)系效果的評價，可以為社區(qū)便利店增強顧客黏性，提高顧客流失的壁壘；（4）消費感受因子是顧客在整個購物行為中對便利店的整體感受的評價，競爭力強的企業(yè)必然能為顧客營造一個舒適滿意的購物環(huán)境，以迎合顧客的各種需求；（5）分享反饋因子是對企業(yè)反應(yīng)能力的評價，是企業(yè)樹立品牌形象能力的最后一步。

二、基于生態(tài)位理論構(gòu)建指標(biāo)評價體系

選用上述五個生態(tài)因子作為一級指標(biāo)，并根據(jù)一級評價指標(biāo)設(shè)置二級指標(biāo)以及三級指標(biāo)，進而構(gòu)建出一個完整的競爭力評價指標(biāo)體系。

（一）信息感知因子包括感知率、被感知率以及失真度。感知率指顧客對于企業(yè)想要傳達的信息的感知量，顧客對于企業(yè)信息的感知率是引起顧客購買行為的基礎(chǔ)。被感知率指顧客個人需求被企業(yè)感知到的程度，需求包括已知需求和潛在需求，是購買行為的催化劑。失真度指公布信息的失真程度，包括產(chǎn)品宣傳失真、活動宣傳失真和服務(wù)承諾失真等方面。

（二）興趣互動因子分為內(nèi)容魅力指數(shù)、品牌服務(wù)魅力指數(shù)以及互動效率指標(biāo)。內(nèi)容魅力指數(shù)是指顧客對于所發(fā)布內(nèi)容的好評度、話題度以及關(guān)注度，能夠提高參與感和顧客體驗。品牌服務(wù)魅力指數(shù)是指品牌的氣質(zhì)、形象，產(chǎn)品的功能、價格，服務(wù)的質(zhì)量、效率是否能讓顧客滿意并形成偏好，能夠增強顧客黏性，培養(yǎng)品牌忠誠度?；有手笜?biāo)指顧客的興趣程度以及與企業(yè)進行互動的頻率，是顧客參與度的直觀體現(xiàn)。

（三）互動聯(lián)通因子包括入口聯(lián)通、互動聯(lián)通、數(shù)據(jù)聯(lián)通。入口聯(lián)通包括社交媒體入口和實體店、網(wǎng)店入口，實現(xiàn)移動端、PC端、實體端三個方面聯(lián)通，增加購買機會?；勇?lián)通包括與顧客互動的頻率、互動的深度、互動的廣度三個方面，通過溝通可以獲得更多信息，確保服務(wù)能夠滿足顧客需求。數(shù)據(jù)聯(lián)通指將多入口交互的所有數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，收集和分析個體顧客特征，減少服務(wù)盲點，為決策提供依據(jù)。

（四）消費體驗因子包括服務(wù)體驗、安全感、效用。服務(wù)體驗包括創(chuàng)新服務(wù)、物流服務(wù)和售后服務(wù)三個方面，是顧客消費過程的整體感受，是影響顧客體驗的直接因素。安全感包括產(chǎn)品安全、隱私安全和支付安全，安全感的提升會提高顧客的滿意度。效用包括物質(zhì)效用、情感效用兩個方面，物質(zhì)效用是購買的第一驅(qū)動要素，情感效用容易激發(fā)顧客認同，為企業(yè)帶來更高的利潤。

（五）分享反饋因子包括分享、對話滿意度、反饋速度。分享指顧客購后體驗在社交媒體或購物平臺分享的程度，能夠影響潛在顧客，能夠提升潛在競爭力。對話滿意度指顧客對購后分享后，企業(yè)與之互動的態(tài)度、速度的滿意程度，是留住顧客的關(guān)鍵時機。反饋速度指在顧客分享后，對于顧客需求反饋的速度，是降低差分享后果的關(guān)鍵。

三、競爭力評價指標(biāo)計算方法

（一）單一社區(qū)便利店的生態(tài)位演變規(guī)律。魏國偉、狄浩林（2018）在企業(yè)生態(tài)位研究中，將物種生態(tài)因子為行，每一項生態(tài)因子根據(jù)顧客與實體店距離的不同劃為四個梯度為列，構(gòu)造了企業(yè)資源生態(tài)位矩陣。借鑒魏國偉、狄浩林的研究成果，并根據(jù)新零售社區(qū)便利店特點加以改進，構(gòu)建了社區(qū)便利店的生態(tài)因子矩陣，以此來反映企業(yè)所擁有的資源總和，如表1所示。其中，nij為該便利店對第i項生態(tài)因子第j階梯度的占有數(shù)量（i=1，2，3，4，5；j=1，2，3，4）。（表1）

表1 社區(qū)便利店生態(tài)因子矩陣一覽表

企業(yè)的成長與生態(tài)系統(tǒng)類似符合Logistic增長模型（1）。因此，將Logistic帶入其競爭要素的演變過程：

dN/dt=rN（1－N/K）（1）

此式表示利用生態(tài)因子資源的數(shù)量是關(guān)于時間t的函數(shù)。其中，N表示某零售企業(yè)擁有的所有生態(tài)因子資源的總和，r代表增長率，K為特定的時空環(huán)境下對生態(tài)因子資源擁有的最大值，（1－N/K）描述了為獲取資源而相應(yīng)引發(fā)的影響自身增長的負面效果。

（二）社區(qū)便利店的生態(tài)位測度。生態(tài)位測度最初在生物學(xué)運用時包括生態(tài)位寬度和重疊度，之后有關(guān)生態(tài)位理論分析延伸，為了表征一個生物種對其所處環(huán)境條件的適宜程度，以及二者間的耦聯(lián)變化，提出一個新概念——生態(tài)位適宜度。

1、生態(tài)位寬度。企業(yè)生態(tài)位寬度是指企業(yè)對于資源利用的多樣化程度。將提出的五個生態(tài)因子作為新零售社區(qū)便利店所擁有的市場資源。選用Levins提出的Simpson指數(shù)公式，帶入本文研究中可得新零售社區(qū)便利店的生態(tài)位寬度公式：

其中，Pij表示某一種生態(tài)因子資源Nij在某一類生態(tài)因子資源Ni上所占的比例。Bi越小，生態(tài)位寬度越窄，反之亦然。

但通過生態(tài)位寬度只能體現(xiàn)出企業(yè)對資源的利用程度，不能完全體現(xiàn)其競爭力的大小，用生態(tài)位寬度來評價新零售社區(qū)便利店的競爭力存在局限性。

2、生態(tài)位重疊度。兩個及以上的物種在同一環(huán)境中，需求同一種資源時，就會出現(xiàn)生態(tài)位重疊。楊效文、馬繼盛（1992）總結(jié)、綜合分析后選用了不對稱a~法公式，此公式的特點是a~ij≠a~ji，且對數(shù)量很敏感。用此公式來計算新零售社區(qū)便利店生態(tài)位重疊度不僅可以反映店鋪之間的生態(tài)位重疊度，還可以得出兩個店鋪之間因為生態(tài)位重疊而導(dǎo)致的競爭壓力的大小。

假設(shè)有A、B兩家新零售社區(qū)便利店，帶入得：

其中，PANi和PBNi分別代表品牌A和品牌B對市場資源Ni（i＝1…5）的利用，即OAB越大則品牌生態(tài)位重疊越大。

生態(tài)位重疊度的數(shù)據(jù)沒有歸一化，因此不便于對兩種群在不同環(huán)境因子梯度上的生態(tài)位重疊關(guān)系進行比較，并且對于生態(tài)位重疊度能否用來估計競爭，學(xué)術(shù)界一直存在很大爭議。

3、生態(tài)位適宜度。為表現(xiàn)物種之間的競爭力，學(xué)者開始探究物種在環(huán)境中的適合程度，以此來反映其競爭力，由此產(chǎn)生了生態(tài)位適宜度。新零售便利店的生態(tài)位適宜度能夠反映出其在市場中的位置，通過比較體現(xiàn)競爭力的大小。新零售社區(qū)便利店生態(tài)位適宜度評估模型如下：

假定有m家新零售社區(qū)便利店，第x家店鋪在生態(tài)因子i上的觀測值為YxNi（x=1，2，…，m；i=1（信息感知因子），2（興趣互動因子），3（聯(lián)接互通因子），4（消費感受因子），5（分享反饋因子）。

在對新零售社區(qū)便利店競爭力生態(tài)位的評價中，由于各指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)量綱不同，應(yīng)首先對其進行歸一化處理得到

第x家新零售社區(qū)便利店適宜度為：

其中，ψNi為第Ni個生態(tài)因子的權(quán)重；ε為模型的參數(shù)值，0≤ε≤1，通常令Yx=0.5，即可求出ε的值。Yx越大，代表零售企業(yè)生態(tài)位適宜度越大，越有利于提高企業(yè)的核心競爭力，有利于在市場競爭中取得優(yōu)勢。

總之，新零售社區(qū)便利店的發(fā)展處于初級階段，帶有一定的盲目性，因此出現(xiàn)各種問題導(dǎo)致開店閉店頻繁，市場混亂。增強其對市場和自我的認知，節(jié)約市場資源，規(guī)范市場秩序，構(gòu)建新零售社區(qū)便利店的競爭力評價體系至關(guān)重要。

考慮到“新零售”的特點，以顧客視角探索影響新零售社區(qū)便利店競爭力的因素?；谄髽I(yè)生態(tài)位理論選取影響競爭力的五個生態(tài)因子：信息感知因子、興趣互動因子、聯(lián)接互通因子、消費感受因子、分享反饋因子；選取五個生態(tài)因子作為影響新零售社區(qū)便利店競爭力的一級指標(biāo)，并由此延伸出二級、三級指標(biāo)，構(gòu)建出完整的競爭力評價體系；然后對生態(tài)位測度的三種方法進行了詳細介紹和分析。