電商促銷方式在新收入準則下的分析及其會計處理探究

王永奎

摘 要：文章基于互聯網經濟的蓬勃發展，以頒布的新收入準則和應用指南為基礎，分析了電商促銷行為在新收入準則下反映的業務實質，并對其會計處理進行了分析及探討，旨在對互聯網財務人員在進行職業判斷及收入確認時提供一定的建議，并對新收入準則在電商行業的穩步實施起到一定的促進作用。

關鍵詞：促銷方式;會計處理;新收入準則

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0155-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.155

我國電子商務2019年的交易額為34.81萬億元，較上年增長6.7%，其中商品類的交易額25.5萬億元，較上年增長5.3%，由于入網人數和電商商品類型的不斷增多，以及直播帶貨的興起，電商交易在未來將會繼續保持快速增長。促銷作為一種在電商行業常見的擴大銷售量的方式，為該行業吸引客戶、擴大銷售額、帶動經濟發展起到了舉足輕重的作用。2020年新收入準則在各行業穩步實施，而對于在一些具體執行中的難點和較為復雜的實務問題需要指導，尤其是一些特殊行業的問題還需要從政策制定層面予以分析。文章基于最新CAS-14的相關規定，結合2018年發布的收入準則應用指南，旨在分析電商新型促銷活動下的業務實質以及對部分會計處理進行探討，為電商會計人員在進行職業判斷以及收入確認時提供一定的建議。

1 主要促銷方式

從會計的角度講，這些層出不窮的促銷活動在新準則下給企業收入的確認帶來了許多困難，不同的促銷行為可能代表著不同的業務實質。文章梳理了電商平臺中最為典型的三種促銷行為來進行總結闡述，具體如下。

（1）購物券。是指客戶在平臺消費一定金額贈送抵扣憑證的促銷方式，如在網絡平臺消費滿100元贈送一張9.5折且適用金額為0～100元的購物券。客戶下次消費才可以使用該購物券。

（2）會員價。客戶在繳納一定金額成為平臺會員，然后會以某種優惠價格來購買平臺部分商品的促銷行為，如京東推出的“PLUS會員”和阿里巴巴推出的“88會員”，其在購買商品時均可以享受一定的折扣。

（3）砍價。是指客戶購買了某種產品，可以通過邀請好友來登錄該平臺為其減免部分或全部商品價格的促銷行為。如拼多多平臺的“砍價免費拿”活動。

雖然這些促銷行為給消費者帶來了很多好處，卻給電商平臺和企業在收入確認過程中帶來了重重困難。此外，新收入準則對于這一系列促銷方式的指引條款也比較少，企業需要甄別出各種促銷行為在CAS-14下所反映的業務實質，在正確的時點以及選擇合理的確認金額來確認收入，從而提供更加透明、更加可靠的收入信息。

3 實質分析及會計處理

為了簡化處理，除分期付款促銷方式外，均默認電商平臺或企業銷售商品時收到款項。增值稅率為13%。由于網絡銷售，平臺或企業收支的款項會在支付寶這個金融中介工具進行結算，因此當企業收到款項時，將金額結轉至其他貨幣資金——支付寶。

（1）購物券。根據CAS-14的規定，如果企業銷售附有客戶額外購買選擇權，則應當評估該選擇權是否向客戶提供了一項重大權利。如果提供重大權利的，應當將其視為一項單項履約義務，而企業需要將交易價格分攤至該單項履約義務。因此客戶支付的價款包含了兩項單獨的商品，即客戶原本購買的商品和客戶以優惠價格購買其他商品的權利。企業應當將交易價格按照一定的比例在原來商品以及額外權利之間進行分攤，而分攤至額外權利的交易價格與未來購買的商品相關，由于該購物券可以抵減后續產品價款，且抵扣的金額相對較多，符合為客戶提供了一項重大權利，應將其視為一項單獨的履約義務，因此文章認為企業應當在發放購物券時估計其實際使用率從而對交易價格進行分攤。對于該選擇權確認合同負債，待選擇權實際使用或失效時再進行結轉。具體會計處理結合實例說明。

天貓超市“春節大促銷”活動期間規定消費滿1000元會贈送一張9折適用范圍為0～1000元的購物券，該購物券可在一個月內使用，活動期間一共收入1000萬元，共發放1萬張購物券，估計購物券的回收率達到80%，且預計客戶下次使用該購物券的平均消費金額為500元。天貓超市將此次業務收入的交易價格在此次銷售的產品與下次使用購物券銷售的產品之間進行分攤，此次產品消費 1000元時，下次使用購物券進行消費時產品價格 =500×90%×80%=360元，此次銷售產品分攤的交易價格 =1000÷（1000+360）×1000=735.29（元）。購物券選擇權分攤的交易價格 =360÷（1000+360）× 1000=264.71（元）。因此活動期間收入1000萬元，發放1萬張購物券的會計處理如下：

借：其他貨幣資金——支付寶 10000000

貸：主營業務收入（735.29÷1.13×10000） 6506991.15

合同負債（264.71÷1.13×10000）2342566.37

應繳稅費——應繳增值稅（銷項稅額） 845908.85

應繳稅費——待轉銷項稅額 304533.63

若至購物券失效，無論超市實際收回多少張購物券，其根本實質是轉銷“合同負債”，即重新求購物券商品的平均價，因此可以采用簡化的處理方式來進行轉銷，此方式體現出會計核算的真實性。若天貓超市實際收回8500張購物券，剩余1500張購物券失效，天貓超市確定購物券業務商品的平均交易價格為311.42元（2342566.37÷8500×1.13）：

借：合同負債 2342566.37

應繳稅費——待轉銷項稅額 304533.63

貸：主營業務收入 2342566.37

應繳稅費——應繳增值稅（銷項稅額） 304533.63

（2）會員價。根據CAS-14第四十條規定，“企業在合同開始日向客戶收取的無須退回的初始費（如入會費等）應當計入交易價格。企業應當評估該初始費是否與向客戶轉讓已承諾的商品相關。如果與向客戶轉讓已承諾的商品相關，企業應當在轉讓商品時，按照分攤至該商品的交易價格確認收入。平臺獲得的會員費收入與未來要轉讓的商品有關，且該會員費承諾了一定的折扣優惠，即平臺在會員受益期以低于非會員價的價格向會員銷售商品。因此收取的會員費需要根據履約義務的完成情況，按照一定比例確認為收入。此外，2018年修訂的企業會計準則指南中規定，客戶繳納的會員費能使其在會員期內以折扣或優惠價格獲得商品或者服務時，平臺應在整個受益期內分期確認會員收入。

因此文章認為企業可以將會員費收入先確認為遞延收益，而在整個會員有效期內根據企業履約義務的完成按一定比例攤銷會員費收入。當客戶在會員有效期內進行消費時，使用了會員抵扣權益，該權益是企業承擔的現實義務，其未來在使用時會導致企業經濟利益的流出，并且由于未來可抵扣的金額基本確定，因此電商平臺在開始應將其作為一種預計負債。此外，該抵扣權益鼓勵了客戶進行消費，同時應將其計入本期的銷售費用，等到實際使用時再沖減相應的預計負債。具體會計處理結合實例說明：

天貓超市對于88元可以開通一年9.5VIP，客戶可在一年內在天貓超市消費享受8.8折的優惠，根據歷史數據，該客戶每一年消費額預計在10000元。即預計享受折扣金額10000×（1-0.95）=500元。企業應當在收取會員費時：

借：其他貨幣資金——支付寶 88

貸：遞延收益 88

借：銷售費用 500

貸：預計負債 500

客戶丙在一月份消費了1500元。使用折扣后實際付款1500×0.95=1425元，同時平臺應該按照履約義務的完成比例確認會員收入，比例為1500÷100000=0.15，企業應確認會員收入88×0.15=13.2元。具體分錄如下：

借：其他貨幣資金——支付寶 1425

預計負債 75

貸：主營業務收入 1327.43

應繳稅費——應繳增值稅（銷項稅額）172.57

同時確認會員收入：

借：遞延收益 13.2

貸：其他業務收入——會員費收入 12.45

應繳稅費——應繳增值稅（銷項稅額） 0.75

（3）砍價。CAS-14規定，企業在確定交易價格時，應考慮可變對價、存在的重大融資成分、非現金對價、應付客戶對價等因素的影響。砍價的形式在于需要邀請到新的客戶，其作為老客戶帶來的新的客戶關系，能否作為一種在交易時需要考慮的非現金對價，如果能，該非現金對價該如何可靠的計量，如果不能，該如何確認。如果將其確認為非現金對價，那么該客戶關系是否滿足資產的定義而計入無形資產，但是根據資產的定義，該客戶關系不一定為平臺所擁有或控制，根據確認條件，其能否給企業帶來經濟利益具有很大的不確定性，因此其并不能可靠的計量。從該業務的實質出發進行分析，平臺設立“砍價”項目的目標，考慮的首先是引流，通過客戶帶來的新客戶點擊，該平臺獲得到了關注度和流量。客戶以較低的對價交易到了產品，平臺以流量占領市場，這種新穎的營銷模式實現了雙贏。平臺利用各客戶之間形成的良性互動而獲得利益。明確了其實質后，文章認為，其不應屬于客戶支付的非現金對價，而應屬于平臺的宣傳推廣費用，在進行確認時計入企業的銷售費用。具體會計處理結合實例：

客戶丁在電商平臺購物，準備購買一件單價為500元的商品，平臺規定，每邀請一個新用戶登錄電商平臺為其點贊可隨機抵扣不同的商品金額，客戶甲總共邀請了10人登錄平臺，總共為其砍掉300元金額，其實付200元：

借：其他貨幣資金——支付寶 200

銷售費用 300

貸：主營業務收入 442.48

應繳稅費——應繳增值稅（銷項稅額）57.52

3 結論

電商經濟迅速發展在一定程度上取決于其層出不窮的營銷方式，但是其本質上均是為了吸引客戶，增加銷售額，CAS-14的頒布對部分新興行業收入的確認和計量進行了一定程度的規范，因此互聯網企業在進行賬務處理時，應分清各項業務的實質，從實際出發結合最新的政策來進行相應的業務處理。文章結合實際情況選取了電商平臺推出的幾種促銷方式，立足于CAS-14中的規定，對其具體的業務處理進行了分析與處理，對部分業務處理進行了更加深入地探討，從而滿足電商企業進行收入核算的實際需要。電商行業財會人員也應與時俱進，及時學習政策和準則的相關知識，同時保持一定的職業判斷，執行好核算和監督職能，從而為積極推動我國電子商務行業的發展做出貢獻。

參考文獻：

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