生態綠色餐飲景觀作用品牌認知實證研究

王喆 王瑋

摘 要：從生態現代化到綠色管理與創新，從綠色產業到綠色餐飲與景觀餐廳，從餐飲環境景觀知覺偏好到消費意圖，餐飲品牌打造新經濟模式下的消費新場景必不可少。基于心智認知的餐飲品牌塑造，采用質性研究方法，針對天府沸騰小鎮下的瑪歌莊園，隨機抽樣美團App開放式自由評價進行圖文分析，實證研究生態綠色餐飲景觀作用消費者品牌認知。瑪歌莊園生態音樂火鍋之場景力有助于興趣驅動的需求導向消費體驗，場景能多維度、多元素的耦合疊加，其所產生的場景力亦能激發出品牌發展的內生動力。

關鍵詞：生態綠色餐飲;品牌認知;生態音樂火鍋;景觀;場景力

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0121-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.121

針對餐飲品牌塑造，一方面，需要深刻理解認知理論的三個重要特征：一切消費關系，一開始都源于對事物的認知;認知背后營銷傳播是推動力;認知一旦開始，品牌訴求將圍繞認知開展。另一方面，餐飲品牌打造新經濟模式下的消費新場景必不可少，場景能多維度、多元素的耦合疊加，其所產生的場景力亦能激發出品牌發展的內生動力。

1 生態綠色餐飲景觀相關研究

1.1 從生態現代化到綠色管理與創新

生態現代化理論（Ecological Modernization Theory）是一種提供處理環境挑戰的方式。生態現代化的發展可分為兩個階段，第一階段即早期階段環境主義思維普遍認為，環境問題的處理將使得社會付出成本，影響經濟成長，而綠色管理不一定能帶來績效改善，企業采取防范性的方式來減少環境污染問題;第二階段進入21世紀，相關研究指出兼顧環境不但不會減損經濟的成果，反而有益于經濟發展，強調環境保護與企業成長獲利能夠共存。在生態現代化的理論觀點下，綠色管理可視為一種創新機制，使企業能夠整合環境與組織營運，企業在發展產品、程序與營銷管理過程中，考量生態與環境，除了減少不必要的浪費和成本，增加資源使用效率外，更可利用環境友善的包裝或設計，采用無毒害之材料，以綠色創新價值建立特有的定位與優勢，從經濟面、環境面與社會面滿足與平衡各種利害關系人的需求。相關研究指出，消費者愿意選擇對環境污染較低的綠色產品，購買具備環境責任企業的產品及服務[1]。企業進行綠色創新有助于提升品牌形象與品牌聲譽，進而帶動顧客之消費行為，將會更認同企業理念，企業可強化競爭優勢，進而永續發展。

1.2 從綠色產業到綠色餐飲與景觀餐廳

綠色產業是在基于降低環境沖擊及兼顧產業發展的理念下，所被重視及發展的新興產業，國內外綠色產業的發展逐漸成為主流。綠色餐飲即在強調餐廳業者引入環保與綠色新觀念，目的即減少餐飲業對環境制造的負擔，同時對消費者更有健康價值，對環境更好的服務與經營方式。相關研究認為在餐飲管理的每個流程需考量環境永續、節能減碳、環保及關懷社會的綠色供應鏈管理模式，其包括綠色食物、綠色環境與設備、綠色管理與社會責任三大構面，涵蓋供應鏈上游、中游及下游所需注意的環境行動[2]。近年來，經濟發展，國民所得提升，休閑旅游成為人們不可或缺的活動。景觀餐廳為結合美食與美景的餐飲空間，亦為市場需求下之新興休閑產業[3]。已有相關研究指出，所有的感官知覺中，視覺所占有的感官占87%，是對外界最主要的感官知覺。相關學者認為城市中的綠色空間可以改善生活環境，有助于人民健康且可提高城市生活品質。相關文獻證實人類較偏好自然環境，會增進其在認知及生理心理層面的益處。

1.3 從餐飲環境景觀知覺偏好到消費意圖

偏好的形成其實來自心理的直接反應，包括情緒、過去經驗甚至進化原理，都會引起觀賞者對環境的喜歡或不喜歡。因此，相關學者認為景觀偏好是一連串人與環境交互作用下所產生的結果，其偏好所產生的過程為經由景觀知覺開始，進而發展為景觀認知，最后進行景觀評價而產生景觀偏好[4]。消費空間場域被塑造為消費的情境以滿足人們的欲望或需求[5]。消費空間不僅是傳統的容納功能，更是具有氣氛和意義的象征價值。更進一步，消費空間是各種符號的集結，同時成為商品的一部分，使人分不清消費的空間或商品，有時甚至超越商品成為主角，使空間成為被消費的物品。相關研究認為，在消費決策中消費場域比產品本身更具有影響力。在餐廳等消費場域，消費者會借由有形觀點（如餐廳外觀、綠化程度）來作出評價，進而影響他們的消費意愿。相關學者認為消費者知覺餐廳景觀之自然度會影響其對餐廳的景觀偏好，再影響消費意圖。餐廳環境的綠化設計美學會正向影響行為意圖，而綠化環境的氣氛有時候更勝過服務品質，意味著如果能提供一個具有自然環境特性的用餐空間，預期會增加消費者對該餐廳的偏好與消費意圖。

2 基于心智認知的餐飲品牌塑造

品牌塑造就是一場認知戰爭，從人類飲食文明誕生到目前為止，經歷了“物質匱乏階段、供不應求階段、物質過剩階段、品質價值階段、品牌價值階段”五個階段。在品牌價值階段，品牌的競爭就是對顧客心智的爭奪，而爭奪的途徑則是搶占顧客已有認知，或者建立品牌認知從而占領顧客心智。所有的消費行為一開始都基于顧客對品牌的認知，或初次認知，或熟悉認知。品牌有沒有被顧客記住，有沒有在顧客的心智中建立認知，從而達到占領顧客心智的目的，這是每個餐飲品牌需要深思的事情。認知戰爭是每個餐飲品牌不得不打的一場硬仗，只有塑造出優質的品牌認知基因，方能和顧客產生共鳴。

紅餐網專欄作者白墨認為：認知是個體或群體對某個物體、事件、現象的一種基本態度，這種態度由復雜的感官、體驗、情緒、聯想、行動等因素綜合而成，它會受到所接觸的信息變化、年代變化、周圍環境的影響而發生改變。互聯網時代的認知變化非常快，信息交流工具和手段在不斷變化，人們對于世界的認知也處于不斷變化之中。

20世紀80年代，大衛·艾克提出了“品牌價值”的概念，同時也提出了多個品牌建設的理念和方法。其中，在行業內被廣泛認同的是品牌建設的四段里程，即品牌知名—品牌認知—品牌聯想—品牌忠誠。該理論認為：品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大，這時消費者會傾向于根據品牌的認知來產生購買行為。

認知理論的四個衡量維度包括：一是品類差異度。品類是餐飲企業向顧客訴說“我是誰”的關鍵要素，差異性越大，說明品牌在市場上的同質化程度越低，越有可能成為細分領域的佼佼者，從而就越有議價能力。差異性不僅表現在產品特色上，也體現在品牌的形象方面。二是品牌接受度。顧客通過對菜品、視覺、服務進行體驗之后做出反饋，餐飲企業從反饋結果可以看出品牌對顧客的適合程度。品牌接受度高，意味著目標人群愿意接受品牌所做出的承諾，同時也意味著品牌在擴張上有更大的便利。三是品牌尊重度。餐飲業也一樣，當顧客對某個餐飲品牌進行嘗試性消費后，會形成自己的評價，如果體驗較好，便極有可能對這一餐飲品牌建立信任感。久而久之，品牌的尊重度自然會逐漸提升。四是品牌美譽度。差異度讓顧客更加清楚地了解你，接受度代表顧客在某一時間段認可你，尊重度代表顧客經過多次消費對你的餐飲品牌形成了深度認同。這三個要素最終確定的是品牌美譽度，其代表著消費者對餐飲品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產品和服務后，逐漸形成的對品牌的依賴性認識[6]。

3 天府沸騰小鎮瑪歌莊園實證分析

3.1 天府沸騰小鎮概述

位于成都市新都區三河街道的天府沸騰小鎮是成都市首批25個特色小鎮之一，為利用天府沸騰小鎮原有稟賦，將現代消費場景與成都當地文化有機融合，并能實現生態價值的轉化。沸騰小鎮的規劃建設串聯起了桂湖、熊貓大道綠道、大熊貓繁育研究基地、漫花莊園等景點，依托錦城綠道、生態景觀，開發“熊貓+火鍋”世界級IP，全方面構建火鍋產業鏈，聯動熊貓文旅項目與四川音樂學院，充分展示天府文化的魅力，實現品火鍋、聽音樂、抱熊貓的意境，打造以生態音樂火鍋文化為主題的4A級旅游景區和世界級特色小鎮。

3.2 瑪歌莊園生態綠色餐飲景觀作用品牌認知實證分析

天府沸騰小鎮中的瑪歌莊園原本是成綿樂城際鐵路下的一片空地，因為有天然的草地和水坑，不少游客喜歡來這兒踏青休閑，但游客走后留下的一地垃圾讓當地政府很是頭疼。在成都以及新都區結合天府綠道打造消費新場景的機遇下，瑪歌莊園生態音樂火鍋融入綠道，突出音樂氛圍，體現園林設計，打造創新夜經濟形態，適應了多元消費需求。在戶外的接近自然的環境中品嘗美食，同時還可以欣賞美景，帶給消費者視覺、聽覺、味覺全方位體驗。

首先，景觀是人類活動的結晶，它是由多種符碼組成的文化建構之物，需要依賴人類的綜合意識來感知;其次，針對生態綠色餐飲景觀，景觀設計本身也成為生態綠色餐飲需求自身發展變化的驅動力，作用于生態綠色餐飲品牌塑造和消費者行為即品牌認知;最后，無論是風景還是景觀，很大程度上可以被理解成社會的文化產物，無論是觀看還是閱讀風景或景觀本身都是一項綜合活動[7]，人們在腦海中錨定的景觀，依賴于人們自身教育背景和文化狀況，即受知識背景差異的影響。

基于上述認識，本文采取了質性研究方法，以美團App針對瑪歌莊園圖文評價（開放式自由評價）為依據，截至2021年4月16日，共有評價4237條，其中曬圖評價3136條，按1%的比例，隨機抽取32條評價進行實證分析。

從生態綠色餐飲景觀感知來看，32條評價文字描述涵蓋了“環境”“生態”“湖（山）”“船”“泉（橋）瀑”“建筑庭園”“表演（唱歌）”“夜景（燈光）”等景觀元素;32條評價照片包括了白天景觀照片和夜晚景觀照片，通過照片解讀，發現拍攝者希望展現景觀中的植栽、燈光秀、步道、湖（山）舟、泉瀑、餐舍、庭園小品、歌唱表演等場景。

從景觀設計作用品牌認知來看，32條評價中絕大多數評價文字描述針對瑪歌莊園生態綠色餐飲品牌推薦都持積極態度，部分明確表示下次愿意再次前來消費且對瑪歌莊園中不同餐食地點和自然體驗進行了生動描述，有的評價愿意推薦他人前來消費體驗。就品牌差異度來看，32條評價中有的評價描述中將瑪歌莊園與其他類似品牌生態綠色餐飲進行了比較，除有一個評價持有否定態度外，其他相關評價都對瑪歌莊園生態綠色餐飲持有正面評價。另外，相較于瑪歌莊園火鍋餐食價格、口味等，消費者對瑪歌莊園生態綠色景觀更容易持有正面評價，即從品牌接受度來看，生態綠色環境維度接受度較高。在32條評價中有的評價描述表明消費者多次前來消費，每次體驗都較好，從品牌尊重度來看，可見部分消費者已經與瑪歌莊園生態綠色餐飲——生態音樂火鍋品牌建立了信任感。32條評價中將近一半的評價描述都對于瑪歌莊園生態音樂火鍋品牌知名度表達了認可，這一方面來源于營銷宣傳和在地推廣，另一方面來自消費者口碑傳播和帶動，如有的游客被出租司機推薦過來消費體驗。32條評價的跨度時間較長，能夠從時間歷程看出，有部分消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產品和服務后，已經逐漸形成對品牌的依賴性認識——品牌美譽度。

從風景或景觀閱讀來看，美團App針對瑪歌莊園提供了開放式自由評價，特別是圖文評價，方便消費者利用文字或是拍照（短視頻攝像）來表達自身的體驗感受，一定程度上減少了消費者知識背景差異影響其抒發自身的體驗感受的限制，也利于采用質性研究分析。

3.3 啟示——場景力

焦永利等研究認為“場景”是集合價值導向、文化風格、美學特征和行為符號的城市空間，是城市中多樣舒適物、消費活動、人群的組合，它賦予一個地方包括生產、生活、生態、體驗和價值情感等不同意義。自成都提出打造踐行新發展理念的公園城市以來，人已經被擺在城市與產業發展的前列[8]。場景理論填補了人到城市、產業之間的斷層，使“人、城、產”成為一條暢通的發展軌跡。成都提出的“場景營城”理念，轉變政府的城市治理模式，主動擁抱不同場景的多元文化，挖掘個體需求，構建出一種以人為核心的城市新發展格局。

瞄準最適宜新經濟發展的城市，成都一年內先后發布了1000個新產品和1000個新場景。一場全新的城市空間革命由此拉開序幕——散落在城市中的地點被賦予了含義，一個個場景成為城市組織經濟發展的基本單元。作為新經濟的代表，餐飲品牌打造新經濟模式下的消費新場景必不可少，無論是IP開發，還是依靠營銷推廣所產生的流量，最終都需要其內容建設來塑造品牌實力。瑪歌莊園生態音樂火鍋場景力有助于興趣驅動的需求導向消費體驗。人需求的改變必然帶來空間需求的改變，相應的人與空間之間需要建立新的關系。場景為每一寸空間賦能，生態綠色餐飲品牌塑造背后是一種城市精心規劃、精明增長的發展方式。

4 結論

一方面，成都打造“三城三都”，加快構建“7+5”的旅游產品體系，要通過全面塑造發展環境提升城市軟實力，通過塑造“三城三都”城市品牌，提升城市文化溝通能力和全球傳播能力;另一方面，成都正努力營造天府綠道、山水生態、鄉村郊野、城市街區、人文成都、產業社區“六大公園場景”，規劃建設天府綠道體系和龍泉山城市森林公園，著力建設具有高顏值、生活味、國際范、歸屬感的美麗宜居公園城市。特別是在《成都加快建設國際消費城市行動計劃》中成都順應需求與創新引領并舉，大力實施消費供給提升、消費場景塑造、消費品牌建設、消費熱點培育、消費平臺打造、消費生態優化六大工程，打響“成都休閑、成都消費、成都創造、成都服務”四大品牌，努力將成都建設成為特色彰顯、世界知名的國際消費城市。一種普遍的觀點認為，后工業化時代的特征之一是文化消費因素相較于生產因素上升至城市發展的重要位置，并帶來城市發展動力的轉變。生活文化一直是成都這座城市的根與魂，從休閑之都到生活之城，再到如今踐行新發展理念的公園城市，宜居特色貫穿城市發展始終[9-10]。從綠色餐飲到綠色餐廳，從在地文化到美食餐廳，從自然環境到景觀餐廳，天府沸騰小鎮生態火鍋餐飲結合綠道建設創新發展綠道經濟，有利于以綠色理念塑造綠道+公園城市消費新場景，培育城市發展新動能。

參考文獻：

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[9]聞之.全域規劃建設生態品質城市——成都打造高標準天府綠道[J].資源與人居環境，2018（1）：66-71.

[10]董靚.實現公園城市理念的一種概念性框架[J].園林，2018（11）：18-21.

[基金項目]四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川景觀與游憩研究中心2019年度科研項目“天府綠道餐飲消費場景中景觀知覺與景觀偏好對行為意圖影響研究”（項目編號：JGYQ2019021）;四川省哲學社會科學重點研究基地川菜發展研究中心2020年度科研項目“月子連鎖品牌餐食O2O經營下即時配送優化研究”（項目編號：CC20G15）;四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川景觀與游憩研究中心2020年度科研項目“公園城市理念下口袋公園蔓藤式規劃設計模式與方法研究”（項目編號：JGYQ2020038）;四川省哲學社會科學重點研究基地現代設計文化研究中心2020年度科研項目“城市軌道交通導向下口袋公園功能混合及形態耦合關系研究”（項目編號：MD20E008）;四川省社科聯、四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川旅游發展研究中心2020年度科研項目“山地旅游軌道交通風景線路規劃設計促進四川國家公園建設可持續發展研究”（項目編號：LY20-31）;“清華-騰訊”2020WeSpace學術支持計劃項目;西南交通大學2020—2021學年課程思政建設項目（景觀設計）;四川省高等學校人文社會科學重點研究基地成渝地區雙城經濟圈科技創新與新經濟研究中心2021年度課題“成渝地區生態場景營造新經濟品牌模式研究——成都重慶園林火鍋消費場景實證”（項目編號：CYCX2021ZC02）。

[作者簡介]王喆（1981—），四川成都人，四川旅游學院經濟管理學院副教授，博士，研究方向：大旅游產業與流通經濟;王瑋（1981—），四川成都人，西南交通大學建筑與設計學院副教授，博士，研究方向：環境藝術設計、場景力與物感設計。

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