危機視角下服務模式轉型對企業品牌價值的提升機制研究

姚嘉豪 張沈宇 蔣李婧 嚴馬 張惠娟

摘 要：在新冠肺炎疫情背景下，文章著重探究服務模式轉型對企業品牌價值提升的影響。通過文獻法、案例分析方法，從教育業、醫療業、旅游業出發，以便利性、合理性、服務體驗三個維度分析行業服務模式轉型過程，發現案例企業在危機中順應了行業與市場變化趨勢，應用數字技術對服務模式進行積極轉型，顯著提升了企業品牌價值。文章旨在幫助企業更好的理解價值共創帶來的品牌價值提升的關鍵邏輯，為企業在競爭中找準服務模式定位提出意見，樹立正確的品牌價值觀，從而提升品牌價值。

關鍵詞：品牌價值;服務模式;價值共創

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0113-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.113

1 引言

根據《2020年中國生活服務行業數字化發展報告》[1]，服務業主導的產業結構變遷與經濟轉型升級成為世界經濟發展新趨勢，中國已進入服務經濟時代。1980—2019年中國服務業對經濟增長的貢獻率從19.2%上升到59.4%，服務業增加值年均增速超過17%。截至2019年年底，生活服務行業市場規模達到2400億元。

但自2020年1月新冠肺炎疫情發生以來，以旅游、住宿為代表的服務行業受到了巨大沖擊，餐飲收入下降43.1%，限額以上住宿業客房收入也下降近50%。由此可見，疫情對生活服務行業產生了深層次影響，加上第三方生活服務平臺和“互聯網+”的興起，這些行業服務模式轉型已成大勢所趨。

非常時期，往往是機遇與風險并存的時期，新的市場需求必須由新的供給方去滿足，作為服務供給方的企業將提供何種服務應對這次危機？在應對危機過程中，企業又如何通過服務模式的轉型來作用于品牌價值？這些都需要去探究。因此，企業服務模式轉型對品牌價值提升機制將成為重點研究的方向。

2 文獻綜述與相關理論

2.1 服務模式理論

服務模式轉型的本質是企業商業模式由產品需求向服務需求過渡，從而促使關鍵資源向提升服務質量偏移，最終使企業將盈利模式從產品利潤調整為服務利潤[2]。企業服務模式轉型的目的主要基于自身的資源與能力，尋找到與自身相匹配的服務模式，獲取差異化競爭優勢[3]。

雖然已有的商業服務模式創新研究給企業提供了多種創新路徑和機制，但這些研究基本將企業作為價值創造核心，以收入和成本之差衡量企業價值。這種以企業為價值創造核心的思路對企業資源和價值網絡的理解具有局限性，從而在商業服務模式創新目標和機制選擇上很難產生突破[4]。隨著數字經濟的興起，消費者獲取信息的能力大幅提高，顧客參與成為商家吸引客源和提高業績的主要途徑。這一戰略的實施，證實了價值共創是一種連接消費者與產品的有效工具。

綜上所述，服務模式創新成為企業獲取持續競爭優勢的重要來源，企業在模式創新過程中偏向于實施顧客參與的戰略，實現價值共創[5]。

2.2 品牌價值理論

品牌價值是消費者對于有品牌的產品與沒有品牌但具備相同功能的產品在價格支付方面的差異，其差異來源于四個部分：信譽、關系、體驗和象征[6]。

對于企業產品價值而言，打造品牌必不可缺。一方面，品牌與產品起著相互映襯作用，品牌是產品質量的象征，質量體現在品牌的價值美譽提高上[7];另一方面，品牌象征著企業形象，良好的“品牌效應”可以幫助產品更好地融入市場[8]。消費者是推動品牌價值提升的重要力量，消費者的體驗需求有助于打造專屬場景品牌。顧客在參與價值共創過程中能夠增強其品牌感知，增加好印象，最終促進品牌正面傳播[9]。同時，品牌關系理論認為品牌關系是品牌與消費者之間的必要互動，兩者最終形成以品牌為中心的“品牌-消費者”緊密關系[10]。消費者通過品牌溝通感知品牌價值，最終實現價值認同和價值共鳴[11]。品牌價值的形成需要持續不斷的品牌主體與消費者保持溝通，即便是強勢品牌也需要持續的品牌傳播以鞏固消費者的品牌概念[12]。

目前的品牌價值形成的理論主要集中于品牌和產品的相互作用，但是對于服務模式的轉型升級對品牌價值提升機制的研究尚未完善，如何幫助企業在服務模式轉型期間更好地提升品牌價值力，將從案例中尋找發現。

3 案例分析

文章選取了旅游業、醫療業、教育業這三個比較典型的生活服務行業，通過實地調研來獲得數據，分析這些行業在疫情前后的服務模式轉型的具體措施對品牌價值提升的作用。

3.1 醫療行業

隨著互聯網技術的應用與普及，“智慧醫療系統”不斷完善，不少醫院開拓了線上診療功能。傳統的就醫觀念因此被改變，這也推動醫院等醫療業的服務模式轉型與發展。本文以江蘇省第二中醫院為例，具體探索醫療業在疫情時的服務模式轉型變化。

3.1.1 傳統醫療向互聯網醫療轉型

江蘇省第二中醫院作為江蘇省第一家“互聯網醫院”，在互聯網診療方面形成了獨特品牌。通過互聯網在線醫療，患者的出行時間和風險大幅縮減。另外，因疫情暫停開診的科室通過線上問診并配以醫療電商及時配送藥品，提高了問診效率。同時，“醫保”和互聯網醫院對接問題的解決，提高了服務便利性。

3.1.2 大型醫院“就診熱”向基層醫院轉型

一直以來，大型三甲醫院“就診熱”的現象造成了就診壓力大、收費貴的難題，而基層醫院則無法發揮應有效用。疫情期間，江蘇省第二中醫院與固定基層醫院建立一對一幫扶，輸送技術和人才。“就診熱”的分攤優化了整體醫療資源的分布，使患者的分配更加科學合理。

3.1.3 單科優勢向以單科為特色、多科并重的發展模式轉型

江蘇省第二中醫院在秉持發揮優勢學科的同時，開始與其他醫院“強強聯合”，取長補短，定期派遣人才交流學習，提升醫療技術。醫院在以單科為特色的前提下，多科并重，以患者服務滿意為核心，創造品牌價值。

3.2 教育業

如同新冠肺炎疫情對醫療業的助推作用一樣，疫情同樣也打破了原有的教育模式。隨著數字技術的應用，“騰訊課堂”等教育直播平臺的發展給師生搭建了授課學習的平臺。文章以百創教育機構與南京財經大學教務處為例，具體探索教育業在疫情時的服務模式轉型變化。

3.2.1 傳統線下授課模式向“線下+線上”融合授課模式轉型

線上教育打破了教學空間和時間的限制，節省了師生往返線下課堂的時間。百創教育通過“回放”等技術手段幫助學生加強對知識點的理解，提高了獲取教育的便利性。南京財經大學開展的線上網課，將如5G、VR等豐富的技術融入教學之中，提高了學生學習的趣味性。

3.2.2 單一人才培養向綜合型人才培養模式轉型

“填鴨式教學”是影響教育滿意度的一個最重要的因素，會導致學生形成單向學習模式，學生易產生逆反心理，不利于綜合素質提升。疫情期間，南財和百創教育積極豐富網課內容，拓展課程類別，獲取知識的形式更加自由靈活，學生變被動學習為主動學習。

3.2.3 授課內容統一化向專業精細化模式轉型

線上教學容易使聽課專注度受到影響，教師需由線下統一化的授課方式向線上定制化教學進行轉變，“以學定教”。南財教務處順應這種新的需求，安排了五大金課系統，在5G技術的幫助下模擬線下上課，給予學生真實的上課體驗。

3.3 旅游業

隨著VR、AR等技術廣泛應用，許多景點和旅游企業提供了線上服務的平臺，滿足公眾的游玩需求。這進一步推動旅游業服務模式轉型。文章以南京市總統府為例，具體探索旅游業在疫情時的服務模式轉型變化。

3.3.1 線下旅游向以線下旅游為主、線上旅游為輔轉型

在線下旅游停滯的情況下，開辟“云旅游”，使游客和景點都有所受益。南京市總統府上線的“云博物館”，成為宣傳中華傳統文明的新方式。這種“線上+線下”云參觀可以使游客省去“人擠人”的煩惱，獲得更好的體驗。數字技術使服務模式創新提升品牌價值成為可能。

3.3.2 自身利益最大化向“讓利于民”模式轉型

疫情緩和后，南京市總統府票價不漲反降，讓更多的游客去了解總統府，更加突出游客在旅游業的主體地位，總統府的品牌價值得以鞏固并提升。同時，適度的“讓利”能帶來消費者的同理心，游客因其貼心的票價在游覽中更加愛護文物。

3.3.3 “冰冷”管理服務向人性化服務模式轉型

影響游客滿意度最根本的因素在于景點的服務水平和工作人員的服務態度。面對投訴時，南京市總統府積極換位思考，用溫情關懷游客。這樣人性化的服務自然提高了游客滿意度，問題和投訴相應減少。這種服務理念為總統府的品牌價值輸入了豐富的精神內涵。

4 建議

文章根據案例分析，從三個行業的服務模式轉變措施來看，歸納發現通過數字技術的應用和顧客參與的協同作用，服務模式的轉變可以有效提升品牌價值，并提出以下建議。

4.1 品牌價值在企業轉型升級中的引領效應

4.1.1 設計特色服務，構建品牌個性

產品和服務是顧客對品牌形象最直觀的認知。在做好產品質量的基礎上，提升服務質量能豐富品牌“軟實力”，提升競爭優勢。構建品牌個性是提升品牌核心價值的關鍵，而個性化服務的設計與推廣則是構建品牌個性的基礎。企業應開展個性化業務，打造獨特的服務體驗，讓顧客記住品牌符號。

4.1.2 深化社會責任，實現品牌人格化

有價值內核的品牌才是人們所選擇的品牌，而將品牌人格化的途徑就是用人格化的服務贏得消費者的同理心。企業要更加注重社會效益，品牌價值的提升固然有物質財富的增加，但社會效應的實現和社會責任的擔當是品牌價值提升的更高層面的體現。

4.2 服務模式轉變對品牌價值的推動作用

4.2.1 推動數字分工，拓展線上線下品牌價值鏈

在數字化時代，單純的線下服務模式容易缺乏客流量，而純線上服務雖然會有階段性紅利的暴增，但后勁不足，易引發資源成本上升而流量下降的經營風險。唯有構建線上線下融合發展服務模式，才能提高企業風險規避能力。企業應將部分傳統服務需求產品轉移到線上銷售，增加線上服務產品量。

4.2.2 找準市場定位，打造品牌核心競爭力

根據資源稟賦理論，差異化的服務是企業核心競爭力的重要來源。企業應甄別自身資源和能力，定位品牌受眾，賦予文化內涵，培育品牌歸屬感和忠誠度;在準確把握市場定位和需求差異的同時，推行多品牌策略，分散風險，給用戶帶來多樣體驗。

5 結論

通過對案例分析發現，在危機中，服務模式的轉變給消費者帶來了更多的安全感和良好的體驗，技術帶動的顧客參與實現了企業和顧客價值共創。疫情在不同的行業催生了新型的服務模式，以顧客參與為基礎的價值共創形成的服務模式構成了強有力的品牌競爭力。張文宏教授談到“常態化防疫將保持數年”，在防疫的大背景下企業應對危機的主要思路要順應形勢，積極利用數字技術，不斷創新服務模式，吸引顧客進入到價值創造環節中，提升品牌價值。

參考文獻：

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[基金項目] 南京財經大學大學生創新創業訓練計劃項目資助“危機視角下服務模式轉型對企業品牌價值的提升機制研究——基于疫情期間生活服務業的探索”（項目編號：202010327062Y）。

[作者簡介] 姚嘉豪 （1998—），男，漢族，江蘇南通人，南京財經大學工商管理學院18級; 張沈宇 （1998—），男，漢族，江蘇蘇州人，南京財經大學金融學院18級;蔣李婧（1999—），女，江蘇南京人，南京財經大學國際經貿學院18級;嚴馬（2000—），女，江蘇南通人，南京財經大學會計學院18級;張惠娟 （1999—），女，安徽亳州人，南京財經大學管理科學與工程學院18級。

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