直播購物中的三個效應

岑嶸

一個明星主播在直播間里對著成千上萬的粉絲喊道：“3，2，1，上鏈接！”

你可以想象接下來的畫面，消費者手忙腳亂地點開鏈接下單，唯恐自己落后，而動作稍慢沒有搶到商品的人則滿臉懊悔。這一切，大概只能用“瘋狂”兩個字形容。

也許幾天之后，你就會看著自己購買的商品滿心懊悔，可這一切究竟是怎么發生的？我們為什么管不住自己的手呢？

首先，我們來說說那些明星主播。

明星主播的前身是一門古老的職業，也就是銷售員，銷售員的模式大多為一對一。美國作家格拉德威爾曾在著作《眨眼之間》中，講述了一個大師級汽車銷售員的故事。這個銷售員在十幾年的銷售生涯中，平均每月能推銷出20輛汽車。

互聯網時代到來后，這種銷售模式被顛覆了，銷售不再是一對一模式，一個金牌銷售員可以同時向成千上萬的人施展他的銷售技巧。如今一場直播的銷售額甚至可以達到上億元，過去的銷售大師的業績在今天的明星主播的面前，就變得微不足道了。在互聯網和社交媒介的作用下，金牌銷售員就變成了今天的“明星主播”。

這時我們就會遇到直播中的第一個效應：“光環效應”（也稱為“暈輪效應”）。

所謂光環效應，是指人們往往會通過已經掌握的某些良好信息，將它與其他事物建立聯系，從而以已有的好印象去推測這些事物。簡單地概括就是“愛屋及烏”。例如一個廣告中，某個奧運冠軍在使用某款手機，奧運冠軍的表現是客觀的信息，而手機的性能是模糊的特征，但這時你卻會將奧運冠軍的出色表現和手機性能聯系在一起，認為手機性能就像奧運冠軍一樣強大。

同樣，當明星主播在銷售某件產品時，他（她）的知名度會和產品質量形成某種關聯，此時的產品就會被包裹在光環之中，人們自然會用美化過的眼光去看待這些商品，這就形成了光環效應。一模一樣的商品，我們會賦予它更多的信任和好感。

直播中的第二個效應是“羊群效應”，也就是我們常說的“從眾心理”。

“羊群效應”是指社會群體中相互作用的人們趨向于相似的思考和行為的方式。比如在一個群體決策中，當多數人意見相似時，個體趨向于支持該決策，即使該決策并不正確。當你在直播間里看到別人對某件產品有著巨大的興趣，并迫不及待地搶購時，這種他人的行為就會對你產生很大的影響，使得你也想加入搶購的行列。而你的行為則會加劇這種緊張氣氛，使得別人進一步跟風。

直播中的第三個效應是“稟賦效應”。

通俗地說，“稟賦效應”就是你一旦擁有一樣東西，就會對這件物品有更高的評價和估值，比如你花了一百元買了一個心儀的手辦，如果別人也想要，你恐怕未必愿意用一百元轉讓這個手辦，其原因就是我們和該物品之間產生了某種情感的聯系。

那么直播間的東西并沒有到我們手上，我們也并沒有真正擁有它，這時也會發生稟賦效應嗎？經濟學家的回答是肯定的。美國經濟學家丹·艾瑞里提出了“虛擬所有權”，即我們不需要完全買下一樣產品，也能獲得擁有感，也能滿意地品嘗、觸摸或感覺到它，即便我們從未真正擁有它。

當主播在直播間介紹某件你想要的商品時，你就會想象自己擁有這件商品時的感受，比如某種化妝品涂在臉上，你的皮膚會變得更加滋潤，即便這是想象，也會增加你賦予這件商品的價值，你渴望擁有它，想象它已在你囊中，這時稟賦效應就會出現。

在這三個效應微妙的合力之下，我們很難管住自己的雙手。

客觀地說，“直播”就是一種技術手段，難以簡單將其歸為“福利”或者“陷阱”。合理利用直播可以產生好的社會效應，但這不代表我們必須完全依賴直播，很多時候更需要人與商品面對面。這就像網絡書店方便了我們購書，但并不代表我們已經不需要實體書店了。

但有一點，生活經驗告訴我們，如果我們是在某種沖動下購買某樣商品，而不是經過大腦深思熟慮，這個商品最終往往并不會讓我們滿意。

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