共識視角下高職院校招生宣傳工作探索

覃偉麗

（湖南大眾傳媒職業技術學院 招生與就業指導處， 湖南 長沙 410100）

招生宣傳工作是高職院校提升生源質量的重要保障和重要手段。對于高職院校來說，優質的生源不一定是高考的高分考生，而是適合高職院校專業技能培養的匹配考生。高職院校招生宣傳的過程就是有效地將學校的各類招生信息傳達給考生，幫助考生厘清認知，引導高認同的潛在生源科學報考的過程。招生宣傳工作的開展成效，直接影響到高職院校招生工作的完成質量。

一、考生報考高職院校面臨的困境

高考志愿填報是一項系統工程，全方位、多渠道了解掌握各類信息，是考生科學合理填報志愿的前提。雖然高職院校歷來重視招生宣傳工作，為此投入了大量人力、物力、財力，但是考生在選擇報考高職院校時，仍面臨諸多困境。

（一）信息資源豐富，但鑒別難度加大

志愿填報是一個充分運用相關信息資源進行綜合決策的過程。為吸引考生報考，高職院校大多數選擇集中在高職單招和高考前后，向考生傳遞大量的招生信息。一時間，報紙、雜志、廣播、電視、網絡上各種宣傳信息鋪天蓋地。豐富全面的信息資源有助于考生志愿規劃和填報的正確決策，但各高校集中時段一哄而上的信息轟炸，也會使考生陷入信息過載的處境當中。一方面，高職院校自身的宣傳內容區別度不高，基本都是招生政策解讀、專業介紹、教學成果報道、學院形象展示等信息，考生和家長短時間內接收大量雷同的信息，提取有效、實用信息的難度大；另一方面，高考咨詢中介機構、留學培訓機構、自考機構等發布的招攬生源的廣告，以及一些不法分子以“包過”“內部指標”“特長生加分”“低分跳檔錄取”等名義發布的虛假宣傳充斥其中，考生和家長普遍對高職院校的招錄政策和程序不熟悉，鑒別信息真假的難度大。信息資源豐富并沒有徹底解決考生的報考疑問，甚至每年都有考生、家長陷入各種招生騙局。

（二）宣傳渠道多樣，但信息溝通不暢

隨著互聯網的普及和信息技術的發展，招生信息的獲取和發布越來越便捷自由。為深入了解考生志愿填報決策的影響因素，筆者于2021 年9 月對湖南大眾傳媒職業技術學院2021 級新生進行了問卷調查，共發放問卷3433 份，收回問卷3296 份。關于招生資訊的了解渠道，問卷設置了學校招生網、學院官微，教育部陽光高考平臺，招生咨詢會，百度、360、搜狗等搜索渠道，今日頭條、抖音、快手等短視頻，親屬或朋友介紹，社會報考機構等12 個選項，均有考生選擇，學生獲取信息的途徑呈現出多樣性。但是，這些途徑有一個共同點：重單向輸出，輕雙向交互。即便是面對面的招生咨詢，也側重于學校招生老師講、學生和家長聽，目的是說服，而不是與學生交流互動。當下“00 后”考生已成為高考主力軍，學生視野更開闊，個性更獨立，更愿意聚集在新媒體構成的圈層中，參與互動式思想交流，不再愿意被動說教。傳統招生宣傳只“說”不“聽”的單向灌輸式傳播，實際上把高校和考生放在了不平等的位置上進行對話，越來越難被“00 后”年輕人所接受，高職院校和考生之間的信息溝通仍不通暢。

（三）考生選擇權擴大，但選擇能力不足

2014 年，國家啟動新高考改革。新高考改革從制度層面上賦予了考生和高職院校更多的選擇權：考生可以根據自己的興趣愛好、學科特長自主選擇選考科目和報考專業；高職院校也可以突破錄取批次的限制，吸引真正對本校專業感興趣、對本校人才培養特色高認同的潛在生源報考。但是，選擇權的有效實現有賴于兩個條件：一是自主選擇的權利，二是正確選擇的能力。現實的狀況是高考改革雖然使考生獲得了更多自主選擇的權利，但考生普遍缺乏正確選擇的能力，導致高考制度設計的優越性并不能充分發揮。正確的選擇建立在正確的認知基礎上，包括對自我的認知和對選擇對象的認知。調查顯示，88.78%的考生希望在高中通過職業生涯課程獲得對自我興趣、能力和性格等方面的了解；81.28%的考生認為在高中階段進行有關大學專業的教育很重要。這從側面說明，填報志愿時，考生普遍對自我認知不足，對報考專業也缺乏理性認識，難以實現專業選擇的最優化。同時，調查數據也表明，高職院校的招生宣傳并沒有充分發揮出助力考生作出科學合理的志愿選擇的作用。

二、共識視角的引入

高職院校招生宣傳工作的目標是吸引真正適合本校專業培養的匹配生源報考，“努力讓每個人都有人生出彩的機會”［1］。判斷考生與專業是否匹配，必須建立在高職院校與考生雙方信息足夠對稱的基礎上。共識視角的思路來源于美國心理學家喬瑟夫（Joseph）和哈里（Harry）在20 世紀50 年代提出的“喬哈里視窗”［2］理論。視窗理論把人際的溝通信息比作一個窗子，分成四種類型：共識區、盲目區、隱藏區、未知區。

共識區就是溝通雙方都知道且認可的信息；盲目區是對方知道但自己不知道的信息；隱藏區是自己知道但對方不知道的信息；未知區則是溝通雙方都不知道的信息；盲目區、隱藏區和未知區，都屬于盲區。人與人的有效溝通就是不斷地對稱信息，努力消除雙方的盲區，擴大共識區。共識區越大，雙方的信任基礎越牢固，溝通起來就會越便利。考生在報考高職院校過程中面臨的一系列困境，從本質上說是因為考生和高職院校之間存在認知盲區而產生的溝通障礙。

三、共識視角下高職院校招生宣傳改革建議

共識視角下，高職院校要將招生宣傳視為與考生溝通交流的過程，在傳輸宣傳信息的同時，主動發掘考生的真實訴求，引導考生積極反饋、對稱信息，在雙向互動中不斷縮小彼此的盲區，擴大共識區，最終達到雙贏的宣傳目的。

（一）將共識理念植入高職院校招生隊伍的建設中

高職院校是招生宣傳活動的主體，其招生宣傳人員是招生宣傳工作的具體實施者。高職院校必須建立起一支穩定、高效的招生宣傳工作隊伍，工作隊伍應包括政策解讀、專業宣講、生涯輔導、學生志愿者等團隊。政策解讀團隊以招生辦老師為主要成員，專業宣講團隊應由二級學院的專家教授、專業老師組成，生涯輔導團隊則以學校的生涯咨詢中心、心理咨詢中心的老師為主干力量，學生志愿者團隊可以招募優秀的校友、學生干部和學生志愿者。

高職院校要加強對招生團隊的共識教育。一方面，要讓全體招生團隊成員形成共識。招生宣傳不僅為了提高學校招生信息的傳播效率、增強信息的透明度，更重要的是擴大雙方的共識，幫助考生和家長增強識別能力、判斷能力和志愿規劃能力，弱化志愿填報的風險。另一方面，要對各個招生宣傳團隊“通專結合”進行培訓。通識培訓要覆蓋所有招生團隊成員，主要包括對學校基本情況、發展定位、人才培養特色、師資力量、招生專業、招生政策等通識知識的培訓和有關招生宣講、溝通交流等通識技能的訓練；專業培訓主要根據工作側重點的不同，邀請不同領域的專家對各個招生宣傳團隊分別進行專門業務培訓，主要包括指導老師將專業知識、生涯規劃知識、心理輔導知識與招生宣傳進行有機融合，以及指導學生志愿者通過分享自己填報志愿、在校專業學習和生活的經歷，為考生的志愿選擇提供借鑒和參考。

（二）將共識理念融入高職院校宣傳內容的制作中

高職院校傳統信息轟炸式的招生宣傳方式，常使考生、家長陷入信息過載帶來的決策困境中，收效甚微。高職院校需對招生宣傳的內容進行精選提煉，幫助學生消除信息“噪聲”，快速獲取想要、需要的有效內容，縮小對學校的認知盲區。

首先，精選招生宣傳內容素材。調查顯示，考生在填報志愿時，最想要了解歷年錄取分數線、校園文化及生活條件、師資和專業建設、招生政策及招生動態、就業等情況，那么高職院校招生宣傳的內容就要重點收集這方面的素材，以便為考生的志愿填報提供有用的參考信息。

其次，采用考生喜聞樂見的載體形式。招生宣傳內容要吸引考生的注意力，必須重點選擇考生喜聞樂見的載體形式。調查顯示，短視頻、動畫、圖文結合的網頁或推文是廣受考生青睞的內容載體形式。高職院校應根據宣傳內容采用合適的載體，盡量使用視頻、動畫、圖片、圖表等形式呈現，少使用純文字的宣傳內容，以減少考生的閱讀壓力。

最后，精心設計內容呈現方式。例如，招生網站的設計要圖文并茂、重點突出，把考生想要了解的內容放在突出位置，其他內容可以不展示或者少展示，或者錯開宣傳高峰時段進行展示。內容設計上改變羅列各種數字、照片、獎章、獎狀的傳統方式，改用視頻、圖文講述每個數字背后的故事。專業介紹要改變生硬地敘述培養目標、培養方向等同質化宣傳內容，采用視頻呈現學生真實的學習、生活、實習、工作內容和場景等方式，讓學生在真實場景中尋找自己與專業的匹配度。

（三）將共識理念嵌入高職院校宣傳渠道的搭建中

招生宣傳渠道是高職院校與考生之間信息交流的橋梁，高職院校必須充分發揮宣傳渠道的作用，變單向的信息發布為雙向的互動交流，在互動中建立和擴大與考生之間的共識。

首先，搭建立體化的宣傳渠道網絡。隨著新媒體技術發展和移動互聯網的普及，考生獲取信息的渠道越來越豐富。除廣播、電視、雜志、報紙等傳統渠道外，還有新興的互聯網搜索引擎、微信、微博、頭條、抖音、快手等考生喜歡的新媒體渠道，以及高職院校自建的招生網、QQ 群、中學生源基地等渠道。高職院校宣傳渠道的選擇既要考慮學生的信息獲取偏好，又要考慮各種渠道的優缺點，在新媒體和傳統媒體之間做好系統設計，優化招生宣傳效果。

其次，重點建設官方宣傳渠道。高職院校的官方渠道既是高職院校發布權威信息的主渠道，也是廣大考生、家長借以甄別信息真偽的有效途徑。調查顯示，高職院校官方招生網和官方微信是考生獲取信息的主要渠道（占比68.29%）。這說明雖然獲取信息渠道多元，但考生更依賴于通過官方的權威渠道獲得準確的招生信息。而且，其他渠道吸引的流量最終也將導向權威的官方渠道。所以，高職院校要重點做好學院招生網、官方微信等權威渠道的建設，要指定專人負責日常管理維護，嚴把新聞稿件質量關，及時更新網站內容，做好網站美化整合、升級改版、欄目策劃等工作，將其打造為展示學校形象、加強信息交流、服務考生報考的主要窗口和重要宣傳陣地。

最后，注重宣傳渠道的交互性設計。共識要在交互中形成。高職院校應該通過渠道的交互設計，在信息觸達考生、引起考生興趣或者疑問的第一時間，實現考生與學校之間便捷、即時的互動；同時，幫助招生宣傳人員有效收集考生性格特征、興趣愛好、學科特長、職業傾向等信息，以便縮小對考生的認知盲區，有針對性地為考生提供個性化的咨詢指導。

（四）將共識理念滲入考生選擇能力的提升中

潛在的有高職院校報考意愿的考生是高職院校招生宣傳的對象，也是其招生宣傳信息的最終接收者和反饋者。考生具備對自我和未來職業生涯方向的正確認知，是作出科學合理的專業選擇的前提。調查顯示，85%的考生認為在高中階段進行職業生涯規劃很重要，但是高達63.8% 的考生的職業生涯規劃知識僅來源于自己的經驗、認知或從書籍、網絡上獲得；81.28%的考生認為在高中階段進行有關大學專業方面的教育很重要，但僅24.03%的高中學校有系統的大學專業方面的教育。高職院校必須加強與高中、中職等生源學校的聯系，把招生宣傳嵌入學生三年的中學過程中，不斷提升考生的選擇能力和共識意識，在相互了解中逐步消除雙方盲區，才能真正地落實高考改革賦予的選擇權。

首先，招生宣傳工作常態化。高職院校要變單招、高考前后突擊式招生宣傳為常態化宣傳。志愿填報期間招生宣傳的重點放在招生政策解讀、專業解說、分數預測、志愿選擇指導上，盡可能為考生的志愿填報同步更新信息。平時招生宣傳工作的重點放在學校形象宣傳和與學生的交流互動上，盡可能多地發掘考生的興趣、潛質和職業傾向，引發目標生源的價值共鳴。

其次，招生宣傳對象全員化。高中生高一就要進行選科，選科也意味著圈定了未來專業選擇的范圍。所以，高職院校的招生宣傳不能只盯著高三學生，而要以高三學生為重點，輻射整個高中學校。高一主要以提升學生的生涯規劃能力為主，高二以提升學生的專業認知能力為主，高三則以心理輔導和志愿輔導為主。高職院校招生宣傳應在協助高中學校提升學生的選擇能力的過程中，引導學生積極反饋，擴大雙方共識，建立彼此間的信任，發掘和吸引目標生源報考。

最后，招生宣傳形式多元化。高職院校可以采用“走出去”和“請進來”、“線上”與“線下”相結合的方式。一方面，積極走進中學，通過開展生涯規劃課程、專業認知講座、考前心理輔導、名師報告會、優秀校友回校園、師生家長見面會等活動，建立與學生的信任和聯系；同時，積極探索中高職學校的人才聯合培養方式，把人才需求的標準清晰地傳遞給中學，提高人才選拔的精準性。另一方面，邀請高中、中職學校的師生走入高職院校，通過研討交流會、校園開放日等活動，讓中學師生親身感受學校的綜合實力、學科優勢和學習氛圍，提升學生對高職院校的關注度和報考興趣。除線下活動外，高職院校還可以積極利用新媒體手段，通過線上專業體驗課程、線上生涯與心理咨詢、線上招生咨詢、線上個人發展設計指導等方式，突破招生宣傳的時空限制，最大限度地增進與考生的彼此了解，擴大共識。

共識視角的本質是以人為本，有助于把考生的真正需求貫穿高職院校招生宣傳全過程。高職院校在幫助考生作出正確的報考選擇的基礎上，也實現了尋找和引導適合本校專業技能培養的匹配生源報考的目標，為高職院校高素質技術技能型人才培養奠定了生源基礎。共識視角的引入，為高職院校創新招生宣傳工作打開了新的思路，有利于實現考生和高職院校的雙贏。