從實體到去實體：數字浪潮下文博類IP 的內容創意及傳播

陳 璐

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 400081）

1996 年，Don Tapscott 在《數字經濟：智能網絡時代的希望與隱憂》一書中首次提到“數字經濟”一詞。［1］此后，盡管數字經濟的定義尚無定論，但生產要素與數字技術的結合使得數字經濟區別于傳統的社會生產模式已得到公認。［2］在我國，“數字經濟”一詞被引入2017 年的政府工作報告，以創新創意為核心的文化產業亦迎來重大變革。作為變革之一，以IP 為核心，注重社會效益與經濟效益的雙效合一、科技與文化融合賦能的新趨勢在近年來成為行業主潮。［3］2022 年5 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，對包括博物館行業在內的整個文化產業加快數字化布局，推進中華文化的全景呈現和成果全民共享進行了8 個方面的戰略規劃與部署。上述變革既對文博類IP走出場館融入廣闊的社會提供了前所未有的技術、政策支持，又要求文博機構革新內容創意及傳播的既有觀念，提升技術應用水平。鑒于此，本文立足技術革命深度滲透與快速迭代的時代背景，梳理文博類IP 進入數字經濟時代后在內容創意及傳播中的顯著變化，分析其現實局限和未來走向，從而為相關機構在文物及文化傳播中開展數字化實踐提供建議。

一、文博類IP 的內容創意及傳播

IP（全稱為Intellectual Property 或Intellectual Property Right）中文譯為知識產權，最初是法律術語。隨著市場開發實踐的不斷深入，IP 的內涵與外延也不再拘泥于法律領域，而被視為一種受到著作權法保護的特殊的文化產品或文化符號。當前，來自博物館專業和法律專業的研究者對文博類IP 的界定主要以世界知識產權組織（WIPO）制定的《博物館知識產權管理指南》為依據，將其視為博物館所擁有的各項知識產權，具體包括版權、商標權、專利權、網絡域名、其他與社交媒體相關的標識形式，以及工業設計權。［4］這種狹義的理解雖然把握了IP 在發展初期的核心，卻未能跟上文化產業當下的觀念及實踐發展步伐，因而不利于形成全面的認識，亦難以有效地指導實踐。因此，本文將文博類IP 視為文博機構以其擁有知識產權的文物及文化資源為物質基礎，開展形象化、故事化和情感化的內容生產的產物，以強調IP 的市場身份與社會屬性，凸顯其比其他IP 類型更顯著的文化價值與社會影響。

文博類IP 開發起步較晚，其整個開發推廣過程以實體文物為起點和原型，分為兩個輪次的內容創意及傳播。其中，第一輪內容創意及傳播是主體，以實體文物的場館展陳為核心，在陳列—觀看中完成歷史背景、價值觀、形象等核心內容的講述；第二輪是補充和衍生，通過原型復仿制、輪廓再現、局部元素提取等設計手段，使實體文物的物理性特征在文物復刻品、出版物以及傳統文具等實體產品中得以呈現，并借助文物商店這一實體渠道完成產品的流通及信息的擴散。上述的內容創意及傳播路徑以實體性為最顯著的特征，且高度聚焦第一輪內容創意及傳播，創意手段和呈現形態單一，傳播過程線性、單向和靜態，“絕大部分參觀博物館的觀眾對著靜止而冷冰冰的文物，是難以知曉文物背后的那些歷史場景的”［5］；加之傳播的影響范圍有限，因此不利于打通場館與社會，不利于連接歷史與當下、未來。

二、文博類IP 在技術推動下的去實體轉向

在國外，文博行業在20 世紀末開始打破文物、文化信息與數字內容之間的技術壁壘。如盧浮宮博物館在1998 年率先提供多種語言版本的3D 虛擬參觀項目。在國內，故宮博物院于新世紀初發布首支VR 作品、開設電子畫廊，首次將數字技術及數字內容應用于文物展陳環節。此后，在相關行業政策的大力助推下，數字經濟的首要推動力量——數字技術逐漸從文物采集、修復、研究環節向文博行業的各個領域全面滲透。

經過十余年的探索，文博機構在兩個輪次的IP 內容創意及傳播實踐中展開了從實體文物及其展陳為核心向虛實共存、互補和融合演進的去實體探索，從而使文博類IP 逐漸突破實體形態和物理場館的局限，加速其文化價值的發掘和轉化。具體表現為兩個方面：

（一）場館內的數字創意從形式向內容滲透

文博機構在第一輪內容創意及傳播階段中，運用數字技術及數字創意，對線性、靜態的實體展陳進行形式與功能優化、內容補充，甚至在特定時間開展功能性替代，從而以多樣的創意及呈現手段豐富內容表達，改善受眾感知。

在場館內，隨著虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）等新技術、手段和智能體（可穿戴設備、智能手機等）被應用于實體展陳，以及運動感應空間、語音識別、網絡化安裝、視覺跟蹤和多點觸控臺、觸屏等多種交互式元素相繼被開發，［6］數字影像、虛擬講解、文物及場景“復原”、互動游戲、館內導航等各種虛擬內容服務成為場館展陳在內容和形式上的有力補充，第一輪內容創意及傳播的核心——場館展陳從靜態向動態、從單向向交互推進。

在此過程中，數字技術模擬、仿真甚至再造身體與環境的交互與融合，使IP 的物質基礎——文物本身，尤其是文物的器型、材質、色澤、紋飾、工藝等特征不僅“看得見”，而且“聽得到”，更加“摸得著”，因而大大增強了場館展陳的感官沖擊力和文化氛圍的感染力。例如，故宮博物院在端門數字館內運用數字高清影像呈現繪畫名作的逼真造型、筆觸細節和創作背景，還加入了與繪畫內容相匹配的動作、聲音；通過18 塊高清屏幕組成3D 模型，提供放大、縮小、調整角度、開合等動作體驗。又如，沈陽故宮博物院等機構設置了融視聽觸多感官體驗于一體的“虛擬考古”項目。在現有實踐中，盡管VR 和AR 技術的應用方向及體驗特點不一樣，但二者“都會帶來虛擬空間和現實空間的同一化，并擁有同時身處于兩種空間的體驗”［7］。近年來，隨著5G 智慧博物館、5G 創新實驗室等項目在湖北、北京和河南等地落地，虛擬內容的可視性、清晰度和交互程度均有顯著提升。

在此基礎上，國內的文博機構還向海外同行學習，將數字創意搭建的虛擬仿真空間與實體展陳的真實場景在內容形態、敘事邏輯、文化氛圍、感官協同等方面融為一體，進行時空再造，“從根本上改變了文物的真實感”［5］，因而更具顛覆性和創新性。例如，2018 年故宮博物院在《清明上河圖3.0》高科技互動藝術展演中整合了二維手繪動畫、實體造景、全息影像、真人表演和4D 球幕電影等多種方式、手段，在尊重文物原型及其歷史背景的基礎上，大幅度擴充展陳的內容含量，對畫作細節進行了數字化、動態化和劇場式的加工、展演，而且借助立體座椅、綜合環境特效系統等智能體在多感官協同和沖擊方面的突出優勢，沉浸式地再現了宋代繁華城市生活的場景和民風民俗。此后，仰韶文化博物館、中國大運河博物館、湖南省博物館等機構都開發了不同規模的交互式展演項目或展廳。

在特殊時期，數字創意還成為文博類IP觸達受眾的唯一方式。自2020 年至今，眾多文博機構在臨時閉館或限流期間探索“云”展出、線上博物館等形式，取得了比實體展陳更佳的成效。2020 年2 月，國家博物館等8 家博物館入駐淘寶“博物館云春游”活動，直播期間總觀看數達157.23 萬人次，每場人數均超過博物館日均參觀人數。

（二）場館外的數字開發及傳播連通場館與社會

相較而言，第二輪內容創意及傳播階段的去實體轉向更為深刻，對文博類IP 的文化價值的釋放與擴散產生了更重大的作用。借助數字技術和以數字技術為依托的數字創意、數字傳播，文博機構展開了多種形式的數字內容開發及視覺呈現創新，使文博類IP 的內容創意顛覆了傳統時期的狹隘思路，“從面對面的、物質性的樣態逐漸向非物質化、虛擬化的方向發展”［8］。

其中，App、小程序、H5 等各類純數字的內容創意依托數字技術和線上平臺生成并實現受眾觸達，它們不但能夠對文物原型進行高精度的虛擬呈現，使受眾比在場館中更清晰地感知文物的輪廓和局部細節，而且通過情節的設計和互動、分享等功能的設置使文物原型的背景知識、工藝特征等內容得以生動、具象、趣味的表達，因而在創意手法和視覺形態上均大為不同。代表案例有《云游敦煌》《京城1981》《大唐航海歷險記》等小程序，《胤禛美人圖》《未來博物館》等H5，《數字故宮》《吳湖帆》等App 應用，《古畫會唱歌》等數字音畫，《謎宮·如意琳瑯圖籍》等數字出版。

同時，以高頻、互動和可視性見長的數字媒體在第二輪內容創意及傳播階段的廣泛參與，進一步使文博類IP 的傳播突破了場館和附著于場館的實體渠道的物理局限，而且通過改變形象塑造與傳播的方式和能效，使IP 的傳播具有實體與虛擬、平面與立體融合，傳者與受眾共創的多維取向。

文化產業的實踐經驗顯示，IP 由核心價值觀（Values）、 形象（Image）、 故事（Story）、多元演繹(Adaptation)和與商業變現（Commercialization）5 個層層擴展的要素共同構成。［9］其中，形象既對受眾產生直接的感官刺激，又是在文物的基礎上符號化甚至人格化的內容產物，它使抽象的價值觀得以具象地呈現，又使圍繞文物原型展開的故事創作和多介質、多場景演繹獲得可視化的載體，因而在文化產業當前的IP開發實踐中被高度重視。2017 年底，國內九大文博機構聯合央視共同推出文博類綜藝節目《國家寶藏》，通過視聽語言形象地演繹了27件文物珍品的歷史與當下，其主話題#CCTV 國家寶藏#閱讀量達18.7 億，粉絲討論量破100 萬，豆瓣評分9.2 分。［10］此后，這種將IP 形象進行人格化、故事化和場景化的構建，使之通過媒介傳播尤其是數字傳播擴大社會影響、促進受眾體認的思路被更多文博機構應用。2021 年下半年，湖南省博物館為館內9 個IP 創作了《跟著文物去旅行》系列動畫短視頻，并在抖音、新湖南客戶端等新媒體平臺播放。每集短視頻均以文物原型為基礎進行了人格化的IP 形象設計，用當下的語言風格講述歷史故事。其中《校對兄弟》一集取材于西晉青瓷對書俑，一對身著長衫頭戴冠帽的年輕男子在詼諧風趣的自我介紹中生動地呈現了校對一職在古代的名稱、工作內容及工作方式，并梳理了中國文字及其記載方式從古到今的演進歷程。截至2022 年初，該系列短視頻已獲得超過3000 萬次的點擊量。此外，還有敦煌研究院的“聲動畫語”系列動畫劇（“九色鹿”等5 個IP），三星堆博物館的3D 動畫劇《三星堆榮耀覺醒》（青銅人面具等IP），臺北故宮博物院的4K 動畫劇《國寶神獸闖天關》（郎世寧畫作）等。

此外，在數字傳播的深度影響下，IP 形象還與社會生活尤其是網絡受眾的知識習得、審美、社交、娛樂等現實需求連接，從而被賦予了新的時代意義與價值。2022 年春節期間，以故宮博物院《千里江山圖》為原型創作的舞蹈詩劇《只此青綠》片段，因典雅雋永的宋代美學韻味創造了數千萬的網絡搜索量。其中，以畫作中的“險峰”意象為靈感創作的舞蹈動作“青綠腰”在微信朋友圈和短視頻平臺成為網絡受眾模仿與分享的熱門話題；大量以“只此青綠+仿妝”或“采薇+漢服”為主題的服裝、妝容、發型貼在小紅書、B 站等平臺涌現，掀起了受眾參與內容再創作的熱潮。未來，這種將傳統意象與當代需求對接、鼓勵受眾生產內容（UGC）與傳播者生產內容（PGC）融合的思路將為更多文博類IP 的破圈注入動力。

三、關于文博類IP 去實體的再討論

在數字技術及數字創意使文博類IP 的內容創意及傳播突破場館與實體限制，從單一、靜態、低頻成功地向多維、動態、高頻演進的同時，我們還應客觀判斷技術賦能在應用層面的不足，同時思考變革的未來走向。

（一）持續推進技術迭代與體驗優化

數字技術及數字創意在IP 開發與轉化過程中的浸潤是一個不斷演進和優化的過程，需要文博機構協同相關企業進行大規模、長時間的投入。歷經近20 年時間的摸索，故宮博物院以場館建筑為原型開發的VR 系列作品《天子的宮殿》已從通過單一技術進行三維數據采集、形成古建數據庫，發展到將建筑、宮廷歷史、藝術等多學科予以融合并綜合呈現，未來還將與傳媒、社會學、修復等進一步融合，發揮傳播、保護等更多作用。［11］類似的，敦煌研究院與騰訊合作的“云游敦煌”小程序也經過了幾輪升級迭代，在最新版整合了“敦煌詩巾”小程序，并增加了“聲動畫語”、公益數字藏品等新內容。

在行業層面，數字創意的這種持續性特征對文博機構的開發能力提出了較高的要求，進而加劇了不同機構在IP 開發方面的差距。相比大型文博機構，中型、中小型的文博機構受制于人、財、物，尤其是技術經驗方面的局限，無論是場館展陳中的虛實轉換與融合、感官協同程度，還是純數字內容產品的功能及內容設計，均有待改進。因此，如何加深與互聯網企業及數字創意機構的合作，將成為中小型文博機構未來的突破點之一。

（二）妥善處理虛實關系

數字技術自誕生、運用以來，關于實體與虛擬的討論從未停止。質疑與憂慮聚焦于“真跡”與“復制品”的差異問題上。［6］“這些計算機生成或處理后的圖像首先屬于計算機算法和人機交互界面的邏輯，其次才涉及人類內在感知中的意義維度，這里就存在一個計算機邏輯和人類邏輯之間尋求平衡的問題。”［12］而肯定的觀點則認為，“實體展陳的物質屬性及其現實存在感、真實生動感是數字展示所無法取代的”［13］。

當前及未來，實體文物展陳與各種數字內容交錯共生的局面將長期存在，因而技術為內容所用、技術與內容雙向賦能的思路應成為我們處理虛實關系時的基本指南。文博機構必須嚴守原真性的原則，在調動多種技術手段及設備同時，始終立足IP 的物質基礎——文物，對文物及其背后的文化內容進行專業而深入的揭示，并輔以形象、現代的解讀，而不可滿足于炫技層面；在運用數字媒體和當代思維建構并傳播IP 形象的過程中，要牢牢把握“文化是根基”的立場，在嚴肅主題與當代話語、傳承教化與親民互動、認知習得與娛樂社交之間探索平衡，從而實現“虛擬”和“實體”在文物及文化傳播中的動態對話。

20 世紀初，經濟學家約瑟夫·熊彼特在著作《經濟發展理論》中以“創造性破壞”形容和解釋經濟的更新，認為動態失衡是健康經濟的“常態”，通過創造性地打破平衡才會出現新機會。［14］在數字浪潮之下，“創造性破壞”的圖景在全社會顯現，并大大擴展了其外延。在文博行業內，IP 內容創意及傳播過程的去實體轉向不是對實體文物的價值否定，而是通過突破傳統思維及路徑的實體性局限，為IP獲得更多的創意形態、傳播符號、觸達途徑，為內容生產與擴散的參與動力創造機遇、提供支持。未來，更多的新內容、新形式及新手段將在文博機構、企業、媒體和受眾的共同參與下被創造、被應用，從而助推中華文化在虛擬與現實交織的文化空間及傳播語境中創造更大的價值。