創(chuàng)新賦能地市級廣電媒體深度融合發(fā)展
——以邵陽廣播電視臺為例

楊榮干 楊 婷

（1.邵陽廣播電視臺，湖南 邵陽 422000；2.湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

2020 年9 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)要“堅持正確方向，堅持一體發(fā)展，堅持移動優(yōu)先，堅持科學(xué)布局，堅持改革創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體［1］。”這為加快媒體深度融合發(fā)展提供了根本遵循。地市級廣電媒體要因地制宜，不斷創(chuàng)新機(jī)制體制，不斷創(chuàng)新“內(nèi)容+”生態(tài)，不斷創(chuàng)新傳播渠道，讓創(chuàng)新賦能媒體深度融合發(fā)展。

一、創(chuàng)新賦能機(jī)制體制建設(shè)，擺好融媒“龍門陣”

媒體融合越向前推進(jìn)，越需要加大改革力度；越是爬坡過坎，越需要理順機(jī)制、持續(xù)創(chuàng)新。媒體融合是一個動態(tài)持續(xù)的過程，涉及深層次的資源整合和利益調(diào)整，需繼續(xù)創(chuàng)新體制機(jī)制，方能拓展空間、釋放活力、積蓄動能。地市級廣電媒體要主動順應(yīng)時代趨勢，扭轉(zhuǎn)部門眾多、功能重疊、職責(zé)交叉現(xiàn)象，不斷優(yōu)化績效考核指揮棒，重構(gòu)策采編發(fā)流程，無縫對接“報、網(wǎng)、端、微、屏”，構(gòu)建起一套科學(xué)有效的體制機(jī)制，擺好傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的“龍門陣”。

近年來，邵陽廣播電視臺堅持問題導(dǎo)向、迎難而上，在實行頻道制的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為抓手推進(jìn)深度融合，從體制、機(jī)制、平臺、人才、內(nèi)容、技術(shù)等方面大膽改革創(chuàng)新。2021 年初，邵陽廣播電視臺將新媒體中心與主頻道新聞綜合頻道的平臺要素與人才資源進(jìn)行整體合并，成立融媒體新聞中心。在管理上，大力推動定崗、定員、定責(zé)、定酬的人事體制改革，根據(jù)人才結(jié)構(gòu)和特點，科學(xué)設(shè)置崗位和職數(shù)，實行競爭上崗，引導(dǎo)人才形成有效流動；在內(nèi)容上，新成立產(chǎn)品部，主要負(fù)責(zé)“愛上邵陽”新聞客戶端、邵陽傳媒網(wǎng)的日常運(yùn)營維護(hù)，以及學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻、微信、微博、今日頭條、抖音、快手等新媒體矩陣所需內(nèi)容的采編工作，并出臺新聞質(zhì)量和編輯質(zhì)量獎懲機(jī)制，以產(chǎn)品制作發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量為考核導(dǎo)向，極大激發(fā)了采編播人員的積極性和創(chuàng)作熱情；在技術(shù)上，倡導(dǎo)技術(shù)優(yōu)先，抽調(diào)專人負(fù)責(zé)客戶端與網(wǎng)站的日常技術(shù)運(yùn)營，保障技術(shù)需求；將原“愛上邵陽”新聞客戶端進(jìn)行改版升級，為生產(chǎn)流程再造提供了技術(shù)支撐，實現(xiàn)一次采集、多元生成、多平臺發(fā)布的全媒體傳播。通過整合資源、優(yōu)化配置，邵陽廣播電視臺從體制機(jī)制、平臺構(gòu)建、技術(shù)支撐上綜合發(fā)力，深度融合步伐顯著加快，不但打通融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)布資源互通的堵點，而且形成了更加流暢高效的生產(chǎn)流程和機(jī)制，傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容逐步實現(xiàn)產(chǎn)品化，并轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，融媒體產(chǎn)品精品迭出，每月都有閱讀量“10 萬+”產(chǎn)品出現(xiàn)，實現(xiàn)了從“相加”走向“相融”。

與此同時，邵陽廣播電視臺編委會充分發(fā)揮決策、指揮、調(diào)度、協(xié)調(diào)作用，出臺媒體聯(lián)動機(jī)制，將各頻道的記者全部納入全媒體記者，配套出臺《全媒體記者管理規(guī)定》，實現(xiàn)發(fā)稿量化考核，確保全臺的題材、線索、稿件涌向融媒體新聞中心。圍繞市委市政府的中心工作和重要時間節(jié)點，適時策劃開展大型新聞行動，從各頻道抽調(diào)精干力量，組成報道方陣，所采制的稿件在全臺各頻道播發(fā)，形成廣電一體效能。在2022 年的“記者走基層”采訪活動中，邵陽廣播電視臺編委會統(tǒng)一部署，從廣播、電視、廣電報等媒體平臺抽調(diào)記者、主持人、播音員共50 多人，組成9 個采訪小組，深入各縣市區(qū)基層一線，進(jìn)廠房、走田坎、訪社區(qū)、入農(nóng)家，大力開展新聞宣傳報道活動，推出《踏春開新局 奮進(jìn)正當(dāng)時》系列報道40 多篇，全力講好邵陽經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的生動故事，這些沾泥土、帶露珠、冒熱氣的新聞產(chǎn)品一經(jīng)融合傳播，深受各界好評。

媒體融合沒有先例可循，也沒有固定模式，但機(jī)制體制創(chuàng)新是繞不開的一道坎。隨著新技術(shù)新課題的不斷涌現(xiàn)，體制機(jī)制的創(chuàng)新與完善不可能一蹴而就、一勞永逸，地市級廣電媒體要堅守新聞立臺，突出內(nèi)容為王、移動優(yōu)先理念，通過規(guī)范制度、再造流程、強(qiáng)化考核、開源節(jié)流等有效舉措，穩(wěn)步推進(jìn)黨建引領(lǐng)、新聞宣傳、經(jīng)營創(chuàng)收、技術(shù)保障、融合發(fā)展、隊伍建設(shè)等各項工作，“實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能”［2］，牢牢掌握新聞輿論工作的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

二、創(chuàng)新賦能“內(nèi)容+生態(tài)”，打造輿論“強(qiáng)磁場”

盡管新聞呈現(xiàn)的平臺和方式逐漸多元化，內(nèi)容創(chuàng)新始終是媒體深度融合發(fā)展的核心。地市級廣電媒體要立足自身的采編力量、平臺渠道、官方身份等優(yōu)勢，堅持問題導(dǎo)向、實踐導(dǎo)向、效果導(dǎo)向，樹立精品意識，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，推出精品力作，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)新贏得受眾，打造輿論“強(qiáng)磁場”。內(nèi)容創(chuàng)新點多面廣，地市級廣電媒體不能眉毛胡子一把抓，要充分利用優(yōu)勢資源，從自身最擅長處發(fā)力。

加強(qiáng)策劃，做好“獨(dú)重深”。傳統(tǒng)媒體基于自己特長打造的信息產(chǎn)品常常因具有獨(dú)家、重頭、深入之特性，其傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力是很多自媒體端口所不能比擬的。［3］邵陽廣播電視臺在內(nèi)容創(chuàng)新方面，始終堅持深入采訪、透徹分析、精準(zhǔn)表達(dá)。《紅色熱土 綠色夢想》大型政論專題片、《信仰的力量 我是中國共產(chǎn)黨黨員》等系列報道，厚重大氣，影響廣泛。獨(dú)家推出的“主播說黨史”大型采訪活動，由廣電18 名主持人與各縣市區(qū)融媒體中心的15 名主持人深入全市各紅色景點、教育基地進(jìn)行采訪拍攝，采取全程現(xiàn)場或“現(xiàn)場+演播室”的方式，講述時長為四五分鐘，共制作節(jié)目22 期，除在2 個電視頻道、2 個廣播頻道播出外，還在各縣市區(qū)進(jìn)行展播。該節(jié)目獲得全省廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目扶持獎。

發(fā)揮優(yōu)勢，做好短視頻。融媒體背景下，短視頻作為新聞內(nèi)容承載模式已成為信息傳播的重要方向，為傳統(tǒng)媒體升級轉(zhuǎn)型提供了新的驅(qū)動力。［4］76邵陽廣播電視臺注重將短視頻這一“輕騎兵”充分應(yīng)用到融媒體發(fā)展中，深入挖掘身邊故事，把適合電視屏的長視頻內(nèi)容加工做成短小精悍的短視頻，反映社會熱點和時代主題，以差異化、精品化搶占短視頻賽道。全年制作《一分鐘帶你了解黨代會》等短視頻600 多個，其中《南山國家公園選美大賽》被新華社、央視頻轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量突破100 萬，點贊超過30 萬。制作的反電信詐騙“土味廣告”短視頻被央視官微轉(zhuǎn)發(fā)，不到1 小時閱讀量突破10 萬，人民日報、新華社等中央省級媒體也紛紛轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)總瀏覽量超1000 萬。

量身定做，細(xì)分領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的多元化特征與用戶的個性化需求倒逼媒體的內(nèi)容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化上下功夫。［5］地市級廣電媒體要充分抓住用戶的痛點和需求，不斷增強(qiáng)議題設(shè)置能力，量身生產(chǎn)有品相、有嚼勁的特色內(nèi)容產(chǎn)品，不斷提高內(nèi)容產(chǎn)品的吸附力，進(jìn)而提高用戶黏性。

形式多樣，好好“說話”。地市級廣電媒體要運(yùn)用音視頻、圖文、海報、動漫、H5 等多種形式，滿足多平臺、多終端、多體驗的需求。邵陽廣播電視臺準(zhǔn)確把握用戶閱讀偏好，準(zhǔn)確定位用戶痛點，不斷創(chuàng)新話語表達(dá)體系，提高好好“說話”的能力，推出了《邵陽市愛國主義教育基地導(dǎo)覽圖》《五年大考，考生0739已交卷，請打分！》等新媒體產(chǎn)品。

地市級廣電媒體的內(nèi)容創(chuàng)新要取得成效，需整合全臺人力和信息資源，不斷加強(qiáng)主題策劃，不斷拓展內(nèi)容的深度廣度，在議題設(shè)置、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、爆款打造、用戶體驗等方面花大力氣、下深功夫，才能形成內(nèi)容生產(chǎn)的合力。

三、創(chuàng)新賦能渠道建設(shè)，擴(kuò)大媒體“朋友圈”

移動智能終端的發(fā)展，讓媒體的傳播渠道變得縱橫交錯、立體多元。地市級廣電媒體要充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢、地緣優(yōu)勢，創(chuàng)新渠道建設(shè)，謀求更大發(fā)展空間。

地市級廣電媒體在融合實踐中，以“合縱連橫”實現(xiàn)渠道創(chuàng)新，可達(dá)到1+1>2 的效果。邵陽廣播電視臺堅持全媒體聯(lián)動，以達(dá)到“合縱”的效果。對于重要主題活動，全臺7 大傳統(tǒng)媒體平臺和公眾號、抖音號、視頻號等15個端口進(jìn)行全媒體傳播。與此同時，發(fā)揮“連橫”優(yōu)勢，從2021 年起，對于邵陽市“兩會”、邵陽市“雙十最美”頒獎典禮等全市性重大活動，除廣電內(nèi)部各媒體平臺做好融合直播外，還與武陵山片區(qū)四省（市）11 家廣播電視臺、湖南其他13 個市州廣電新媒體、邵陽各縣（市）融媒體中心、南京廣電“在城市”系列24省（區(qū)）68 家聯(lián)盟城市臺，共100 多家廣電媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大聯(lián)動、大直播。邵陽廣播電視臺在對邵陽市第十二次黨代會開幕式進(jìn)行直播時，從各頻道調(diào)集采編播人員80 多名組成直播小組，實現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動，報、網(wǎng)、端、微協(xié)同，直播瀏覽量達(dá)399 萬，點贊303 萬，評論2000 多條，全市700 多個單位和黨支部紛紛在評論區(qū)打卡簽到，形成了開幕會直播的“第一聲勢”。同時，全年對“邵陽好司機(jī)”“文明交通·綠色出行”等大型活動直播80 多場次，呈現(xiàn)出新聞梯次發(fā)布、直播多點開花的傳播局面。

作為地市級廣電媒體，抓好二次傳播是擴(kuò)大影響力的重要渠道。尤其是擁有大量熟人圈或大量粉絲的受眾，其分享轉(zhuǎn)發(fā)的新聞內(nèi)容常被其他受眾評論和轉(zhuǎn)發(fā)分享，如此往復(fù)循環(huán)，使其傳播模式由點至面呈中心裂變式傳播。［4］77邵陽廣播電視臺將一些題材重大、制作精良的新聞作品，發(fā)動全臺職工轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，第一時間形成多主體傳播、多圈層疊加的立體傳播效果。2021 年9 月，因使用助燃劑不當(dāng)，邵陽一家四口不同程度燒傷，7 歲小女孩全身重度燒傷75%，記者第一時間給予報道，推出了視頻新聞、圖文、短視頻、H5 等內(nèi)容產(chǎn)品，經(jīng)過“愛上邵陽”App、視頻號、抖音、公眾號等多渠道的發(fā)酵傳播，籌集善款20 多萬元，但仍不能解決治療費(fèi)用。后來邵陽廣播電視臺將其中一條稿件《一家四口被燒傷 期待您的援手》發(fā)動全臺職工轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，又籌集善款10 多萬元，解決了小女孩的治療費(fèi)用。

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，邵陽廣播電視臺在加強(qiáng)自身融合建設(shè)的同時，還注重加強(qiáng)與各縣區(qū)融媒體的資源整合與協(xié)同，通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，減少人力物力的投入，用更少的人辦更多的事。

改革永不停步，創(chuàng)新未有窮期。以創(chuàng)新賦能媒體融合發(fā)展，地市級廣電媒體將形成更加流暢高效的生產(chǎn)流程，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，實現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。