基于數(shù)據(jù)挖掘的電商搜索廣告投放策略研究

朱名勛 楊 海

（長沙師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，湖南 長沙 410003）

世界上第一家互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生是在1994 年hotwired.com 網(wǎng)址發(fā)布的橫幅廣告，開啟計算廣告是在1998年谷歌通過計算機進行廣告的自動發(fā)布，之后在2000年前后廣告網(wǎng)絡(luò)作為中介出現(xiàn)，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告商家的連接，隨后互聯(lián)網(wǎng)廣告進一步擴大，2005 年左右出現(xiàn)了廣告交易平臺，使得廣告發(fā)展進入新的階段，同樣互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展App 應(yīng)用逐漸增多，各大電商平臺逐漸越來越多，競爭也越強烈，所以要想提高電商的生存能力，減少廣告成本，就得對基于數(shù)據(jù)挖掘的電商搜索的廣告投放進行研究。電商平臺中有各種形式的廣告，比如有搜索廣告、滾動式廣告等，電商平臺一方面根據(jù)廣告主的商品屬性、投放預(yù)算、展現(xiàn)方式、投放時間等提供投放服務(wù)；另一方面借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為消費者提供服務(wù)。科技的發(fā)展推動了電商平臺的發(fā)展，同時也促進了相關(guān)電商廣告的發(fā)展，電商搜索廣告的精準(zhǔn)投放可以為電商平臺帶來豐厚的利潤[1]。

1 電商搜索廣告研究綜述

搜索廣告是目前很普遍的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，其主要內(nèi)容是廣告主利用商品的特點來選擇指定的關(guān)鍵詞，這樣在用戶輸入這些關(guān)鍵詞時，頁面就會出現(xiàn)相對應(yīng)的廣告商品，從而吸引消費者的眼球，起到點擊廣告、搜索廣告的作用，使得搜索廣告具有社會價值、商業(yè)價值和研究價值，其研究主要集中在拍賣機制及競價策略、搜索引擎優(yōu)化、廣告排名機制、關(guān)鍵詞的投放策略、廣告點擊率預(yù)測等方面，所用的技術(shù)主要是大數(shù)據(jù)、人工智能等關(guān)鍵性技術(shù)，在對企業(yè)搜索引擎廣告投放的策略進行分析過程中，可以結(jié)合目前Porter 的5 種競爭力分析模型、SWOT 戰(zhàn)略分析模型等，得出企業(yè)應(yīng)該制定明確的投放目標(biāo)、明確投放商品以及清晰的考核量度標(biāo)準(zhǔn)進行投放，而且在進行搜索引擎廣告的投放時，必須要進行策略分析，體現(xiàn)了策略分析的重要性。

研究目的都是為了產(chǎn)生更大的價值效益，其具體的體現(xiàn)就是為了提高廣告的搜索結(jié)果排名，這些都大致圍繞兩方面展開：一方面是通過研究付費策略，提升自己產(chǎn)品的知名度，來最大化提升廣告主的競價排名；另一方面找出技術(shù)漏洞，然后以此來提高在搜索引擎中的自然排名，這種主要是通過研究結(jié)果排名算法；這兩種方式都是提高排名來獲取更大的價值。

其實，搜索廣告的有效性不僅僅與曝光率有關(guān)，因此考慮提高轉(zhuǎn)化率的廣告投放策略尤為關(guān)鍵，搜索廣告轉(zhuǎn)化率，作為衡量廣告轉(zhuǎn)化率效果的指標(biāo)有時即使排名靠前，用戶點擊進入后，高點擊率和低轉(zhuǎn)化率不僅給企業(yè)帶來了高額的廣告成本，也給用戶帶來了厭倦感，大大降低了企業(yè)形象。

那么什么是廣告的轉(zhuǎn)化率呢？只是為了說明這一點，可以列舉對搜索廣告場景進行具體分析，比如用戶在淘寶的搜索欄中輸入“化妝品”，然后點擊搜索，那么相關(guān)的化妝品列表將會展現(xiàn)給用戶，當(dāng)然顯示的列表上面的關(guān)鍵信息都是通過廣告來展示的，用戶點擊感興趣的化妝品可以進入詳情頁，然后通過查看用戶評論、商品介紹、店家信譽等信息綜合決定是否購買，如果X 個用戶進入相同的產(chǎn)品詳情頁面，其中N 個用戶購買了該產(chǎn)品，則該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為總交易次數(shù)與總點擊次數(shù)的比值（N/X）。

在這個過程中，如果可以高轉(zhuǎn)化率的貨物返回給用戶，這樣用戶會更迅速找到喜歡的物品，從而改善用戶體驗，此外，每一個用戶點擊商家廣告必須支付一定的費用，如果廣告點擊沒有成交，廣告客戶將支付，如果所有的廣告商品顯示給用戶，點擊購買，商家將支付成本，但仍然從交易中獲得利潤。總的來說，提高轉(zhuǎn)化率可以讓廣告商找到最有可能購買他們產(chǎn)品的用戶[2]。

2 電商搜索廣告的付費方式與基本元素

主要有兩種付費方式，一種是按展示付費，另外一種是按點擊付費，兩種付費方式都有其各自的特色，要針對不同的商品進行分析運用合適的付費方式，展示付費廣告主承擔(dān)的風(fēng)險比較大，而對于點擊付費來說發(fā)布商承擔(dān)的風(fēng)險比較大。

電商搜索廣告的基本元素主要有廣告主、電商平臺、用戶（也稱消費者）、廣告位置、關(guān)鍵字等，廣告主是在電商平臺進行廣告投放活動的企業(yè)、個人等，一般廣告主能夠提供產(chǎn)品和服務(wù)；廣告位置指的是頁面廣告的位置，具體是在搜索廣告結(jié)果中的頁面，不同的排名位置也不相同。

3 基于數(shù)據(jù)挖掘的電商搜索廣告投放策略

3.1 用戶分析

電商搜索廣告投放策略的研究是根據(jù)數(shù)據(jù)而來的，在考慮廣告投放的過程中，不僅要從最大影響因素入手，還要結(jié)合剩余影響較大的其他因素，在對應(yīng)維度提出相應(yīng)的投放策略，從買家、商家、電商平臺三者之間的聯(lián)系、各自特點以及分工不同從發(fā)，電商平臺的投放策略主要有用戶分析、廣告上下文提升等，商家的投放策略主要有用戶分析、廣告商品改善、店鋪建設(shè)等，大多數(shù)廣告在網(wǎng)站排名決策優(yōu)化。

在廣告投放策略方面，要努力做到讓廣告更加精準(zhǔn)地到達目標(biāo)受眾用戶，而且廣告主投入的每一分錢都能獲得最佳效果，這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的目標(biāo)。

電商平臺具有豐富的顧客資源，具有豐富的數(shù)據(jù)信息，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為商家和用戶提供更智能化的服務(wù)。具體而言，主要從以下幾點來考慮。

根據(jù)投放的時間來看，人們的工作生活學(xué)習(xí)習(xí)慣中，有些時間比較閑，有些時間比較忙，這些都要進行具體分析，而且不同的職業(yè)也有不同的對待方式，時間也不盡相同，比如大部分人員中午休息的時候進行購物的概率較大，因此，投放廣告時應(yīng)考慮具體的時間段，這樣可以節(jié)約成本。

根據(jù)投放的目標(biāo)來看，消費者是一個很龐大的群體，這個群體里面有著不同年齡段的消費者，其職業(yè)、認(rèn)知、需求、經(jīng)濟購買力等不同，對商品價格的關(guān)注度也不同，商家投放不同價格商品的廣告時可以考慮這種因素，同時也要篩選優(yōu)質(zhì)客戶，對于不同星級的用戶，從對應(yīng)電商平臺的購物金額來看，高星級用戶的購物支出更高，對平臺的信任度更高，是平臺的忠實粉絲。因此，投放廣告時優(yōu)先考慮。另外，商品的運輸也是要考慮的，離用戶近的交貨地點通常需要更短的物流時間，物流費用較低，商家應(yīng)參考地域因素。在算法中也應(yīng)考慮該因素的影響，從廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量三個方面綜合描述用戶對廣告產(chǎn)品的購買意愿，即用戶點擊廣告產(chǎn)品后產(chǎn)生購買行為的概率。

根據(jù)投放內(nèi)容來看，不同消費者對商品的關(guān)注程度也不盡相同，不同年齡階段關(guān)注的也不相同，因此首先應(yīng)該對年齡進行分類，因此，不同類型的品牌廣告產(chǎn)品被投放到不同的消費者中，要綜合考慮消費者的這些偏好，同時，消費者在日常購物中，因所購商品體驗不錯以及質(zhì)量不錯，會形成對某些店鋪或者商品的愛好，這也是重要的因素，質(zhì)量起到了關(guān)鍵的作用。因此，電商平臺在搜索用戶和發(fā)布優(yōu)惠廣告時，也應(yīng)該考慮用戶的偏好門店，而且商家還應(yīng)經(jīng)常對這部分老客戶進行回饋等[3]。

3.2 店鋪的建設(shè)

店鋪的建設(shè)也具有重大的作用，消費者對生活品質(zhì)的追求越來越高，尤其是在服務(wù)和品牌方面具有明顯的效果，同樣的商品可能由于不同的店鋪在銷售方面就會有很大的差別，廣告投放的同時也需要考慮店鋪質(zhì)量的提高。店鋪的建設(shè)主要考慮在以下方面。

店鋪的品質(zhì)的提升一定要形成自己的特色，避免在店里所有商品約占相差不大的比例，失去專業(yè)性，要獨一無二，豐富自己的特色，精心制造每一個細節(jié)措施，每一個店鋪都應(yīng)該進行精心的設(shè)計，消費者在購買商品時首先會考慮店鋪的整體環(huán)境及定位。不同商品的店鋪，產(chǎn)品不同，特色不同，要盡量打造自己的爆款產(chǎn)品類，形成自己的特色。

服務(wù)態(tài)度一定要好，始終保持微笑，在對待顧客時，牢記顧客第一，保證在整個購物流程中，讓消費者對店鋪有個更好的服務(wù)印象。態(tài)度親和，服務(wù)及時是必須要注意的地方，此外其他方面也要注意，總而言之，就是要全方位地提升服務(wù)質(zhì)量，比如在物流的速度以及安全方面，保證商品不被損壞的情況下盡可能保證物流時間，準(zhǔn)時發(fā)貨，準(zhǔn)時送貨，其次好評也是重要的參考因素，所以要全面分析，店鋪在介紹商品的時候盡量配圖，并加以說明，有詳細的步驟，采取短視頻的方式或者直播的方式更會受到消費者的信賴，容易提高購買的欲望。店鋪要提升自己的用戶流量，及時觀察店鋪內(nèi)商品的點擊數(shù)量，把收藏數(shù)量、點擊數(shù)量、銷售數(shù)量較多的產(chǎn)品重點放到首頁去推薦，然后在逐漸擴大范圍，擴大店鋪的影響力，把握優(yōu)勢，制造熱點，推出新活動等，提高轉(zhuǎn)化率[4]。

3.3 廣告商品的改善

商品是作為消費者消費的具體實現(xiàn)形式，也是最終目的，商品自身所具備的獨特屬性及其價值決定著消費者是否購買的欲望，另一方面銷售模式以及廣告的轉(zhuǎn)化情況也影響著其銷售量，在進行廣告商品銷售時，首先應(yīng)該結(jié)合自身以及當(dāng)前的實際情況，不同類別的廣告商品有其不同的屬性、功能等，其銷售的模式也不盡相同，應(yīng)該選擇合適行業(yè)的商品銷售，而且要注重對該商品的前期調(diào)研，比如商品的質(zhì)量、商品的用途、規(guī)格、產(chǎn)地等，這些都會對商品的銷售帶來影響，后期主要是對銷售方式的改變以及運用等來提升銷售量。

商家可以通過開展一些促銷活動來增加銷售額，比如特殊節(jié)日、打折、買一送一、先用后付等方式，在保證商品質(zhì)量的前提下盡量降低商品的價格，但是也不能過低，要結(jié)合心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等原理進行綜合考慮分析，使價格能夠使大眾普遍接受，而在心理學(xué)上，消費者購買后不輕易取消訂單，因此可以通過售賣一些低價格的使用商品，也可以對商品降低價格銷售。

可以結(jié)合市場的火爆程度，比如從廣告商品的點擊量來分析商品的特點，前一天廣告產(chǎn)品的點擊量反映了該產(chǎn)品當(dāng)前的受歡迎程度，根據(jù)分析用戶行為和商品數(shù)據(jù)，采取合理措施，商家應(yīng)該把握好該特征，及時推出活動，來進一步促使消費者轉(zhuǎn)化為購買能力，這需要數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，然后再通過多次的對比，商家制定完備的方案與計劃，及時關(guān)注商品的收藏次數(shù)以及點擊次數(shù)，根據(jù)顧客的購買習(xí)慣、價格等，再結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)做出相應(yīng)的調(diào)整，優(yōu)選出消費者購買可能性較大的商品，還應(yīng)結(jié)合多種算法、智能統(tǒng)計等優(yōu)化搜索功能，在增加曝光率的基礎(chǔ)上提高商品的轉(zhuǎn)化率。

3.4 廣告上下文的推廣提升

電商平臺逐漸增多，為了實現(xiàn)買家、賣家、電商平臺三者之間的良好循環(huán)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，雖然相關(guān)技術(shù)在電商平臺應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，比如看圖識別類似相關(guān)物品，標(biāo)題識別等，但是電商平臺內(nèi)商品的增多使得消費者時間成本增加，為了更好地吸引消費者的眼球，要進一步提高廣告的轉(zhuǎn)化率，可采用的措施主要有以下幾個方面。

大數(shù)據(jù)的精確應(yīng)用，數(shù)據(jù)具有較好的量化功能，用戶在通過電商平臺搜索框查詢時，可以根據(jù)關(guān)鍵字，然后再根據(jù)商品的種類、質(zhì)量、價格等能進行量化的數(shù)據(jù)進行整合處理，并將預(yù)測的購買廣告商品的前幾項推送出來，這樣更加方便用戶鎖定目標(biāo)，節(jié)約時間，完成客戶對商品的購買；通過分析整合用戶的個人基本信息以及購物習(xí)慣、購物信息等全方位信息等，進行分類處理，這樣才能對消費者的需求有更加準(zhǔn)確的把握，才能合理地選擇商品推送，所以這些信息需要不斷的記錄并且去處理，最后再進行整合分析或者智能算法預(yù)測等，從而得到最為理想的效果，最主要的是信息的錄入和收集方面要特別的重視，這需要電商平臺對其重視并加大技術(shù)方面的研究與應(yīng)用。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越大眾化，電商平臺具有豐富的用戶以及信息數(shù)據(jù)，廣告投放成為產(chǎn)品推廣與銷售的主要媒介，因此選擇合適的廣告投放策略就顯得尤為重要，本文通過大數(shù)據(jù)的挖掘?qū)﹄娚趟阉鲝V告投放進行了研究，影響廣告投放的因素有很多，比如有商品質(zhì)量、電商平臺的宣傳力度、物流服務(wù)、電商平臺智能化程度、消費者偏好等，針對這些因素提出了具體的策略，具有重要的現(xiàn)實意義，可以降低商家的廣告投放成本，為電商平臺及其入駐商家提供參考。