李時珍故里文創(chuàng)產品設計的開發(fā)策略研究

樂建敏 盛雪妍

湖北商貿學院

2018年，中共中央、國務院印發(fā)《關于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，要求各地方政府能夠構建更加成熟的旅游消費市場，在此背景下促進消費的發(fā)展；同時建立質量體系，營造安全放心的消費環(huán)境；強化政策配套和宣傳引導，改善居民消費能力和預期。 明代著名醫(yī)藥家李時珍的故里——湖北省黃岡市蘄春縣蘄州鎮(zhèn)，是一個擁有悠久歷史的小鎮(zhèn)，因緊鄰長江，南宋時期它是中國六大商貿中心之一。今天，在國家提倡文化旅游的背景下，將李時珍中醫(yī)藥文化傳遞給更多的受眾群體，激發(fā)地區(qū)文化消費能力，是李時珍故里旅游業(yè)的一個發(fā)展機遇。針對李時珍作為醫(yī)藥界名人進行文創(chuàng)產品設計的開發(fā)策略研究，既能促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，打造地域旅游文化品牌，同時也能為其他同類名人故里的開發(fā)提供借鑒或參考。

一、名人故里文創(chuàng)設計開發(fā)現(xiàn)狀

當前我國各地名人故里的旅游文創(chuàng)產品同種類型仿造較多，具備地方特征的獨立創(chuàng)新產品較少，根本原因在于產品開發(fā)者缺少對名人故里的文化內涵的挖掘，不能激發(fā)旅游消費者的購買欲望。目前文創(chuàng)產品主要有以下兩類：一類是以名人個人形象或名人事跡為主的出版物、印有名人頭像或事跡的徽章擺件；另一類是將名人文化制作成書簽、冰箱貼、扇子、帆布包等家居產品。

華佗同為醫(yī)藥界名人，其家鄉(xiāng)安徽省亳州市以“華佗五禽戲”作為文創(chuàng)設計開發(fā)的主要題材，進行醫(yī)藥文化內涵的挖掘，開發(fā)出了五禽戲小夜燈、五禽戲手機支架等一系列文創(chuàng)產品，既能傳播祖國的醫(yī)藥文化，也能發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)，促進地區(qū)經濟發(fā)展。

當前國內做得較成功的名人文創(chuàng)案例有故宮文創(chuàng)，故宮文創(chuàng)主張將文化融入年輕人的生活中，它以故宮文化為設計來源，將古典文化帶入現(xiàn)代人的生活。其近幾年的銷售量以5%逐年遞增。他們將皇帝的個人形象做成賣萌的表情包，將皇后娘娘、格格、阿哥進行卡通版設計，由此衍生的蹴鞠胸針、真絲團扇、故宮貓手表受到消費者的歡迎。“將玩具產品賣給大人”在過去簡直不敢想象，而在當今國內潮玩行業(yè)的發(fā)展下，卻完全變成可能。

近些年，國內名人故里文創(chuàng)設計市場整體上的變化主要有以下幾點：

（一）由過去的“小眾”走向“大眾”，這種變化離不開近些年國內旅游市場的蓬勃發(fā)展

以95后、00后為代表的年輕人已經成為當下的消費主力。他們大多出生在物質豐富的時代，具備一定的消費能力。

（二）逐漸形成獨立的消費群體

名人故里文創(chuàng)產品消費者更追求精神層面的體驗，消費群體通過高顏值的文創(chuàng)產品滿足個人的收集需求、社交需求、情感需求。

（三）與互聯(lián)網(wǎng)品牌緊密合作

2016年，故宮博物院與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司進行緊密合作，打開了文創(chuàng)產品在網(wǎng)絡上的銷售通道。

二、名人文創(chuàng)產品開發(fā)策略研究

名人文創(chuàng)產品在開發(fā)的過程中需要遵循以下原則：

（一）名人歷史資源的利用

所有文創(chuàng)產品的研發(fā)背景需要緊貼名人背后的歷史資源，從歷史情感和文化資源兩個方向去研究。從名人的史載生活背景出發(fā)，我們需要將其生活背景進行一定的提取，在提取的基礎上進行再造，提取和再造并非面面俱到，而是進行適度的濾取。在名人故里原有的文化基礎上進行現(xiàn)代設計元素的融入，在進行現(xiàn)代設計符號的轉化中，在造型上保持名人背后生活元素的提取，在色彩設計上提取名人故里背景文化特色，名人故里旅游文創(chuàng)產品只有附加當?shù)氐牡赜蛱厣拍墚a生一定的價值，在進行現(xiàn)代造型元素的呈現(xiàn)中，把歷史資源融合到文創(chuàng)產品中。

（二）產品開發(fā)門類需要迎合當代消費市場

綜合電商大數(shù)據(jù)分析得知，排在全網(wǎng)零售前幾名的有母嬰、美妝、服裝服飾及搭配類產品等，眾所周知，這些產品的消費群體主要集中在女性群體中。旅游產品的開發(fā)除了以上類別，還有與教育相關的消費品。在一個家庭消費中，關于教育的投入，是家庭消費的主要部分，如人物IP、U盤、手機殼、記事本、電腦包等，在進行名人文創(chuàng)產品設計的時候，將這些充分考慮進去，能提供重要參考。

（三）再造與創(chuàng)意的原則

文創(chuàng)產品經過幾十年的發(fā)展，從原有的普通工藝品設計向著多樣化方向發(fā)展，它的主要發(fā)展方向應為對原有產品的創(chuàng)意設計和改良設計兩種。所謂改良設計，顧名思義，指的是對原有產品的改良，是以對當前設計中的不足與缺陷進行改造為目的，同時在文創(chuàng)產品的使用過程中，最大限度地提高其使用效率。相當一部分文旅產品消費者在旅游區(qū)時有購買的沖動，但買回家后，發(fā)現(xiàn)并沒有太多利用價值，乃至長久地擱置。我們需要讓消費者在消費的過程中增強文化體驗，將產品買回家后，同時獲得一定的審美體驗與功能體驗，因此，改良設計意味著在設計上改善現(xiàn)有文創(chuàng)產品的核心部分，即消費者的用戶體驗。創(chuàng)意設計意味著對當前文創(chuàng)產品市場中的大同小異、缺乏個性的痛點加以分析，并以此為契機，研發(fā)充滿創(chuàng)意的文創(chuàng)產品。當前文旅產品消費市場上最大的矛盾是消費者的個性化需求與文創(chuàng)產品特征性不強之間的矛盾。無法激發(fā)消費者的購買欲望，因此文創(chuàng)產品在創(chuàng)新創(chuàng)意方面的設計導向，需要進行以下幾方面的創(chuàng)新。如造型設計上的轉化，在造型上具備現(xiàn)代設計特點及現(xiàn)代設計元素，這是緊緊抓住年青一代消費者的有力方法。沒有生動有趣的造型，無法打動新一代消費者的內心，因此需要在色彩上進行轉化，色彩轉化能夠引領時尚，帶來良好的視覺體驗，特征性強烈的色彩配置是文創(chuàng)產品的設計根本。再次是材料的創(chuàng)新，市面上的一些文創(chuàng)產品設計為了降低成本，采用廉價材料，不重視材質的文創(chuàng)產品同樣不具備消費市場。最后是知名文化的演化。具備傳統(tǒng)文化特征、具有地域性的特定產品能夠在消費者中形成情感共鳴，將知名文化中的建筑、人物、故事進行提取為造型線條，色彩氛圍，引發(fā)消費者在購買的過程中及購買后，形成持續(xù)的感情線，甚至帶來回購的可能。

三、李時珍故里文化資源分析

李時珍故里位于湖北省黃岡市蘄春縣蘄州鎮(zhèn)，當前文化資源包含以下幾部分。

李時珍陵園：李時珍陵園位于蘄州城的雨湖之濱，由李時珍墓地、李時珍紀念館、李時珍醫(yī)史文獻館和藥物園四個部分組成，目前為國家級重點文物保護單位。

古城樓：蘄州鎮(zhèn)古城建于南宋時期，緊臨長江，在南宋時期，這里曾是全國著名的經濟貿易重地，古城目前保存有古城樓，城樓為石砌的墻體，連接著鳳凰山、麒麟山兩座自然山脈。盡管當前李時珍故里蘄州鎮(zhèn)僅僅保存有北門城樓及城墻162米，但城樓的風格為原汁原味的明代特征。目前為第四批湖北省文物保護單位。

雨湖：雨湖為天然湖泊，緊鄰目前的李時珍陵園，春夏秋冬，景色各有不同?！侗静菥V目》中有對雨湖風景的明確記載，可供游覽、垂釣、寫生畫畫、度假居住，雨湖還盛產武昌魚、鯽魚等魚類，口感新鮮美味。

蘄春四寶園：蘄春四寶指的是當?shù)氐奶禺a：蘄艾，蘄蛇，蘄龜和蘄竹?！侗静菥V目》中對蘄春四寶的藥性及使用方法均有明確記載，蘄州鎮(zhèn)的蘄春四寶在中國古代一直被列為歷朝歷代的皇室貢品，它們是我國醫(yī)藥領域研究的重要珍品，研究蘄春四寶，既能了解李時珍故里的特有文化，促進民眾對李時珍故里的自然物種的關注，同時也能引起對祖國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的興趣。蘄春特有的蘄艾已經聞名全國，今天，對艾草感興趣的家庭，都首選蘄艾進行殺菌，治療皮膚瘙癢、疼痛等，艾灸變成養(yǎng)生熱潮中的一部分。蘄竹的造型很有特色，呈塊狀，色澤非常晶瑩，材質柔軟，用途廣泛，煮水可以治療咽喉疼痛。蘄蛇屬于巨毒蛇，也叫作“五步蛇”，據(jù)說如果人被其咬傷，不出五步就會中劇毒而死，但它是一味珍貴藥材，可以去濕氣，治療身體疼痛。蘄龜俗稱綠毛龜，它的后背上長有長長的綠毛，綠毛為蘄龜身體上的一些藻類附生物，蘄龜?shù)凝斎馐且环N滋補藥品，常食能起到補腎滋陰的作用，是中藥中的珍品。由于蘄龜?shù)姆敝衬芰^弱，如今市面上的蘄龜基本采用人工接種的方式進行飼養(yǎng)。

四、李時珍故里文創(chuàng)產品開發(fā)策略

李時珍醫(yī)藥文化是我國醫(yī)藥文化的重要代表，也是我國傳統(tǒng)文化的重要部分。醫(yī)藥文化產業(yè)是我國民族健康和特色優(yōu)勢的產業(yè)，同時具有巨大的旅游開發(fā)價值。

現(xiàn)代旅游產品設計尋求文化視覺，也是旅游產品設計的一種潮流，文化旅游需要以旅游開發(fā)者的引導來進行旅游消費，同時使消費者受到視覺沖擊和文化熏陶，包括審美體驗等綜合體驗。通過調研及分析，李時珍故里的文創(chuàng)產品開發(fā)對策可以從以下幾個部分來展開：第一，地方政府需要制定規(guī)劃藍圖，保障產品研發(fā)機制的正常運行，同時需要進行開發(fā)與營銷形式的統(tǒng)籌安排，從整體規(guī)劃上保障文創(chuàng)產品消費市場的發(fā)展。第二，在方案征集的過程中，可以在社會范圍內，向公眾進行文化創(chuàng)意產品的征集，如舉辦“時珍故里文創(chuàng)設計大賽”為主題的賽事。通過賽事征集，能夠向社會大眾進行醫(yī)藥文化的宣傳，同時也能增強產品的社會影響力。在征集的要求上，可以嘗試迎合年輕人的各種網(wǎng)絡用語、玩笑梗等營銷玩法。在產品的設計導向上，以年輕人的審美趣味為參考，確定消費群體的需求。第三，可以嘗試與不同平臺合作。在后期的產品推廣中，旅游開發(fā)者需要與網(wǎng)絡平臺進行合作，通過網(wǎng)絡造勢，努力挖掘優(yōu)質IP和原創(chuàng)設計，以及與此相關的周邊設計。第四，整體籌劃上，需要打通調研、設計、制作、銷售、售后等所有環(huán)節(jié)，完善整體的布局。

李時珍旅游文化產業(yè)發(fā)展應該堅持品牌差異化、產品多元化的戰(zhàn)略，才能設計出具有李時珍醫(yī)藥文化特點的旅游文創(chuàng)產品。在產品設計類型上可以有以下方向：第一，李時珍人物形象IP設計，以李時珍個人形象進行人物IP設計，根據(jù)李時珍個人特點，進行睿智、和藹等一系列形象的衍生與開發(fā)，同時進行文創(chuàng)產品的視覺表現(xiàn)，如抱枕、帆布包、IP娃娃等。第二，蘄春四寶IP設計，以蘄春四寶——蘄蛇、蘄龜、蘄竹、蘄艾進行IP設計，設計成IP娃娃等，進行一系列視覺的衍生設計。第三，中草藥造型首飾設計，當前園內有關于李時珍生平及中草藥類別的介紹，以連翹、蘄艾、金銀花、蒲公英、車前草、地龍、半夏、百合、當歸等為設計來源，進行發(fā)夾、耳釘、耳環(huán)、項鏈等設計。第四，以李時珍生活主題的插畫設計，以李時珍閱讀、問診、采藥、寫書等內容為主題，進行視覺新穎的插畫設計，同時衍生家居產品設計：馬克杯、T恤衫、休閑短褲、帆布包、抱枕以及文具產品系列：鉛筆、筆記本、直尺。在園區(qū)游覽線路上設計文創(chuàng)產品店鋪，進行文創(chuàng)產品的銷售，同時在游覽路線上設立互動空間，如李時珍生平七巧板拼貼、中草藥猜題互動游戲等。

名人故里旅游必然會帶來當?shù)厣瞽h(huán)境的改善，這種改善就包括生活、農業(yè)生產的現(xiàn)代化。在進行文創(chuàng)設計開發(fā)的過程中，必然會為名人故里帶來許多現(xiàn)代氣息，我們要開發(fā)出更適合名人故里的文創(chuàng)產品，為振興地方經濟貢獻力量。