回避誘惑后更自律？先前不同的自控行為對消費者目標追求動機的影響研究

一、引 言

消費者行為從根本上說是以目標為導向的

，在目標追求過程中，先前的自控行為可能會促使消費者繼續執行和目標一致的活動(如持有減肥目標的消費者健完身后選擇低熱量的食物)，也可能促使消費者放縱或者獎勵自己選擇和目標不一致的活動(如持有減肥目標的消費者健完身后獎勵自己吃高熱量的甜品)。消費者付出時間等努力來追求目標以及回避對目標可能造成損害的行為均是成功的自控行為，這兩種不同方式的自控行為是否會影響消費者隨后的目標追求行為?如果影響的話，這種影響又存在何種差異?這些問題值得深入探討。

(1)地層構造標志與剝蝕條件: 礦區主要地層為冷家溪群片巖，片理和層狀構造發育，有利于偉晶巖的貫入和產出，且產出的偉晶巖脈規模較大、傾角較緩、延伸穩定, 并成群分布；偉晶巖脈的頂板為片巖,底板為片巖或花崗巖, 封閉性好, 有利于偉晶巖的結晶分異。且該地區巖體剝蝕程度較低，具有良好的成礦條件。

先前的自控行為對于消費者的認知有著重要影響

，已有研究聚焦于消費者是否踐行了促進目標的活動，然而消費者的目標追求活動也涉及避免對目標的傷害，如一位持有減肥目標的消費者不僅需要健身，也需要抵擋高熱量食物的誘惑。對誘惑的成功回避同樣涉及消費者的自我控制

，并且影響其對自我控制能力的積極評價

。然而現有研究較少探討和比較這兩種自控行為對消費者目標追求動機的影響，基于此，本研究從消費者的自我控制行為本身出發，考慮趨近和回避這兩種方式對消費者后續目標追求動機的影響，前者關注和目標相關的積極行為的踐行，而后者聚焦對誘惑等目標障礙的規避。消費者的目標動機會隨著目標進展的變化而變化

，且目標進展的高低通常影響著消費者如何處理誘惑，因此本文考察不同方式的自控行為和目標進展的交互效應對消費者目標追求動機的影響機制。此外，對先前行為的感知及未來行為的預期均會影響消費者的目標追求行為

，因此還探究時間在這一交互效應中的調節作用。研究為更全面地了解消費者自我控制資源的消耗對目標追求動機的影響提供了新的見解。

二、文獻回顧與研究假設

(一)先前的自控行為對消費者目標追求動機的影響

先前和目標相關的自控行為會影響消費者隨后的選擇或行為

，然而先前的自控行為是促進還是抑制消費者隨后的目標追求行為，現有研究仍然存在較大分歧：一是解釋的理論機制不同，部分研究基于自我監管強度模型(Self-regulatory Strength Model)來解釋消費者初始的自控行為為何會降低隨后的自我調節能力

，該模型認為自我控制是有限的資源，會隨著消費者的使用而降低。另一部分研究基于認知控制理論(Cognitive Control Theory)來解釋消費者初始的自控行為會增強隨后的自控行為，該理論認為認知系統通過感知選擇、反應偏向和語境信息等方面的逐步調整來提高完成高要求任務的能力，越來越多的研究開始探索自我控制資源使用后的正面效果

。二是研究范式的不同，一部分研究采取“連續行為”范式，即讓消費者完成兩個任務，通過第一個任務來消耗消費者的自我控制資源，并比較消費者在第二個任務中的表現。研究認為使用自我控制資源后會出現“自我損耗”效應，如消費者在第一個目標活動中使用了自我控制資源來踐行目標一致性行為，則在接下來的目標活動中會降低對自我控制資源的使用。也有研究通過元分析表明，先前的自控行為會促進消費者隨后的自控行為

。一部分研究采取的是“回憶”范式，即讓消費者感知和評價先前自控失敗或者自控成功的事件，從而探究其對消費者當前目標追求動機的影響。除促進目標的自控行為會影響消費者后續的目標行為外，先前對誘惑的處理也會影響消費者當前的抉擇

。Mukhopadhyay等(2008)研究發現，對于沖動型的消費者而言，回避誘惑成功的經歷會促進當前對誘惑的抵制，回避誘惑失敗的經歷則會促進當前對誘惑的屈服，而對于非沖動型的消費者而言，當前對誘惑的處理方式會和回憶中的方式保持一致

。Nikolova等(2016)發現，當消費者越容易想起成功的自我控制經歷時，就越能促進當前的自我控制行動

。Geyskens等(2008)發現如果先前的食物誘惑是可以立即獲得(vs.不能立即獲得)的，那么經歷了此誘惑的消費者會更好地遵循節食目標

。三是存在諸多影響這一過程的邊界條件，如消費者的個人特質

和目標所處階段

等，都會影響消費者在目標追求過程中對自我控制資源的使用。

綜上，消費者使用自我控制資源的方式和目的都會影響其對自身行為的評價和認知，從而影響其目標追求行為。在消費者對目標系統的認知表征中，更高層次的目標不僅與實現目標的手段有關，也與實現目標的障礙有關

。因此要了解消費者先前成功的自我控制行為如何影響其隨后的目標追求行為，有必要從“實現目標的方式”擴展到“處理目標障礙的方式”上來。基于此，本研究探究先前不同方式(趨近vs.回避)的自控行為如何影響消費者后續的目標追求動機，并揭示其影響的機理和邊界條件。

(二)不同方式的自控行為和目標進展對消費者目標追求動機的影響

隨著我國油氣產業的發展，剩余資源中“邊、低、難”資源的占比越來越大，因此油氣田開發的難度將進一步加大，一些深井、超深井已納入必將實現的目標。套管作為連接地面和油氣生產層的重要通道，其質量好壞直接影響著鉆井安全和油氣井的使用壽命[1]。在超深井下套管過程中，由于套管尺寸比較大，固封段長，所以井口的載荷大，給下套管作業帶來了許多難題。因此必須采取相應的技術措施來保障下套管的順利進行。

目標追求是一個動態的過程，具有階段性，如目標追求的前期和后期等

。消費者會根據目標的進展來確定后續的行為

，當目標進展較低時，消費者需確定目標的可實現性，并尋找可確認這一信息的線索

。相較回避方式，趨近方式更需要付出行動，意味著消費者消耗了更多的努力。努力是實現目標不可或缺的投入且這種投入是資源消耗的

，如健身不僅需要消費者在決定“是否去健身”時投入自我控制資源，在健身的過程中也需要耗費消費者的時間和精力。認知失調理論和自我感知理論均認為，努力會提高人們對努力產出的評價。因此本研究認為，相較回避方式，趨近方式的自控行為更能作為目標可實現性的線索，促進消費者感知到的目標可實現性，從而促進消費者的目標追求動機。

當目標進展較高時，消費者更關注目標的價值

，并通過觀察自身的行為來推斷目標的價值

。在高目標進展的情形下，趨近方式由于投入的努力更多，因此比回避方式更能減少和目標最終狀態的差異，當消費者認為更容易減少和目標最終狀態的差異時，會降低目標的追求動機

。即產生“補償效應”，消費者會獎勵自己轉向和焦點目標沖突的競爭目標，如享受高熱量美食取代了減肥這一焦點目標而成為當前的目標

。此外，先前的行為可能同時激活正在追求的焦點目標和干擾主要目標的競爭目標，誘惑等競爭目標與消費者的焦點目標發生沖突

。相較趨近方式，回避方式的自控行為由于解決了焦點目標和競爭目標的沖突，本研究認為回避方式更容易突顯焦點目標，焦點目標越突出，干擾焦點目標的競爭性目標就越容易被抑制

。目標承諾(goal commitment)被定義為一種關于目標強度的推斷

，本文認為回避方式的自控行為更容易喚起消費者對焦點目標的關注，從而加強了消費者對目標承諾的感知，并促進了消費者的目標追求動機。由此，本文提出以下研究假設：

H1：不同方式的自控行為和目標進展的交互作用影響消費者的目標追求動機。

H1a：在低目標進展情形下，趨近(vs.回避)方式的自控行為更能促進消費者的目標追求動機；

H1b：在高目標進展情形下，回避(vs.趨近)方式的自控行為更能促進消費者的目標追求動機；

H2a：在低目標進展情形下，趨近(vs.回避)方式的自控行為對消費者目標追求動機的促進受感知目標可實現性的中介作用；

河南大學圖書館1933年藏書達五萬冊，1935年還成立了校圖書委員會，李燕亭為主席，學校每年給圖書館2萬元大洋，25%由圖書館支配，其余分配到各學院圖書館采購專業書籍。抗日勝利后，姚從吾任校長，他非常重視圖書館的建設和管理，將圖書館從教務處獨立出來，成立圖書委員會，當時圖書館藏書已近八萬冊。解放初期，河南大學圖書館藏書已達15萬冊。

具體差異如圖2所示，在低目標進展的情境下，趨近組選擇低熱量食物的比例高于回避組(χ

(1)=8.500，p<0.010)，趨近組中有72%的參與者選擇低熱量食物，回避組中僅有41%的參與者選擇低熱量食物，由此假設H1a得到驗證。在高目標進展的情境下，回避組選擇低熱量食物的比例高于趨近組(χ

(1)=5.190，p<0.010)，趨近組中有79%的參與者選擇低熱量食物，回避組則有95%的參與者選擇低能量食物，假設H1b得到驗證。

H3b：當預期未來的自控行為時，低目標進展情形下，回避(vs.趨近)方式的自控行為更能降低消費者的目標追求動機；高目標進展情形下，不同方式的自控行為對消費者目標追求動機的影響無顯著差異。

松貝和青貝的鎮咳、平喘、化痰和抗炎作用比較研究…………………………………………………… 李亞玲等（11）：1520

(三)時間(過去vs.未來)的調節作用

時間是影響消費者目標追求的重要因素。Zhang等(2007)學者認為，人們普遍對未來更為樂觀，因此展望未來的目標行為比回顧過去的目標行為將對消費者的目標動機產生更大的影響

。Zemack-Rugart和Corus(2018)總結了展望未來的目標一致行為對消費者目標追求動機的影響并認為這樣的展望降低了消費者當前的目標追求動機

，因為消費者將這樣的展望作為對目標進展的促進

。也有研究認為，預期自己會踐行和目標一致的自控行為代表消費者對目標的承諾

，將增加消費者的目標追求動機。對于預期不同方式的自控行為將如何影響消費者的目標追求動機，現有研究還較少探討。

當目標進展較低時，消費者更關注目標能否實現

。相較回避方式的自控行為，不管是回顧還是展望，趨近方式的自控行為都意味著消費者將在目標上投入更多的努力，雖然回避方式也需要消費者投入努力來回避誘惑，趨近方式下的自控行為所付出的努力可評估性更高且更易促進目標進展，評估的容易程度是影響消費者信心的重要因素，因此預期自己將通過趨近方式的自控行為來追求目標，更容易促進消費者對目標實現的信心從而加強當前的目標追求動機。研究還發現，限制對誘惑物的消費會引發消費者的非目標一致行為

。由此，本文假設在低目標進展的情形下，對趨近(vs.回避)方式自控行為的預期會促進消費者的目標追求動機。

2.實驗過程

H3：不同方式的自控行為和目標進展的交互作用對消費者目標追求動機的影響受時間的調節。

H3a：當回顧過去的自控行為時，低目標進展情形下，趨近(vs.回避)方式的自控行為更能促進消費者的目標追求動機；高目標進展情形下，回避(vs.趨近)方式的自控行為更能促進消費者的目標追求動機；

H2b：在高目標進展情形下，回避(vs.趨近)方式的自控行為對消費者目標追求動機促進受感知目標承諾的中介作用。

基于此，研究模型圖如下所示：

一是嚴格檢查原材料使用、檢測及施工過程控制是否符合規范和設計要求，杜絕隨意改變工程結構和參數；二是加強施工單位信用考評管理，健全市場準入和退出機制，堅決遏止掛靠、轉包和違法分包等行為；三是加大工程建設檢查力度，強化施工現場管理，杜絕“有崗無人”現象，促進工程質量管理上水平；四是把安全責任層層落實到每個環節、每個崗位和每個員工，加大對易發事故項目的監管，加強全過程檢查監管。

三、研究設計

本文通過三個實驗來驗證研究假設：實驗一驗證不同方式的自控行為和目標進展對消費者目標追求動機的交互效應；實驗二驗證感知目標可實現性和感知目標承諾的中介作用；實驗三驗證時間(過去vs.未來)的調節作用。和實驗一和實驗二不同的是，實驗三的情景目標為終點狀態不明確的目標，因為消費者的目標并非都有明確的終點，如節食者并非要減掉確定的斤數，只是為了盡可能多減，或盡可能保持身材

，因此有必要將無終點狀態的目標納入實驗，以提升研究結論的普適性。

(一)實驗一

1.實驗設計

在調研平臺“問卷星”上招募了200名大學生，他們被隨機分到2(不同方式的自控行為：趨近vs.回避)*2(目標進展：低vs.高)的組間設計中去。實驗的刺激目標為減肥目標，通過消費者的食物選擇來衡量消費者的目標追求動機，高能量的食物為和目標不一致的食物，低能量的食物為和目標一致的食物，因此低熱量食物的選擇代表更高水平的目標追求動機。通過前側選擇了和減肥目標一致的低熱量食物，以及和減肥目標不一致的高熱量食物，前測的量表參照了Wilcox等(2009)的研究

，用7分量表測量參與者對實驗物健康程度的感知(吃XX“不健康”“對你有害”“沒有營養”)。最后選取兩個低熱量食物“水果和蔬菜”以及兩個高熱量食物“漢堡和炸雞”。

2.實驗過程

①與負對照組相比，復合酶A和復合酶B均有降低料重比的趨勢，但沒有達到顯著性水平。且復合酶A組的效果要好于復合酶B組，復合酶A組比負對照組平均日增重提高了4.11%，料重比降低了2.83%。

3．實驗結果

剔除了未通過注意力檢測的參與者以及回答不合格的參與者，最后回收有效問卷175份(女性占比52%)。先將參與者的食物選擇轉化為虛擬變量，“0”為高熱量食物，“1”為低熱量食物。接下來采用Logistic回歸來檢驗不同的自控方式和目標進展對消費者目標追求動機的作用，將不同方式的自控行為、目標進展、不同方式的自控行為和目標進展的交互作為自變量，將是否選擇和目標一致的低熱量食物行為作為因變量，將感知自控能力作為控制變量。Logistic回歸結果如表1顯示，不同方式的自控行為和目標進展的交互作用對消費者低熱量食物選擇的影響顯著(B=-2.703，exp(B)=0.067，p<0.01，)。由此，假設H1得到驗證。

目標進展的操控參照了Fishbach等(2006)的研究設計

，參與者需回答自己的當前體重和理想體重的差距，低目標進展組的差距用窄范圍表示(如-5到5斤)，高目標進展組的差距用寬范圍表示(如-25到25斤)，同樣的體重差距，低目標進展組的感知差距將會更大(如相差4斤在低目標進展組的差距為80%，在高目標進展組的差距為16%)。參與者被要求閱讀一份材料，趨近組閱讀的材料為：首先想象自己最近的減肥計劃，打算減掉5斤，請想象有一份100卡路里和300卡路里的食物放在您面前，雖然高卡路里的食物更加美味，但為了自己的減肥目標，您最后還是選擇了100卡路里的食物，避免了多消耗200卡路里；回避組閱讀的材料為：首先想象自己最近的減肥計劃，打算減掉5斤，請想象有一份200卡路里的甜品放在自己面前，而您為了實現減肥目標，成功抵擋住了美食的誘惑，避免了消耗200卡路里。閱讀完畢后，參與者需要為晚餐做出選擇，食物包括水果、蔬菜、漢堡、炸雞，并以圖片的方式進行陳列，同時強調食物的價格和份量均相同，參與者可以任意選擇其中一種。將感知自控能力作為控制變量，并用7分量表“請問您如何評價自己的自我控制能力(1為非常低，7為非常高)”進行測量，最后統計了參與者的個人信息。

“師者，傳道授業解惑也”；“授之以魚不如授之以漁”。作為互聯網“移民”的思政教師不僅需要緊跟信息時代的發展潮流，結合最新思政教育動態，做好思政理論知識的有效傳導，更需要筑牢學生理想信念的根基，以立德樹人為方向，以社會主義核心價值觀為核心，實現課堂內外的雙重引領。

(二)實驗二

1.實驗設計

在調研平臺“營銷研究室”上招募了280名大學生參與在線調查，他們被隨機分配到2(不同方式的自控行為：趨近vs.回避)*2(目標進展：低vs.高)的組間設計中。實驗的情景目標依然為減肥，和實驗一不同的是，實驗二通過測量“減肥目標的實際進展”來操控其感知的目標進展。實驗開始前進行了前測，110名大學生參與了在線調查，他們被要求選擇“2個月內減肥多少斤是合適的”，并在四個選項中進行選擇：(1)3～5斤；(2)5～8斤；(3)8～10斤；(4)10斤以上。前測的結果顯示，39%的參與者認為2個月內減掉“3～5斤”是合適的，33%的參與者認為2個月內減掉“5～8斤”是合適的，因此將目標設置為2個月內減掉8斤，低目標進展組設置為“在過去的2周內減掉了大概1～3斤”，高目標進展組則設置為“在過去的1個月內減掉了大概4～6斤”。

4種構造形式的墩柱，節段高度均為420 mm，截面尺寸為240 mm×180 mm.預應力鋼筋采用φs12.7鋼絞線，單根預應力鋼筋的有效預應力為12.5 kN，縱筋采用HRB335熱軋鋼筋，箍筋為直徑6 mm的HPB300光圓鋼筋.混凝土選用C30.4種構造形式的配筋參數一致.墩柱由恒載產生的軸壓比選為0.2[8].其中，在節段與節段接縫的位置，預制墩柱兩側各預留長60 mm、高30 mm的局部現澆段，在預制節段墩身拼裝完成之后進行現澆混凝土的作業，接縫處還留有120 mm×180 mm的干接縫.

當目標進展較高時，由于高目標進展的獲得需要消耗大量的自我控制資源，因此本研究認為消費者對未來自我控制資源的消耗會更加敏感。基于自我監管強度模型，消費者行使自我控制能力可能會耗盡自我控制所需的有限資源，這會增強消費者保存剩余資源的欲望

。趨近和回避這兩種方式均是對自我控制資源的消耗，本文認為兩種方式都會引發消費者對未來自我控制資源消耗的預期，從而增強消費者保存當前自我控制資源的動機，因此本文認為，預期不同方式的自控行為對當前目標追求動機的影響無顯著差異，故提出以下研究假設：

目標追求方式指推進目標的活動、對象、事件或環境

。除踐行和目標一致的活動外，對目標障礙和沖突等的回避均是追求目標的方式，本文將趨近方式定義為消費者調動自我控制資源來參與和目標一致的活動，將回避方式定義為消費者調動自我控制資源來規避和目標不一致的活動。成功的自我控制經歷通過影響消費者的自我認知來影響其當前的自控行為

，雖然趨近和回避這兩種方式下的行為均是成功的自控行為，但由于消費者對踐行實現目標的活動和回避誘惑等目標障礙存在不同的認知和反應，因此這兩種不同方式的自控行為對消費者的目標追求動機可能造成不同的影響。

參與者首先閱讀一段材料，想象自己打算在過去2個月內減重8斤，趨近組想象自己為了完成減肥目標，在健身房運動了1個小時，消耗了500卡路里；回避組想象自己看到一份很誘人的甜品，該甜品有500卡路里，但是為了自己的目標，最后忍住了沒吃，避免了攝入500卡路里。在參與者閱讀完材料后，測量感知目標可實現性和感知目標承諾。對感知目標可實現性的測量借鑒Huang和Zhang(2011)的研究

，測量題項為“你認為自己完成目標的可能性有多大”以及“你認為你完成目標的速度有多快”。感知目標承諾則參考Fishbach和Zhang(2005)的研究

，測量題項為：(1)我決心付出更多的努力來實現目標；(2)我會非常在意這個目標；(3)我不會輕易放棄這個目標；(4)我想馬上為這個目標付出一些行動，均采用7級量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。然后參照Wallace和Etkin(2017)的研究

測量消費者的目標追求動機，測量題項為：(1)您現在有多大的動力去完成目標；(2)您愿意為了這個目標付出多大的努力，題項為7級量表，“1”表示非常小，“7”表示非常大。然后測量參與者的感知自控能力，最后測量參與者的人口統計學變量。

3．實驗結果

式中,α0表示純氣體在吸收線中心的吸收系數,νg和δν分別為對應吸收線的中心頻率和吸收線半寬。當光源輸出中心頻率精確鎖定在甲烷氣體的吸收峰即ν0=νg時,將式(3)代入式(2),可得

剔除了未通過注意力檢測以及前后回答邏輯不一致的問卷后，共計回收有效問卷252份(女性占比55%)。對感知目標進展、感知目標承諾和消費者目標追求動機的信度分析結果顯示，三者的Cronbach’s a系數均大于0.7，因此測量量表較為可信。回歸分析的結果顯示，不同方式的自控行為和目標進展的交互項對消費者目標追求動機的影響顯著(β=-1.200，t(251)=-5.900，p<0.050)。其中R

為0.193，調整后R

為0.180。具體差異如圖3所示，低目標進展情形下，趨近組的目標追求動機大于回避組(M

=5.970，SD=0.810；M

=5.260，SD=0.880；F(1,128)=21.900，p<0.010)，高目標進展情形下，回避組的目標追求動機大于趨近組(M

=5.760，SD=0.770；M

=5.210，SD=0.840；F(1，126)=14.510，p<0.010)。由此，假設H1再次得到驗證。

然后驗證感知目標可實現性和感知目標承諾的中介作用。首先檢驗感知目標可實現性在低目標進展下的中介作用，參照Hayes和Preacher(2010)提出的Bootstrap方法進行中介作用的檢驗

，選擇模型4，樣本量為5000。結果如表2所示，區間(Boot LLCI=0.190，Boot ULCI=0.603)在95%的置信水平上不包括0，因此感知目標可實現性的中介作用顯著，此外還驗證了感知目標承諾的中介作用不顯著(Boot LLCI=-0.142，Boot ULCI=0.165)，由此說明低目標進展下，不同方式的自控行為影響了消費者的感知目標可實現性，從而影響消費者的目標追求動機。接下來驗證高目標進展下感知目標承諾的中介作用，區間(Boot LLCI=-0.644，Boot ULCI=-0.110)在95%的置信水平上不包含0，說明感知目標承諾的中介效應顯著，同時感知目標可實現性的中介效應不顯著(Boot LLCI=-0.158，Boot ULCI=0.126)，由此說明高目標進展的情況下，不同方式的自控行為影響了消費者的感知目標承諾，從而影響消費者的目標追求動機。綜上，假設H2a和假設H2b得證。

(三)實驗三

1.實驗設計

在調研平臺“營銷研究室”上招募了440名被試參與在線調查，他們被隨機分到2(不同方式的自控行為：趨近vs.回避)*2(目標進展:低vs.高)*2(時間:過去vs.未來)的組間設計中。實驗目標依然為減肥目標，目標時長為2個月，不設置具體的目標終點，低目標組的操控為2周內減掉2斤，高目標組的操控為1個月減掉了4斤。

陳宗平等[19]采用再生細骨料11種取代率(0～100%，級差為10%)的水泥砂漿制成標準試塊，并研究了其抗壓強度。結果表明，再生細骨料砂漿具有流動性好、保水性差的特點，與天然細骨料水泥砂漿相比，抗壓強度降低明顯。而段邦政等[20]對湖北襄陽地區的建筑垃圾破碎篩分得到再生砂，并用粉煤灰作為摻合料配制再生砂漿的試驗結果表明，再生砂漿用水量隨著取代率的增大而增加，保水性趨于提高，獲得良好骨料級配時的取代率為40%，強度提高。李如雪等[8]以不同再生骨料和不同取代率配制再生砂漿的試驗結果表明，再生細骨料取代率在0～10%，再生砂漿強度是不斷增加的；若取代率>10%，強度呈下降趨勢。

2.實驗過程

美國農業部預測，中國在2017-2018年農業季將會進口大約480萬噸的大米，按2016年中國稻谷產量20693.4萬噸計算，進口量僅占國內稻谷產量的2%。翟留栓認為，從數量上看，大量進口美國大米不會對中國稻谷格局產生實質影響；從質量上看，美國大米不具備很強的市場競爭力；從市場需求上看，進口美國大米對中國大米市場的沖擊是十分有限的，大米是一種品牌農產品，人們消費大米是認品牌的，而美國大米并沒有品牌，在此方面沒有優勢。

參與者首先閱讀一份材料，在回顧過去的情境中，低目標進展-趨近組的閱讀材料為：參與者想象自己將在2個月內減肥，在2周內已經減掉了2斤，并在上個周末運動了1個小時，消耗了500卡路里；低目標進展-回避組的閱讀材料為：參與者想象自己將在1個月內減肥，在2周內已經減掉了2斤，此時有一份甜品擺在您的面前，但是您忍住了誘惑，避免了攝入500卡路里。高目標-趨近組和高目標-回避組的閱讀材料同上，只是將目標進展改成了：在1個月內減掉了4斤。在預期未來的情境中，低目標進展-趨近組的參與者想象自己將在2個月內減肥，在2周內已經減掉了2斤，并打算這個周末去運動1個小時，預計消耗500卡路里；低目標進展-回避組的參與者想象自己在2周內減掉了2斤，并打算在周末忍住不吃高熱量的食物，這樣就可以避免攝入500卡路里。高目標進展-趨近組和高目標進展-回避組的閱讀材料同上，只是將目標進展替換為：在1個月內減掉了4斤。閱讀完材料后，測量了參與者的目標追求動機。參照Laran(2010)的研究

，用消費者愿意和朋友外出就餐的可能性來測試其目標追求動機。參與者被要求想象此時接到了朋友外出吃飯的邀請，而外出吃飯會攝入更多的卡路里，并用7分量表測量了參與者外出的可能性(反向計分，得分越低說明參與者的目標追求動機越高)，最后測量了參與者的人口統計學變量。

3.實驗結果

剔除回答不合格的問卷，回收有效問卷394份(女性占比56.5%)。多因素方差分析結果顯示，不同方式的自控行為和目標進展的交互作用對消費者外出就餐意愿的影響顯著(F(7，386)=11.065，p<0.010)，不同方式的自控行為、目標進展以及時間的三階交互作用對消費者外出就餐意愿的影響有顯著差異(F(7，386)=3.550，p<0.050)，由此驗證了H3。具體而言，當回顧先前的自控行為時，在低目標進展情境下，趨近組外出就餐的意愿低于回避組(M

=3.740，SD=0.187；M

=3.180，SD=0.169；F(7，386)=4.854，p<0.050)，在高目標進展下，回避組外出就餐的意愿低于趨近組(M

=3.840，SD=0.238；M

=3.190，SD=0.187；F(7，386)=4.670，p<0.050)，假設H3a得證。而當預期未來的自控行為時，低目標進展下，趨近組外出就餐的意愿低于回避組(M

=4，SD=0.230；M

=3.320，SD=0.190；F(7，386)=5.320，p<0.050)，高目標進展下，趨近組和回避組外出就餐的意愿無顯著差異(M

=3.810，SD=1.680；M

=4，SD=1.650；F(7，386)=0.340，p>0.050)，由此假設H3b得證。

四、結論與啟示

(一)研究結論

本文通過三個實驗，探討了先前不同方式的自控行為和目標進展的交互作用對消費者后續目標追求動機的影響機制，并得出以下研究結論：首先，當目標進展較低時，相較回避方式的自控行為，趨近方式的自控行為更能促進消費者的感知目標可實現性，從而促進其目標追求動機，感知目標可實現性在這一效應中起中介作用；當目標進展較高時，相較趨近方式的自控行為，回避方式的自控行為更能促進消費者對目標的承諾，從而促進消費者的目標追求動機，感知目標承諾在這一效應中起中介作用。其次，時間在不同方式的自控行為和目標進展對消費者目標追求動機的交互作用中起調節作用，當預期未來的自控行為時，低目標進展下，相較回避方式的自控行為，趨近方式的自控行為更能促進消費者當前的目標追求動機，高目標進展下，不同方式的自控行為對消費者當前目標追求動機的影響無顯著差異。

(二)理論貢獻

首先，為了解先前的自控行為如何影響消費者的目標追求動機提供新的角度。由于趨近和回避是消費者行為里十分重要的兩種狀態，也是消費者在目標追求過程中使用自我控制資源的兩種方式，因此從消費者目標追求過程中的自控行為本身出發，為更全面了解“先前的自控行為對消費者目標追求動機的影響”這一問題提供了新的角度。其次，為了解目標進展在消費者目標追求動機中的作用提供了新的觀點，消費者向目標終點移動的過程是一個動態的過程，僅關注目標進展水平的高低無法全面地揭示消費者的自我監管過程，考察不同方式的自控行為和目標進展的交互作用，有助于更全面地揭示目標進展如何影響消費者的自我監管過程。最后，豐富了時間在消費者目標追求行為的研究。時間是影響消費者目標追求過程的重要變量，本研究不僅從過去這一時間方向進行了考察，還從未來這一角度對消費者當前的目標追求行為的影響進行了探究。

(三)營銷啟示

企業和消費者之間的互動需要消費者持續參與以實現某個目標，如獎勵兌換計劃或消費者忠誠計劃等。而消費者的自我控制資源是有限的，因此如何管理消費者的自我控制資源以刺激和引導消費者持續參與某一活動或實現某一目標，成為管理者需考慮的問題。本文的研究結論主要從兩方面為營銷實踐提供啟示：一是從消費者目標追求行為本身，來考慮消費者的自控資源的消耗和對目標追求動機的促進，考慮到消費者目標追求的不同階段和完成情況，可在不同階段釋放不同的重點來引導消費者的行為，在目標追求的初期階段，可將和趨近方式相關的目標行為作為重點，比如可以引導較難開始運動的消費者先從增加食用更健康的食物開始，前期成功的自我控制將給消費者更多實現目標的信心，從而促進消費者去運動或繼續食用更健康的食物；而在消費者已經消耗大量自我控制資源的后期，可將和回避方式相關的目標行為作為重點來提升消費者繼續追求目標的信心。二是認識到消費者過去的行為和未來預期的行為，對當前行為的影響是不同的，因此在引導消費者實現目標的過程中需要考慮時間的作用，比如在目標剛開始的階段，可引導消費者預期自己接下來將通過某種積極的行為來和目標保持一致，這種預期可能會強化消費者當前的目標追求動機。

通過對同一場景進行取景后，通過攝像機標定獲得的內、外參數對兩個圖像進行矯正、獲得視差，進而得到物體在三維空間中的坐標以及攝像頭與物體之間的距離。在確定前方障礙物前，預先設定無人機的安全距離L以及一個標準的點數N，在計算每一個匹配點到攝像機的距離后，會得到n個距離大于L的匹配點，如果n>N,則可視為無人前方有障礙物，于是無人機可以在橫向平面的任意方向水平運動，直到n

(四)研究局限和未來展望

本研究的局限主要表現在：首先是實驗情境的局限性，主要考慮了消費者對減肥目標的追求，目標情境較為單一，未來有必要拓展實驗情境以提升研究結論的普適性。其次是研究情境的局限，主要探討了消費者目標追求過程中自我控制成功情境的兩種方式，但缺乏對自我控制失敗情境的探討，未來有必要進一步拓展研究情境，以更好地探究這兩種自控方式對消費者目標追求的影響。再次是缺乏對消費者特質、目標類型等調節變量的關注，因此未來的研究可關注相關的調節變量，從而更好地厘清研究的邊界。最后是拓展研究領域，趨近方式和回避方式不僅貫穿了消費者目標追求的全過程，也在多個研究情境和多個領域中影響著消費者的決策和行為，未來可在其他領域內探究這兩種方式對消費者動機及行為的影響。

[1] Novemsky N., Dhar R. Goal Fulfillment and Goal Targets in Sequential Choice[J]. Journal of Consumer Research, 2005, 32(3): 396-404.

[2] Nikolova H., Lamberton C., Haws K.L. Haunts or Helps from the Past: Understanding the Effect of Recall on Current Self-Control[J]. Journal of Consumer Psychology, 2016, 26(2): 245-256.

[3] Baumeister R.F., Heatherton T.F., Tice D.M. Losing Control: How and Why People Fail at Self-Regulation[M]. Sandiego, CA: Academic Press, 1994.

[4] Bandura A. Encyclopedia of Human Behavior[M]. New York: Academic Press, 1994: 71-81.

[5] Bullard O., Manchanda R.V. How Goal Progress Influences Regulatory Focus in Goal Pursuit[J]. Journal of Consumer Psychology, 2017, 27(3): 302-317.

[6] Zemack-Rugar Y., Corus C., Brinberg D. If at First You Do Succeed, Do You Try, Try Again? Developing the Persistence-Licensing Response Measure to Understand, Predict, and Modify Behavior Following Subgoal Success[J]. Journal of Marketing Research, 2019, 56(2): 324-344.

[7] Higgins E.T., Nakkawita E., Cornwell J. Beyond Outcomes: How Regulatory Focus Motivates Consumer Goal Pursuit Processes[J]. Consumer Psychology Review, 2020, 3(1): 76-90.

[8] Bruyneel S., Dewitte S., Vohs K., et al. Repeated Choosing Increases Susceptibility to Affective Product Features[J]. International Journal of Research in Marketing, 2006, 23(2): 215-225.

[9] Hagger M.S., Wood C., Stiff C., et al. Ego Depletion and the Strength Model of Self-Control: A Meta-Analysis[J]. Psychological Bulletin, 2010, 136(4): 495-525.

[10] Apfelbaum E.P., Sommers S.R. Liberating Effects of Losing Executive Control: When Regulatory Strategies Turn Maladaptive[J]. Psychological Science, 2009, 20(2): 139-143.

[11] Jia L., Hirt R., Fishbach A.Protecting an Important Goal: When Prior Self-Control Increases Motivation for Active Goal Pursuit[J]. Journal of Experimental Social Psychology, 2019, 85(1): 1-11.

[12]Carter E.C., Kofler L.M., Forster D.E., et al. A Series of Meta-Analytic Tests of The Depletion Effect: Self-Control Does Not Seem to Rely on a Limited Resource[J]. Journal of Experimental Psychology-General, 2015, 144(4): 796-815.

[13]Dewitte S., Bruyneel S., Geyskens K. Self-Regulating Enhances Self-Regulation in Subsequent Consumer Decisions Involving Similar Response Conflicts[J]. Journal of Consumer Research, 2009, 36(3): 394-405.

[14] May F., Irmak C. Licensing Indulgence in the Present by Distorting Memories of Past Behavior[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3): 624-641.

[15] Mukhopadhyay A., Sengupta J., Ramanathan S. Recalling Past Temptations: An Information-Processing Perspective on the Dynamics of Self-Control[J]. Journal of Consumer Research, 2008, 35(4): 586-599.

[16] Geyskens K., Dewitte S., Pandelaere M., et al. Tempt Me Just a Little Bit More: The Effect of Prior Food Temptation Actionability on Goal Activation and Consumption[J]. Journal of Consumer Research, 2008, 35(4): 600-610.

[17]Di Paula A., Campbell J.D. Self-esteem and Persistence in the Face of Failure[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 83(3): 711-724.

[18]Huang S. C., Zhang Y., Broniarczyk S. M. So Near and Yet So Far: The Mental Representation of Goal Progress[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2012, 103(2): 225-241.

[19] Bem D.J. Self Perception Theory in Advances in Experimental Social Psychology[M]. Leonard Berkowitz, New York: Academic Press, 1972: 1-62.

[20] Kruglanski A.W., Shah J.Y., Fishbach A., et al. A Theory of Goal-Systems[M]. In M. Zanna(Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, New York: Academic Press, 2002.

[21] Huang S.C., Zhang Y. Motivational Consequences of Perceived Velocity in Consumer Goal Pursuit[J]. Journal of Marketing Research, 2011, 48(6): 1045-1056.

[22] Park J., Hedgcock W.M. Thinking Concretely or Abstractly: The Influence of Fit between Goal Progress and Goal Construal on Subsequent Self-Regulation[J]. Journal of Consumer Psychology, 2016, 26(3): 395-409.

[23] Zhang Y., Huang S.C. How Endowed Versus Earned Progress Affects Consumer Goal Commitment and Motivation[J]. Journal of Consumer Research, 2010, 37(4): 641-654.

[24] 吳波, 李東進, 張初兵. 消費者努力研究述評與展望[J]. 外國經濟與管理, 2015, 37(9): 68-79.

[25] Fishbach A., Zhang Y. Together or Apart: When Goals and Temptations Complement Versus Compete[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2008, 94(4): 547-559.

[26] Aronson E. The Theory of Cognitive Dissonance: The Evolution and Vicissitudes of an Idea[J]. The Message of Social Psychology: Perspectives on Mind in Society, 1997, (6): 20-35.

[27] Fishbach A., Friedman R.S., Kruglanski A.W. Leading us not Unto Temptation: Momentary Allurements Elicit Overriding Goal Activation[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2003, 84(2): 296-309.

[28] Shah J. Automatic for the People: How Representations of Significant others Implicitly Affect Goal Pursuit[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2003, 84(4): 661-681.

[29] Fishbach A., Dhar R. Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice[J]. Journal of Consumer Research, 2005, 32(3): 370-377.

[30] Zhang Y., Fishbach A., Dhar R. When Thinking Beats Doing: The Role of Optimistic Expectations in Goal-Based Choice[J]. Journal of Consumer Research, 2007, 34(4): 567-578.

[31] Zemack-Rugar Y., Corus C. The Effects of Anticipated Goal-inconsistent Behavior on Present Goal Choices[J]. Psychology & Marketing, 2018, 35(9): 676-695.

[32] Muraven M., Shmueli D., Burkley E. Conserving Self-Control Strength[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2006, 91(3): 524-537.

[33] Wilcox K., Vallen B., Block L., et al. Vicarious Goal Fulfillment: When the Mere Presence of a Healthy Option Leads to an Ironically Indulgent Decision[J]. Journal of Consumer Research, 2009, 36(3): 380-394.

[34] Fishbach A., Dhar R., Zhang Y. Subgoals as Substitutes or Complements: The Role of Goal Accessibility[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2006, 91(2): 232-242.

[35] Wallace S.G., Etkin J. How Goal Specificity Shapes Motivation: A Reference Points Perspective[J]. Journal of Consumer Research, 2017, 44(5): 1033-1051.

[36] Hayes A.F., Preacher K.J. Quantifying and Testing Indirect Effects in Simple Mediation Models when the Constituent Paths are Nonlinear[J]. Multivariate Behavioral Research, 2010, 45(4): 627-660.

[37]Laran J .Choosing Your Future: Temporal Distance and the Balance between Self-Control and Indulgence[J]. Journal of Consumer Research, 2010, 36(6): 1002-1015.