新媒體時代徽菜文化的域外傳播研究

唐 玫

（池州學院 外國語學院；池州文化外譯與傳播研究中心，安徽 池州 247000）

中國飲食文化博大精深，在全世界都享有極高聲譽，慕名來中國品嘗美食的外國游客數不勝數，而中餐館的遍地開花也給各國人民帶去源源不斷的味蕾享受。眾所周知，飲食與地理、歷史、物產、習俗和社會科學、自然科學等各方面都有關聯[1]，因此，“吃”成了人們了解當地文化的重要途徑。又如著名飲食文化學者姚偉鈞教授所言：“飲食是國計民生中的第一件大事，因而對食物烹飪的重視和考究，以及人們對于飲食的觀念，則是體現一個國家的文化素養和文明的象征”[2]。“吃中國美食，品中華文化”，中華美食可謂中華文化使者的完美擔當。而徽菜作為中國八大菜系之一，經過近千年的發展，融徽州文化、徽商、徽菜制作為一體，蘊藏著豐富的歷史文化內涵，曾一度風靡大江南北乃至海外，創造了“一根搟面杖打到蘇門答臘”的傳奇。然而由于人才流失、交通不便、經濟發展滯后等原因，近年來發展趨勢有所減緩[3]。又因宣傳力度不夠等諸多緣故，徽菜在海內外的影響力上與其他菜系的差距越來越大。當粵、川、浙、吉、湘菜相繼把吃的“文章”做得如火如茶時，徽菜似乎還在“沉睡”[4]。

在重視中華文化域外傳播、向全世界講好中國故事的今天，中國飲食文化住海外的發展，在對中華民族文化傳承與文化認同、傳播中華文化、提升中華民族影響力、增強國家文化軟實力等方面發揮著獨特且越來越重要的作用[2]。新時代如何積極利用新媒體傳播徽菜文化，使各國人民更好地了解徽菜文化瑰寶，使其不斷得到發揚和傳承，這是迫切需要人們思考的問題。

1 徽菜文化的域外傳播存在問題

1.1 傳播渠道單一，受眾覆蓋面狹窄

當下徽菜文化的域外傳播主要有兩種渠道：一個是以圖書、報刊、廣播、電視為主的傳統媒體，另一個是網絡媒體。

1.1.1 傳統媒體 眾所周知，受移動互聯網迅猛發展的沖擊，傳統媒體在新媒體時代的受眾嚴重縮水，傳播效果受限。目前市面上專門介紹徽菜文化的外文圖書、報刊寥寥無幾，飲食文化以聲音和圖像等多媒體結合的形式傳播最為直觀，但以徽菜文化為主題的電視節目或紀錄片大多沒有外文配音或字幕，《舌尖上的中國》系列雖然有外文版，但只重點介紹了諸如毛豆腐、臭鱖魚等經典菜品，對于徽菜文化的講解并不系統全面。

1.1.2 網絡媒體 除了官方網站如安徽省人民政府官網英文界面中有五篇關于徽菜文化及徽菜經典菜品的圖文介紹外，互聯網上能搜索到的徽菜文化相關網頁大多是由國內做跨境旅游的線上旅行社所運營的網站的部分內容。在擁有1億單詞容量的英國國家語料庫（BNC）、擁有10億單詞容量的美國當代英語語料庫（COCA）、擁有109億單詞容量的國際網絡新聞語料庫（NOW Corpus）和擁有140億單詞容量的智能網絡語料庫（iWeb）中，以“Huizhou Cuisine”為關鍵詞進行搜索，以上四個語料庫的搜索結果均為零匹配，再以“Anhui Cuisine”為關鍵詞進行搜索，BNC和COCA這兩個語料庫的詞頻數據仍為零，NOW Corpus和iWeb也僅分別顯示有3條和34條詞頻數據。隨后分別對這些詞頻數據進行“Context”搜索，發現NOW Corpus搜索出的國際新聞報道語境中的3條詞頻分別來自新加坡的天主教社區網站（ucanews.com）和澳大利亞的播客網站，而iWeb搜索出的國際網站語境中的34條詞頻中，有32條來自兩個中國境內的國際旅行 社 官 網（chinahighlights.com，chinatourguide.com），剩余兩條分別來自一個加拿大的旅行社官網（kensingtontours.com）和一個美國的博客（funnewjersey.com）。可見，徽菜文化網媒傳播的受眾基本局限于有意向來華旅游的外國公民，覆蓋面十分狹窄，傳播效果可見一斑。

1.2 外宣質量有待提高，人才隊伍建設不足

通過實地走訪調查發現，徽菜文化的外宣譯文質量參差不齊，從事徽菜文化傳播的人員專業素質還需進一步加強，這些因素都不利于徽菜文化對外推介工作的展開。

1.2.1 外宣質量待提高 以中國徽菜博物館為例，其中的徽菜文化展區陳列著從徽菜的起源與發展、徽菜特色、經典名菜與典故、名店與名廚四大板塊的內容，非常的全面，且文字介紹部分基本都配有英文翻譯，但細看會發現部分翻譯文不對題，如“徽菜發展的重點城市與特色”里有三段中文配備的譯文一模一樣且與原文無關；“新安大好山水”和“新安醫學”兩部分的英文翻譯略掉了原文中的很多信息；經典面食中澆頭面、包袱餃的翻譯出現了明顯的語法錯誤，疑似機翻。此外，館內除了等極少數菜品外，每道菜品旁邊并沒有擺放英文或其他語種菜名翻譯及注釋，游客無法直觀地將菜肴成品與名字及做法一一對應。四大名菜的講解視頻里也沒有配備英文及其他語種字幕，來館參觀的海外游客聽不懂講解，無從得知菜肴背后蘊藏的文化及具體的制作過程。另外，比對不同徽菜文化傳播平臺的譯文后發現，一些經典徽菜的譯名并不統一，從而給徽菜文化的域外推介工作帶來了諸多不便。

1.2.2 人才隊伍待建設 做好徽菜文化傳播對從事該項工作的人員自身的語言技能、源語言和目標語言相關的文化知識儲備、徽菜文化、傳播學理論知識儲備、信息技術應用能力、媒體運營能力、跨文化交際能力以及文化自信等素養都有較高的要求。目前從事徽菜文化外宣和域外傳播的人員要么是翻譯或旅游相關的從業者，要么是制作或售賣徽菜的餐飲從業者，鮮少有能滿足以上所有要求、綜合素質達標者，遑論打造一支素質過硬的徽菜文化域外傳播人才隊伍。

1.3 域外傳播整體規劃策略缺失

安徽省政府和地方政府部門一直在努力貫徹中華文化走出去的宗旨，也具有較清晰的地方文化域外傳播意識，但沒有形成真正的“系統型”“整體型”與“規范型”的域外傳播策略和格局[5]：安徽具備深厚的文化底蘊、豐富的各具特色和魅力的文化和旅游資源，但在徽菜文化域外傳播工作中，尚有眾多文化旅游資源未加整合，未能得到充分的開發與利用[6]；除了旅游行業外，餐飲業的發展也對徽菜文化的域外傳播有一定的影響，因此，打造徽菜知名品牌、提高品牌國際影響力，從而推動徽菜文化的域外傳播這項工作應納入規劃；另外，新媒體時代傳播媒體和手段豐富多樣，如何有策略地選擇及利用這些媒體，實現徽菜文化域外傳播的最優效果，也是當前此項工作的重中之重。

2 新媒體語境下的徽菜文化域外傳播策略

新媒體以新技術為載體，以互動性為核心，以平臺化為特色，以人性化為導向[7]，信息量大、傳播速度快、傳播方式豐富。以新媒體為平臺和技術依托，能有效解決徽菜文化在域外傳播面過窄、傳播力度不夠深入、傳播受眾有限等問題。

2.1 利用新媒體技術，推進旅游飲食合作建設

安徽是旅游大省，獨特的飲食文化也是其中重要的旅游資源，若以全域旅游作為旅游發展的理念，利用新媒體技術，有策略地將旅游與餐飲業加以整合，提升徽菜文化傳播的同時也能推動安徽旅游的進一步發展。具體來說，可以開設徽菜美食旅游國際網站、開通國際用戶群體較廣的海外社交媒體官方賬號，并借此發布徽菜美食旅游相關內容、開辟徽菜美食旅游海外游客專線、打造經典徽菜系列旅游團餐、開發徽菜土特產等可供海外游客攜回并作為旅游體驗延續的購物品、將徽菜制作融入地方戲曲等娛樂性較強的景區演出活動中等等，都不失為可以嘗試的域外推介徽菜文化的手段。

2.2 以新媒體為平臺，打造國際徽菜品牌

無論是老牌還是新銳都存在一個共同的問題，即宣傳力度不夠，沒有充分利用新媒體提升海內外知名度，并且沒有專門針對外國消費者的外語傳播策略和手段。可以說，徽菜餐飲企業并沒有將這一群體納入其營銷目標群體之中。因此，當務之急是樹立徽菜餐飲企業域外傳播的意識，將外國消費者作為潛在消費群體納入宣傳和營銷目標之中，以新媒體為平臺依托，打造具有影響力的國際徽菜品牌。具體來說，徽菜企業應加快信息化步伐，通過官網、官微、海外社交媒體或短視頻網站等媒體加強域外宣傳，或推進國際合作；順應市場的發展需求，烹制出符合外國消費者口味的徽菜菜品；增加外語菜單、外語服務等；應用先進的生產設備和現代化工藝，對安徽傳統特色食品進行精深加工，開發其附加值，將傳統徽菜推廣到世界各國[3]。

2.3 多種媒體整合聯動

新媒體時代媒體的多樣性極大地拓寬了傳播的渠道，以移動數字媒體和網絡媒體為代表的新媒體能夠讓信息傳播滲透到生活的方方面面。充分利用各種媒體，打造全方位、多模態的域外傳播機制是提升徽菜文化域外傳播效果的制勝法寶。

以視覺媒體傳播為主。智能手機和平板等移動數字媒體、網絡媒體、電視電影媒體都是典型的視覺媒體，信息以圖片或視頻的形式大量并迅速地傳播給用戶，前兩者還可實現媒體與用戶之間、用戶與用戶之間的互動。徽菜文化域外傳播應以視覺媒體為主打傳播媒體，建立國際官方網站、海外社交媒體賬號，也可加強與海外華文媒體的合作，實時進行徽菜文化的域外宣傳和推介。

平面媒體和實體媒體為輔。新媒體時代傳統平面媒體雖備受互聯網的沖擊，但仍有一定量的傳播受眾，因此也應加以利用。可出版或發行以徽菜文化為主題的外文報紙、書刊，發揮紙媒的優勢，針對徽菜文化進行深入的專題探討。孔子學院和皖籍海外華人群體也是可助力的傳播主體。此外，可以在“一帶一路”沿線國家定期舉辦“徽菜推廣月”，舉辦徽菜飲食文化高峰論壇和推介會、交易會等，吸引全球主流媒體的關注[3]。

通過建立視覺媒體傳播為主、平面媒體和實體媒體為輔的多種媒體聯動傳播機制，徽菜文化才能借力新媒體，達到預期的域外傳播效果。

2.4 對外譯介的規范化

收集并比對安徽省人民政府網站（英文界面）、徽菜博物館、屯溪老街等地介紹文字英文翻譯發現，徽菜文化的英文翻譯存在著語法錯誤、信息真空、中式英語硬譯等問題[8]，此外，一些經典徽菜沒有統一規范的譯名，如毛豆腐一菜，已知的分別有安徽省人民政府官網的Odorous Tofu，中國徽菜博物館的Mao tofu，《舌尖上的中國》的Stinky tofu三種不同英譯。這些譯介上的問題給徽菜文化的域外傳播制造了不曉的阻礙，相關部門應予以重視，加強對徽菜文化對外譯介的指導、監督和審查，同時注重培養綜合素質過硬的徽菜文化域外傳播人才，才能讓此項工作有組織、合規范、有后勁地展開。

3 結語

我國制定的“一帶一路”倡議既是經濟發展之路，也是文化交流之路，是以經濟帶動各國文化交流與融合的新機遇，也是彰顯我國文化軟實力的平臺和契機。推進徽菜文化的域外傳播不僅利于打造“美食安徽”的特色名片、推動安徽經濟發展，同時也在向世界人民展示讓我們引以為傲的、博大精深的中華文化，彰顯中華文明的魅力以及傳播中華民族和諧、包容的精神。徽菜文化應抓住“一帶一路”的發展機遇，利用新媒體的優勢，與安徽省旅游資源緊密整合，制定域外傳播整體策略，打造多種媒體聯動的傳播機制，規范對外譯介并建設專業的域外傳播人才隊伍，從而提升徽菜文化的域外知名度和影響力，傳播至全世界，造福于全人類。