文旅融合背景下地區非遺文創產品的創新開發路徑
——以江蘇常州為例

劉毅飛

(常州工學院藝術與設計學院， 江蘇 常州 213022)

當前，我國國民經濟正處于轉型升級的關鍵時期，文化和旅游產業作為國民經濟的重要產業也在不斷探索和改進發展模式。2018年3月文化和旅游部的合并組建，標志著從國家層面對文化與旅游的融合推進，文旅融合成為文化和旅游產業發展的大趨勢。旅游景區往往蘊藏豐富的非物質文化遺產(簡稱“非遺”)資源，在文旅融合的背景下，“非遺+旅游”的發展方式成為文化與旅游雙向賦能的有益探索，通過非遺文創產品的開發，可以實現對非遺資源的活化利用，重新激發非遺的活力，也為消費者與非遺之間搭建了文化平臺，從而進一步加強非遺的保護與傳承，弘揚中華傳統文化。

一、文旅融合背景下非遺文創產品的開發價值

(一) 非遺的保護與傳承模式

非物質文化遺產是指被各群體、團體或個人視為文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所[1]。非遺是農耕社會文化形態的代表，產生于民間，傳承于民間，但步入現代社會以來，非遺在社會化大浪潮中逐漸失去了受眾基礎，也面臨消失和傳承無序的困境。我國著名作家馮驥才先生曾指出，“風靡全球的商業性強勢流行文化,正在猛烈地沖擊世界各民族,也包括我們民族的文化。在這種全球化的颶風中,首當其沖處于消解過程的是傳統的民間文化”[2]。為此，國家和地方政府不斷探索非遺保護和傳承的方法，前期已通過采取積極性的保護政策和對非遺項目的市場化引導取得了一定的成績，但非遺保護和傳承依然道阻且長。也有學者提出應對非遺進行數字化保護，實現對非遺圖片、影像、聲音、文字等的記載，這一舉措具有積極的意義。但是，數字化保護也有其局限性，中山大學宋俊華認為“非遺數字化難以展現非遺的活態性”[3]，而且如果數字化保護“只作為存檔的資料，那只是實現了對其的‘保存’，如不能在實踐中發揮它的價值，就談不上對其的繼承與發展”[4]。

國際上對非遺的保護與傳承模式主要有4種：政府供養(或補貼傳承人)模式、教育傳承模式、原生態保護模式和旅游模式[5]。政府供養模式主要針對國家級的重點非遺項目，很多地方性的非遺項目都是“自負盈虧”；教育傳承模式通過學校引入非遺的傳授教育方式，發揮學校的社會教育功能，更多依靠當地政府和學校的政策；原生態保護模式主張不主動干預非遺項目的發展，前提是保護和傳承具有可持續性；而旅游模式是將非遺作為旅游資源進行持續性開發，這也是文化與旅游融合推進的重要手段，因其開放性、經濟性、文化性、保護性等特點成為各地探索非遺保護和傳承的主要方式。

(二) 非遺文創產品的相關理論及開發價值

涂偉、鄭潔認為“文創產品是一種具有象征意義、社會價值和特定文化內涵的產品或服務，是新思想、新技術、新內容的物化形式”[6]。武吉虹認為“文創產品是經過創意轉化開發的具有知識產權的高附加值產品，包括物質實體產品和非物質形態的服務”[7]。筆者認為文創產品是依靠人類的智慧才能，借助科學技術，通過知識產權開發，打造的反映人類文化積淀的具有高附加值的產品或服務。雖然迄今為止對文創產品的定義依然沒有準確界定，但這并不妨礙文創產業的快速發展，甚至近幾年文創產業逐漸呈現出井噴的態勢。非遺文創產品則是以非物質文化遺產資源作為生產資料，采用新技術和新創意，結合非遺與文創的雙重屬性，既凝結了傳統文化，又連接了消費市場，是蘊含著地方文化特色和旅游經驗記憶的產品。2021年8月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》也將非遺保護及振興的原則調整為謀求傳統和現代協調的方向，鼓勵推動非遺與旅游產業的融合發展，倡導通過非遺文化更好地塑造旅游產業，開發具有鮮明地方特色和文化特色的旅游產品。非遺文創產品的開發正是通過現代表現形式對傳統文化的創造性繼承與發展，將非遺元素融入文創產品，可以從傳統藝術的回溯中提升文創產品的文化內涵，突出本土設計的個性。

非遺文創產品的開發具有多方面的理論和實際應用價值。一是地域文化價值。非遺文創產品的價值不僅在于“商品”，還在于以地區文化為基礎的社會文化層面，它能助力地區宣傳和交流，改善地區形象，具有顯著的地域文化價值。二是文化傳播價值。通過特殊的表現形式，讓埋藏于民間或博物館的非遺項目化身文創產品，消費者通過各種文創體驗活動和文創商品能夠了解更多的非遺文化，“非遺為文化創意產業提供源源不斷的創意素材，創意產業也為非遺的傳承提供了新的機遇和發展空間”[8]。三是能夠提升旅游產品的品質。隨著消費水平的提高和人們對旅游期待的提升，游客對旅游產品的要求也在不斷提高，非遺元素的加入，能夠從根本上解決旅游產品文化內涵不足、工藝水平不高、產品種類單一的問題，全面提升旅游產品品質。四是彰顯文化自信。非遺文創產品的開發能夠讓非遺項目以現代化的設計和表現形式融入當下生活，敦促非遺發展緊跟時代腳步，同時非遺文創產品中注入的優秀傳統文化基因也能夠更好地彰顯文化自信。

二、常州非遺文創產品開發的現狀

(一)常州非遺的分類、保護與傳承

常州具有豐富的非遺資源，截至2021年6月，統計在冊的各級非遺項目已達1 228項，其中“金壇刻紙”屬于世界級非物質文化遺產，另有國家級非物質文化遺產14項。在非遺的保護方面，江蘇省政府和常州市政府先后出臺了相關政策和法規，通過立法、立規的形式加強了對非遺的保護。面對很多非遺項目后繼無人的狀況，常州市從2015年開始對國家級非遺代表性傳承人進行了搶救性記錄，通過影像、文字、聲音等方式對非遺傳承人進行全面的記錄，深入傳承人的日常生活，挖掘非遺文化，記錄傳承人技藝，前期已取得了豐碩的成果。其中，“常州吟誦——秦德祥”項目的搶救性記錄工作被文化部作為范例向全國推廣，這是常州市在非遺保護道路上的有益探索，值得其他地區借鑒學習。2016年常州市在市文化館增掛了“常州市非物質文化遺產保護中心”牌子，保護中心主要承擔全市非物質文化遺產保護的具體工作，非遺的保護和傳承問題得到進一步重視。

另外，常州市還鼓勵將非遺引入校園和社區，普及非遺文化，惠及廣大民眾。非遺進校園、進社區為人民群眾提供了更多了解非遺的機會，為非遺的保護和長期發展注入了生機和活力。一些在常高校也根據非遺傳承的需要主動修改教學方案，通過設置“非遺工作室”“非遺工作坊”的方式開展非遺教學，探索非遺的現代活化方式，例如以常州工學院潘阿芳老師團隊為班底成立的“常州社區創意手工名師工作室”，為高校和社區搭建了一個了解非遺文化的平臺，工作室定期在校內開展有關非遺項目的活動，邀請非遺傳承人入校宣講，指導學生學習非遺技藝，通過創意手工方式完成二次創作。工作室師生還經常到社區開展活動，將非遺技藝引進社區，在社區進行普及性教學。該項目在高校和社區的雙重環境中傳播了非遺文化，受到了廣泛好評，2021年9月該團隊申報的“常州社區創意手工名師工作室”又獲批江蘇省社區教育省級“名師工作室”立項。

(二)常州非遺文創產品的開發現狀

近年來，常州對非遺文創產品的開發做了許多嘗試和探索，包括研發文創商品、打造文創空間、舉辦文創活動、提供文創服務等。文創商品的研發主要集中在國家級非遺項目上，尤其以留青竹刻、常州梳篦、亂針繡為代表的“常州三寶”最為普遍，其原因一方面是“常州三寶”民眾普及率較高，另一方面是因為以上非遺項目都屬于傳統美術的范疇，與文創的結合度較為密切，開發過程相對容易。地方政府也為各類文創活動提供了支持和服務，聯合文創企業舉辦文創設計大賽，聯合高校推動設計研發，廣泛吸收社會力量參與產品開發，極大地拓展了文創產品創作的渠道。除此之外，常州還積極打造文創空間，環太湖藝術城、西太湖雅集園、運河五號等成為文創愛好者的聚集之地，定期舉辦文創集市，開展文化活動，為非遺文創產品的銷售和推廣提供了展示交流平臺。

然而，常州市至今并未形成具有代表性的文創品牌，部分非遺項目在文創產業化的過程中缺少科學、有效的規劃，導致文創產品造得出來，賣不出去。常州博物館作為展示常州文化和歷史的重要場所，其文創產品的開發也在一定程度上反映出常州地區非遺文創產品開發的現狀。事實上，從2007年成立博物館文創商店至今，常州博物館已經在文創產品開發的道路上經營了十多年。但調查發現，這些文創產品雖然一直在銷售，但大多銷量不高，反響平平，相比省內的南京博物院和蘇州博物館，常州博物館在文創產品的開發上明顯落后。文創產品是審美價值、文化價值與實用價值的統一體，非遺文創產品并不是對非遺項目的簡單復制，況且很多非遺項目本身并沒有實用價值。常州非遺文創產品，更多的是對非遺“形式”的提取，并未抓住非遺的核心文化和技藝表達要素，多數產品只是對原有的非遺作品以復制、印刷、描繪的方式進行再現，司空見慣的展示題材完全無法激起消費者的購買欲望。另外，當前消費者的審美趨向已經與以往大不相同，特別是年輕人的審美觀念發生了較大變化，審美個性化、審美多元化、審美體驗化是當前消費者的審美趨勢，如果非遺文創產品的藝術表現形式不進行創新，必然難以打動消費者。

(三)常州非遺文創產品的發展困境

1.產品缺乏文化內涵，創新不足

文化內涵應作為非遺文創產品的價值源頭，因為文化是文創產品的創意之本，而“創意是文創的生命，也是文創產品最重要的精神內核”[9]。但很多文創產品一方面對非遺文化的挖掘和深度提煉不夠，另一方面也缺少創新形式的表達，導致產品缺乏文化內涵，創新不足。以常州博物館在售的南朝“龍紋”畫像磚筆記本為例，產品元素取自館藏的南朝“龍紋”畫像磚，但筆記本造型、材質及裝飾形式依然與市場上在售的普通產品無異，只是截取了畫像磚的“龍紋”元素，而“故宮文創”出品的“紫禁乾坤”筆記本，設計元素雖取自中國傳統建筑的“斗拱”結構，但設計師通過紋樣、肌理和色彩的變化重新調整了搭配元素，相比之下孰優孰劣一目了然。

2.缺乏品牌意識

品牌營銷能夠增強客戶對企業和產品的認知度，是現代商品社會必需的營銷手段，品牌的無形資產可以極大地提升企業價值，使企業具有較強的競爭力。文創品牌的打造更容易增強消費者的期待效應，從而提高文創產品的溢價能力。但常州的非遺文創產品大多缺乏統一的品牌形象，產品常常以獨立個體的形式出現，系列化產品較少，產品迭代之間也缺乏延續性。品牌意識的缺乏導致文創產品的品牌建設較差，產品形象受損，消費者也在產品選擇上無從下手。例如常州的“白象”梳篦，從1925年注冊“白象”品牌至今已近百年，一度是常州知名商標，但近些年因企業人才流失嚴重、產品創新能力較差、品牌建設緩慢等原因，如今的“白象”已陷入困境，品牌發展遠不如“譚木匠”“虞美人”等后起之秀。

3.同質化嚴重，吸引力不足

旅游商品同質化已經成為旅游產品開發中最突出的問題，非遺文創產品的發展也面臨同樣的困境。在文化交流日益頻繁和旅游產業不斷興起的背景下，很多產品互相借鑒與模仿，于是當一種服務或產品引起關注，馬上會有一大批跟風復制品出現，久而久之，產品的同質化問題越來越嚴重，甚至有些產品生搬硬套，完全忽略了非遺本來的特色。例如設計師將本不屬于非遺項目的其他藝術元素硬性糅合到文創產品中，不僅破壞了文創產品的整體形式，也給消費者帶來了錯誤的文化導向。在文創產品的類別上，鑰匙環、書簽、明信片、冰箱貼等比比皆是，只是圖案不同，卻因借用了文創的概念，價格普遍高于同類普通產品，完全無法吸引消費者。

4.營銷能力不足

文創產品開發是一種典型的市場行為，非遺文創產品發展不景氣的原因一方面是產品本身的問題，另一方面則是營銷能力不足。調查發現，常州當前大部分的非遺文創產品依然采用線下營銷的方式，或僅通過企業網站進行營銷，缺少利用新媒體等其他手段進行營銷的意識，營銷能力明顯不足。實際上，當前的市場已經步入買方市場，這是供求關系主導下的一種市場常態，因此，市場營銷能力直接決定了消費者的購買態度。以各大博物館文物商店的銷售為例，過去的線下銷售基本上呈現的是一種“過而不入”的常態，文創產品銷售較為困難。但現在隨著互聯網經濟的發展，博物館主動借助成熟的線上平臺進行銷售，結合消費者熟悉的購買方式，極大地提高了產品的銷售量。另外，還借助微博、微信、抖音等新媒體平臺，通過節目宣傳、廣告推介等方式進行文化輸出，營銷能力顯著提升，也獲得了較高的經濟效益和社會效益。

三、地區非遺文創產品的創新開發路徑

(一)文旅融合，發揮屬地資源優勢

旅游的本質是文化的行動和文化的接觸，旅游產業是通過促進文化交流謀求經濟發展的產業，文旅融合的深入推進能夠有效地挖掘非遺中寶貴的文化資源，從而豐富旅游的形式和內容，進而實現對傳統旅游內容和資源的創造性組合和復合，對現有旅游產業進行創新。實際上，文旅融合是價值融合的一種形式，即文化產業與創意商業理念相結合，創造出的一種新的旅游商業模式，文創產品是這種商業模式的物化表現。再者，旅游產品同質化的本質其實是文化內涵的缺失，但各具特色的非遺項目本身就具有豐富的文化內涵，也具有強烈的地域和民族特點，因此非遺文創產品的開發應該發揮屬地資源的優勢，這也是地區非遺文創產品取得差異化發展的關鍵。以刺繡為例，常州有亂針繡，南通有沈繡，無錫有精微繡，同樣是用針線在織物上繡出圖案，但因針法和表現內容的差別，因此各具特色。所有以刺繡為主題的非遺文創產品，如果不能做到深挖地方特色，尋找差異性，只是照搬他人成果，必將落入產品同質化的困境。

(二)創新升級，研發特色產品

創新是文化產業能夠長遠發展的動力，只有不斷創新，才能研發出特色產品。非遺文創產品的創新升級包括3個方面：第一，內容創新。傳統非遺項目在表現內容上與當時的社會環境是密切相關的，反映了當時人們的生活狀態和審美觀。但隨著現代生活方式的改變，這些內容已經發生了深刻變化，因此非遺文創產品的開發應在內容上進行大膽創新，尋找符合當代消費者審美需求和價值觀的契合點。第二，工藝創新。非遺所展現的傳統技藝是當時社會發展狀況下的客觀反應，但隨著科學技術的進步，一些傳統技藝已經與市場需求嚴重脫節，因此非遺文創產品的開發應該在保留核心技藝的基礎上進行工藝創新。如作為常州市非物質文化遺產的“楊橋捻紙”，發源于歷史上的“捻軍”，最早用于喪葬習俗，后來用途發生較大變化，改為用于祝壽、上梁、喬遷等喜慶活動。近年來，通過工藝的不斷創新以及文化內容的不斷豐富，“楊橋捻紙”的用途發生了大的改變，經常作為藝術品被國內外藝術收藏者收藏。第三，功能創新。在過去的農耕環境中，非遺除了是傳統文化的載體外，還具備一定的生活實用性，如“金壇刻紙”，因民間主要用來驅鬼祛邪、祈福迎祥而具備一定的民俗功用，再如“留青竹刻”，古時常為文人雅士把玩或作為文房器具使用，也具有一定的生活功用。但如今這些功用已經逐漸消解，與當下消費者的功能需求相差甚遠，因此在產品開發時應積極進行功能創新，創作出滿足現代需求的產品。

(三)聚焦消費需求，推進品牌戰略

非遺文創產品的開發在一定程度上是對非遺項目的市場化運作，對具有傳統特色的非遺項目通過現代化的表現形式進行重新塑造，塑造過程中必然要考慮當下消費者的消費心理和群體特點，這樣才能增強文創產品開發的針對性。以旅游景區的非遺文創產品開發為例，當前“情懷產品”正成為受消費者追捧的一類產品，旅游景區應該借助當地非遺資源，通過與消費者互動開發具有鮮明地域風格和情感溫度的產品，使消費者產生情感共鳴，從而提高消費者對景區和產品的認同感。

品牌戰略是提高企業競爭力、控制力和影響力的重要手段，是企業強大的增長引擎之一，它直接影響企業未來的發展格局。品牌戰略是指設定品牌應該追求的愿景和核心價值并加以實施的基本指導方針和原則，確立系統、正確的品牌戰略，能夠積極應對與品牌相關的各種問題，如新品牌開發、現有品牌的重新定位、品牌體系的建立、品牌擴張等。在當前消費不斷升級的情況下，任何一個企業都應該積極推進品牌戰略，這樣才能在同質化的產品中脫穎而出，創造獨具個性和特色的品牌，從而塑造良好的企業形象，提高消費者的品牌忠誠度。

(四)技術加持，注重網絡營銷

科學技術的發展為各行各業提供了更多的發展可能，旅游產業也迎來了數字化時代，各種數字旅游產品如雨后春筍。具體到文創產業，新技術的運用讓文創與游客之間的互動更加密切，新的文創產品可以是虛擬的動態產品，也可以是虛擬與現實的組合，用戶可通過各種智能數碼設備進行體驗，這與當下消費者追求的科技要素相契合。非遺所擁有的傳統特點與新技術的科技要素相結合，能夠帶給消費者更加與眾不同的感受，這是未來文創產品發展的方向。例如由敦煌研究院與騰訊公司聯合推出的文創產品“敦煌絲巾”，產品的設計元素主要來源于敦煌壁畫，消費者可以依托騰訊云技術，根據個人喜好自行定制產品，并能夠在線智能試戴和下單購買產品，實現了線上與線下的結合，產品一經推出就成為文創爆品，受到消費者的喜愛。

網絡營銷與科學技術的發展是緊密相連的，“網絡營銷是以現代理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目的的商務活動，是科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成的，是信息化社會的必然產物”[10]。非遺文創產品的市場營銷必須要突破傳統的營銷方式，更加注重網絡營銷，通過網絡營銷，企業可以開展線上推送，發布不同類型的產品營銷活動，讓消費者對產品有更多了解，回到線下，消費者可以結合線上的營銷得到更加真實的體驗和感受。“故宮文創”之所以能夠火遍大江南北，與其開展的營銷方式密不可分，從“故宮淘寶店”到“故宮商城”，從抖音到微博、微信，從電視影片到短視頻，“故宮文創”廣泛利用了網絡和新媒體手段，深入消費者的日常生活，展示了故宮魅力，傳播了故宮文化。

四、結語

在文旅融合發展的大背景下，非遺保護和傳承事業也迎來了重要的轉型時期，從以往的搶救非遺、保護非遺逐漸向活化非遺、利用非遺轉變，而文創產業的發展為這種轉變開拓了新的路徑。非遺是中華民族深厚文化的記憶載體，有著巨大的歷史價值和文化價值，非遺文創產品的開發是將這種價值物化的表現方式，非遺也通過文創產品的“再造”重新回歸生活，服務生活，與當代生活接軌。常州的文創產業和非遺文創產品開發目前都還處于初級階段，在發展過程中表現出多種問題，未來的發展需要利用好當地豐富的非遺資源，真正做到讓非遺“既要保護好，又要活起來”，進而打造適合市場需求，契合當代審美的文創產品，從而為我國文旅產業的發展添磚加瓦、貢獻力量。