大運河江蘇段非遺文創產品開發現狀與對策研究

王通武

(江蘇聯合職業技術學院蘇州工業園區分院數字藝術系，江蘇 蘇州 215123)

引言

隨著文旅融合的穩健推進，文創產品成為吸引游客休閑購物，推動文化消費升級和拓寬文化產業內容的重要載體，其發展質量不僅關系到文化遺產煥發當代生機的效果，還影響著文化旅游、文化產業轉型升級的成效[1]。大運河是“流動的文化”，是中華民族燦爛文化的重要組成部分。位于大運河中部的江蘇段，千年來繁華的商貿孕育了民生百態和豐富的非物質文化遺產(以下簡稱非遺)。在國家大運河文化帶建設背景下，江蘇如何以運河沿線非遺文創產品開發彰顯運河文化產業獨特魅力，推進江蘇文化產業高質量發展，是值得研究的重要課題。在非遺文創產品開發過程中，游客作為文創產品文化價值和功能價值的接受者，對文創企業如何挖掘非遺文化價值內涵和創新非遺當代表達，發揮著重要的指引性作用[2]。鑒于此，本研究從游客視角出發，調研大運河江蘇段非遺文創產品的開發現狀，分析大運河江蘇段非遺文創產品開發的困境，并依據游客行為提出優化大運河江蘇段非遺文創產品的開發策略，以滿足日趨多元且不斷深入細分的文化消費市場，助力江蘇大運河文化帶建設。

一、文獻綜述與研究設計

(一)文獻綜述

文創產品是文化創意產品的簡稱，文創產品是將文化資源以創意的形式展現出來的現代社會產品，也是將精神層面的概念進行物化之后形成的產品，文創產品從屬于文化創意產業的范疇[3]。游客的參與度是影響文創產品開發質量的重要因素之一，特別是在文旅融合促進消費升級背景下，游客對文創產品需求的熱情與滿意度可以折射出文創產品開發的有效性和合理性。

從現有研究來看，學界關于大運河非遺文創產品開發的相關研究主要集中于政府、傳承人、開發企業3個主體視角。一是政府視角。張秉福認為政府在大運河非遺開發中發揮著主導作用[4]。柳邦坤、李蕊則認為政府應轉變思維方式，由行政干預更多地向指導、引導、疏導轉變，為非遺的傳承與市場化發展做好頂層設計，制定相關法律規定與市場政策[5]。張秉福又提出要實現運河非遺保護與旅游開發的良性互動，必須構建科學合理的合作機制，理順傳承人、政府、開發商、當地居民等各利益主體之間的關系，并加強各利益主體間合作。二是非遺傳承人視角[6]。鄭菲菲等采用田野調查法和問卷調查法，對非遺研究者、非遺傳承人及相關領域專家進行了訪談，調研了運河非遺保護與開發情況[7]。張軼、洪祝從非遺傳承人的視角構建了運河視覺文化基因的提取模型[8]。三是基于文創產品開發企業視角。張琳婧、劉燦明從文創產品開發著手，研究了大運河非遺代表性項目蘇繡與極具現代化風格的腕表飾品如何進行融合設計[9]。鄒玉清重點研究了大運河江蘇沿線小城市的文創產品設計現狀[10]。

總體上看，現有成果多集中于政府、傳承人、開發企業等主體因素，圍繞運河非遺文創產品現狀問題、管理與保障機制兩個維度展開探討，但是以游客作為主體視角的研究較少。雖然已有學者開始從游客視角進行文創產品供求要素研究，但是基本上都是游客對運河非遺印象感知方面的調查[11-12]。然而，由于數字化快速發展及疫情對社會的沖擊，游客對文創產品的消費行為發生了極大的變化，如何發揮游客作為當前大運河非遺文創產品開發助推器的作用成為亟須思考的問題。鑒于此，本研究將基于大運河江蘇段文化帶建設特定背景，根據游客基本信息、消費觀念及消費行為特征，探究大運河江蘇段非遺文創產品開發中存在的現實問題，為優化大運河江蘇段非遺文創產業鏈提供對策建議。

(二)研究設計

1.問卷設計

為了客觀地了解現實中游客對大運河江蘇段非遺文創產品開發水平的評價，找準基于游客視角的大運河江蘇段非遺文創產品開發面臨的瓶頸問題，首先，本次調研基于CNKI數據庫相關文獻資料，并結合國內高校文化產業相關科研機構發布的調查報告，通過歸納確定了本次問卷的維度和變量因素。其次，在大范圍開展調研之前，對已設計好的問卷進行了預調研，并結合部分游客以及專家、非遺傳承人的意見和建議，確定了問卷的內容。

2.數據收集與統計

本次調研數據通過讓游客用手機填寫問卷星線上問卷的形式采集，首先選取大運河江蘇段沿線的蘇州楓橋景區、無錫惠山古鎮、常州奔牛古鎮、鎮江西津渡、揚州瘦西湖、淮安里運河文化長廊、宿遷項王故里景區、徐州窯灣古鎮等運河文化主題的景區作為調研區域，然后采用隨機匿名的形式進行現場問卷填寫，最后對游客的消費行為特征進行描述性統計分析。調查于2021年5月1日至2021年8月30日完成，在調研區域共發放問卷1 380份，有效回收1 367份，有效率為99.1%。另外，通過網絡轉發形式隨機開展問卷調查，共回收有效問卷669份。此次調查有效樣本量共計2 036份。

三、結果與分析

(一)樣本特征分析

此次調查樣本對象的統計學信息特征見表1。從年齡結構來看，18～35歲的占到58.99%，從性別結構來看，男性占樣本總數的59.58%，女性占40.42%。本次問卷調查的消費客源結構，與2019年8月清華大學文化經濟研究院與天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》中消費客群的年齡、性別結構比例基本相符。

表1 調查樣本統計學特征分析

(二)觀測結果描述性統計分析

1.不同非遺受關注度差異較大

游客對非遺項目的認知與關注程度與非遺知名度、市場開發程度、媒介宣傳力度、社會公眾參與度等因素緊密關聯，非遺項目受關注程度是體現其市場號召力與影響力，判斷其潛在經濟價值的重要指標。游客對大運河江蘇段國家級及以上非遺項目感興趣的選擇頻次、比例見表2。受訪者對大運河江蘇段非遺最感興趣的前3個項目分別是蘇繡(72.25%)、宋錦(48.97%)、宜興紫砂陶制作技藝(41.30%)，關注度較低的非遺項目有徐州伏羊食俗(10.02%)、淮海戲(8.40%)、錫劇(7.66%)。游客對手工藝類非遺選擇頻次多于表演類非遺，對蘇南段非遺感興趣比例高于蘇北段。

表2 非遺項目選擇的頻次比例

2.市場服務水平亟待提升

消費價格、產品品質、服務質量等消費問題是判斷市場化服務水平的重要標準，影響消費者對產品的信任度和購買行為。問卷調查顯示，消費者在購買大運河江蘇段非遺文創產品的過程中遇到的問題排在前3位的是：不清楚價格的真實度(64.9%)，不知道該信任哪家商家(53.10%)，對景區服務質量不滿意(49.26%)(圖1)。“不知道”“不清楚”“不敢”是游客對景區銷售服務信任度不高的表現。

圖1 消費者購物過程中遇到的問題

3.實用性的文創產品不多

伴隨著國民素質的整體提高，以及美學經濟的發展，消費者的差異化訴求不斷增多，只有類型豐富的文創產品才能滿足多元化的消費需求。但是問卷調查結果顯示，有45.72%的游客認為大運河江蘇段非遺文創產品創新性不足，41.59%的游客認為價格過高，36.28%游客則認為實用性不強(圖2)。另外，對曾經購買過大運河江蘇段非遺文創產品的游客的調研顯示，游客購買的非遺文創產品類型以小物件的書簽、明信片等(51.64%)及美食(47.16%)和觀賞藝術品類(43.58%)居多。因此，大運河江蘇段非遺文創產品需要從功能性角度拓展產品創新思路，以更豐富的文創產品滿足游客的消費需求。

圖2 產品普遍存在的缺點、問題

4.知名文創產品品牌較少

隨著市場競爭愈加激烈，產品呈現多樣化，但文創產品也出現趨同化，這時產品的品牌知名度、品牌形象和品牌個性愈顯重要。有42.18%的游客明確表示，非常看重文創產品的品牌，56.64%的游客認為大運河江蘇段非遺文創產品形象和類型趨于雷同。游客普遍感到市場供給的非遺文創產品“缺少品牌影響”“同質化嚴重”。

5.獲取信息及消費渠道單一

根據經濟學理論，信息的完備與暢通是促成產品供求雙方調整生產和消費傾向，實現供需平衡的重要條件[13]。調查發現，游客獲取非遺文創產品的信息主要來自電視廣播媒體(46.9%)、微信朋友圈(44.25%)、城市官網(33.33%)3個渠道。游客購買非遺文創產品選擇頻次排在前3位的地方是旅游景區(56.42%)、文創專營店(45.67%)和創意生活集市(44.48%)。大運河江蘇段非遺文創產品亟須拓展多元化傳播通道與銷售渠道。

四、結論與建議

(一)研究結論

游客購買文創產品的目的并不明確，具有一定隨機性，游客的購買行為往往受到消費情境、參照群體、個人因素、產品效能、公共政策等方面的影響[14]。探究本次調研中游客主觀感知的“行為表象”所對應的“問題本源”，深層原因有以下5個方面：

1.產業化基礎不均衡

通過數據分析，可知大運河江蘇段不同非遺項目受關注程度懸殊較大，主要原因是非遺產業化基礎不均衡。一些非遺項目市場化、產業化發展不夠充分，市場流通量偏少，知曉群體較少，所以社會影響力不大。還有一些非遺項目的情感訴求點挖掘不夠，實用性沒有跟上時代發展，外化形態的審美性市場認可度不高，導致受眾關注度較低，市場號召力較弱。

2.公共管理機制不健全

問卷中價格、品質、服務3個問題的統計結果總體呈“正三角”形，商品價格虛高，商品質量與市場規范化管理問題都較為突出。說明大運河江蘇段文創產品在質量規范、服務標準、市場監管等“軟件”配套方面相對滯后，影響了消費者對文創產品的購買欲。同時，非遺文創產品缺乏統一的認證標準與查詢平臺，消費者在問卷調查中反映的價格真實度及品質信任度問題均由此而生。

3.創新能力有待提升

調查顯示，以大運河江蘇段非遺為題材的文創產品以鑒賞性的傳統工藝品居多，常見的有刺繡、玉雕、核雕等裝飾類、把玩類傳統手工藝品，而且價格普遍過于昂貴，市場上絕大多數非遺文創產品不能滿足消費者對物質功能和精神情感的需求。雖然也存在一些偏向現代生活實用性的文創產品，但主要以鑰匙扣、冰箱貼、書簽、手賬本等小物件居多，其設計手法是非遺元素對產品進行“植入式”的貼牌，只有圖案、包裝等外觀形態的變化，缺乏功能性、實用性的創新。可見，缺乏融入生活的設計是導致大運河江蘇段非遺文創產品類型單一、創意不足的原因。

4.缺乏龍頭企業

調查數據顯示，大運河江蘇段非遺文創產品的品牌附加值較低，缺乏市場競爭力。問題產生的主要原因是缺乏具有品牌戰略意識的龍頭企業引領發展。大運河江蘇段非遺文創開發企業普遍是小微文創企業，經營規模偏小、與非遺傳承人聯結松散、資金短缺、創新研發能力不足、產品市場占有率不高，導致文創產品仍處于品牌化建設的初級階段。

5.市場營銷力量薄弱

根據調查，大運河江蘇段非遺文創產品存在傳播和營銷的層次、途徑、方式較單一問題，這已成為影響游客消費決策的重要因素。大運河江蘇段很多文創企業商業模式不夠清晰，對文創產品開發的重心集中在設計與生產環節，缺乏對行業前期市場需求的調研及產品定位研究，導致產品與多樣化的細分市場需求無法精準對接。另外，文創企業對后期產品的宣傳推廣、營銷服務系統的建立等環節投入不夠，致使消費者獲取產品信息、購買產品的途徑多局限于線下銷售平臺，缺乏系統性與協作性的廣告傳播與產品分銷渠道。

從游客行為的角度分析可知，大運河江蘇段非遺文創產品價值鏈在產業基礎、管理機制、創新能力、產業規模、營銷水平等要素方面短板制約明顯，這也是導致產品創新性不足、產業規模不大、品牌效應不強的主要原因。

(二)基于游客角度的優化建議

游客是非遺文創產品的需求方，非遺文創產品能否滿足游客需求，將決定非遺文創產品是否具有生命力。政府是非遺保護與開發的主導力量，文創企業是非遺文創產品的開發主體，需要實施有效的策略正向影響游客的消費行為。

1.借勢新媒體社群文化，增加游客情感黏度

可開設非遺文創官方淘寶、微博、微信公眾號、社交App等多樣化新媒體平臺，充分利用平臺方便快捷的互動營銷優勢，吸引目標游客群的關注與參與。應基于非遺文創營銷內容的創新傳播，研究如何將文創產品的宣傳和網絡流行元素相結合，進行口語化、形象化加工，使非遺文創產品的宣傳更加時尚化，更容易被年輕人所接受。利用話題營銷、借用社會熱點的勢能，讓非遺文創產品能夠被游客廣泛討論和傳播。

2.制定行業標準，提升游客對產品的信任度

大運河江蘇段非遺普遍具有獨特的古法技藝，非遺文創產品開發不僅要體現生活創意，還要兼備非遺工藝技術、制作材料。針對市場上容易出現的使用劣質材料、虛高標價及模仿生產的現象，可以發揮行業協會的專業優勢，按照綠色生態的原則，制定大運河江蘇段“水韻江蘇”非遺文創產品標準，明確必須使用高質量的原輔材料，并對產品的設計品位進行引導，提高非遺文創產品品質，將開發企業對標準的執行情況作為政府審批補貼的重要依據。

3.通過多業態融合創新，增強游客的體驗感

非遺文創產業創新發展的主體是文創企業，提升文創企業的創新動力是非遺產業創新發展的關鍵。政府應通過研發補助、創新獎勵等政策手段，完善多業態融合的創新發展政策機制，優化現有產品的形式和功能，引導文創企業開發“非遺+游戲”“非遺+流行音樂”“非遺+時尚生活”等多樣化非遺類功能性產品，讓新理念、新技術支持非遺文創產品的創意、生產、傳播，開發具有豐富體驗感的非遺文創產品。

4.利用龍頭企業的品牌效應，建立游客的忠誠度

重點培育和引進一批具有品牌優勢、創新優勢、規模優勢的龍頭文創企業，對非遺文化資源進行綜合開發和整合利用，在創意設計、產品生產、渠道建設、市場營銷等方面跨行業、跨區域合作，打造一批具有較強影響力和市場競爭力的非遺文創產品品牌，讓龍頭企業的品牌效應破解非遺文創產品的同質化問題，引領大運河江蘇段非遺文化產業轉型升級。

5.開展跨界聯名營銷，增強游客的消費意愿

近幾年國家對傳統文化的普及和推廣效果明顯，年輕人對具有傳統特色的文化符號關注度明顯增加，一批以創意跨界、傳統元素與時尚產品相“聯名”的“國潮”新品，贏得了年輕消費群體的青睞。如李寧產品聯名《人民日報》推出的“老干部潮服”，NPC聯名青島啤酒登陸紐約時裝周，都成為品牌運營領域具有活力的話題性現象。大運河江蘇段非遺文創產品的品牌化運營可以通過順勢、造勢、借勢等方式，打造“爆款”產品，增強游客的消費意愿。

文創產品開發是非遺產業化的助推器，是在市場經濟中實現非遺經濟價值，并反哺非遺保護與傳承的重要途徑。可以說，文創產品的創新開發決定著非遺向良性循環方向發展的成效。大運河江蘇段非遺文創產品開發需要迎合游客動態化、個性化的需求，將個性獨特的非遺文化轉換成“世界語言”，以多樣化的形式突破受眾審美疲勞，依托“異質型”的特色文化走“壟斷型”的開發道路，以時尚化的產品引領產業品牌化發展，贏得消費者對大運河江蘇段非遺文創品牌的價值認同度，打造非遺文創產品開發與品牌化建設的高地。