基于廣府文化傳播的廣州會展業困境和對策研究

張莉萍

(廣州番禺職業技術學院，廣州 511483)

黨的十八大以來，習近平總書記多次談到中國傳統文化，并在全國宣傳思想工作會議上，將“興文化”作為我國宣傳工作的重要任務之一。國家“十四五”規劃中提出建設社會主義文化強國的目標。作為強國之基的文化自信“是一種廣普自信，是一個國家、一個民族、一個人類的靈魂，也是信仰、信念的底氣和支撐。”[1]。

廣府文化，是以廣州為中心的粵文化的代稱，是嶺南文化三大民系文化之一，更是個性鮮明的嶺南文化中色彩濃重的重要組成部分，影響涉及珠三角乃至海外。毫無疑問，廣府文化作為中華優秀傳統文化，受中華漢文化哺育的同時，因其包容性、開放性極強，立足于廣州這個千年商都，不斷吸收海外文化中的優秀成分，形成了傳統文化和現代文化交匯的多形式多層次的文化。

沒有興盛的傳統文化，就沒有民族的偉大復興。如今，或是機緣巧合，或是歷史使命，粵港澳大灣區的9個城市，基本屬于廣府文化植根所在地域。在《粵港澳大灣區發展規劃綱要》的指引下，廣府文化的建設再次站在了新的歷史起點之上。心懷堅定的文化自信，發揮廣府文化的重要作用和獨特價值，是廣府人建設粵港澳大灣區之路上的重要基礎和強大底氣。

1 會展業與文化傳播關系研究綜述

會展業的發展對一個國家或地區的政治、經濟、文化和教育等方面產生都產生重要影響。會展是集體性的大規模活動，不但在短時間內聚集大量的人流，而且聚集大量的信息流。甚至可以說，狹義的會展就是直觀、形象的信息交流。因此，會展成為文化傳播的重要媒介。

會展業的文化影響力是目前學術界研究會展業與文化傳播的關系的主流。學術文章大致可以分為兩類。第一類聚焦基于會展業的城市文化傳播，研究的城市主要集中在廣州、杭州、西安等經濟較為發達、文化底蘊較深厚、會展活動較活躍的城市。學者們普遍認同通過會展平臺進行城市文化傳播能夠塑造城市品牌，提升城市的國際影響力[2-5]。第二類是結合具體專業展會探討會展的文化傳播價值和功能。從2010年上海舉辦的世博會[6]到現在各大城市舉辦的文博會都被認為是典型案例，成為眾多學者關注的焦點。通過會展平臺“融入我國重要文化的傳播價值理念, 借此增強我國的文化軟實力”[7]，“傳播我國民族文化”，甚至能夠“塑造全新的中國形象”[8]。近年來，學者們通過不同的方面對會展業的文化傳播功能進行深入的研究，充分認可會展對文化傳播的促進作用，是傳播中華文化的重要載體。

會展與文化兩者的關系并非簡單的單一方向，而是雙向相互作用相互促進的。在研究文化傳播對會展業的促進作用角度上，不少學術論文中提到“以文化引領會展業發展”[9]，“促進會展與文化的交融”[10]，必須一提的是，近年來，龐華教授等以珠三角會展業為研究對象，認為文化是生產力，是會展創新發展的動力等觀點，提出會展業與地域文化相結合的創新發展對策[11]。

綜上所述，目前關于文化與會展關系的研究歷時并不長久，還處于探索階段，沒有形成系統的研究。學者的研究主要集中在文化傳播對某單一會展品牌建立產生的促進作用，并沒有針對城市會展業的發展系統地給出相關具體的措施和建議。本文針對廣州會展業目前面臨的困境，基于廣府文化傳播對廣州會展業的促進作用，提出廣府文化傳播與會展業相融合的途徑和對策。

2 廣州會展業的困境

廣州處于改革開放的最前沿，地理位置和產業布局都為會展業的發展帶來了天然的優勢。然而，作為國內會展業發展最早、最早擁有兩大會展館群、中國第一展“廣交會”的舉辦之地的廣州，近年來卻并沒有在會展業上走出一條獨具特色的創新之路，反而，面臨重重危機和挑戰。

2.1 廣州一線會展城市地位受到國內會展城市挑戰

廣州作為古老的商貿港口城市，商業會展一直是廣州會展業的強項。依托廣交會的舉辦，廣州曾經一度是全國排名第一的會展城市。因此，廣州會展業的布局歷來重展覽輕會議，并沒有如博鰲亞洲論壇之于瓊海、金磚峰會之于廈門、上合組織峰會之于青島那樣，形成在國際上具有重大影響力的品牌會議或論壇。隨著國內會展城市的崛起，廣州的一線會展城市地位受到國內城市的挑戰。

借著世博會的東風，每年在上海舉辦的國際性展會數量已經接近德國，上海成功超越廣州成為會展第一城。與此同時，杭州、深圳等城市也在大力發展會展經濟。杭州原本是會展業并不太知名的城市，因為G20的舉辦實現彎道超車一躍為會展一線城市。主打高新科技展覽的深圳，在深圳國際會展中心二期項目建成后，將擁有被譽為世界第一大的會展中心，深圳勢必會對整個中國的會展行業發展產生重大影響。在此形勢下，廣州會展業如果無法提升自身核心競爭力，一線會展城市地位將岌岌可危。

2.2 廣州會展業遭受國內跨境電商沖擊

隨著全球經濟信息化、網絡化發展，互聯網的普及和信息技術的高速發展，我國跨境電商發展勢頭迅猛，從2016的6.3億萬元增長到2018年的9.1億萬元[12]，2019年我國跨境電商市場規模破10萬億元大關，高達10.5萬億元[13]，短短幾年幾近翻倍。目前，廣州的跨境電商業務量在全國60多個開展跨境電商城市中，自2015年起，廣州市連續5年居全國跨境電商城市之首，形成了跨境電商發展的“廣州模式”[14]。

跨境電商的興起，不能說能夠完全取代會展業，但是，跨境電商的廣域性、交互性使其在信息流動方面具有傳統會展行業不可比擬的優勢。以全球最大的B2B電商平臺阿里巴巴國際站為例，平臺甚至在某一程度上替代了展會的部分功能。數字化、電子化的電子流取代了傳統的實物流，打破會展時間與空間的限制，對會展業造成了一定的沖擊。

2.3 廣州貿易型展會受到新冠疫情打擊

在國內會展城市你追我趕，跨境電商競爭加劇的大背景下，廣州的會展業還面臨著來自新冠疫情的打擊。國際上，受疫情影響，國際人員的往來受阻。以海外采購商為主要觀眾的廣交會已經連續三屆通過線上舉辦，參展商和專業采購商人數呈下降趨勢。同時，廣州其他大型展會也面臨延期甚至取消的局面。展會延期、檔期不確定等因素導致不少參展商和觀眾的流失，業內對廣州會展業預期評級下降。

3 廣府文化傳播與會展融合對策

大灣區背景下，廣州會展業的建設對廣州建設中心文化城市的定位起到重要作用。目前，廣州展覽業的重心仍在商業銷售上，展覽融入文化元素是目前廣州會展業最缺乏的元素。縱觀國際上著名的會展城市，大都將城市文化元素融入其中，展示各個城市特有的文化魅力。在激烈的競爭中，唯有具備獨特的亮點和特色，才能勝出一籌。因此，廣州要實現打造全球區域文化中心城市的目標，必須依托廣府文化獨有的特色，與文化傳播有機結合，加大提升展會附加值力度，文化興展，勢在必行。

3.1 文化+科技模式升級品牌展會

上海世博會的成功舉辦，參展各國展館的獨特設計和文化創意吸引了大眾的目光。G20杭州峰會，憑借一場名為《最憶是杭州》的大型文藝演出，突顯了浙江元素、杭州元素、西湖元素、以及江南韻味，向全球展現杭州豐富多彩的文化和嶄新的城市形象。有鑒于此，廣州政府借力廣交會推動廣府文化的跨省乃至跨國家的傳播, 乃文化興展之最佳途徑之一。

作為廣州的品牌展會，經歷了連續三屆線上舉辦之后，即將進行的第130屆廣交會，首次線上線下融合舉辦。廣交會在強調“交”這一經濟因素的同時，如何面對線上線下融合的新局面，突出 “廣”這一文化因素？

3.1.1 線下展會：形、聲、味全方位充分融入廣府文化

在廣交會推廣和舉辦期間，線下展會在形、聲、味上全方位充分融入廣府文化。形，并不單單指廣交會的展館、展位設計等融入嶺南建筑特色，更進一步的是在展示場景、視覺形象、燈光色彩、來賓接待、展會禮品等細節之處，處處彰顯廣交會的廣府特色。聲，指的是廣府文化傳播時使用的語言和音樂。廣交會的宣傳可采用英語、粵語、漢語三種不同語言的版本；展館內的語音播報采用英語、粵語、漢語三語播報，播放的背景音樂也可以適當地采用具有廣府韻味的廣東音樂。 味，指的是在廣交會餐飲服務創造新穎的廣東食譜，以美食為橋梁，推廣嶺南飲食文化。

3.1.2 線上展會：傳統文化與現代科技相融合

同時線上展會構建現代科技與傳統文化相結合的模式，取材廣府文化中的物質文化和非物質文化，通過獨特的廣府文化科技創意引流。 除了網頁設計，還應該充分利用VR、AI數字化、3D技術等現代科學技術，開發文創類應用場景，通過線上廣州游、美食直播、廣府傳說故事人物換裝、文化頭像、線上小游戲等豐富多樣的形式，全方位展示廣府文化，講好廣州故事。借力品牌展會，融入廣府文化的獨特精髓，必定能促進廣交會的參展和觀展體驗性的創新發展，提升廣交會的會展附加值。

3.2 文化+金融模式打造廣府文化品牌會議

在借力廣交會這一國際級別的展會盛事之外，廣州會展業應該突出廣府文化特色，培育和打造具有廣府文化特色的自有品牌會議項目，以提高廣州會展業核心競爭力。

以廣州文交會文化金融峰會為例，經過4年的磨礪和發展，目前已經成為全國最有影響力的文化金融峰會。峰會搭建了企業與金融及資本的交流合作的橋梁，初步形成文化+金融的廣州模式，有效推動廣州和灣區文旅企業融資對接。峰會構建以文化為載體，以會展為依托，金融促產業發展模式，成為我國文化與金融合作的范例。隨著IFF國際金融論壇落戶廣州南沙，以文化+金融為抓手的廣州品牌會議未來可期。

3.3 文化+競賽模式，建設人文灣區

會展不但被認為是會展城市展示自我的有效途徑，更是中華優秀文化走向世界的窗口。隨著國家“一帶一路”戰略的實施，廣州會展業的發展更應該高瞻遠矚，從服務地方經濟提高到服務國家戰略的高度。

與國內其他會展城市不同的是，作為廣府文化的中心和發源地，廣州的粵語文化占據了天然優勢。廣州地處我國南海沿岸，地理位置毗鄰港澳，而港澳聚居大量以粵語為母語的人群。憑借粵語優勢，加強廣州與香港澳門的文化交流溝通，共同開發文化共享賽事和文化旅游交流活動，尤其是針對港澳青少年進行文化熏陶的活動，增強港澳同胞的文化認同感，提升愛國主義精神。2020年《粵港澳大灣區文化和旅游發展規劃》中，就提出了開展嶺南文化傳統體育賽事，開發文化展會發展項目，打造“粵港澳大灣區青少年交流重點項目”等多項舉措，建設人文灣區。

4 結束語

夫源遠者流長，根深者枝茂。廣府文化隨著歲月的流逝，經久不衰。廣府文化中“敢為天下人先”是廣府人最為寶貴的性格特征。融入了廣府文化優良精神品質的廣州會展業，只有敢于自我創新、自我革命，才能保持自身體系充滿活力。