正視直播帶貨

老樹

2021年11月19日，新華網發(fā)文《話術多、流量假……直播帶貨還有哪些“貓膩”？》稱，直播帶貨的火爆表象下是諸多套路。一是直播話術多，想“秒殺”得看半小時直播。在不少直播間，消費者付出了很多時間，但并沒有得到多少優(yōu)惠。二是賣東西還得演劇本，“吵架式”“打架式”帶貨流行。“我們貼了多少你知道嗎？貼了兩千多萬。”“不要再貼了！”……很多直播間經常出現(xiàn)甘愿賠本補貼、互相推搡、摔話筒等演戲行為。三是帶貨數(shù)據(jù)有“貓膩”，很多直播間使用機器人刷人氣，或大量刷單提高成交量，事后再退款。通過虛假數(shù)據(jù)營造出高人氣假象，這幾乎已成為直播帶貨行業(yè)的“潛規(guī)則”。現(xiàn)在，圍繞直播帶貨的話術培訓、數(shù)據(jù)造假等，已形成“產業(yè)鏈”，一些培訓課程價格不菲，“學費”動輒高達萬元。

2021年12月30日，鳳凰網的文章《明星直播帶貨“割”不動商家了》指出，即使是明星直播帶貨，也是頻頻翻車。主持人李湘直播賣某品牌貂毛大衣，結果一件都沒賣出去，商家事后表示，李湘5分鐘的坑位費高達80萬元。脫口秀演員李雪琴為一款數(shù)碼產品直播帶貨，直播間顯示觀看人數(shù)是311萬，但有工作人員爆料稱，當晚只有11萬人在線觀看，其他人都是“花錢刷出來的”。主持人汪涵在“順德專場直播”中也遭到了刷單的質疑，有參加活動的商戶在直播后公開表示，汪涵開播費10萬元，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率76.4%。演員小沈陽直播帶貨賣酒，曾只賣出20單，第二天還有16單退貨。一位品牌方的工作人員直言：“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙。”

2021年12月23日，澎湃新聞的文章《近三成主播存不合規(guī)現(xiàn)象，浙江消保委約談淘寶、京東等平臺》稱，浙江省消保委發(fā)布“雙11”期間對五個平臺的直播消費體察情況：近三成主播存在不合規(guī)現(xiàn)象，近四成直播商品不符合國家標準。本次消費體察調查了共17個主播，發(fā)現(xiàn)有5個主播存在夸大宣傳、用絕對性廣告語、與其他直播間進行價格對比等問題；購買了商品共80個批次，其中29個批次樣品不符合國家標準。部分直播間還存在水果缺斤短兩現(xiàn)象，例如，京東平臺的鶴采兒（粉絲數(shù)量118.5萬）、拼多多平臺的云云（粉絲數(shù)量589萬）直播間內水果凈重短缺率分別是14.4%、12.9%。“三無產品”問題在拼多多、快手平臺發(fā)現(xiàn)較多，在淘寶平臺的李佳琦、抖音平臺的唄唄兔直播間內均發(fā)現(xiàn)問題。

2021年12月27日，中國新聞網的文章《陳小春直播帶貨翻車，“靠明星”不如“靠產品”》認為，直播帶貨的營銷策略主要是借助明星、網紅的人氣帶動產品銷售，確有不少直播帶貨因為“明星、網紅的流量”實現(xiàn)了效益的“金山銀海”。但從各種直播帶貨翻車事件可以看出，“借助流量賺快錢”“借助明星賺大錢”這樣的經營策略經不起市場的長久檢驗。一款商品能否受到消費者青睞，取決于商品本身的價值。對于消費者而言，產品質量才是王道。一款劣質商品如果僅因明星、網紅為其搖唇鼓舌就能“火遍全網”，也并非真實的市場需求，注定難以長久。直播帶貨逐漸降溫，這在一定程度上說明直播帶貨市場開始變理性。消費者不再“只看明星不看貨”，有了成熟的消費理念，才會有一個健康成熟的市場環(huán)境。企業(yè)與其跟風熱衷明星、網紅帶貨，不如認認真真做出好產品，扎扎實實贏得大市場。

2022年1月5日，《工人日報》刊文《“全網最低價”“翻車”，直播帶貨應去虛火》稱，“全網帶貨一姐”薇婭因為偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元，經稅務部門查實，其偷逃稅款達6.43億元，從中不難看出其帶貨收入之高。平臺過度依賴頭部主播帶來了不少問題，一場直播帶貨下來，有時只有帶貨主播賺錢，商家只是賠錢賺吆喝。這樣的模式，對品牌方、渠道、平臺來說，顯然不是長久之計。一些電商平臺正在轉變策略，在對中小主播進行資源扶持的同時，更加重視商家、工廠等自行帶貨直播的“自播間”。還有一些商家要求網紅中介機構或主播以抽成模式來合作，也就是通過帶貨量來抽成。平臺追求百家爭鳴，能夠為直播帶貨“去虛火”，推動市場規(guī)范發(fā)展。除頭部主播“獨大”問題外，直播刷量、假冒偽劣產品、虛假宣傳等痼疾，也有待各方協(xié)作解決。

2022年1月4日，中國法院網發(fā)文《直播帶貨頻頻翻車須正視》指出，直播帶貨翻車就是消費問題的網絡呈現(xiàn)。多年來，國家倡導促進消費、暢通供需循環(huán)，持續(xù)改善消費環(huán)境，加速消除消費堵點。直播帶貨翻車是局部問題，及時治理既能阻止“堵點”在網絡形成，又利于補齊消費體系短板。同時，應意識到消除消費堵點不止于出了問題再解決問題，不能陷入“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的怪圈，治理應與預防并舉。首先，應引入更精細化的分類監(jiān)管模式，按照直接銷售、引流宣傳、粉絲導入、短視頻種草、第三方跳轉這五類進行精細管理。其次，明確直播消費的宣傳性質，若有廣告屬性則應標注“廣告”字樣。在體系完善過程中，有關部門應輔助配套措施，平臺及從業(yè)人員應加強法律法規(guī)意識，守住底線，消費者應保持理性適度消費，共同營造良好消費環(huán)境。

2021年12月30日，中國經濟網的文章《職業(yè)技能國標為直播帶貨立規(guī)矩》稱，人力資源和社會保障部組織制定了35個國家職業(yè)技能標準，互聯(lián)網營銷師位列其中。國家職業(yè)技能標準對從業(yè)人員的理論知識和技能要求提出了綜合性水平規(guī)定，是開展職業(yè)教育培訓和人才技能鑒定評價的基本依據(jù)。國家職業(yè)技能標準還對職業(yè)道德提出了明確的要求，包括遵紀守法、誠實守信、恪盡職守、勇于創(chuàng)新、嚴控質量、服務熱情等。一些從業(yè)人員在直播帶貨過程中出現(xiàn)違法亂紀、不講誠信等問題，就是明顯違反了相關職業(yè)守則。當前，我國的互聯(lián)網營銷行業(yè)仍處在快速發(fā)展過程中。在數(shù)量擴張的同時，加強行業(yè)自律，走高質量發(fā)展道路已勢在必行。可以相信，隨著各種規(guī)范性法律法規(guī)的陸續(xù)出臺，我國互聯(lián)網營銷人員的素質將得到進一步提高。

2021年12月27日，最高人民法院發(fā)布公告，為妥善審理網絡消費糾紛案件，依法保護消費者合法權益，促進網絡經濟健康持續(xù)發(fā)展，就《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》（征求意見稿）向社會公開征求意見。在網絡直播帶貨方面，征求意見稿明確了直播間運營者責任。征求意見稿同時規(guī)定，平臺內經營者通過網絡直播方式銷售商品，其員工在網絡直播中因虛假宣傳等給消費者造成損害，消費者主張平臺內經營者承擔賠償責任的，人民法院應予支持。可見，國家對直播帶貨營銷正在不斷加以約束和規(guī)范，整個行業(yè)將進入法治化管理的軌道。

2021年12月8日，央廣網的文章《直播帶貨該告別草莽時代了》稱，我國互聯(lián)網營銷隊伍隨著近年來直播帶貨的興起而不斷壯大，目前從業(yè)人員已超過1000萬人，營銷覆蓋用戶規(guī)模為8億人次以上，直接帶來的成交額達千億元。互聯(lián)網營銷迅猛發(fā)展的同時，行業(yè)內也出現(xiàn)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假乃至銷售假冒偽劣產品等亂象。無規(guī)矩不成方圓。行業(yè)發(fā)展越快，越需要相應的職業(yè)標準予以規(guī)范。互聯(lián)網營銷師國家職業(yè)技能標準的確立、征求意見稿的發(fā)布，都有益于讓直播帶貨行業(yè)告別野蠻生長，從源頭上杜絕直播言語不規(guī)范、產品質量不佳等問題，減少翻車事件。相信在各方的努力之下，直播帶貨行業(yè)能順利告別草莽時代，迎來主播、商家、平臺、消費者各方都受益的新生。

謹慎選擇交易平臺及經營主體

消費者要選擇正規(guī)合法的直播帶貨交易平臺，同時選擇信譽度好、資質全的商家，并在平臺鏈接內下單。要認真查看經營者在直播平臺是否公示營業(yè)執(zhí)照，如果沒有公示營業(yè)執(zhí)照，建議盡量不要購買其商品或服務。

消費購物忌沖動，應保持理智

直播帶貨的即時性特征很容易造成沖動消費，直播互動容易加劇消費者跟風購物的從眾心理。在不理智的狀況下，消費者很容易輕信主播的產品功效宣傳和超低價承諾，陷入直播帶貨的套路中。所以，消費者要認真甄別廣告宣傳，下單前應了解清楚主播所推薦商品的來源、功能、質量、效果及價格等情況，切勿盲目跟風購買。

保留購物憑證，便于消費維權

消費者除了在購物過程中仔細了解商家“七日無理由退貨”和“三包”范圍等售后服務規(guī)則外，購物后還要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等相關證據(jù)，遇到問題及時聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當?shù)叵M者協(xié)會或市場監(jiān)管部門進行投訴舉報及向法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。

責編/斌子

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