短視頻平臺(tái)發(fā)展沖擊下地方官媒發(fā)展的困局與突破

李迪　李麗合

信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)的發(fā)展如火如荼，在新時(shí)代下地方官媒發(fā)展面臨了困局，因此研究了短視頻平臺(tái)發(fā)展沖擊下地方官媒發(fā)展的困局與突破，首先明確了短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀，其次提出了地方官媒發(fā)展的困局，闡述了地方官媒發(fā)展的突破策略。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致人們的信息傳播方式發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體也逐漸被新媒體取代。在這種背景下，地方官媒的發(fā)展受到了較大的威脅，出現(xiàn)了前所未有的困局。

短視頻平臺(tái) 發(fā)展 ?沖擊 ?地方官媒 ?發(fā)展困局 ?突破

中圖分類號(hào)：G206.2???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2022）02（a）-0000-00

Abstract： the development of information technology and Internet technology has produced a new media era. The development of short video platform is in full swing. In the new era， the development of local official media is facing difficulties. Therefore， this paper studies the difficulties and breakthroughs in the development of local official media under the impact of the development of short video platform， first defines the development status of short video platform， and then puts forward the difficulties in the development of local official media， This paper expounds the Breakthrough Strategies for the development of local official media. The development of new media has led to great changes in people's information communication mode， and the traditional paper media has been gradually replaced by new media [3]. In this context， the development of local official media has been greatly threatened and an unprecedented dilemma has emerged.

Key Words： Short video platform; Development; Impact; Local official media; Development dilemma; Breakthrough

早在2012年，中國的短視頻發(fā)展就進(jìn)入了萌芽階段，發(fā)展至2020年，粗略統(tǒng)計(jì)我國的短視頻用戶已經(jīng)達(dá)到了7億以上。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻在互動(dòng)性、便捷性等優(yōu)勢(shì)在四大視頻媒體中名列第一，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為目前影響力最廣的主流媒體。短視頻的鏡頭是零碎的、瞬間的、流動(dòng)的，可以通過記錄表達(dá)情感，讓短視頻用戶通過生活中的碎片感同身受，除此之外，短視頻在電子商務(wù)中的作用也十分突出，可以用共享性推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，目前，在各大短視頻平臺(tái)，直播帶貨變成了一種潮流，甚至在雙十一等特殊日期創(chuàng)造了收益新高。

在廣告投入方面，由于短視頻的流動(dòng)性大，宣傳性較佳，因此擁有廣闊的廣告投入前景，品牌方與短視頻進(jìn)行合作投放廣告變成了目前比較普遍的情況。目前，MCN模型已經(jīng)逐漸趨向于成熟，可以引導(dǎo)各個(gè)賬號(hào)發(fā)布質(zhì)量較高、更具有特色的作品，與廣告商和電商達(dá)成一致，形成一體化發(fā)展。短視頻涉及的行業(yè)較廣，可以利用短視頻宣傳醫(yī)療知識(shí)、發(fā)布新聞、講授故事、鑒賞音樂，還可以購物等。在這種情況下，短視頻平臺(tái)與用戶的互動(dòng)方式將更加多樣化。

為了研究目前短視頻的總體流量情況，該文調(diào)查了連續(xù)十五日各個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)量，調(diào)查結(jié)果如表1所示。

由表1可知，各個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)量總體均較高，證明短視頻的影響范圍廣，影響力高，面對(duì)較高的影響力，目前短視頻行業(yè)在發(fā)展中存在某些問題，首先就是短視頻等管理問題，需要建立主流意識(shí)形態(tài)，特別是面對(duì)社會(huì)倫理問題和新技術(shù)的復(fù)雜性，必須堅(jiān)持開發(fā)與管理的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。除此之外，必須要堅(jiān)持建立公正透明的法律管理平臺(tái)，及時(shí)整治短視頻發(fā)展中存在的違法問題。

地方官媒在本地具有較高的權(quán)威性和公信力，為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┱鎸?shí)可信的報(bào)道。在傳播本土文化的過程中，地方官媒對(duì)文化信息的選擇和加工有著自己的看法。地方主流媒體在傳播地方文化時(shí)缺乏文化的深度和廣度，不能滿足地方群眾的文化需求，除此之外，其在解釋地方文化的相關(guān)概念，如民俗文化、道德文化等時(shí)，會(huì)不自覺地?cái)U(kuò)大或縮小地方文化的范圍。新媒體在發(fā)展中推動(dòng)了地方官媒的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，地方官媒傳播在本土文化得到了廣大受眾的認(rèn)可，為了研究新媒體與地方媒體的影響力差異，選取地方官媒賬號(hào)與某4個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)進(jìn)行對(duì)比，記錄連續(xù)15日幾個(gè)賬號(hào)的瀏覽量差異，結(jié)果如表2所示。

由表2可知，地方官媒賬號(hào)在連續(xù)10日中的瀏覽量均低于四個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)，證明地方官媒的發(fā)展受到其他短視頻媒體的沖擊，從而面臨困境。地方文化形態(tài)主要由自然要素和人文特征構(gòu)成，實(shí)際上包含著歷史和社會(huì)學(xué)的復(fù)雜文化成果，地方文化在發(fā)展和壯大過程中，沒有替代基因，只有在經(jīng)濟(jì)和公共生活等領(lǐng)域做得更好，才能真正實(shí)現(xiàn)文化高效傳播，短視頻平臺(tái)對(duì)一個(gè)地方文化往往只是膚淺的了解，忽略了地方文化所蘊(yùn)含的民俗特征，因此不需要過分追求民俗特征，忽視文化傳播過程中的文化特異性。

我國幅員遼闊，各個(gè)地方的文化和其他條件都有顯著的差異，因此在地方官媒發(fā)展時(shí)需要強(qiáng)化主流思想，打造以地方特色為基礎(chǔ)的官媒，還可以根據(jù)人際傳播和環(huán)境因素共同打造城市品牌，積極展示各個(gè)地方的獨(dú)特魅力，促進(jìn)地方官媒全方位特色化發(fā)展。城市品牌與本土媒體同時(shí)推廣也是必要的，目前各個(gè)城市品牌的形成和地方官媒的發(fā)展呈現(xiàn)互補(bǔ)的趨勢(shì)。在當(dāng)今媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，城市品牌的創(chuàng)建必須與地方官媒平臺(tái)緊密結(jié)合，通過多種渠道推廣城市品牌，必須由地方官媒帶動(dòng)城市品牌建設(shè)發(fā)展。在地方官媒行業(yè)進(jìn)步過程中，運(yùn)用MCN模式，該模式起源早期海外的視頻作品，近幾年在國內(nèi)的地方官媒運(yùn)營中也得到了充分的利用，MCN模式主要對(duì)現(xiàn)有的地方官媒模式進(jìn)行了升級(jí)，保證其在原有特色范圍內(nèi)設(shè)計(jì)專屬M(fèi)CN模型，實(shí)現(xiàn)控制流量的目的，利用賬號(hào)持續(xù)產(chǎn)出一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加地方官媒簽約主播的流量，依靠他們審美和強(qiáng)大的魅力進(jìn)行目標(biāo)營銷，創(chuàng)造各種IP。在該模式下，部分地方官媒利用數(shù)據(jù)挖掘算法，選取明確的受眾目標(biāo)，進(jìn)行個(gè)性化推薦，提升視頻的宣傳有效性。還可以在地方官媒發(fā)布的視頻下方通過添加話題來創(chuàng)造熱度，增加影響力，吸引更多用戶，增加用戶忠誠度。

最后，地方官媒在宣傳時(shí)需要選取更貼近真實(shí)的社會(huì)故事，傳達(dá)地方人民的風(fēng)俗習(xí)慣，在新媒體發(fā)展的新時(shí)代，傳輸?shù)胤轿幕适碌姆绞接泻芏啵仨氂晒倜竭M(jìn)行重視、傳播。講述從文化生態(tài)到民族演變，從民間信仰到貼近現(xiàn)實(shí)生活的社會(huì)故事，傳播地方文化，打造具有現(xiàn)代化風(fēng)格的融合型官媒，推動(dòng)官媒的進(jìn)化。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)短視頻發(fā)展的背景下，地方官媒需要根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，制定符合自身發(fā)展規(guī)劃與大背景的發(fā)展策略，努力與新媒體融合，打造具有自身特色和較高影響力的互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展，打破自身在發(fā)展中面臨的困局，除此之外，還需要積極創(chuàng)新，開展新的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)地方官媒的全面進(jìn)步與發(fā)展。

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