農產品銷售信息網絡傳播之形態分析與效果研究
——以福建省南平市為例

方嬋娟

(武夷學院 人文與教師教育學院， 福建 武夷山 354300)

1 問題提出： 哪種傳播形態更有效？

黨的十九屆五中全會指出， “要實現小農戶和現代農業有機銜接”， 以解決小農戶與大市場之間的矛盾。 在相當長的一段時期內， 小農戶面臨的一個突出問題就是農產品賣難[1]， 圍繞這個問題， 許多學者開展了卓有成效的研究， 如通過訂單農業[2]、 組建農民合作社[3]、 完善農業社會化服務體系[4-5]、 進行農超對接[6]、 強化農民在農業產業化中的主體地位[7]等措施來緩解小農戶面對大市場時的種種難題， 即選擇多種形式的市場機制來實現小農戶與現代農業有機銜接。

近幾年來， 隨著數字經濟的日益發展， 通過發展電子商務促進農產品銷售的舉措被越來越多的學者所認可[8-9]， 電商成為農村減貧的有效工具[10]， 直播帶貨助農研究也開始逐步興起。[11]據商務部統計， 2019年， 我國農村網民數量已突破2.5億人， 全國農產品網絡零售額達到3 975億元， 同比增長27%， 帶動300多萬貧困農民增收。 很顯然， 電商拉近了小農戶與大市場之間的距離， 讓農村各類產品賣得更遠， 賣得更好。 新冠肺炎疫情期間， 線下農貿受限， 農村電商更是體現出了明顯優勢。 2020年， 農業農村部會同國家發展改革委、 財政部、 商務部印發了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》， 會同中央網信辦印發了《數字農業農村發展規劃(2020-2025)》《關于開展國家數字鄉村試點的通知》， 可以預見的是， 農產品網上銷售占比會越來越大， 農產品銷售信息網絡傳播將成為常態。

當前， 農產品銷售信息的網絡傳播形態多樣， 從簡單的在網上發布農產品銷售信息， 到即時通訊軟件(如微信、 QQ)的點對點傳播， 再到農產品數字展館、 云上購物節、 網絡直播帶貨等， 不一而足。 那么， 不同的農產品銷售信息網絡傳播形態是否會有不同的傳播效果， 農產品銷售信息如何更好地在網絡上進行傳播， 讓受眾能夠接受并愿意購買？ 縱觀現有研究成果， 大多采用規范的研究方法， 側重于從宏觀層面探討目前農產品銷售信息網絡傳播的必要性、 作用及其模式選擇[12-13]， 而從微觀層面的實證性研究相對較少， 尤其是用傳播學的理論、 從農產品銷售信息傳播形態角度， 通過案例進行效果分析的研究更是鮮見。 本文在傳播形態理論分析的基礎上， 以福建省南平市為例， 對農產品銷售信息網絡傳播形態及其效果進行實證性探討， 以期為有關部門決策提供參考依據。

2 農產品銷售信息網絡傳播形態與效果研究的實證分析框架

傳播學界對傳播形態的劃分有多種維度， 從傳播主體和范圍的維度看， 可分為人內傳播、 人際傳播、 群體傳播、 組織傳播和大眾傳播五大類； 從傳播過程的維度看， 可分為傳遞形態、 儀式形態、 宣傳形態和接受形態； 從發生學角度看， 人類傳播文化經歷了口語形態、 文字形態、 印刷形態、 電子形態以及網絡形態五大變遷歷程。[14]具體到農村電商， 其取得成功的關鍵是把農產品銷售信息通過一定的網絡傳播形態讓受眾接收， 并取得良好的反饋， 最優化地提高農產品在受眾中的認知度和美譽度， 讓受眾產生購買意愿并付諸實施。 這就需要構建一個“傳播形態-傳播效果”的分析框架。 從研究傳播效果維度， 英國傳播學家麥奎爾[15]對兩位荷蘭傳播學專家保德威克和萬肯的傳播形態理論進行了概述， 并創新性地指出他們的傳播形態理論描述了四種傳播形態， 即訓示形態、 交談形態、 協商形態與登錄形態， 且不同的傳播形態有不同的受眾反應， 從而形成不同的傳播效果。 應用到農產品銷售信息網絡傳播， 本文提出農產品銷售信息網絡傳播形態與效果研究的實證分析框架， 如圖1 所示。

圖1 農產品銷售信息網絡傳播形態與效果研究的

2.1 網絡傳播的訓示形態

通過訓示， 信息能夠由一個中心同時向許多四周的接收者進行傳達， 呈放射狀， 而接收者反饋的機會則受到一定限制， 例如， 大會堂演講、 教堂做禮拜或音樂廳晚會， 其特征是： 傳播的時間和地點由傳播者或者“中心”所決定， 受眾只能被動接受。 在訓示傳播形態中， 受眾的順從行為較少、 投機行為較多， 會對接收到的信息進行選擇性過濾， 甚至不進行查看； 受眾的接受度、 滿意度和認同度相對較低， 比較容易產生反感情緒。 具體到農產品銷售信息網絡傳播， 簡單的在相關網站刊登農產品銷售信息或通過微博、 微信廣泛推送銷售信息等就是典型的訓示傳播形態。

2.2 網絡傳播的交談形態

通過交談， 個人能夠直接和其他人進行點對點的互動， 例如， 信件交流、 電話會談、 微信群、 QQ群等， 其特征是在交流的過程中， 各個部分是平等的， 人人都能發聲， 且互相之間信息交流無障礙。 不過， 在某些場景或領域中， 由于參與規模的擴大， 導致訓示和交談模式相結合的情況出現。 例如， 一些學術報告會也有互動交流。 在交談傳播形態中， 由于雙方平等， 受眾的順從行為較多、 投機行為較少， 其接受度、 滿意度和認同度也相對較高。 具體到農產品銷售信息網絡傳播， 通過微信客戶群、 共享農業或通過點對點推送來傳播農產品銷售信息等就是交談的傳播形態。 需要說明的是， 同樣是微信傳播農產品銷售信息， 如果是通過固定客戶群發布信息， 就屬于交談形態； 但是通過微信朋友圈發布， 就屬于訓示形態。

2.3 網絡傳播的協商形態

協商意味著個人在中心的信息庫中， 如在數據庫、 圖書館、 展覽館中尋找信息， 其特征是協商的時間、 空間及主題都由四周的接收者而非中心所決定， 受眾具有主動權。 形象地說， 有些類似于顧客逛商場。 在協商傳播形態中， 受眾因有信息瀏覽的自主權， 其順從行為較多、 投機行為較少， 接受度、 滿意度和認同度相對較高。 具體到農產品銷售信息網絡傳播， 云上農產品交流會、 農產品數字展館、 農產品網購節等就是協商的傳播形態。

2.4 登錄

登錄的傳播形態與協商模式相反， 因為中心“需要”并接收來自周邊參與者的信息。 只要一個體系中的個人能夠有中心記錄， 而且記錄保持在系統監視下， 那么， 這種模式就能適用。 例如， 高速公路的收費站收集來往行車信息、 購物網站后臺通過收集客戶信息經大數據分析后來推送定向廣告等。 在登錄傳播形態中， 受眾的順從行為較多、 投機行為較少， 接受度、 滿意度和認同度相對較高。 具體到農產品銷售信息網絡傳播， 農產品網絡直播帶貨就是極其典型的登陸傳播形態。

基于農產品銷售信息傳播形態的理論研究， 本文應用福建省南平市的調查資料， 對農產品銷售信息網絡傳播的形態及其效果進行實證分析， 以驗證如下假設： 受眾感受到“訓示”的農產品銷售信息傳播形態越多， 其順從行為越少， 投機行為越多， 同時受眾的接受度、 滿意度及其對農產品銷售信息的認同度越低； 而當受眾感受到“交談”“協商”“登錄”的農產品銷售信息傳播形態越多， 其順從行為越多， 投機行為越少， 同時受眾的接受度、 滿意度及其對農產品銷售信息的認同度越高。

3 來自福建省南平市的案例分析

福建省南平市(亦稱閩北)， 面積2.63萬平方千米， 戶籍人口318.26萬人， 是農業大市， 其管轄的 10個縣市區均有特色農產品， 如武夷巖茶、 政和白茶、 松溪綠茶、 建甌板鴨、 順昌海鮮菇、 邵武豆腐、 延平百合、 建陽桔柚、 浦城大米、 光澤肉雞等。 南平市為各縣(市、 區)農產品更好地對接市場， 聚力“武夷山水”區域公共品牌打造， 取得很好效果。 2019年， 南平市農林牧漁業總產值達558.90億元。 近年來， 南平市在數字農業、 數字鄉村、 現代農業智慧園、 農業信息進村入戶等方面， 做了大量富有成效的工作。 其中， 下轄的武夷山市已成為國家數字鄉村試點。 本文研究中所提到的“訓示”“交談”“協商”與“登錄”等農產品銷售信息網絡傳播形態在南平市均有體現， 選擇南平市作為案例分析具有典型意義。

3.1 農產品銷售信息網絡傳播的訓示形態

在南平農產品電商發展初期， 許多鄉村干部和新型農業經營主體都選擇了簡便快學易行的農產品銷售信息網絡傳播訓示形態。 通過一村一品工程， 在各大農產品銷售網站和淘寶、 京東、 拼多多等電商平臺發布南平農產品銷售信息， 并通過微博、 朋友圈推送銷售信息； 同時， 充分發揮市場與政府合力， 打造鎮村服務站點，物流服務體系， 保障流通。 例如， 建甌市通過整合農商、 供銷、 京東、 郵政等資源， 建立了京東館、 供銷E家， 建設或改造鎮、 村信息服務站點； 并通過整合快遞服務商力量， 打造具有建甌本土特色的電商流通體系。 從面上看， 農產品插上了互聯網的翅膀， 通過訓示傳播形態， 南平農產品銷售信息在網絡上向全省、 全國傳播。 但是， 由于是單向傳播， 反饋機制受到限制， 更多的時候是傳播者的一廂情愿， 信息一去不復返； 還有一些信息長期不更新， 成為了網絡上的“僵尸”信息。 為了提高曝光率和吸睛率， 一些經營主體開始采用農產品低價策略， 類似全網最低價的各類宣傳充斥各大網站、 論壇和朋友圈， 但收效甚微， 受眾并不買賬。 具體而言， 受眾的順從行為較少、 投機行為較多， 相關網頁和站點的點擊率和好評率都不好， 顧客即使在網上看到信息， 第一反應是農產品低價不一定質優， 然后， 對低價信息不予理解和信任， 多數給予習慣性屏蔽， 難以形成對農產品的偏好和購買行動。 單向的網絡信息傳播， 連給受眾的解釋機會都沒有， 顧客的接受度、 滿意度和認同度都相對較低。

調查中發現， 幾年前開始， 消費者就不再青睞農產品電商經營主體“低價噱頭”， 而是將天平偏向了產品品質。 對大部分消費者來說， “品牌授權”“貨源渠道正”“產品可追溯”“售后有保障”是高品質的農產品所應具備的標簽。 政和天成貿易有限公司運營總經理蔡某認為， 一味單方面向顧客傳播低價理念并非長久之計， 他們用“大數據”分析出， 現在的農產品消費者變得更年輕化、 個性化， 更偏向于中高端產品， 農產品電商消費正在不斷升級。 于是， 在農產品信息網絡傳播設置上也應該根據這一結果進行調整。 建甌家庭農場主李某也有同樣的感受， 他認為針對網絡消費方式轉型， 新型農業經營主體要盡快調整， 不能盲目地打“價格戰”， 更不能不顧消費者的需求在網上搞“一言堂”。

3.2 農產品銷售信息網絡傳播的交談形態

近年來， 南平農產品電商開始探索新的農產品銷售信息網絡傳播形態， 以提升傳播效果， 其中之一便是交談傳播形態。 在實踐中， 新型農業經營主體通過網絡社群營銷、 微信客戶群、 共享農業或通過點對點滿足需求的網絡傳播形態來傳播農產品銷售信息， 交流的過程中買賣雙方是平等的。 調研中發現， 浦城縣樂禾家庭農場主鄭某在聽完清華大學鄉村振興云課堂首次直播課后， 進行網絡社群營銷， 提高了客戶的粘合度、 擴展了新的社群客戶。 武夷山老牌茶企正山堂則帶領經銷商， 將線下門店的客戶以及線上公域流量導流進來的客戶， 組建微信群， 開展微信群營銷， 并搭建了線上小程序的銷售平臺， 創新的雙向營銷方式顯著提升了門店的銷售業績。 又如， 在松溪縣花橋鄉寺坑村， 村兩委帶領農戶成立了水稻專業合作社， 流轉250畝閑置農田種植生態水稻； 在松溪縣電商辦的幫助下， 聯合銀行、 企業、 合作社等， 共同發起了“大米烹香 父愛如山——貧困村留守老爸種植生態大米創業求脫貧”的眾籌活動， 積極定向推送高端社區和企業家群， 成功籌集到了兩萬多元。 再如， 南平圣豐生態農業發展有限公司董事長胡某， 通過全方位覆蓋的渠道， 利用大數據電商平臺， 精準了解客戶需求， 種植口感更佳、 更受歡迎的紅?？招牟?， 產需兩旺。

在訓示傳播形態中， 農產品供應商提供什么產品， 網店就銷售什么產品。 這是一種非常原始與初級的合作， 缺點非常明顯： 產品不夠人性化、 定位不夠精準， 無法滿足市民的多樣需求。 通過交談傳播， 雙向互動， 農產品電商能夠掌握市民對各類農產品的個性化需求， 受眾的順從行為較多、 投機行為較少， 經營者的每一次推送都能滿足消費者的個性化需求， 消費者對農產品銷售信息的接受度、 滿意度和認同度都相對較高， 傳播效果較佳。

3.3 農產品銷售信息網絡傳播的協商形態

協商意味著個人在中心的信息庫中， 受眾可以在一個信息平臺上自主選擇感興趣的信息， 農產品銷售信息傳播的時間、 空間及主題都由來自網上的各地消費者而非農產品電商運營方所決定。 南平各個縣市區主要是通過云上農產品交流會、 農產品數字展館、 農產品網購節、 云溯源等來進行協商傳播， 消費者可以在云端獲取自己想要的農產品銷售信息。

調研中發現， 協商傳播的基礎是當地要有配套的電商硬件。 例如， 建甌市農產品電子商務產業園總建筑面積14 000平方米， 組織策劃了三屆“電商狂歡節”“翠冠梨、 百香果、 朱峰巨峰、 中秋錐栗月餅全網推”等系列營銷活動， 2018年、 2019年春節期間， 舉辦電商“英雄榜”頒獎典禮， 受眾參與度廣， 取得了良好的傳播效果。 又如， 武夷山市與京東集團簽訂戰略框架協議， 共同建設“京東·武夷原產地數字茶園”， 打造全方位監控、 全流程追溯、 全產業打通、 高效率運行的數字茶產業生態基地， 為廣大消費者提供更高品質的好茶， 并實現武夷茶銷售信息的云追溯。 再如， 茶行業垂直電商平臺——南平茶七網， 以7.7元、 77元的優惠秒殺價促銷品質優良的產品， 開展“幸運大轉盤”等趣味活動， 以及“買四免一”“茶七特供”“任意組合購”等活動專區， 吸引了大量粉絲參與。

在農產品銷售信息網絡協商傳播形態中， 受眾具有參與自主權， 可以主動獲取自己感興趣的各類農產品銷售信息， 因此， 其順從行為較多、 投機行為較少， 其接受度、 滿意度和認同度也相對較高， 具有理想的傳播效果。

3.4 農產品銷售信息網絡傳播的登錄形態

農產品銷售信息網絡傳播的登錄形態， 最典型的就是網絡電商直播帶貨。 因為直播帶貨需要接收來自參與者的信息并記錄了參與者的行動， 同時， 向參與者傳播了農產品相關信息。 整個網絡直播的過程都保持在直播系統的監測之下， 流量情況和消費者的一舉一動， 都被記錄下來， 直播者可以根據受眾的實時反饋調整自己的銷售策略。

調研中發現， 南平農產品直播帶貨的開展已相當廣泛， 并且取得了較好的傳播效果。 例如， 在“全閩樂購直播節”南平主題日啟動儀式上， 南平有關領導走進直播間， 在線與網友互動， 為閩北特色農產品代言， 很接地氣； 直播間內， 氣氛熱烈， 網友被精美的農產品“圈粉”， 紛紛下單購買， 短短1個半小時的時間， 在線互動“粉絲”近16萬人， 購買量達上萬人次。 又如， 武夷山有關領導做客《鄉土》欄目“縣市長請您品春茶”公益直播間， 轉換干部角色， 化身“網絡主播”， 推介武夷巖茶、 五夫白蓮、 嵐谷熏鵝等地方特色鄉土產品， 為“武夷山水”品牌及武夷山“認標購茶”體系直播代言， 吸引123.1萬人次觀看。 再如， 順昌對直播帶貨進行升級， 開展線上批發， 從線上直播、 多對多企業推介會到供采雙方一對一經貿洽談， 形式新穎， 內容豐富， 共邀請到80多家意向采購商參與前期預匹配撮合， 62家農產品采購商參與企業推介， 10家順昌本土優選農產品企業在線上展示了各自優質產品。

在登錄傳播形態中， 受眾是經過主動登錄后來接收農產品銷售信息的， 而且登錄后與經營主體的溝通無障礙， 其順從行為較多、 投機行為較少， 同時， 接受度、 滿意度和認同度也相對較高， 具有顯著的傳播效果。

綜合上述分析， 形成農產品銷售信息網絡傳播形態與效果研究的案例分析結果一覽表， 具體內容如表1 所示。

表1 南平市農產品銷售信息網絡傳播形態與效果研究的案例分析結果一覽表

4 結論與啟示

基于農產品銷售信息傳播形態的理論研究， 本文應用福建省南平市的調查資料， 對農產品銷售信息網絡傳播的形態及其效果進行了實證分析。 研究結果表明， 受眾感受到“訓示”的農產品銷售信息網絡傳播形態越多， 其順從行為越少， 投機行為越多， 受眾的接受度、 滿意度及其對農產品銷售信息的認同度越低； 而當受眾感受到“交談”“協商”“登錄”的農產品銷售信息網絡傳播形態越多， 其順從行為越多， 投機行為越少， 受眾的接受度、 滿意度及其對農產品銷售信息的認同度越高。

由此， 提出農產品銷售信息網絡傳播形態從“訓示”向“交談”“協商”“登錄”轉變的對策建議。 具體如下： 第一， 要加強新型農業經營主體的培訓引導。 家庭農場、 農民合作社、 農業企業等新型農業經營主體是農產品銷售信息網絡傳播的主體， 各級政府部門可以通過座談會、 培訓班、 參觀考察等多種形式， 加強對他們的培訓引導， 從簡單的訓示傳播轉向受眾友好型的交談、 協商和登錄傳播。 同時， 充分發揮新型農業經營主體的企業家精神， 尊重基層首創， 創新農產品信息網絡傳播形態， 直達受眾心里。 第二， 要重視農產品銷售信息網絡傳播的線下工作。 要對線上客戶進行細分、 建檔以實現精準交談傳播， 加大對農村電商線下場館設施建設以促進協商、 登錄傳播， 加快數字技術更新換代、 借助流量平臺等更好地進行高級別網絡傳播。 樹立“線上一分鐘、 線下數年工”的理念， 為農產品銷售做長期考量， 做足線下功夫， 鼓勵挖掘更多的“李子柒”式作品。 第三， 要加強農產品銷售信息網絡傳播的制度建設和立法工作。 農產品銷售網絡傳播蓬勃興起的同時， 一些低俗、 不良的網絡傳播形態也開始泛濫。 例如， 一些“吃播型”農產品廣告， 就存在一定的浪費和嘩眾取寵現象， 需要進行規范。 但是， 目前的相關制度建設和立法工作還未緊鑼密鼓開展， 需要加快進度。 第四， 在推進數字鄉村建設中， 要通過有意識地引導信息化程度高、 示范帶動作用強的農村電商主體進行網絡傳播形態轉型， 培育形成一批叫得響、 質量優、 特色顯的農村電商品牌， 形成“淘寶村-優質品”新模式， 探索鄉村數字經濟新業態。 第五， 要加大農產品銷售信息網絡傳播形態轉型的模式研究， 從農業傳播學的視角加大各地農村電商發展模式的經驗總結和理論提升， 推出一大批農產品銷售信息網絡高效傳播的案例， 可學可復制， 以促進農村電商的進一步發展。